不同于奥美的本土品牌论
不同于奥美的观点
不同于奥美的观点编者按：中国企业界带着对4A级跨国广告公司的仰望，常将自己大宗的广告代理业务委托给这些公司，并以此为荣，甚至当广告叫座而销售受挫时还会产生自卑情绪。
这引出业界一个核心话题——中国企业究竟需要何种广告服务？内资和外资广告公司之间在理念上有何不同，是要亦步亦趋还是立足国情？本版推出一系列探讨文章，希望构筑一个中外广告圈探讨理念的平台。
本系列文章已经开始于5月21日在《21世纪经济报道》陆续推出，欢迎各位对此话题提出建议，优秀文章将在本报发表。
国际4A广告公司角色错位中国广告业近十年的发展深受外资跨国型广告公司的影响。
特别是以奥美为代表的国际4A公司，包括精信、盛世、麦肯、智威汤逊、李奥·贝纳等，一直致力于在中国业界推广观念，介绍理论与实务，其中《奥美的观点》更是成为了畅销书。
于是，中国业界有不少企业对他们“高山仰止”，很愿意将自己大宗的广告代理业务，委托予这些国际4A公司，以期保证最佳的作业水准，确保自己品牌迈向新的成功。
但这种“强强联合”的合作，鲜有成功的案例。
一种典型的现象是，企业在推广上投入不菲，同时在执行中先期接受4A公司对企业中高层的严格培训，广告操作依照规范的流程严谨运行，最终大家对品牌形象推广的感觉也很不错……但在销售上，就是打不开局面。
如：盛世1998年为TCL王牌彩电推出的“花瓣篇”广告，在香港获得广告大奖的同时，企业就及早地宣布了停播；御苁蓉和奥妮在奥美大规模的广告运动之后，广告大获好评，而企业却元气大伤，陷入空前的危机……检视强强合作不佳的原因时，有的企业更多地却是检讨自己，常常觉得是因为自己企业的稚嫩或不够完善，从而对事情颇为抱憾，甚至流露出自卑。
这种现象值得探讨。
因为从行业性质来说，广告是服务性行业，企业是被服务的主角，广告操作其实应该以企业为中心；广告公司的“专业”，应该体现在围绕客户切实解决销售难题上，而不是自己拥有多么“先进”的理论。
为什么“先进”反而未必有成效呢？类似于奥美的国际4A公司，它们的专家为了保证公司的专业水准，更多的是关注、接触、研究国际最新的业界动向与潮流，不断地以此完善公司的操作理论，改进运作系统……最终，他们做出的是切合国际营销现状的广告——而现阶段的中国远未达到成熟市场的水平，这意味着其广告理念可能会脱离中国市场实际状态。
奥美广告差异化定位案例打造独一无二的品牌形象
奥美广告差异化定位案例打造独一无二的品牌形象奥美广告公司一直以来都致力于为客户构建与众不同的品牌形象。
通过深入了解市场和目标受众，精确把握品牌定位，以及独特的创意和策略，奥美成功地为许多知名品牌打造出独一无二的形象。
奥美广告公司在面对不同的品牌和市场时，会根据客户的需求和市场竞争情况，制定相应的差异化定位策略。
一方面，奥美会通过深入市场研究和竞争对手分析，了解目标受众的潜在需求和市场空白。
另一方面，奥美会与客户充分沟通，了解品牌的核心价值和差异化特点。
基于这些信息，奥美广告公司会制定一系列符合品牌定位和市场需求的差异化策略。
比如，在为某高端时尚品牌进行广告推广时，奥美首先通过市场调研发现，目标受众中存在一部分追求独立自由的年轻人群体，他们渴望拥有与众不同的时尚风格。
奥美决定将品牌定位为追求独特个性的时尚潮流引领者。
在广告创意上，奥美设计了一系列与众不同的形象塑造，通过突出品牌与众不同的设计元素、奢华质感和前卫感，吸引目标受众注意。
同时，奥美还通过将广告投放在与目标受众高度重叠的流行时尚媒体上，提高品牌形象的曝光率和影响力。
通过差异化的定位和创意，奥美成功地为该品牌打造了与众不同的高端时尚品牌形象。
另一个奥美成功的差异化定位案例是为某健康食品品牌进行推广。
在市场调研中，奥美发现该品牌的目标受众主要是注重健康生活方式的都市白领。
而在竞争对手分析中，奥美发现其他品牌大多强调产品的功能和营养价值，缺乏个性化和情感化的元素。
基于这些洞察，奥美决定将品牌定位为追求平衡和活力的生活引导者。
在广告创意上，奥美设计了一系列注重生活情感、平衡和活力的广告，通过展示品牌与众不同的产品特点和品牌理念，吸引目标受众的注意。
同时，奥美还将广告投放在与目标受众密切相关的健康生活媒体上，进一步提高品牌曝光率和形象认知度。
通过差异化的定位和创意，奥美成功地为该品牌打造了与众不同的健康食品形象。
通过以上两个案例，我们可以看出奥美广告公司在打造独一无二的品牌形象方面所采用的差异化定位策略。
奥美广告用独特的视觉语言创造品牌形象
奥美广告用独特的视觉语言创造品牌形象当提到奥美广告（Ogilvy & Mather）时，很多人都会联想到创新的广告策略和独特的视觉语言。
作为全球领先的广告公司之一，奥美广告通过其独具匠心的视觉设计和创意灵感，成功地为众多品牌打造了独特的形象。
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌形象对于企业的成功至关重要。
奥美广告深谙品牌形象的力量，通过创造独特的视觉语言来塑造品牌的形象和个性，从而使品牌在消费者心中产生深刻的印象。
首先，奥美广告注重通过设计和图形来传达品牌的核心价值观和个性。
他们研究品牌的独特之处，并将这些特点转化为视觉元素。
通过在广告宣传中使用独特的颜色、形状和图案，奥美广告能够准确地表达品牌的个性和定位。
其次，奥美广告善于运用创新的视觉语言来吸引消费者的注意力。
他们研究消费者的购买决策过程，并寻找创新的方式来吸引他们的眼球。
无论是在平面广告中运用独特的排版和设计，还是在电视广告中运用创意十足的动画和特效，奥美广告都能够通过独特的视觉语言吸引消费者并留下深刻的印象。
