第3章广告策划

第三章 三、广告策划的程序
广 1.确定广告战略思想
告 策
2.分析环境
划 (1)内部环境分析：产品、企业
(2)外部环境分析：市场、消费者、竞争对手
3.确定广告战略任务
(1)确定广告内容。(2)确定目标受众。(3)确定广告效果。
4.确定广告策略
案例：上海力波啤酒
第三章
广 告 策 划
第二节 市场调查
(5)产品服务
第三章
4、市场竞争性调查:测验及评估商品广告及其 广 它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以 告 促进消费者有效购买行为。
策
划 (1)产品的市场容量。
(2)竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价。
(3)竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织状 况、规模与力量，销售渠道选择的方式。
第三章
广
告
策 划
第三章 广告策划
主讲：魏莹
第三章
广 告 策 划
第一节 广告策划的概念与内容
一、广告策划的概念
▪策划——strategy或planning，指整合各类现有资源 和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的 目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效 果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂 思维过程。
第三章
广 2、企业情况调查：公司总体行销活动研究， 告 设计及改进。
策
划 (1)企业历史：社会地位和社会声誉 (2)企业设施和技术水平 (3)企业人员素质 (4)经营状况和管理水平 (5)经营管理方法
第三章
广 告 策 划
第三章
广 告 策 划
3、产品调查:产品设计，开发及试验；消费者对产品 形状，包装，品味等喜好研究；现有产品改良建议， 竞争产品之比较分析。
(1)产品生产：原料、生产工艺、配方、技术等。
(2)产品性能：主要是指产品wenku.baidu.com功能，与同类产品比较 的突出长处。
(3)产品类别：广告产品是属于生产资料还是消费品， 且又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有：原 料、辅料、设备、工具、动力。消费品的主要类别 有：日常用品、选购品和特购品。
(4)产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产品 生命周期可分为四个阶段，即引入期、成长期、成 熟期和衰退期。
一、市场调查的概念
市场调查——是指企业组织就企业面临有关行销问 题，由企业自身或委请第三者，作有系统地﹑ 客观地﹑广泛地且持续地搜集相关资料，加以 记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结 论与建议，以供企业经营者决策参考之行为。
调查的目的——是为成功地开展广告活动提供准确 的有效的信息，它是广告活动的基础。
策划= 预测+决策
总体长远的战略+具体运作的战术
理性思维+感性思维
第三章
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▪广告策划----企业或广告代理部门根据产品销售需 要而定出的一系列广告活动，为广告活动的未来行 为确定出系统性的预见方案、目标及其实现方式。
二、广告策划的主要内容
1.市场调查 2.广告定位 3.广告策略与创意 4. 广告媒体选择与发布 5.广告费用预算 6.广告效果测定
(1)人员走访； (2)电话采访；(3)邮信查询
特点：能够形成面对面的人际交往，能获得较为全面准确具体的第一手资 料，使调查的内容具有深度。
第三章
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6.观察实验法：是指注意调查现场情形的一 种调查方法，它通常分为观察/实验两种方 式。
特点：调查结果较为客观、准确，但实验时间较长，成本比较
案例：家用商品的市场调查信息比较
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二、 市场调查的内容和范围
1、市场环境调查:市场潜在需求量，消费者 分布及消费者特性研究。
(1)人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、 年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况， 以及家庭人口、户数和婚姻状况等。
(2)社会文化与风土人情
(3)政治经济
特点：较为节省人力、财力；取得资料也较快，但要求调查人员只有在对 调查目体非常了解的基础上才能进行。
4.随意调查法：是指调查人员根据调查的目的和内容， 随意选择调查对象进行调查的一种方法。
特点：简便易行，调查费用较低。
5.访谈法：是指调查人员通过询问的方式以获得所需要 资料的一种方法。
一般常用的有三种方式：
高，有些实验因素难以控制。
7.网络调查法。网络调查法是指在互连网上 针对调查问题进行调查设计、收集资料及 分析咨询等活动。
特点：组织简单，费用低廉，具较高的保密性；传播快速，没 有时间和空间的限制；但网上调查需要去伪存真，不适宜 开放性问题。
第三章
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案例：国内手机市场调研
设计问卷时，最关键的是如何将调查问题转化成表述问题
(1)等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。
(2)任意抽样，采取抽签方法将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。
(3)随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取。
特点：具体方法多样，技术性极强。但注意选点取样要具有代表性
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3.典型调查法：是对市场中的典型消费者进行深入调查 的一种方法。（定位）
品牌个性
您认为哪个品牌最适合这个描述
(循环1-18)
摩托 罗拉
诺基 亚
三星
TCL
波导
都不 不知道 适合 /拒答
生产高质量产品的品牌 值得信赖的品牌 产品容易使用 是手机科技领域的领导者
(3)影响消费的诸因素。主要包括购买动机、购买 行为、购买习惯等诸因素。
第三章 三、 广告市场调查的基本方法
广 告 策
1.市场普查法：是以市场总体为调查对象的一种调查方法， 是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的 一次性全面调查。
划 特点：全面性、精确性、相对稳定性，但极耗人力和物力。
2. 抽样调查法：根据概率统计的随机原则，从被研究的总 体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断 整体基本特征的一种非全面性的调查法。
(4)各竞争者所采用的广告类型与广告支出等等。
第三章
广 告 策 划
5、消费者调查:消费者购买动机，购买行为 决策过程及购买行为特性研究。
(1)消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消 费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能 力，以及对产品、商标和广告的态度与认识。
(2)产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产 品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、 包装，以及服务等方面的意见和要求，潜在客 户对产品的态度和要求，以及消费群体对新产 品的需求趋势。