楼盘整合营销战略全案规划报告

嘉华·明珠整合营销战略全案策划报告

前言

三个月只卖一套房子，问题在哪里？

是永丰市场需求不大？

是永丰市民购买能力不强？

是永丰楼市供应体量太大？

是竞争对手太强、太大？

是项目宣传力度不够，缺乏足够的知名度？

是售价太高，产品缺陷太多，不受市场欢迎？

…………

自接手贵公司的永丰项目以来，这些问题一直在我们嘉华·明珠服务小组的头脑中萦绕。“没有调查，就没有发言权”这一古老的智慧至今仍是我们公司操盘营销的第一要旨。为此，金鼎营销·锋芒广告，特立派专员驱车前往永丰，探求问题的根源所在。

我们一行人对永丰县城的进展现状，土地供应量，房地产开发状况，商品房购买政策，消费者年收入、商品房购买观念，竞争对手产品设计、宣传力度、销售状况，以及项目本身进行了全面的考察。公司人员回到总部之后，又对调查数据及相关情况进行了详细的分析，并展开了激烈的讨论，最终确定了项目营销的差不多方向。

《嘉华·明珠整合营销战略全案策划报告》一书，是基于调查分析的结果，并结合金鼎营销·锋芒广告多年的地产服务经验编写而成。尽管如此，本方案也不尽十全十美，或许会存在某些不完善或疏漏之处，还望谅解，并予以指正。

目录

第一部分市场调研报告

一、宏观环境分析

二、微观环境分析

三、消费者购买心理探求

四、竞争对手分析

五、永丰媒体状况分析

六、项目自身分析、诊断

七、市场调研总结

第二部分项目总体定位

一、项目定位的必要性与重要性

二、项目定位展开方式

三、项目市场细分

四、核心概念制造

五、目标市场锁定

六、项目品牌塑造

七、项目形象包装

第三部分项目总体营销战略一、项目推广总体战略

二、项目定价策略

三、付款方式与优惠

四、项目销售周期划分

五、售楼部门面装修

六、广告宣传策略

七、活动营销策略

八、人员推销策略

九、项目宣传费用预算

第四部分项目产品规划的几点建议

第一部分市场调研报告

调查前序

本部分我们依照地产营销的行业特征，设计了五份调查表格，内容包括永丰县城进展状况、商品房交易政策与开发量、消费者收入水平与消费观念、媒体状况、竞争楼盘状况以及本项目的产品问题与销售状况等五大部部分。

关于不同的调查内容，我们又采取了灵活的调查方式。如对永丰县城的进展状况，要紧对永丰的政府官员进行了采访；关于当地媒体状况，则要紧以电话的方式联系各媒体及当地广告公司，对媒体的覆盖率、价格、竞争项目的投放情况等内容进行了了解；用现场踩点的方式对竞争楼盘的项目园区规划、产品特色、项目定位、销售价格、付款方式、销售状况进行考察；关于项目本身，则以营销会议的形式，与项目的要紧工作人员进行了交流，共同探求本案推广所存在的症结。

一、宏观环境分析

中国房地产业通过多年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了许多出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。

中国房地产业的区域进展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个专门大的落差，东部沿海都市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济进展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地都市，并逐步形成了较明显的专业化分工。中西部地区以成都、重庆、西安等都市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步专