广告中的成语

形 色色 的文 化景 观……这 看 上去 有点 后现 代 意味 的 “ 段子” 文化实 际上源远流长 ， 已有之 。 古 “ 段子” 本是一种戏谑 式的 “ 口头 文学 ”它 从政 治 ， 上的讽 喻规谏到 民间的调侃戏 谑 ， 不体现着 人们 的 无 睿智和语言再造表述能力 ， 东方朔 、 纪晓岚都 曾是杰 出 的“ 段子” 生产者 ， 相声演员 和说书艺人 亦是 民间段 子 的创造者与传播者 ； 有些 “ 段子” 经过人们 １ ： ３口相传 ， 不
相提并论 ， 足见“ 段子 ” 在当今社 会上的巨大影 响 ， 已构 成不容忽视 的文 化景 观。 值得注 意的是 ，当下 的网络 、手机 “ 段子”确实 良莠不齐。许多不健康 的、消极 的 “ 段子”也层 出不 穷 。尤其是社会上 风 行着 很 多低 俗 的情 色 手机 “ 段 子” ，污染社会风 气的 同时 ，也败坏 了传播 者 的个 人 形象 。古人 尚且知道君子慎独 的道理 ，现代人更应重
断加工 ， 遂成“ 经典”有 些诸如《 ， 笑林广 记》 ， 者 如果 剔 除某些不健康 因素 ， 的确颇 富智慧 的光芒 。 学术界的一位 高人 曾公 开对 媒 体说 ：古 人 有 汉 “
赋 、 诗 、 词 … … 我 们 有 什 么 ？ 只有 ‘ 子 ’” 是 调 唐 宋 段 。虽 侃， 但老先 生却下 意识地拿 “ 段子” 中国的文 化经典 和
一
、
令人浮想联翩 ， 跃跃欲试。 ２ 比喻 新 解 。 即利 用 比喻 手 法 改 变 成 语 的 意 义 。 ． 例如 ： ②跨上轻骑 ， 马到成 功。（ 轻骑集团摩托车广告） 成 语 “ 到 成 功 ” 原 意 是 “ 马 一 上 阵 就 取 得 胜 马 的 策 利”形容事情顺利或迅速取得成功 。广告词 以“ 比 ， 马” 喻轻骑集团生产 的轻骑摩托 ， 马到成 功” 以“ 比喻轻 骑 摩 托轻快便捷 的功能和轻骑集 团对其消费者事业圆满 的祝福 。整条广告词首尾 贯注、 一气呵成 ， 大有舍我其 谁之势 。 ３ 引申拓展 。即利用 引 申手 法拓展成 语 的意义 。 ． 例如 ： ③ 千 里 之 行 ， 于足 下 。 （ 始 上海 步 云鞋 厂 步 云 旅 游 鞋广告 ） 成 语 “ 里 之 行 ， 于 足 下 ” 原 意 是 “ 一 千 里 远 千 始 的 走 的 路 程 也 须从 第 一步 开始 ” 比喻 任 何 事 情 的 成 功 都 要 ， 经 过 由小 到 大 的 积 累 。广 告 不 但 保 留 了成 语 富 于 哲 理 的原意 ， 而且 以“ 足下 ” 借代“ 步云旅游鞋” 从而拓展 出 ， “ 足之千里 ， 始于 鞋下 ” 的新 的意义 ， 出了产 品 的舒 突 适、 结实 ， 确实耐人寻味 。
视 自我约束 。当然 ，社会层面上的行政管理和宣传导 向的影 响，手机语 言环境 的维护 ，优 良的 法制监 管 ， 以及疏通合理而有效 的利益表达机制或许是宏观层面
上 的重要举措 。
（ 者 为媒 体 从 业 者 ） 作
广 告 中 的 成 语
陈 元 勋 Baidu Nhomakorabea
近年来 ， 成语这一最 具 民族特 色的语 言奇葩 在广 告 中悄然绽放 ， 独领风骚。成语广告词 以其贴切形象 、 诙谐幽默、 意趣盎然 、 言简意赅等表达效果 以及 由现代 媒体与传 统文化珠 联璧合而带来 的新鲜 感和感 召力 ， 令 广 大 消 费者 怦 然 心 动 。 成语具有特定 含义和 固定 结构 。所 谓特定 含义 ， 即指成语 是以整体来 表示一定 的意义 ， 一般不 可简 单 地从字面上去理解 ， 亦不 可将 其各组成 部分 的意义 加 起来 理 解 。例 如 “ 竹 在 胸 ” 成 的意 思 并 非 胸 腔 里 有 一 根 完整 的竹子 ， 而是 比喻做事之 前就 已经 有 了主意 ； 比 “ 肩接踵 ” 的表面意义是肩 膀靠 着肩膀 、 尖碰着 脚尖 ， 脚 实际意义则是形容行人 多而拥 挤。所谓 固定结 构 ， 则 指成语 的结构是沿用已久、 约定俗成的 ， 一般不 能随意 变 动 ， 换 其 构 成 语 素 或 调 换 语 素 的 排 列 顺 序 。 例 如 更 “ 欢天喜地 ” 不能改为“ 欢地喜天” “ 、喜地欢天” “ 或 喜天 悦地”等等。 ， 然而 ， 广告词 中的成语却 必须 以其原有 意义 中可 资渲染突出产品的元素 为创 意点 ， 打破其 特定含 义和 固定 结构 。 改 变 成 语 意 义 有些成语广告词表面看起来并未对成语进行任何 处理 ， 暗中却是利用同形谐 音、 比喻新 解、 申拓展 、 引 贬 义褒用等手段 ， 不露声 色地 直接改变其特定含义 ， 人 使 在“ 似曾相识 ” 中领悟个 中真意。 １同形谐 音。即利用 同形谐音语素改变成语 的原 ． 意。例如 ： ①云敦衬衫 ， 望眼欲穿 。（ 福建云敦衬衫广告 ） “ ” 穿 是一个多 义词 ， 可表示 多种 意义 。成 语“ 眼 望 欲穿” 穿” 的“ 表示 的是本义“ 穿透” 故“ 眼欲 穿” ， 望 乃形 容盼望之急切 ； 而广告却利用“ 这 一同形谐 音语 素 ， 穿” 巧妙地将其别 解为 引 申义 “ 把衣 物、 鞋袜 之类 套 在 身 上” 成语 的意义亦随之 变为“ ， 只要 看一 眼就想 穿上 ” ，
４贬义褒用 。即利用贬义褒用手 法变成语 的色彩 ．
意 义 。例 如 ： ④“ 一毛不拔” 上海某牙刷广告 ） （ 成语“ 一毛不拔 ” 含贬义色彩 ， 原意是“ 对他人连 拔
下一根汗毛 的事都不做” 形容极其吝啬 自私。广告 却 ， 化贬为褒 ， 妙趣横生 、 引人注意地 突出了其经久 耐用 的 独特之处 ， 使其 “ 毛不拔 ” 一 的品牌 不胫 而走 ， 下 扬 天 名 。诸如此类的成语广 告词还 有“ 臭名远扬（ 臭豆腐广 告 ） 、两面三刀（ ”“ 多功能菜刀广告 ） 等等。 ”