除了传达品牌的核心价值观和吸引消费者的注意力之外，奥美广告还善于用视觉语言来建立品牌的识别度。
他们通过创造独特的品牌标志和标识来建立品牌的识别度，使消费者能够在众多品牌中迅速辨识出自己熟悉的品牌。
比如，可口可乐公司的商标和标识就是奥美广告设计的，这些标志和标识凭借其独特的设计语言成为了可口可乐品牌形象的重要组成部分。
不仅如此，奥美广告还注重为品牌创造情感共鸣。
他们通过独特的视觉语言来激发消费者的情感，并与品牌建立起深厚的情感联系。
无论是通过广告中的形象和情节，还是通过创造独特的视觉效果来触动消费者的情感，奥美广告都能够有效地让消费者与品牌产生情感共鸣，从而增强品牌形象的认同度。
最后，奥美广告在创造品牌形象时注重持续创新。
他们紧跟时代潮流，不断探索和运用新的设计理念和技术手段。
无论是在数字营销领域的创新，还是在创意广告的设计上的突破，奥美广告始终保持着对创新的追求。
奥美广告案例分析如何通过创意制作引发社会热议
奥美广告案例分析如何通过创意制作引发社会热议奥美广告是全球著名的广告公司，其精彩的广告案例经常能够通过创意制作引发社会热议。
本文将通过分析几个奥美广告案例，探讨它们是如何通过创意制作引发社会热议的。
第一个奥美广告案例是可口可乐公司的“心灵之瓶”广告。
这个广告以创新的方式传达了可口可乐与创造者之间的情感纽带。
广告通过呈现一位年轻的科学家在努力研究中发现了可口可乐的秘密配方，并将其写在一张纸条上放入瓶中的情节，引起了观众强烈的共鸣。
这个创意制作展示了一个平凡人通过努力与坚持实现自己梦想的故事，激发了人们对于梦想和创造力的思考，引发了社会热议。
这一广告鼓励观众积极思考自己的梦想，并将其付诸行动，获得了广泛的赞誉和关注。
第二个奥美广告案例是Nike的“Just Do It”系列广告。
这个广告系列旨在激励人们追求自己的热情和梦想，挑战自我，并突破极限。
创意制作中，Nike借助了各种运动明星和名人，展现了他们克服困难、坚持不懈的精神，并用自己的故事鼓舞人们。
这些广告通过激励人们积极参与运动，并展现了运动的正能量，引发了社会热议。
广告系列不仅提升了Nike品牌形象，还激发了人们对于积极生活方式的关注，推动了社会的发展。
第三个奥美广告案例是Dove的“真实美”系列广告。
Dove一直致力于改变人们对于美的刻板印象，鼓励人们相信自己的独特之处。
在创意制作中，Dove选择了普通女性作为广告主角，展现了她们美丽的一面。
这些广告通过激发人们对于真实美的认识与思考，引发了社会对于美的定义的讨论与热议。
广告系列成功打破了传统对于美的标准，改变了许多人的审美观念，促进了社会的进步。
通过以上几个奥美广告案例的分析，我们发现它们都通过创意制作引发了社会的热议。
这些广告在创意方法上都非常独特，通过故事的讲述和人物的形象表达了特定的主题，并激发了观众的共鸣。
这些创意制作不仅吸引了人们的注意，还引发了观众之间的讨论与交流，产生了广泛的社会影响。
给奥美的三个建议
不同于奥美的观点给奥美的三个建议自1979年恢复发展以来，中国广告业已走过了不止20个年头。
在这么多年中，对中国企业和广告界影响最大的，是国际4A广告公司进入本土，带来了全新的“品牌广告”观念，以及“品牌管理”的系统操作。
一方面，本土广告业可以学习到国际先进的营销传播理论；另一方面，国际4A公司的专业流程，提供了具体的可供仿效的实务操作。
可以说，以奥美为代表的国际4A公司，是国内广告业现代化的启蒙教师和示范者。
应该看到的是，虽然4A公司带来了国际先进的观念与理论，但它们的操作是在服务国外客户的过程中形成与完善起来的，更多地适合于西方较为成熟的营销环境。
在中国，不同行业间的发展成熟度甚不均衡，众多企业还处于初级发展阶段，太多的品牌没有明确定位，这一切使得国际4A们的操作流程在本土并不完全适用。
毫无疑问，随着中国WTO的加入，国际与本土的广告业会更趋向融合，而国际4A将成为中国广告业一股积极的力量。
检视国际4A公司在本土的发展与操作，我们发现有一些共性规律，在制约着国际广告公司的本土化进程。
就此，我们对奥美等4A公司，提出三点建议，希望有益于国内广告业的发展，从而能更好地服务于中国的企业。
一、真正的专业是以本土为本由于国际4A广告公司，是携着国外先进操作而来，它们为国内的广告业，打开了视野，激发了本土广告公司和企业的学习渴望。
因势利导，国际4A公司在国内的重要工作，就是推广自己的先进理论，通过培训企业，以及广告圈内的探讨和交流，来宣扬新观念、新操作。
4A们的努力是有回报的，不懈的推广赢来尊重。
不仅今日的广告界唯4A马首是瞻，不少中国企业，也对奥美等4A公司敬重有加，甚至言听行从。
虽然先进的“品牌管理”操作在本土鲜有成功的案例，但中国企业与4A们合作，总能学到“东西”。
因此，在检视推广效果不佳的原因时，企业们更多的是检讨自己，觉得是企业自己稚嫩或不够完善，从而不能调整适应好操作，甚为抱憾。
然而，如果沉静下来审思，国际4A与本土企业合作成效不佳的原因，其实不完全在于企业，而更多地是因国际4A公司的角色错位。
定位理论国内研究综述
定位理论国内研究综述【摘要】定位的概念最初由艾·里斯和杰克·特劳特提出并得到普及。
1991年《广告攻心战略——品牌定位》被引进中国，此后，定位理论在中国的影响力日益加强。
本文总结了国内关于定位理论的研究及实践，最后提出定位理论进一步发展和完善的研究方向。
