七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案

• 为北京奥运特许商品生产商 • 作为国宾礼品赠与英国查尔斯王 子 • 香港主流媒体对龙润茶上市新闻 积极报道 • 成为“2009年苏迪曼杯世界羽 毛球混合团体锦标赛”唯一服务 用茶
主要竞品分析之一
中茶
• • • • • • 存在问题 中茶公司对使用“中茶”商标的加盟商管理过于松散， 不监督质量，导致市场上的“中茶”质量良莠不齐， 引发市场信任危机。 知名度高，是消费者心目中最权威的普洱茶第一品牌 政府背景、官方支持 历史悠久，2006年12月获得商务部颁发“中华老字号”称号 品牌成熟 依托中粮集团、实力雄厚 垄断云南茶叶市场及普洱茶市场长达数十年
七彩云 南 庆沣祥
品牌现状思考及礼品行销传播方案
智立方品牌战略顾问 2009.9.14
Agenda
1. 普洱茶市场现状及竞争对手分析 如何理解中国普洱茶市场现状？ 2. 如何针对消费特点准确切入市场？ 3. 如何将七彩云南庆沣祥品牌落地？
普洱茶消费情况
消费渠道：分为茶园自产自销、茶庄、茶叶连锁店、超市专柜、批发市场以及新兴的网上销售。以 茶庄销售为主。据统计，在城市每3000人就拥有一家茶庄。 消费方式：以散茶、茶饼为主，出现包装茶。以茶庄为主，超市，批发市场新型销售模式快速发展。 茶艺馆逐渐兴起。 茶叶总体消费特点： （1）南方以绿茶、乌龙茶为主；北方以花茶为主，绿茶为辅。 （2）具有健康及保健功效的茶叶快速发展。 （3）农村茶叶消费将增长迅速。 （4）消费结构由以低、中档为主向以中、高档为主转变。低档茶叶将逐渐被淘汰出市民消费市场。 袋泡茶、高端茶等新兴产品发展空间大，市场还未形成。
主要竞品分析之三 平面参考
龙润普洱广告 -江南春系列
主要竞品分析之三 TVC参考
其他品牌营销亮点之一
立顿
产品定位 年轻 一扫“只有老年人和当官的才喝茶”的陈旧概念 定位为“光明，活力和自然美好”
方便 抛弃中国传统茶文化，不为产品增加过多内涵 瞄准消费者方便快速喝茶的需求 设计最简便的茶包
其他品牌营销亮点之一
W T
各自为阵，缺乏龙头，一种产业、一个行业的兴旺，有没 有龙头企业，旗舰企业是关键，利用机遇占领普洱领域龙头 企业代表
老普洱茶是普洱茶的根基、是灵魂，对普洱生茶的评比以 老茶的标准评比，以看老茶的态度来看新茶 普洱茶市场“有名品、无名牌”，普洱品牌建立门槛低， 普洱茶还处在品牌觉醒阶段，具备品牌竞争力
分为四部分： • 勐海茶厂 • 北京大益茶文化交流 中心 • 北京皇茶茶文化会所 有限公司 • 大益快乐品茗在线服 务有限公司 • 全国超过130 家的连 锁加盟店和直营店
• 建立新浪官方博客 • 成立“云南大益爱心基金会” • “滇茶大益天下•马帮西藏行” • 2006•“我的长征”、 2007•“祖国不会忘记”
立顿
营销策略 目标消费者 细分市场 30岁以下的年轻群体，以办公室白领为主。 按照不同品种、不同功能、不同口味、不同年 龄划分成十余种茶品，经常更新换代。 为女性市场量身订做多种产品。 茶产业的一大软肋是茶叶品质难以形成标准化。 而立顿统一、稳定的品牌形象可以有效抵消上 述因素对消费者的影响。 瞄准超市终端市场。
主要竞品分析之二 平面参考
主要竞品分析之二 TVC参考
主要竞品分析之三
龙润
• • • • • 第一个上市的茶类企业，资本雄厚 香港企业接管，管理理念先进 注重主流营销，参与奥运会 政府官方国宾礼品 注重上班族市场，推出多种方便茶系列
产品线 推出“龙润方便茶”， “时光袋泡茶”、“即溶 普洱奶茶”、“即溶普洱柠檬茶”、“即溶普洱姜 茶”、“即溶普洱橙味茶”、“即溶普洱原味茶”、 “即溶普洱e路茶”等产品，包装时尚方便，适合 白领一族。
龙润
• 被香港龙发制药集团收购 • 引入火箭资本，开发与体育界合作 • 中国大陆和香港唯一上市的专业茶公 司 • 与云南农业大学合办龙润普洱茶学院 • 企业理念：“用制药的经验制茶”
• 推出袋泡、速溶、方便茶等 专利时尚产品 • 产品涵盖了中国六大茶类200 多款茶品 • 普洱系列分传统、礼盒及时 尚系列。 • 另有礼盒及奥运特制礼盒
