第八章 广告创意策略
第八章广告创意策略
第20页，共65页。
大卫.奥格威名言
奥美广告公司创始人 “不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”
“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规 蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。” “最重要的决定是如何定位你的产品。” “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产 品都是品牌。” “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航 的船，不为人所注意。” “如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金， 如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。” “顾客不是白痴，她是你的妻子。” “鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响 的丧钟。”
21-18
4、名人形象
力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，
从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的
香皂”这一形象。
第34页，共65页。
21-19
广告语：我只用力士 国际著名影星金斯姬拥有
迷人的气质和细嫩的肌肤， 全在于她只用力士香皂，才 保证了她的肌肤更细嫩迷人。 在“明星用的肯定是最好的” 的心理驱动下，众多爱美女 士们必将会指名购买，这种 偶像崇拜已产生了良好的市 场效应。
奥格威回忆说，“我想了18种方法来 把有魔力的‘佐料’加进广告里。第 18种就是给模特加戴上一只眼罩。
最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被 认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上， 我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛 钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了 116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。
(1)美国杰出文案撰文家的第一得主 (2)USP理论的提出者、倡导者 (3)<实效的广告>—实效广告与有效广告区分
广告创意策略
第五章广告创意策略目录第五章广告创意策略 (1)目录 (1)第一节广告创意中的思维活动 (1)一、形象思维 (2)二、逻辑思维 (2)三、情感思维 (3)四、直觉思维 (3)第二节广告创意策略 (4)一、立于真实 (4)二、突出个性 (5)三、以小见大 (5)四、删繁就简 (6)五、注重文采 (6)六、以情动人 (6)七、意在言外 (6)八、出奇制胜 (7)第三节广告创意方法 (7)一、垂直思考法 (7)二、水平思考法 (7)三、逆向思考法 (8)四、分析综合法 (8)五、加减乘除法 (8)六、巧布疑阵法 (10)七、自由发挥法 (10)八、头脑风暴法 (10)本章将介绍广告的创意策略。
首先介绍广告创意中的四种思维活动，它们分别是形象思维、逻辑思维、情感思维与直觉思维；然后进入广告创意策略即立于真实、突出个性、以小见大、删繁就简、注重文采、以情动人、意在言外与出奇制胜等八个具体的策略；最后介绍广告创意方法即垂直思考法、水平思考法、逆向思考法、分析综合法、加减乘除法、巧布疑阵法、自由发挥法与头脑风暴法等。
第一节广告创意中的思维活动思维，是人脑对客观事物间接的和概括的反映。
广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识过程，同时也是一个冷静与理智的思维过程。
一、形象思维形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。
在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思维。
形象思维在广告创意中有以下几个作用：1．强化产品定位；2．构思广告内容；3．安排广告形式；4．传达企业整体形象。
二、逻辑思维逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。
对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。
广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：（1）概念要明确；（2）判断要恰当；（3）推理要合乎逻辑；（4）论证要有说服力。
第八章广告创意策略
品牌力。
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第八章广告创意策略
•21-4
（三）品牌形象的形成
o 每一品牌在市场中都存在着品牌形象。 o 品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与