【关键词】定位市场营销品牌20世纪70年代初，在继承罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP理论的基础上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的具有里程碑意义的定位理论，使营销理论由传统走向现代，开创了一种新的营销思维模式。
定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
定位是对大脑的定位，不是对产品的定位，市场营销的最终战场是大脑。
定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌围成某个类别或者某种特性的代表品牌，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。
企业应该将经营焦点聚集在品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，而不是实行多元化即品牌延伸，只有这样才能形成优势品牌。
定位的概念从提出到现在已近40年，里斯和特劳特对定位理论不断拓展和深化，推出17部著作，使定位论逐渐形成了严谨、系统、前瞻的理论体系，对美国乃至全球企业的营销战略和品牌规划产生了广泛而深刻的影响。
2001年，定位理论被美国营销学会评为有史以来对美国营销学会影响最大的观念。
而定位理论90年代初才传入中国，国内学者近几年才开始对其进行研究，在实践中，中国一流企业在品牌战略上面临着深重的危机，迫切需要以定位来打造品牌并建立竞争优势。
本文首先总结了国内关于定位理论的研究及实践，提出定位理论的未来发展趋势。
1991年，《定位》一书的中文版首次由友谊出版社出版，书名为《广告攻心战略——品牌定位》。
此书一出，立即引起了我国营销界人士的关注。
2002年《赢周刊》连续刊载了《不同于奥美的观点》一文，该文中，作者对以“奥美” 为代表的国际4A广告公司在中国的广告操作提出质疑，认为“奥美”的品牌形象理论已经不能适合中国市场的实际，定位才是中国企业的唯一出路，并宣称中国市场定位时代已来临。
品牌策划经典品牌战略奥美
03
CATALOGUE
奥美的经典案例
案例一：多芬真我
总结词
真实、自然
详细描述
多芬真我广告系列通过展示不同年龄、种族和体型的女性，强调每个女性都有 自己独特的美，无需修饰和伪装。这种品牌战略让多芬成为倡导女性自信和美 丽的代表品牌。
案例二：可口可乐
总结词
快乐、活力
详细描述
可口可乐的品牌形象一直与快乐和活力紧密相连。奥美通过创意的广告设计和口 号，如“享受可口可乐时刻”和“开启幸福时刻”，将这种品牌理念传递给消费 者，使可口可乐成为人们追求快乐和活力的象征。
场，实现互利共赢。
技术创新与应用
数字化转型
随着数字化时代的到来，奥美将加速数字化转型，运用大数据、 人工智能等技术提升品牌策划和传播的效率和效果。
创意与科技的结合
奥美将不断创新，将创意与科技紧密结合，为品牌提供更具创意和 科技感的策划方案。
定制化服务
通过技术创新，奥美将为品牌提供更加定制化的策划服务，以满足 客户的个性化需求。
奥美通过深入了解目标受 众，确定品牌在市场中的 独特位置，塑造与众不同 的品牌形象。
目标受众
奥美始终关注目标受众的有吸引力的内容。
竞争环境
奥美分析竞争对手的品牌 定位和策略，从中汲取灵 感并寻找差异化竞争优势 ，以在市场中脱颖而出。
品牌传播
传播渠道
传播策略
奥美根据目标受众的特点选择合适的 传播渠道，如传统媒体、社交媒体、 线上线下活动等，以扩大品牌影响力 。
奥美制定有针对性的传播策略，包括 广告投放、公关活动、口碑营销等， 以实现品牌传播效果的最大化。
传播内容
奥美注重创意和内容的策划，通过引 人入胜的故事、独特的视觉呈现和情 感化的诉求，吸引受众的关注和兴趣 。
猫人内衣
猫人保暖内衣品牌定位战略转自：成美营销顾问网猫人之惑：品牌定位战略与执行的脱节2003 年初，猫人国际为其冬季新品保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品牌“古纳斯”寻找广告代理公司，时任猫人总经理的李晓平，出于对一本小册子《不同于奥美的观点》的认同，力主由成美（广州）行销顾问公司，负责其主打产品猫人热力卡项目，主要是解决“ 2003 年猫人热力卡怎么卖”的问题。
在与企业的最初接触中，成美就感受到，与其他保暖内衣企业比，猫人是一家非常重视品牌战略的企业。
早在 2001 年，猫人进入这个行业时，保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水战”等，使董事长游林敏锐地认识到，没有品牌定位战略来实现品牌差异化，就只能被动地，随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。
相应的，每年的广告没有一个持续贯穿的主题，这样“推广一时一个主题，品牌一年一副面孔”，每次都等于将品牌建设推倒重来，消费者自然也很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识，品牌的建立也就无从谈起。
同时，猫人国际认识到，随着国内生活水平的提高，消费者必定对“时尚”的关注越来越高，因此，猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略，并且在这个品牌战略的指导下，进行了一定的营销整合，如代言人选取年轻、时尚的舒淇，而不是单纯的考虑知名度；并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形制——在内衣行业引入化妆品行业终端做法，在全国建立强大、整齐划一的“时尚”形象专柜。
