战略还是执行力的问题

很多创业者将失败归咎于执行力，但真实原因是缺乏战略洞察

前两日，投投做张旭豪先生那篇文章的时候，突然想起左晖先生的一句话：中国最优秀的高科技企业都在送盒饭。一贯的犀利。

关于链家，投投其实这大半年都在关注，但一直犹豫着没有做成文章，一直在想：它的发展对我们的读者有什么借鉴意义呢？后来终于想通了，经验虽然不可复制，道理却都是共通的，左晖先生思考的问题其实也是当下中国企业共性的问题，而且他解决问题的路径也非常值得借鉴。

此外，想必提到链家，会有不少读者对丁丁租房的问题感兴趣，对此你怎么看？欢迎和投投交流。

一家企业存在的意义

过去两年，很多企业、尤其是中介行业都在分析评论链家，我从不回应，因为他们的评价对我来说并不重要，我不是一个狂妄的人，但他们并不懂我们。

我过去经常会自问自答，或者抛给同事去思考的两个问题。

第一，我们存在的意义到底是什么，到底给社会创造了什么价值，有链家或者没有链家会有什么不同；

第二，我们到底是在什么场景下向什么人提供了什么价值？我觉得很多创业者也可以这样问问自己。

现在很多人把链家讲成是传统企业打击互联网企业的一个标杆，我很不愿意扛这个大旗。总体来讲，第一，我什么旗都不愿意扛，第二，这些命题都是伪命题。

关于互联网线上和线下，在过去几年有很多的讨论，比如：为什么互联网行业在房地产领域的影响看起来没有那么大？

因为互联网改变行业有三个法则，一是高频还是低频；二是标准化还是非标准化；三是线下的整合是松散的还是集中的。而房地产首先是低频交易，找到客户非常难；其次，房地产的线下又是非标准化的、零散的。

高频交易的时候，从线上往线下做比较容易；低频率时，线下往线上做比较容易，因为线下的体验非常重要，这是以服务为核心的。

所以从这个逻辑就可以看出，互联网中介宣传通过消灭门店来大幅降低佣金并不符合事实，因为门店在运营成本中的占比不足8%，而其价值却非常大，包括对外价值和对内价值。

对外而言，门店构成了一个线下「链家网」，而且形成了一种「麦当劳式」的存在，人们在买房、卖房或者租房时，很难不去链家问一下。

对内而言，链家的门店则为经纪人提供了一个开展业务、接受培训以及精神建设的场所，是一个「办公室+学校+教堂」的集合体。

当然，这不代表我们可以忽视互联网的力量。现在大多数线下企业看待线上，可能会有两种思路：

第一，会觉得线上太厉害了，整个中国最性感的生意都是线上的生意。

第二，看了段时间发现，看起来他们也不过如此。

我自己觉得，比较需要警惕的其实是第二个。整个的互联网发展，还是会很深的影响到所有的行业，包括我们这个行业。

其实，回想链家的发展路径，当我们做到100 的时候，人们觉得我们是1。做到1000 的时候，人们觉得我们做了10000。对外界可能是1 跟10000 的差距，但是对链家来说，无非是从100 涨到了1000。

相信很多创业者也经历着这样的过程，在这个过程中，对一家公司而言，大多数所谓的执行力出了问题，是因为战略能力不够，洞察力不够。

虽然，很多创业者擅长演讲，喜欢造梦。可是，怎么让员工的观念与行动能够跟上你？第一，从A到B，A是搞清楚你在哪儿，B是要去哪儿。总体来讲，中国的企业今天的战略能力都比较弱，把A点到B点真正能说清楚，这个事情本身就很难。第二，关键的路径要搞清楚。管理的落地、组织、绩效、IT 支持，四项一项都不能少，这是基本功。

下面，我想和你说一说在这个过程中，链家做了哪些重要的事情。

放弃短期利益

2009年，我提出了真房源行动（注：指真实存在、真实在售、真实价格的房源）。当时很多一线经纪人觉得老板疯了，我也只好暂缓，并于此后两年，都在不断说服那些理念较正的经纪人，到2011年，才争取到了超过2/3的经纪人，正式开启真房源行动。

那时，行业的潜规则是真假房源同时发布，用假房源去吸引准客户，以推动真房源的销售。大家之所以都这么做有两点考虑：一、如果只发布真房源，房源会非常少；二、真房源的报价比假房源的要高，准客户很可能会被吓跑，转而咨询那些发布假房源的中介。