美学品质。 o 品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人
们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形 象发生作用的心理基础。 o 树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象， 能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。
第八章广告创意策略
•14-4
❖ 瑞夫斯广告创意——
“高露洁，清洁您的牙也清新您的口气。”
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第八章广告创意策略
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第八章广告创意策略
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第八章广告创意策略
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第八章广告创意策略
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第八章广告创意策略
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第八章广告创意策略
o （4）应重视运用形象来满足消费者的心理需求。
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第八章广告创意策略
•21-7
常用品牌形象形成元素：
o （1）普通人形象 o （2）商标人物 o （3）拟人化的动物卡通形象 o （4）名人形象 o （5）合适的模特
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第八章广告创意策略
1、普通人形象
海赛威衬衫奥格威在海赛威衬衫的广 告中采用了“故事诉求”的原则，让 这个“穿海赛威衬衫的男人”指挥音 乐会、开名牌汽车、参加贵族的社交 活动、购买梵高的名画等等。
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第八章广告创意策略
想想小的好处（Think Small）
作者：威廉·伯恩巴克（William Bernbach） 产品：德国大众（Volkswagen）金龟车 正文： 我们的小轿车并没有多少新奇之处。 一二十个学生恐怕挤不下。 加油站的那伙计也不想搭理它。 对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。 事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人 们也没有仔细想过： 一加仑汽油可行驶27英里。 五品脱的汽油顶得上五夸脱。 （注：1品脱＝1/2夸脱。） 从来不需要防冻剂。 一副轮胎可以行驶40,000英里。 我们为你精打细算，你也觉得习以为常， 这便是你根本没去想它的原因。 只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面
第八章 广告创意策略课件
第八章 广告创意策略
第一节 USP广告策略
第二节 品牌形象策略
第三节 广告定位策略
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第一节 USP广告策略
USP策略的要点 USP策略的理论基础和心理基础
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第一节 USP广告策略
USP策略即指独特的销售主张(Unique Selling Proposition，简称USP)，它是 由特德·贝茨广告公司(Ted Bates World wide)的罗素·瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪50年代提出来的。 教材196页，五位大师之一。
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玛氏公司
全球最大的食品生产商之一，是全球巧 克力、宠物护理、糖果等行业的领导者， 拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌 中，价值超过十亿美元的品牌就包括德 芙、玛氏、M&M’S、士力架、益达、傲 白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。 2008年10月，玛氏联手股神巴菲特，斥 资230亿美元收购口香糖制造商箭牌
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二、品牌形象和品牌价值
强势品牌通常享有较高的利润空间
研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第 二品牌的4到6倍。 市场领导品牌地位的取得是由于消费者认同 其价值，而愿意多付一些钱去买。