一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。
当品牌定位在企业的销售、产品开发，以及任何可以着力的地方，都得到贯彻时，我们才可以说，你为品牌建立了定位。
就像斯沃琪确定品牌定位“时装手表”后，其产品大量采用色彩丰富、更易表现、价格低廉的塑胶，这在瑞士手表中几乎是颠覆性的创新，但这极大符合，并丰富了手表的“时装化”，其相对低廉的价格也能保证顾客，拥有几个甚至十几个斯沃琪手表，在不同时候、场合进行配搭。
然而，当研究猫人热力卡产品，是如何具体体现、支持“时尚”定位时，猫人公司的市场人员，并不能清晰、一致地进行说明，其产品介绍上也仅提及：“猫人热力卡保暖内衣：正反两面采用不同面料，里层是采用来自日本三菱的新兴材料，其本身不能产生热量，但能够吸收人体体温来产生热量，提高 1 到 4 度，外层是澳洲羊毛。
奥美广告方法论
奥美广告方法论1. 引言奥美（Ogilvy）是一家全球知名的广告公司，成立于1948年，总部位于纽约。
奥美以其独特的广告方法论而闻名于世，这些方法论在广告界具有深远的影响力。
本文将对奥美广告方法论进行全面详细、完整深入的介绍。
2. 奥美广告方法论的起源奥美广告方法论的核心思想可以追溯到创始人大卫·奥格威(David Ogilvy)。
他是一位广告界的传奇人物，被誉为“现代广告之父”。
大卫·奥格威在其著作《消费者为王》中提出了许多关于广告创意和营销策略的原则，这些原则成为了奥美广告方法论的基石。
3. 品牌定位品牌定位是奥美广告方法论中的重要概念之一。
根据大卫·奥格威的观点，一个成功的品牌应该有一个清晰而独特的定位。
品牌定位需要通过市场调研和分析来确定目标受众、竞争对手以及品牌的核心竞争优势。
通过准确的品牌定位，可以帮助企业建立起与消费者之间的情感连接，提高品牌认知度和忠诚度。
4. 创造性广告创意创造性广告创意是奥美广告方法论的核心要素之一。
奥美强调创意是广告成功的关键，只有具有创造力和独特性的广告才能吸引目标受众的注意力并激发他们购买欲望。
奥美鼓励广告人员从不同的角度思考问题，挖掘产品或服务的特点和优势，并将其转化为有趣、富有情感和令人难忘的广告创意。
5. 故事叙述故事叙述是奥美广告方法论中常用的策略之一。
大卫·奥格威认为，通过讲述一个引人入胜、情感共鸣强烈的故事，可以更好地吸引消费者，并让他们产生对产品或服务的兴趣和信任。
故事叙述需要注意节奏、情节以及情感营造，以便在短时间内打动观众并传递品牌价值观。
6. 数据驱动的决策奥美广告方法论强调数据的重要性。
通过收集、分析和解读市场数据，广告人员可以更好地了解目标受众的需求和行为，以及竞争对手的情况。
这种数据驱动的决策可以帮助企业更准确地制定广告策略和投放渠道，提高广告效果并优化投资回报率。
7. 多渠道营销多渠道营销是奥美广告方法论中的重要战略之一。
向奥美学习什么
由于“品牌形象”广告，第一次超越了产品广告的局限，不再拘迷于短期的促销，它明显地比之前的“USP”广告操作，迈前了一步。奥格威曾以此调侃他的诤友——USP理论倡导者瑞夫斯：“我从他(瑞夫斯)那里学到了很多……可惜的是，我没有什么值得他学习的。”
从此，远期“品牌”建设，开始成为营销业的主旋律，“品牌广告”成了传播界的主角。奥美的广告态度与观念，第一次被广为传播、学习与接受。
然而随着社会制造力的提升，商品逐渐趋向同质化，同时人们的消费经验增加，消费者开始注意追求产品功能之外的满意和满足，要求品牌提供更多的感性附加利益。奥美广告的创始人奥格威，首先从威士忌、香烟、啤酒等同质化最严重的商品中得到启示，发现“品牌和品牌的相似点越多，消费者选择品牌的理智考虑就越少”，认识到“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”。于是，奥美开始倡导“每一个广告都应该被看作是对品牌形象这种复杂的现象在做贡献”，广告公司要协助品牌建立起良好的、独特的形象，才能更好地、稳定地吸引消费者的关注与购买。
“国际奥美 ”来到中国
1986年，奥美就开始在中国北京、上海等地设立代表处。1992年，它与上海广告公司合资成立了上海奥美。今天，奥美已在中国市场发展成为数一数二的国际广告公司。奥美在中国的历程，是国际4A公司对本土企业与广告界的启蒙史，它们采取了多样的推广方式，在中国分享自己的专业经验，以期与整个中国的业界，共同提高，共同进步。在这场观念革新与操作改良的运动中，奥美自始至终扮演着“传道士”的角色，将其全球化的“品牌管家”之道，努力向国人推介，以唤醒人们对品牌的关注和重视，可以更好地创建品牌。
“品牌管家”操作的第一步是“信息搜集”，通过汇集产品、消费者、竞争、环境等全方位有关于品牌的“事实”，以全面地了解品牌。这一步也许没有什么太大特别，但作为品牌基础研究工作，要求很细致，而且尽量地令事实周到入微。
奥美调研报告
奥美调研报告奥美调研报告：引言：奥美调研报告旨在分析奥美集团作为全球领先的广告代理公司的运营情况，并提出建议，促进公司的发展。
一、背景介绍：奥美集团是全球著名的广告公司，成立于1948年，总部位于纽约。
奥美在世界范围内拥有逾80个分支机构，并在广告和市场营销领域拥有广泛的影响力。
然而，在当今日新月异的广告产业中，面临着许多挑战和竞争，因此需要对奥美进行深入调研，以发现问题并提出解决方案。
二、经营状况分析：1. 全球市场份额：奥美在全球市场份额占据优势地位。
然而，随着社交媒体和数字营销的兴起，竞争对手不断涌现。
因此，奥美需要加大对这些新兴媒体形式的投入和发展。