那为什么还要这么做？原因概括起来有两个：

其一，链家当时的规模已经很大了，但名声不佳，越扩张就越被骂为黑中介。

其二，房地产中介的需求长期看好，但历史欠账严重，大家都挖空心思地进行各种很LOW 的竞争。但客户不是傻子，你骗他一回，他下次就不信你了，还会把这种经历对外传播，你将来还怎么做生意，尤其是你的规模已经这么大了。

这个计划执行起来非常困难。

（1）数据问题。首先要确定一套房源信息，在物理上，这个房子是真实存在的；还要搞清楚全北京乃至全国到底有多少套房子。我找人一栋楼一栋楼的去数，数了三遍。

前两次派经纪人数回来的数据，质量并不高，仍不乏虚报、照片造假的情况。2014年起借着全国扩张，我们一次性雇佣了500位兼职人员彻底数清楚了24座城市6000万套房子。因为有先前的教训，为保证真实性，在第三次数房大战中，每个人都要佩戴GPS定位仪，完成定位后就地拍照，后台会对比GPS记录的停留时间和照片显示的拍摄时间，如果一致，才视为有效数据。

（2）经营问题。当这个计划真正推出之后，链家的地产经纪业务在三个月时间连续下滑，还出现了离职潮。

我当时对团队讲：只要我们发了真房源，消费者一定不来找你，一定会离开你，我百分百和你保证这件事情。我百分百再和你保证第二件事情，三个月、一百天之后他一定会再回来。所以，就是看你信不信消费者是理性的。这个国家一个物种特别少，就是傻瓜。我们就来做这个傻瓜。

很多人说，要赚信息不对称的钱，我觉得那都是农业社会的事。今天消费者面对大量信息，没有办法甄别信息的意义，这也是职业房地产人的价值。消费者要的并不多，就是你别骗我，房子有什么问题你都告诉我，选择权在我。

其实，长久来看，所有优秀的组织其实都是这样，懂得放弃短期看起来不错、长期看起来很麻烦的事情。

人是这个行业最大的问题

比房源问题更重要的是人的问题。大家都说销售是最不好管的员工，尤其是中介这个行业的名声很不好。的确，当我看到经纪人喊口号、在路边举牌揽客的行为，也会感觉尴尬和无所适从。

过去这么多年，我认为整个的中国大陆的房地产经纪行业是被港式中介给带坏了，大多数的企业都是所谓的成交为王。满足客户需求这件事情，好像离我们好远。

在美国，经纪人的平均年龄大多是30多岁，平均从业时间则长达14年。而在国内，一直以来，从事房产经纪行业的人都是20岁出头这么拨人，门槛也低。经纪人把这个行业当成什么了，是个职业还是只是个活儿呢？

当然，这些只是现象，你要看到背后的原因，并解决它，不好的现象才能消失掉。

在我看来，这个行业太需要尊严了，而尊严恰恰离我们这个行业太远了。我的孩子上学后，老师也许会让她写个作文叫《我的爸爸》，她就得写：我的爸爸是干中介的，是北京最大中介的头子。有多少孩子愿意说自己的爸妈是干中介的呢？

当然尊严是自己争取来的。这个群体需要的一是专业，二是操守。

（1）我培训的是经纪人的专业，而非技巧。现在的行业培训根本不是从零起步，而是从负一百起步。很多的资料都是话术，话术就是怎么样骗人。如果有人真的在培训里面教给经纪人在某一个领域满足消费者需求，哪怕教给经纪人正确接入消费者电话，这件事情都非常有价值。

（2）操守则是要培养经纪人向长远看，当你把它作为终身职业，才不会欺骗消费者，这个职业的流失率才会降低。以前很多经纪人的教育水平相对低，也没有长期的规划，所以也在经常换工作。面对这样的情况应该怎么办呢？我们只能招聘有大学教育水平的经纪人，就这么一件事情都觉得好费劲。去年我们进入到深圳这个城市，他们告诉我们深圳没有大学生干这个活儿的。我们只好拼命给他们做培训。

（3）除此之外，尊严这件事要从内而外。如果经纪人在内部得不到尊重，在外部也得不到尊重。中国很崇尚权威，我个人非常反感，内部的公文，比如说某某领导亲自到某个店视察。我