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二、USP策略的理论基础和心理基础
(一)USP策略的理论基础 差异化的市场竞争营销战略思想 以产品的独创之处为基础，通过USP策略 向消费者诉求
10《广告策划与管理》习题
10《⼴告策划与管理》习题班级姓名《⼴告策划与管理》习题集第⼀章导论⼀、名词解释：1、⼴告2、提⽰式⼴告⼆、简答题：1、⼴告的构成要素有哪些？2、简述⼴告的功能。
3、当前我国⼴告发展有哪些主要特点和问题？三、选择题：（四个选项为单选、五个选项为多选）1、要求在⼴告制作时突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提⾼消费者的信任感为⽬的的⼴告是（）。
A、⽐较式⼴告B、提⽰式⼴告C、⼼理式⼴告D、指名式⼴告2.⼴告最重要的功能是（）。
A.促进销售B.引导消费C.激励竞争D.传播信息3. 构成⼴告的三⼤要素分别是（）。
A.⼴告主体B.⼴告媒体C.⼴告主D.⼴告信息E. ⼴告制作4. ⼴告按直接到达的⽬的不同可分为（）。
A.声誉⼴告B.⽐较⼴告C.销售⼴告D.劳务⼴告E.理式⼴告5、下列项⽬中属于⼴告主体的是（）。
A、⼴告主B、⼴告经营者C、消费者D、⼴告发布者E、⼴告信息6、按⼴告传播的范围不同来划分，⼴告的类型有（）。
A、国际性⼴告B、全国性⼴告C、区域性⼴告D、地⽅性⼴告E、社会集团⼴告四、案例：“万宝路上海国际⾜球邀请赛”冠名⼴告运动菲利普.莫⾥斯集团为扩⼤在中国市场的影响，曾出资赞助每年⼀度的上海国际⾜球邀请赛，冠名为“万宝路上海国际⾜球邀请赛”，使之成为中国⾜球运动的⼀项重要的传统赛事。
1、当时，菲利普.莫⾥斯集团认为有必要通过某种适当的⽅式进⼀步树⽴并加强“万宝路”在中国市场上的品牌形象（即向⽬标市场传递的主要⼴告信息内容是“万宝路”这⼀品牌形象）。
2、通过论证菲利普.莫⾥斯集团决定采取公益性的活动（体育⽐赛）来传递⾃⼰的信息——“万宝路”品牌。
3、在赞助体育⽐赛的⼴告活动框架内菲利普.莫⾥斯集团选择了：——⾜球（最易打动观众感情的体育运动）——上海国际邀请赛（在中国最具品牌意识的⼤都市进⾏的国际赛事）——冠名（赛事名称、奖杯、胸⾐、若⼲球场⼴告牌等等）。
案例思考：菲利普.莫⾥斯集团⼴告活动内容是什么？（提⽰：按⼴告活动内容的三个⽅⾯回答）第⼆章⼴告组织⼀、名词解释：1、企业⼴告组织2、专业⼴告组织⼆、简答题：1、专业⼴告组织具有哪些职能和任务？2、专业⼴告组织的基本形式有哪些？三、选择题：1、按照企业⽣产经营的产品加以分⼯确定的企业⼴告组织是（）。
第八章 广告创意策略
广告创意者综合运用各种创意思维方法，如
事实性思维、形象性思维、纵向思维、水平
性思维、头脑风暴法和戈登法等，经过创意
潜伏期、创意导入期、创意初现期、创意成
熟期四个阶段后，就完成了广告创意的生产 步骤。
本章小结
►
广告创意的表现手法多种多样，有晓之以理
的示证表现、动之以情的情感表现、滑稽诙
谐的幽默表现、鉴别知晓的比较表现、因果
►
哈撒威衬衫广告
The man in the Hathaway shirt
一.广告创意理论
（一）创意——广告的灵魂
（二）USP理论
（三）品牌形象理论 （四）定位理论
（五）ROI理论
（六）共鸣理论
（四）定位理论
►
定位理论的基本主张
要使产品在消费者心目中占据特定位置 要研究消费心理，创造出心理的位置 创造出独有的位置 ：第一说法、第一事件、 第一位置 差异性要显示品牌之间的类的区别 定位一旦建立，消费者就会有“先入为主” 的想法
推进的逻辑表现和潜移默化的隐形表现。
唤起内心深处的回忆，赋予品牌特定的内
涵和象征意义，建立受众的移情联想
经典怀旧
温馨情感
►
广告案例
新大众甲克虫车：柠檬篇
雕牌洗衣粉 ：“妈妈，我能帮你干活了！”
第八章 广告创意策略
一、广告创意理论
二、广告创意过程
三、广告创意表现
二、广告创意过程
（一）创意过程划分
（二）创意四阶段
（三）创意思维
►
中文广告语：押韵、谐音、回文或双关
人头马一开，好运自然来（人头马XO） 想知道清嘴的味道吗？（清嘴含片） 中国平安，平安中国（中国平安保险） 祝你百事可乐（百事可乐饮料）
广告创意策略探讨
广告创意策略探讨广告创意策略是推进广告效果的重要手段之一。
在当今互联网和数字化环境中，各个领域企业都在积极探索新的广告创意策略，以达到更好的效果。
本文将基于当前的市场环境，对于广告创意策略进行探讨，以期能够为营销人员提供一些借鉴和思路。
一、创意策略的概念广告创意策略是指在广告活动中，通过创意的形式来提高广告效果。
一般来说，广告创意策略包含了以下几个方面：目标受众、品牌定位、创意思路、媒介选择和广告呈现。
（1）目标受众广告创意策略首先要明确的是目标受众。
只有通过分析目标受众的特点、兴趣和需求，才能制定余下的广告创意策略。
因此，针对目标受众也是企业进行广告活动的首要任务。
（2）品牌定位品牌定位是广告活动当中非常重要的一环。
品牌定位的本质就是与用户建立起与众不同的关系，它能够帮助企业树立品牌在消费者心中的形象，深入消费者的心灵深处，使其产生共鸣。
（3）创意思路创意思路是广告创意策略的核心，创意思路要面面俱到地考虑，从文字到视觉，从声音到画面，要抓住观众的眼球，产生震撼、合理、可信、有趣的广告效果，这样才能够达到广告创意的目的。
（4）媒介选择广告的媒介选择是广告传播效果的重要保证。
在选择媒介的时候，需要根据目标受众的特点、消费群体的需求和传播的范围来进行选择，从而达到最好的效果。