2. 人才储备：奥美拥有一批高素质的员工，他们在广告和市场营销领域具有专业知识和经验。
这是奥美的竞争优势之一。
然而，随着人才市场的竞争日趋激烈，奥美需要进一步加强人才储备和培养，以应对市场的挑战。
3. 地区市场分析：奥美在不同地区市场中表现出不同的特点。
例如，在亚洲市场，奥美面临激烈的竞争和文化差异。
因此，奥美需要制定相应的市场策略来适应不同地区市场的需求。
三、问题发现：1. 技术创新能力不足：随着数字化时代的到来，广告行业需要不断创新来满足市场需求。
但奥美在技术创新方面相对滞后，需要加强技术研发和创新能力。
2. 品牌形象不明确：奥美拥有丰富的品牌资源，但在市场上的品牌形象不明确。
奥美需要加大品牌推广力度，塑造清晰的品牌形象和识别度。
3. 人才流失问题：由于激烈的人才市场竞争，奥美存在人才流失的问题。
奥美需要加强员工留存策略和培养计划，提高员工的满意度和忠诚度。
四、建议：1. 技术创新投入：奥美应加大技术研发投入，培养一支专业的技术团队，并积极引进先进技术和工具，以提升广告服务和创新能力。
2. 品牌推广策略：奥美应加强品牌推广，树立独特而清晰的品牌形象，提高市场的识别度和认可度。
可以通过赞助活动、社交媒体推广等方式来提升品牌曝光度。
3. 人才留存和培养：奥美应加强员工满意度调查，了解员工需求，为员工提供具有竞争力的工资福利政策，提供职业发展培训和晋升机会，以留住优秀人才。
鲁建华论定位理论
鲁建华论定位理论一、概念定位早期只是作为一种观点被人熟知和传播。
随着两位大师及其跟随者在实践和论述中对定位理论的不断创新终于形成今日的恢弘大厦。
但多年来因为没有形成一个完成的理论体系。
定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点，正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。
二、背景⏹从二十世纪六十年代末七十年代初开始，美国的商业竞争越来越激烈⏹原来起作用的传统的广告现在已经不起作用⏹随着全球经济化的发展和互联网时代的来临，商业竞争超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度全所未有，竞争空前惨烈⏹传统的注重组织内部运营效率提升的各种管理理论、管理工具已经不能帮助企业取得成功⏹如何应对竞争成为当今商业竞争的主题三、发展历史1963年，艾·里斯先生在美国纽约成立了里斯公司。
1968年，杰克·特劳特先生加入里斯公司。
1969年杰克•特劳特首次提出“定位Positioning”概念，用来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方式”来表述里斯公司的营销哲学。
同年，定位理论的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表。
1970年，菲利普•科特勒最先将Positioning引入到营销之中，作为4P之前最重要的另一个P，以引领企业营销活动的方向。
1971年，大卫＆奥格威在《纽约时报》（New York Times）刊登广告，列出了创造“有销售力广告”的38种方法。
排在首位的，是他所说的“最为重要的决定”――“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。
”1972年，《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》，正是这个系列文章及以后刊印的单行本等开创了营销史上著名的“定位理论”。
本土品牌化妆品与国际大牌的产品效果比较
本土品牌化妆品与国际大牌的产品效果比较随着中国市场的崛起，越来越多的本土化妆品品牌走向国际。
但是，在面对国际大牌的竞争时，本土品牌能否胜出？本文将通过对比产品效果的角度，来探讨这一问题。
首先，我们来看看国际大牌的产品效果。
相信大多数化妆品爱好者都听说过法国品牌迪奥的粉底液，以及美国品牌魔鬼藏妆的遮瑕膏，这两个产品在化妆圈内可谓是名声鹊起。
迪奥的粉底液拥有轻薄自然、遮盖度高等优点，可以有效遮盖肌肤瑕疵，让肌肤自然透亮；而魔鬼藏妆的遮瑕膏不仅可以遮盖大面积的色斑、痘疤等问题肌肤，还可以修饰细小瑕疵，提亮肤色，使肤色整体看起来更加均匀。
除此之外，还有来自日本的资生堂、植村秀、sk-ii等产品备受消费者喜爱，这些国际大牌可以说是代表着目前化妆品市场中的最高水平。
然而，本土化妆品品牌也不甘落后，通过技术不断改进和创新，也已经取得了不俗的效果。
以中国本土品牌大宝为例，其代表产品大宝SOD蜜即可有效深入滋润皮肤，提高肌肤免疫力，抗氧化抗衰老，持久滋润，改善肤质；相比之下，进口大牌抗氧化精华液需要在成分中加入更多的抗氧化成分，并配以更过高档次的外包装，才能得到同等的效果。
此外，国际大牌在产品研发和生产时，时刻都注重着科技和工艺的更新和提高，保持着领先于市场的地位。
而同样注重科技创新的本土品牌，也已经在高科技营销和技术研发上取得了一定的成就。
例如在人工智能领域，中国本土品牌珀莱雅就通过研发人工智能皮肤检测仪，可以帮助消费者更好地了解肌肤情况，为肌肤提供更加准确、个性化的护理方案。
总体来说，在产品效果方面，本土化妆品品牌与国际大牌还有差距，但已经在逐步缩小。
更重要的是，随着国家产业政策和科技创新等有力支持，国内品牌们已经开始在市场中获得持续发展的机会。
因此，我们相信，未来的本土化妆品品牌将以更高效、更创新的特点在国际市场上发光发热。
奥美-对奥林匹克品牌的认识