销售渠道
营销推广
• 以加盟及代理的方式， • 香港美食博览会暨首届香港国际 在全国建立了近百家 茶展 中茶专营店 • 广州茶博会 • 中央电视台《中国财经报道》 • 政府各类官方活动指定用茶
大益
• 现代化大型茶业集团 • 产品线涵盖普洱茶、红茶、绿茶、保 健系列茶等众多品类 • 多次荣获国内外奖项 • 产品远销海内外
竞品一览
名称ห้องสมุดไป่ตู้
中茶
简介
• 隶属于中粮集团 • 主要从事云南各类茶叶生产贸易 • 远销港、澳、台及欧美市场 • 云南省最大的茶叶销售贸易企业 • 中国历史最悠久的茶叶专用商标之一
产品结构
• 散茶、袋泡茶、茶饼及礼品 茶 • 有“中茶第壹饼”、“纪念 香港回归系列产品”等50多 个品种 • 并有礼品系列 • 茶饼、砖茶、沱茶、散茶均 有，覆盖高中低端 • “大益春早”、“龙柱圆茶” 等陈年茶系列 • “皇茶一号”、“太和”等 专供会员的限量高端礼品茶
极高
• 消费者对普洱茶有一定了解 • 但专业程度差异大 • 大部分消费者对普洱茶收藏价值的判断 和收藏趋势的把握缺乏深入的分析 • 购买时可能带有很大的盲目性和随意性
• 普洱茶消费的主流市场之一 • 市场较混乱 • 目前正在经历炒作之后的信任危机和冷却期
喝
（个人购 买市场）
个人品饮、 个人品饮不 茶馆体验 定。茶馆体 验集中在晚 间及周末。
特点五：事件营销 多数茶叶企业认为事件营销性价比最高，事件营销成为 茶叶品牌宣传主流。如大益“中华爱茶日” 百万人签名 活动及龙润茶叶成为奥运特许产品生产商等。
特点六：健康功效缺乏证明 健康功效是普洱茶核心优势之一，但目前多集中在概 念层面，缺乏具体的功效证明以及细化、深入、可被 消费者直接感知的健康利益点。
订
（单位订 购）
团体购买， 作为单位 福利或是 业务组成
以中秋、春 节为主，公 众节假日为 辅
中端为主
普洱茶传播的价值杠杆
典藏价值
饮用价值
越陈越有价格 越陈越有品质
健康价值 减肥、美容价值
普洱茶营销现状分析
特点二：消费者开始注重品牌 消费者越来越看重品质、品牌和包装。散装无牌的茶叶 市场份额逐步缩小。但消费者并不清楚各品牌的特点及 品牌之间的区别，在选择时比较盲目，以直观感觉和对 广告的模糊记忆作为购买依据。 特点四：价格模糊 茶叶价格升降幅度巨大，高品茶的质量级别较混乱、价 格模糊，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费 者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。
特点一：“有姓无名” 只有“姓”，即品种名，如龙井等，而很鲜见有“名”， 也就是品牌。全国加工茶叶的茶厂6.7万家，只有近千 个茶叶有注册商标，几乎没有国际性的大品牌。
特点三：宣传千篇一律 茶类品牌宣传缺乏品牌个性，无法建立品牌辨识度。茶叶 总是被过多地赋予深厚的历史、文化价值和内涵，而缺乏 真正打动消费者的元素和具体营销策略。
省委省政府命名为“私营企业一百强”，重点扶持第一强 重点挂牌保护非公有制企业
S
产品宣传力不足，宣传理念在提法上处于尴尬局面，企业 形象力不足
既往的传播方式单一，传播概念没有结构感和层次，为形 成协调统一的传播手段
产品结构单一，包装的货架说话能力不强，定位模糊 渠道以加盟为主要方式，形象店以宣传茶品和茶文化，不 以卖茶为主 诚信危机威胁普洱市场
普洱茶消费市场分类
分类
送
（节日及 礼品市场）
性质
送礼
时机
节假日及公 众假期。中 秋、春节前 后为全年最 高峰 不定
价位
高端为主
消费者
• 消费者不一定了解普洱茶 • 购买的主要依据是品牌知名度和价格定 位
特点
• “面子问题” • 强调气派、包装、高价、稀少性及品牌度
炒
投资、赢 利、或个 （收藏及 拍卖市场） 人爱好
2007年， 期。炒家资本 撤出市场，普 洱茶热潮冷却， 市场迅速萎缩， 产量下降，中 小型企业纷纷 倒闭。
捉
普洱茶市场概况
背景
茶是世界三大饮料之一。目前，世界茶叶的消费量约为300万吨左右，人均年消费 茶叶0.5千克。国内茶叶消费总量年均46.57万吨，人均年消费0.33千克。