（5）广告呈现广告呈现是广告活动当中的最后一个环节。
在呈现广告时需要使用各种元素，比如色彩、音乐、画面，让消费者感受到强烈的情感。
如果缺少这些元素，可能会使广告效果大打折扣，降低广告的创意效果。
二、新型互联网市场下的广告创意策略在当今新型互联网市场中，广告创意策略已经具备了许多新的特点和趋势。
（1）内容为王在新时代的互联网市场当中，内容的创意就已经是广告创意的必备要素之一。
如何打造一个优秀的品牌形象，注重品牌、企业文化及传递品牌XXX价值观念的内容创意，已经变得日益重要。
品牌需要创造更有价值的内容，达到品牌推广的目的，从而提高品牌的影响力和行业的知名度。
广告创意策略精选文档
独特销售主张 品牌形象策略 广告定位策略
1
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一、USP策略
? 独特的销售主张（Unique : ? １、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对
消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益 承诺。 ? ２、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品 不具有或没有宣传过的说辞。 ? ３、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有 力到能招徕大众购买。
(1) 美国杰出文案撰文家的第一得主 (2)USP 理论的提出者、倡导者 (3)< 实效的广告>—实效广告与有效广告区分
4
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例：
? 高露洁牙膏 ? 当初广告创意——
“缎带式牙膏 —它挤出来像缎带一样，平躺在牙膏上” 算是一种主张，也很独特，但却缺乏销售力。
5
14-4
? 瑞夫斯广告创意——
“高露洁，清洁您的牙也清新您的口气。”
2
想想小的好处（Think Small ）
作者：威廉 ·伯恩巴克（ William Bernbach ） 产品：德国大众（ Volkswagen ）金龟车 正文： 我们的小轿车并没有多少新奇之处。 一二十个学生恐怕挤不下。 加油站的那伙计也不想搭理它。 对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。 事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人 们也没有仔细想过： 一加仑汽油可行驶 27 英里。 五品脱的汽油顶得上五夸脱。 （注：1 品脱＝ 1/2 夸脱。） 从来不需要防冻剂。 一副轮胎可以行驶 40,000 英里。 我们为你精打细算，你也觉得习以为常， 这便是你根本没去想它的原因。 只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面
高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其
广告创意策略
三、相关资料的分析研究
• 对产品或服务体验 • 产品或服务的特色归纳分析 • 深度访谈和调查 • 公开材料的分析 • 实地观察 • 广告资料的分析
四、找出产品或服务的主要利益点
真实？感觉？
独特的利益点？
差别性优势的主要
利益点？
数据
五 、 找 出 支 持 理 由
事实 权威机构及人员
行动目的P30 企业的目的 市场营销的目的
• 行动目的P30 。。。。。。。。
二、目标受众分析
• •
2 、 了 解 目 标 受 众 的 需 求
1 、 锁 定 目 标 受 众
社会文化 因素
文化 亚文化
个人因素
年龄
心理因素
动机 感觉 学习 信念
社会阶层
相关群体 家庭背景
职业 受教育程度 生活方式 个性 经济状况
这难道不是件快意的事吗？你完全清楚下面 水晶杯里苏格兰威士忌的品牌，大部分读者 却不知道。 而且可能永远不知道。
Windesor
幸运的是，每 天都从一个夜 晚开始
CONTINENTAL AIRLINE 没有空姐微笑的情景。 没有乘客微笑的情景。 没有香槟酒、托盘和高级烹调的情景。 只有一条小消息。 我们认为你能明白我们想说什么。 大陆航空。你拥有自己的航线。
谢谢 观看
广告创意策略就是广告创意所制定的纲
领性方案。
指对产品或服务所提供的利益或解 决目标消费者问题的办法，进行整理和
分析，从而确定广告所要传达的主张的
过程。
广告创 意策略
广告创意策略的管理功能
• 提示创意工作的任务
• 刺激创作力
• 管理创意品质 • 强化创意思考周延性 • 客户可以一起参与
广告创意创意与广告策略课件
品牌形象的构成要件
• 内在品质：这是构成品牌形象的实体性价 值。内在价值主要是指品牌社会价值的实 际含量，如技术先进性、市场占有率、功 能性指标、服务状况、行业前景、社会美 誉度等。
• 精神价值
广告创意 创意与广告策略
情感形态表现形式
• 表现爱情的形态 • 表现亲情的形态 • 表现友情的形态 • 表现乡情的形态 • 表现同情的形态 • 表现人情的形态 • 表现3B之情的形态
广告创意 创意与广告策略
USP广告策略的基本原则
1、找出同类产品所不具有的独有特性——unique 2、符合消费者欲求的销售——selling 3、提出一种建议（主张）——proposition
广告创意 创意与广告策略
USP广告策略包含的思想