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房地产业 VS 高尔夫
南国奥园“形”“神”兼备的高尔夫特色
❖ “形”：辟地100亩、耗资5000万，集中建造较标准的高尔夫球场 ❖ “神”：将高尔夫运动（GOLF）的精神特质融入社区各处，绿色（G）、氧
南国奥林匹克花园品牌探讨
南国奥林匹克花园
与母品牌一致之处
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房地产业 VS 旅游业
❖ 番禺作为广州未来城市规划的第二个中心，即将再现“先有番禺，再有 广州”的昔日辉煌
❖ 本楼盘地处广州、番禺等两大城市中心的交接地带 ❖ 迎宾路、汉溪路、钟村地铁站等方便的交通带来八方人流 ❖ 体育主题公园及香江野生动物园等周边丰富的旅游资源 ❖ 2001年适逢体育旅游年
❖ 母品牌的成功建立可以有力地支持子品牌。 ❖ 子品牌的传播对母品牌有所贡献。 ❖ 无论是母品牌的推广，还是子品牌的推广，都可
以有效利用传播资源，相辅相成。
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品牌架构的缺点
❖ 不利于每个子品牌形成各自的品牌个性
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启示
❖ 子品牌的产品定位和传播必须充分体现母品牌的核 心价值，不能干扰母品牌的形象建立
奥林匹克花园
高品质的房地产
以运动为主的社区环境
科学、健康的奥林匹克 生活方式
与奥林匹克精神的相关性 趣味性、参与性、国际性
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奥林匹克花园母品牌的核心价值
奥林匹克花园
高品质的房地产
以运动为主的社区环境
与奥林匹克精神的相关性
科学、健康的奥林匹克 生活方式
趣味性、参与性、国际性
品牌定位：运动型健康生活社区
定位、USP、品牌形象、IMC,该信谁
定位、USP、品牌形象、IMC，该信谁一、奇怪的学习历程以下经历可以概括中国营销传播人学习的过程：大约在90年代中前期，我们接收到了USP理论（独特的销售主张），甚至很多人还将“卖点”和“点子”混为一谈，逐渐卖点已经不能满足现实运用的需要，中国人的模仿复制能力超强，昨天崭新的产品上市第二天就可以看到复制品，这使很多人头痛。
然后大多数为之一振的是90年代中后期发行的《奥美的观点》，洛阳纸贵的原因是中国的营销传播人发现了：产品可以复制，而个性不可复制，品牌形象理论有效的解决了产品同质的问题，而奥美也因为这套书的发行在大陆名声大震。
虽然品牌形象理论和USP在国际4A公司很早就被广泛的运用，但是因为内部资料的保密性和本土市场的滞后，所以这些旧瓶旧酒在公开后依然让本土人士感到新鲜刺激。
再后来IMC（整合营销传播）理论被福布斯丛书发行，这完全建立在消费者认知为基础的科学传播理论，更让本土的营销传播人士大开眼界。
而奥美等国际4A广告公司在运用品牌形象理论时，也将整合营销传播理论结合起来，比如奥美提出了“360度品牌管家”模式。
在读《实效的广告》时，我们接受到的USP更多的是停留在理论的概念上，而国际4A的品牌形象理论和IMC的揉合，则是提出了科学的操作方式，形成了流水化的流程，大大的进了一步。
本土人士在国际4A面前都有点英雄气短，这些并不奇怪。
比如我们以前无数次写过：“定位”、“卖点”、“形象”等词语，实际上在21世纪我是在读了《定位》的首次中文译本后才明白“定位”的真正含义，一位本土知名的广告人士甚至在出版的书里这样解释：“定位就是将头上的头发扒得剩下一根，在风中飘摇”，事实上USP也是将头发扒得只剩一根。
必须要承认的是，我们得到的理论教育一直是残缺的，常常为一管之见就激动不已，闹了不少笑话。
所以在国际4A的系统认识、系统操作流程面前，我们总是相形见绌。
前一段提到的知名人士的书籍，不光将“定位”解释得一塌糊涂，也将IMC说得面目全非，惭愧的是，它是很多本土后起广告人的启蒙书籍，包括作者。
奥美360度品牌传播与管理
未来展望
预测数字化时代品牌营销的发 展趋势和创新方向。
05
未来趋势预测与行业挑战应对
消费者需求变化对品牌影响分析
消费者需求多样化
随着消费者需求日益多样化，品牌需要更加关注目标受众的细分 和个性化需求，打造差异化竞争优势。
品牌价值观共鸣
消费者越来越注重品牌所传递的价值观和生活方式，品牌需要塑造 独特的品牌形象和价值观，与消费者产生情感共鸣。
ABCD
《品牌传播学》- 余明阳著
深入剖析品牌传播的原理和策略，适合进阶学习 者提高。
各大品牌官网及社交媒体账号
观察和分析品牌的实际传播策略和效果，培养对 品牌的敏感度和洞察力。
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感谢观看
运用数据分析工具，深入了解目标受 众的需求和行为特征，为数字营销提 供决策支持。
优化网站内容和结构，提高品牌在搜 索引擎中的排名，增加品牌曝光度。
社交媒体营销
通过社交媒体平台，与目标受众进行 互动和交流，提升品牌知名度和美誉 度。
内容创意及运营策略
内容创意
创作具有吸引力和传播力的内容 ，如文章、视频、图片等，以传
消费者决策路径变化
消费者决策路径日益复杂，品牌需要优化传播策略，在关键触点上 与消费者进行有效沟通。
新兴科技在品牌传播中应用前景展望
大数据与人工智能
01
运用大数据和人工智能技术，实现精准的目标受众定位和传播