价位
我国饮茶人口约为 2.6 亿。60至180 元的中档茶为普通市民看好，而高档礼品 茶受白领及中高收入者的欢迎。普洱茶面对的主要是中、高端消费群。 普洱茶市场大小茶厂并存，质量良莠不齐，缺乏监管，存在贴牌现象。大型品牌
标准化
渠道为王
其他品牌营销亮点之一 平面参考
其他品牌营销亮点之一 平面参考
其他品牌营销亮点之一 TVC参考
其他品牌营销亮点之二
财富普洱茶
核心理念 产品线 养生——立志打造中国养生茶第一品牌 专为成功人士打造 围绕养生，细分为多个子品牌 照顾保健、商务、美容、佐餐等不同诉求 • • • • • 至尊养生保健茶 office养生茶 佐餐养身茶 养生劳保茶 珍味普洱茶
普洱茶市场发展历史
热 度
2003—2005年， 扩张期。普洱 茶知名度急升， 普洱茶生产企 业大量出现。 消费市场、礼 品市场进一步 发展，争夺普 通消费者。 2006-2007年，泡沫期。 几乎每个茶叶经销店都 卖普洱茶。大量热钱涌 入，部分炒家虚假囤积、 炒高茶价。收藏、拍卖 市场迅速扩张，消费者 盲目跟风。 2008年之后，调整期。 虽然产量销量降低， 但销售区域扩大。茶 类消费更趋理性，国 内销售区域扩大近一 倍。普洱茶进入以品 牌为导向、“以喝为 主”、以品饮需求拉 动产业发展的全新竞 争时代。
Agenda
七彩云南庆沣祥品牌
1. 普洱茶市场现状及竞争对手分析 2. 七彩云南庆沣祥品牌规划 如何针对消费特点准确切入市场？ 3. 如何将七彩云南庆沣祥品牌落地？
庆沣祥品牌SWOT分析
七彩云南庆沣祥茶庄已在云南思茅、西双版纳等三大茶区 开设7大初制所
与科研部门合作建成年加工能力1500吨原料基地，加工 工艺严格，并在昆明、北京建有11个直营茶庄，拥有1500 名茶艺师
中、低端 为主。 逐渐向中 端集中
• 传统消费群体是爱喝茶人群，一般都有 • 个人品饮：新兴消费群体是首要阵地，女性消 自己的喜好，品种、口感、饮用方式都 费者成为重要力量。强调更方便的包装和冲泡 比较固定，要求较低的价格，盈利空间 方法，更时尚的理念和口味。对降血糖血脂、 有限 排毒、清肠、减肥、美容等功能有诉求。 • 新兴的消费群体是上班族及年轻消费者， • 茶馆体验：集中在茶艺吧、茶楼茶馆等，为普 品味能够被培养，强调方便、快捷、时 洱茶爱好者及商务人士提供喝茶场所，同时出 尚的享受，愿意接受比较高的价位 售普洱茶。对文化感及环境设施有一定要求。 • 公司集体订购，作为员工福利分发 • 价位、产品品质、口感是采购商主要的诉求 • 或是邮政等系统统一采购，作为中秋、 • 目前这类渠道竞争非常激烈 春节等节日礼品系列构成部分，与月饼、 • 主要是靠关系和利益驱使来完成交易 鲜花等搭配自行出售
主要竞品分析之二
大益
• • • • • 非常重视品牌推广宣传 注重建立品牌社会公益形象 产品线齐全，关注高端市场 入选国家级非物质文化遗产名录 产品均获国家环保总局颁发的“有机”（天然）食品证书并通过欧盟国际有机认证
大益国际茶文化交流中心 主要提供专业高端的茶叶体验中心服务，以销售茶叶为辅。 大益皇茶会设有多间贵宾茶室，专为VIP顶级客户提供专属 产品和服务，不针对非会员销售。
20世纪90年 代末， 期。普洱茶 开始在中国 大陆出现， 以纪念茶和 工艺茶为主， 在上流社会 流通。
2000－2001年， 普 期。云南 普洱茶企业开 始进入市场， 消费主要集中 在普洱生茶。 市场迅速发展， 但人们对普洱 茶的认识还很 有限。
2001-2002年， 发展期。港台 茶商进驻内地， 普洱茶文化研 究和推广宣传 展开，普洱老 茶成为消费主 流，有超过龙 井和铁观音的 势头。
质量描述
在售出商标之后，并没有持续对中小茶厂进行监督，导致同一品牌的茶叶在质量 方面出现巨大差异。 属于完全竞争市场。厂家多，品牌多，品牌无识别性，产品同质无差别，价格 无法控制，行业进出容易。 2005年10月，国家工商行政管理总局商标局，“云南普洱茶地理标志证明商标”
市场特点
三大法规
2008年12月1日，国家质检总局，《地理标志产品普洱茶》 2009年6月1日，云南省，《普洱茶地理标志产品保护管理办法》