1、每一个广告都一定对消费者提出一个说辞。 “只要你购买本产品，你就将得到广告所 许诺的利益”。
广告创意 创意与广告策略
第四节 ROI理论
• 关联性（relevance):广告创意的主体必须 与商品、消费者、竞争者密切相关。
• 原创性(originality):广告创意应与众不同。 • 震撼力（impact):广告作品在瞬间引起受众
注意并在心灵深处产生振动的能力。
广告创意 创意与广告策略
案例（大众金龟车）
这辆甲壳虫没赶上装船启运，因为仪器板上放置杂物处的 镀烙有些损伤，这是一定要换的。你或许难以注意到，但 是检查员朗诺注意到了。 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其 唯一的任务是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫 （每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要 多）。每辆车的避震器都要检测（绝不作抽查），每辆车 的挡风玻璃也经过详细的检查，大众汽车经常会因为肉眼 看不出的表面擦痕而无法通过。最后的检查实在了不起！ 大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通 过总计189处的查验点，再飞快的直开自动刹车台，在这 一过程中，50辆车总有一辆被卡下“不予通过”。对一 切细节如此关注的结果是：大体讲大众车比其他车子耐用 而不大需要维护（其结果也使大众车的折旧率较其他车子 要少）。我们提出了柠檬，而你们得到了李子。
（完整版）现代广告学复习资料
（完整版）现代广告学复习资料第一章导论1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。
3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购买；(4)树立形象，塑造名牌。
4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告。
(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。
(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
(4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。
(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。
5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。
随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。
到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。
改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。
也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。
6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、广告宣传柔性化。
第二章广告组织1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。
其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。
其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。
其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。
2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。
广告创意策略案例
第八章广告创意策略开篇案例步步高无绳电话——尴尬篇电视画面：一位男士股民，在卫生间一边方便，一边看着《股市快讯》。
“股市又升了”，他立即要打电话。
于是，他迅速匆忙地跑出卫生间，奔向客厅的电话机，人真是越忙越乱。
一不小心被什么拌了一下，跌倒在地上，眼镜也惨遭损坏。
转画面：还是这位男士股民，还是座在卫生间内的镜头，但他手里拿着无绳电话开心地传达着他要发布的信息。
画外音：“步步高无绳电话，方便千万家。
”这是千里马广告公司1996年11月制作的《步步高无绳电话——尴尬篇》，该广告篇是一个成功的广告。
广告播出之后，步步高无绳电话机销售迅速攀升，市场占有率一路上扬，占据同类产品的首席位置。
我们从以下几个方面分析其成功的原因：1.创造沟通。
《步步高无绳电话——尴尬篇》以生话片段联结在消费者与品牌之间，以问题开场，并提出了“步步高无绳电话机，方便千万家”的概念，整个情节似乎就是观众生活中曾经发生过的尴尬场面，真实且易获得认同，而且，戏剧性的故事适时地吸引了观念的注意力，并且有一定的娱乐性。
正因为步步高的尴尬篇攸关着大家的需求、兴趣、价值观以及生活方式，让人们在观赏时若有所获，从而具有较强的沟通力。
2.品牌代言人选得恰当。
概念专有是现代市场营销中一条重要原则，也是企业竞争战略的重要组成部分，并且在企业的整合传播中广泛运用到企业品牌形象、宣传口号、广告说明及广告作品中主人公的选择上。