内容个性化，提高品牌传播效果。
社交媒体与内容营销
02
充分利用社交媒体平台，打造有趣、有料的内容营销，吸引消
递品牌价值和吸引目标受众。
内容运营
通过定期更新和维护内容，保持与 目标受众的持续互动和交流，提升 品牌忠诚度。
奥美的观点III之品牌
奥美的观点III之品牌一对品牌的理解按照对品牌权威定义的解释，似乎有关品牌概念的理解是非常清晰的，但事实上长期以来关于品牌的认识却模糊而又繁杂。
之所以会这样，是因为品牌所涵盖的范围，及其象征意义和竞争属性，决定了品牌本身不可能停留在一个静止的表述状态，随着营销和管理的深入,品牌也变得越来越复杂，而所有这些都是来自于品牌内涵的丰富性，以及在品牌营销过程中它所展示的广袤的外延性。
本书中定义品牌，认为“品牌代表着顾客与产品间的关系，包括实质的特性和你如何感受一个产品。
”由此可以看出品牌由产品或者服务的功能价值与感觉价值来完成。
比如，“联邦快递”作为一个品牌，首先本身必须具有相应的快递和物流服务能力，满足市场对快递物流的需要；其次塑造了良好的品牌形象，人们感觉其快捷方便，是最值得信赖的选择。
又比如，我们认同“海尔”这个品牌，首先是因为它提供了具体的产品和服务功能，我们不仅以此明确辨认出“海尔”牌的冰箱、“海尔”牌的洗衣机、“海尔”牌的空调等，而且可以使用它实现相应的目的和需要。
同时提出“关于品牌的象征有许多种不同的表达方式，而我最喜欢的一个是将品牌想象成一种DNA。
就像有名的双螺旋定义出人体细胞特色的密码，品牌同样也包含了密码——一些精髓——能让品牌历久弥坚、为人所记忆，甚至具改造性而又有脉络可循。
”从本书对品牌的描述可以看出品牌象征物是品牌的重要组成部分，蕴含了品牌的精髓，起到了无法代替的作用。
品牌象征物代表了与产品所关联的一切顾客感知，正如我们看到或者想到奔驰汽车、夏奈尔香水的时候，我们所产生的联想要远远大于对这类产品的认识。
所以整合营销传播专家汤姆·邓肯认为：“品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容。
“【1】在这里品牌包含了一定的真实可感成分，它是产品物质特性的体现，而且因为具体品牌的原因，使得这种产品功用成分有了可以辨认的具体线索，如相应的品牌标志、颜色、包装等，这些都属于品牌的可识别性所在。
2019年不同于奥美的观点
不同于奥美的观点编者按：中国企业界带着对4A级跨国广告公司的仰望，常将自己大宗的广告代理业务委托给这些公司，并以此为荣，甚至当广告叫座而销售受挫时还会产生自卑情绪。
这引出业界一个核心话题——中国企业究竟需要何种广告服务？内资和外资广告公司之间在理念上有何不同，是要亦步亦趋还是立足国情？本版推出一系列探讨文章，希望构筑一个中外广告圈探讨理念的平台。
本系列文章已经开始于5月21日在《21世纪经济报道》陆续推出，欢迎各位对此话题提出建议，优秀文章将在本报发表。
国际4A广告公司角色错位中国广告业近十年的发展深受外资跨国型广告公司的影响。
特别是以奥美为代表的国际4A 公司，包括精信、盛世、麦肯、智威汤逊、李奥·贝纳等，一直致力于在中国业界推广观念，介绍理论与实务，其中《奥美的观点》更是成为了畅销书。
于是，中国业界有不少企业对他们“高山仰止”，很愿意将自己大宗的广告代理业务，委托予这些国际4A公司，以期保证最佳的作业水准，确保自己品牌迈向新的成功。
但这种“强强联合”的合作，鲜有成功的案例。
一种典型的现象是，企业在推广上投入不菲，同时在执行中先期接受4A公司对企业中高层的严格培训，广告操作依照规范的流程严谨运行，最终大家对品牌形象推广的感觉也很不错……但在销售上，就是打不开局面。
如：盛世1998年为TCL王牌彩电推出的“花瓣篇”广告，在香港获得广告大奖的同时，企业就及早地宣布了停播；御苁蓉和奥妮在奥美大规模的广告运动之后，广告大获好评，而企业却元气大伤，陷入空前的危机……检视强强合作不佳的原因时，有的企业更多地却是检讨自己，常常觉得是因为自己企业的稚嫩或不够完善，从而对事情颇为抱憾，甚至流露出自卑。
这种现象值得探讨。
因为从行业性质来说，广告是服务性行业，企业是被服务的主角，广告操作其实应该以企业为中心；广告公司的“专业”，应该体现在围绕客户切实解决销售难题上，而不是自己拥有多么“先进”的理论。
为什么“先进”反而未必有成效呢？类似于奥美的国际4A公司，它们的专家为了保证公司的专业水准，更多的是关注、接触、研究国际最新的业界动向与潮流，不断地以此完善公司的操作理论，改进运作系统……最终，他们做出的是切合国际营销现状的广告——而现阶段的中国远未达到成熟市场的水平，这意味着其广告理念可能会脱离中国市场实际状态。
台湾奥美管理品牌之道
第四十二页，共85页。
品牌(pǐn pái)七步
第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 第七步
收集资料 品牌检验 (Brand Audit) 品牌探测 (Brand Probe) 品牌写真 (BrandPrint) 运用写真 发展策略(cèlüè) 每年检查 (Brand Check)
什麽是"品牌(pǐn pái)检验" (Brand Audit)
找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers). 找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的 元素. 了解本品牌引发的记忆和联想. "我在他的生命(shēngmìng)里, 到底扮演什麽角 色" 是否需要改变, 要怎麽改变?