其中，广告作品中的主人公是企业专有概念最直接最形象的载体，被称作“品牌代言人”。
选择合适的品牌代言人，不仅能创造良好的沟通，增进广告效果，而且还能使品牌形象更具亲和力，使概念传播更加清晰、稳定、易于记识。
《步步高无绳电话——尴尬篇》的代言人没有按照其他品牌的惯例选择英俊潇洒的明星，也没有选择腰缠万贯的大款，而是选择了一个普普通通的、贴近生活的业余演员。
在整个表演中，其既注重生活品味的追求又不太修边幅的形象使得这个有鲜明个性的矛盾人物更具生活情趣。
《广告策划与创意》教案
《广告策划与创意》教案第一章：广告概述1.1 课程介绍了解广告的定义、功能和分类掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程1.2 教学目标了解广告的定义和功能熟悉广告的分类和基本要素掌握广告产业的发展历程1.3 教学内容广告的定义和功能广告的分类和基本要素广告产业的发展历程1.4 教学方法讲授法案例分析法1.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库1.6 教学评估课堂讨论课后作业第二章：广告策划2.1 课程介绍了解广告策划的概念和流程掌握广告策划的基本方法和策略2.2 教学目标了解广告策划的概念和流程熟悉广告策划的基本方法和策略2.3 教学内容广告策划的概念和流程广告策划的基本方法和策略2.4 教学方法讲授法案例分析法2.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库2.6 教学评估课堂讨论课后作业第三章：广告创意3.1 课程介绍了解广告创意的概念和作用掌握广告创意的基本原则和方法3.2 教学目标了解广告创意的概念和作用熟悉广告创意的基本原则和方法3.3 教学内容广告创意的概念和作用广告创意的基本原则和方法3.4 教学方法讲授法创意工作坊3.5 教学资源教材：广告策划与创意创意素材库3.6 教学评估创意作品展示课后作业第四章：广告媒体策划4.1 课程介绍了解广告媒体策划的概念和流程掌握广告媒体策划的基本方法和策略4.2 教学目标了解广告媒体策划的概念和流程熟悉广告媒体策划的基本方法和策略4.3 教学内容广告媒体策划的概念和流程广告媒体策划的基本方法和策略4.4 教学方法讲授法案例分析法4.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库4.6 教学评估课堂讨论课后作业第五章：广告策划与创意案例分析5.1 课程介绍分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.2 教学目标分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.3 教学内容经典广告策划与创意案例分析成功广告策划与创意的经验和方法5.4 教学方法案例分析法小组讨论法5.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库5.6 教学评估小组报告课后作业第六章：广告创意与心理学6.1 课程介绍了解广告创意与心理学的关系掌握广告创意的心理策略和方法6.2 教学目标了解广告创意与心理学的关系熟悉广告创意的心理策略和方法6.3 教学内容广告创意与心理学的关系广告创意的心理策略和方法6.4 教学方法讲授法案例分析法6.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库6.6 教学评估课堂讨论课后作业第七章：广告策划与创意的伦理和法规7.1 课程介绍了解广告策划与创意的伦理和法规问题掌握广告策划与创意的伦理和法规要求7.2 教学目标了解广告策划与创意的伦理和法规问题熟悉广告策划与创意的伦理和法规要求7.3 教学内容广告策划与创意的伦理问题广告策划与创意的法规要求7.4 教学方法讲授法案例分析法7.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库7.6 教学评估课堂讨论课后作业第八章：数字广告策划与创意8.1 课程介绍了解数字广告的特点和优势掌握数字广告策划与创意的方法和技巧8.2 教学目标了解数字广告的特点和优势熟悉数字广告策划与创意的方法和技巧8.3 教学内容数字广告的特点和优势数字广告策划与创意的方法和技巧8.4 教学方法讲授法案例分析法8.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库8.6 教学评估课堂讨论课后作业第九章：跨文化广告策划与创意9.1 课程介绍了解跨文化广告的特点和挑战掌握跨文化广告策划与创意的方法和策略9.2 教学目标了解跨文化广告的特点和挑战熟悉跨文化广告策划与创意的方法和策略9.3 教学内容跨文化广告的特点和挑战跨文化广告策划与创意的方法和策略9.4 教学方法讲授法案例分析法9.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库9.6 教学评估课堂讨论课后作业第十章：广告策划与创意的实践应用10.1 课程介绍了解广告策划与创意的实际操作流程掌握广告策划与创意的实际应用技巧10.2 教学目标了解广告策划与创意的实际操作流程熟悉广告策划与创意的实际应用技巧10.3 教学内容广告策划与创意的实际操作流程广告策划与创意的实际应用技巧10.4 教学方法实践教学法小组合作法10.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库10.6 教学评估小组项目口头报告重点和难点解析第一章：广告概述重点：广告的定义、功能和分类，广告产业的发展历程。
第八章 广告创意策略
第八章广告创意策略【本章结构图】【学习目标】1 重点掌握USP广告策略、品牌形象策略及广告定位策略的基本要点和理论基础2 了解杰出的广告大师3 鉴赏广告片第一节独特销售主题策略罗素·瑞夫斯——广告科学派的旗手一、基本生平（一）早期经历1 好学的小瑞夫斯10岁开始写小说和诗歌，其中偶尔还能在当地报纸发表2 从记者到广告人《里士满时代快报》当了一名记者里士满的一家银行作广告经理3 步入广告殿堂（二）中期经历——出色的撰稿人——达彼思广告公司1 总督牌香烟2 总统竞选1952年帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，竞选最终获得成功，从此他名声大振，也改变了美国政治广告宣传的惯例，开创了广告推动总统竞选的先例。
针对当时民主党提出的“你从未发现原来如此美好”的竞选口号，选出了三个独特的方面来回应：朝鲜、生活消费、腐败3、1961年出版了《实效的广告》，在书中开创性地提出了独特销售广告理论。
当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传达给受众。
一、USP策略的要点1、必须包括特定的商品效用。
即每一个广告主题都要对消费者提出一个说辞，给与消费者一个明确的利益承诺。
（买下这个产品，你会得到独特的好处。
）“人们并不真正需要艺术、音乐、文学、报纸、历史学家、汽车、日历、哲学，人们所需要的只是一个窝、一顿饭或许一盆火。
”2、必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。
3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地找来数以百万计的大众。
二、USP策略的基础⏹理论基础差异化营销⏹心理基础认知（注：认知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反应。
）第二节品牌形象策略20世纪60年代，大卫·奥格威（David Ogivy）所提出的。
大卫·奥格威经历1、贵族童年的生活2、恐怖的小学3、封杀出局的牛津大学4、法兰西的厨师5、将军牌厨具的推销员6、广告编辑7、开创了奥美广告公司一、什么是品牌市场营销：品牌是一个名字、称谓、符号或者设计，或者上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。
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在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简 练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的 广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都 在清晰地传达产品概念。
例：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在
于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
第八章 广告创意策略
登山的路径有几种
想想如果你想登山，登山的路径有几条？ 你会选择哪条路径登山？
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你可以这样
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也可以这样
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更可以这样
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例：农夫山泉，甜并快乐着
成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异 化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意— —“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗？ 怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉
的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？ 这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
例：农夫果园，喝前摇一摇
——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀 后请放心饮用”。
丑小鸭变成白天鹅的蜕变
喝前摇一摇 变成了一个独特的卖点。 同时，在
感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果 汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增 添消费者的记忆度。