第二十四页，共85页。
品牌资产花
其他 专利资产
品牌 知名度
对品牌的 品质(pǐnzhì)认知
品牌(pǐn pái) 联想
品牌(pǐn pái)忠实度
第二十五页，共85页。
广告是品牌的口头语言 (Verbal Language)
其他(qítā)传播物是品牌的身体语言 (Body Language)
(chénggōng)的本质 内容
是什麽
How to sing To whom
语调
吸引那一
Basic
成
功
群消费者
谢祯忠
白崇亮
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如果你要塑造(sùzào)一个歌星
Hard Values ·音色(yīnsè), 歌路 · 外型 · 年龄
决定
Soft Values · 个性 · Tone/风格 · 歌曲的内涵所反映的 个性
第二十九页，共85页。
不同于奥美的观点
不同于奥美的观点—中国企业究竟需要何种广告服务最近几年，在奥美、盛世、麦肯、智威汤逊等外资广告公司的冲击和启领下，中国广告界一洗前些年的浮躁，本土公司纷纷接受新观念，完善理论学习，并有意识地总结实践经验，开始形成自己的操作理论与运作体系。
广告业展现出终于找到感觉，开足马力蓬勃发展的景象。
然而从企业的角度看来，这些年来由外资公司观点主导专业操作的广告界，并不值得认同！许多的中国企业认为，现在的广告公司服务，愈来愈不贴心。
最终的结果，是众多的大型企业客户，频繁地选择、更换广告代理，包括炒外资公司的鱿鱼。
广告是经济的助推器，而同时，广告业终归是服务性行业，它的存在依赖于企业的需求。
因此，为着自身的发展考虑，现在的中国广告界，也许一定要为一个问题寻找到答案，那就是：中国的企业，究竟需要什么样的广告服务？！最近，我们就这个课题进行了深入的研讨。
我们发现，广告公司的服务不能很好地切合企业的需求，与现时盛行的一些广告操作观念有关，是跨国型广告公司近十年来在中国倡导的成熟市场操作观念，不能很好地适应中国现阶段的营销实情的必然结果！作为国际广告服务业的杰出代表，奥美一直乐于担当业界意见领袖角色，而在广告界与企业界，《奥美的观点》也一直盛行。
就此，我们提出了三个观点，与以奥美为代表的外资广告公司一贯所持的观念不同，期望对现时中国广告界与企业界良性互进关系的达成，起到些参考的作用。
一、品牌需要管理，还是需要战略？以奥美为代表的国际4A公司，在进入中国市场时，倡导着“对客户的长期品牌负责”的广告观念，还带来了与之相随的“品牌管理”概念，及其成熟的广告操作方法。
这些观念与理论，曾令忙于设计、制作与促销的中国广告业眼前一亮，进而掀起了理论学习的风潮。
以至现在的综合型代理公司，许多都以“品牌管家”、“品牌保姆”的说法自居，“品牌管理”的广告操作观念，已在中国业界盛行。
中国的企业，也确实曾被这种观念深深吸引，而且有很多的大型企业，在90年代中末期纷纷与大型广告公司（包括外资公司）合作，尝试打造经典品牌。
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不同于奥美的本土品牌
论
内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）
不同于奥美的本土品牌论
何为品牌，这个问题容易回答也难以回答，有人说：“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
宝洁的品牌观点有些相似：“产品品质、包装、产品使用经验、视觉色彩、标志符号、媒体广告、声音、形象代言等，在产品形象建构的每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都会影响消费者的感觉，这些东西经过消费者的整合最后就会在消费者心中的形象，决定消费者对品牌的认同程度，进而可能影响到消费者行为。
结合本土市场，我认为：“当你的企业的产品卖的不错，连续几年卖得不错，你就是品牌了。
那么，中国企业该如何打造品牌呢？
奥美在20世纪60年代中期提出品牌形象论，90年代在IMC的基础上，提出360度品牌管理的概念。
但奥美的品牌形象论在中国本土企业身上屡屡失手，根本原因源于奥美缺乏对中国本土营销的深度认识，刻舟求求剑的把成熟企业“锦上添花”的一套用在需要“雪中送碳”的本土企业身上，加上奥美品牌战略定位制定能力的缺乏，正所谓皮之不存，毛将附焉？失败不足为奇。
但奥美的魅力实在太大，整整影响了中国一代甚至几代广告人，于是“形象写真”等同于打造品牌的说法依然沉淀在很多广告人的脑海中，甚至有品牌等同于VI等可笑的观点，还有部分4A人士认为本土企业做简单实效广告是一种短视行为，追求企业短期收益忽视“品牌”建设，是饮鸠止渴。
是当一个穷人连吃都
成问题，你却告诉它：“你要成就个人品牌，你得花钱穿高级西装包装自己，出门开好车”，不是非常可笑吗？
王老吉算品牌吗？当然算，中国饮料行业的民族英雄，王老吉靠定位走向辉煌，与品牌形象论关系不大。
万艾可算不算品牌，当然算，瑞辉药业一年的销售额抵得上中国所有的药企，靠的是瑞辉强大的新特药研发能力，与品牌形象论关系不大。
戴尔算不算品牌，当然算，靠的是“题开中间那个舔冰棒的胖子”。
安利算不算品牌，肯定是，靠的是直销模式加洗脑式的培训制度。
脑白金算不算品牌，当然算，畅销中国十几年，靠的是产品定位的成功，以及启动初期发明的新闻式广告和联销体的渠道模式。
一精通反盘中盘操作市场，年营业额上亿，在某省几个地级市场称霸好多年的白酒算不算品牌，也算一区域品牌嘛
当然，我承认，形象写真也是成就品牌的一中方式，远的如万宝路，哈雷摩托，近的如利郎，舍得酒。
所以在中国，打造品牌的方式很多，形象写真只是其中的一种，“形象写真”等同于打造品牌的说法是一种可笑的行为，对于成功企业，“形象写真”就象是帮一个很有钱的老板取个英文名，定做高级西装一样，做的是“锦上添花”的工作。
而对于家底尚浅的中小企业来说，“形象写真”才是真正的短视行为，真正的饮鸠止渴。
所以，中国的品牌靠销售数字说话，持续稳定的销售数字。
对于中国中小企业，打造品牌是很多老板的梦想，中小企业不缺激情，一缺钱，二缺资源，最缺开创性的营销模式，如大家还在卖现楼时，霍英东的卖楼花了。
大家还在做盘中盘的时候，有人开始反盘中盘啦。
大家都在开专卖店时，有人开始电视购物搞直销了。
等等等等。
营销模式是企业开拓市场的核弹头，将在以后的文章中深度讲解。
祝愿中国中小企业一路走好。