/b/15581678-1350486910.html
2008年10月，玛氏联手股神巴菲特，斥 资230亿美元收购口香糖制造商箭牌
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例：1954年M&M糖果广告
M&M糖果所作的"只溶在口，不溶在手"广告 创意是USP理论典范之作。当时，M&M巧克 力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯认 为独特销售建议构思就建筑在这一点之上，在 确定建议之后，就是如何利用这一构想并将它 放入一个广告中。在广告中，他设计两只手放 在银幕上，并且说"哪一只手里有马氏巧克力？ 不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力
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例：1954年M&M糖果广告
1941年，M&M's——牛奶巧克力由玛氏 公司及好时公司共同创造正式诞生。
M&M's是美国的一种巧克力豆品牌。 2004年，M&M's 被评为美国最受喜爱的 广告标志。M&M's的广告语“只溶在口， 不溶在手”也被广告周刊评为2004全美 第一广告名句。
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二、USP策略的理论基础和心理基础
(一)USP策略的理论基础 差异化的市场竞争营销战略思想 以产品的独创之处为基础，通过USP策略
向消费者诉求
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案例：白加黑—治疗感冒，黑白分明
“白加黑”震撼
“白加黑”是个了不起的创意
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有效的创意要遵循一定的方法和原则， 运用适当的技巧。
坐缆车比攀绝壁要容易。
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引言
创意是广告的灵魂，优秀的广告创意是广 告成功的基础。但同时，广告创意也是一 段艰辛的历程。广告创意是对广告作家能 力的挑战。它要求广告人要思考而不能仅 仅乞求于灵感，要遵循一定的创意原则而 不能摇摆于“媚俗”和“唯美”两端。
教材196页，五位大师之一。
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罗素·瑞夫斯，生于1910年，老家在美国的弗吉尼 亚州。瑞夫斯刚满19岁就开始独立谋生，来到弗吉 尼亚州的首府里士满，在《里士满时代快报》当上 了一名记者。
为了寻求一个收入更高的职业，他来到当地的一家 银行，当上了广告经理，除了联系广告业务之外， 还负责撰写广告文案。
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玛氏公司
全球最大的食品生产商之一，是全球巧 克力、宠物护理、糖果等行业的领导者， 拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌 中，价值超过十亿美元的品牌就包括德 芙、玛氏、M&M’S、士力架、益达、傲 白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。
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一、USP策略的要点
必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对 消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的 利益承诺。
必须是独特的、惟一的，是其他同类竞争商品 不具有或没有宣传过的说辞。
必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有 力地招徕数以百万计的大众。
第八章 广告创意策略
第一节 第二节 第三节
USP广告策略 品牌形象策略 广告定位策略
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第一节 USP广告策略
USP策略的要点 USP策略的理论基础和心理基础
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第一节 USP广告策略
USP策略即指独特的销售主张(Unique Selling Proposition，简称USP)，它是 由特德·贝茨广告公司(Ted Bates World wide)的罗素·瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪50年代提出来的。
瑞夫斯变成了一名专业广告人。他先后在几家广告 公司供职 ，主要担任撰文员
他的才华在进入特德·贝茨广告公司之后
经过多年的奋斗，瑞夫斯当上了特德·贝茨公司的董 事长
到了1986年，特德·贝茨公司成为全美第三大广告
公司策略的要点
罗素·瑞夫斯在《广告实效奥秘》一书中 提出了“独特的销售主题”。瑞夫斯描 述USP具有三部分的特点：