8汽车产品的分销策略
汽车营销题目及答案
1、汽车产品的市场销量缓慢增长，但增长速度减慢，开始呈下降趋势，利润相对下降，该阶段属于汽车产品生命周期的_成熟__期。
3、汽车产品的服务营销理念有深度营销理念、双赢营销理念、_超值营销理念__。
4、从需求欲角度分析，中国汽车市场可以分为哪几种类型？公务用车市场、商务用车市场、经营用车市场、私人用车市场5、企业的目标市场策略包括哪些营销策略？无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略6、_恩斯特●恩格尔__认为，随着消费者家庭收入的不断增加，其家庭支出也会相应提高。
7、参考群体参考群体是指能够影响一个人的态度、意见和价值观念的一群人。
8、_市场领导者__是指在相关产品的市场上占有率最高的营销量，它的市场占有率约40%。
9、市场营销组合的特点可控性、动态性、复合性、整体性10、奇瑞汽车公司在成功实现奇瑞qq的热销之后，推出东方之子和旗云等中档轿车。
该策略属于产品线扩大的产品线向上延伸策略。
1、_产品专业化_策略是指企业决定只生产一种类型的标准化产品，并且只将其供应给产品整体市场的某一个顾客群，满足其一种特定的需求。
2、_市场占有率，又称市场份额_是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某产品在市场上的销量占同类产品在该市场销售总额的比重。
3、目标市场所谓目标市场就是企业决定要进入的市场部分，即企业拟投其所好，为之服务的顾客群。
企业的整个营销活动都是围绕其目标市场进行的，因此正确地选择目标市场，明确企业具体的服务对象，关系着企业任务和目标的落实，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。
4、激励中间商通常可采用三种方式：合作、合伙与_经销规划_。
5、根据消费者在购买过程中的参与者的加入程度和品牌的差异程度，消费者的购买可分为哪几种行为。
复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为、寻求品牌的购买行为6、产品组合的衡量变数是产品组合的哪几方面？产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的长度、产品组合的相关性7、市场利基者市场利基者是指那些被大企业忽略或不屑一顾的小市场，从事专门化经营的小企业。
汽车配件分销渠道管理制度及激励返利措施
汽车配件分销渠道管理制度及激励返利措施汽车配件分销渠道管理制度及激励返利措施一、前言随着汽车行业的发展，汽车维修市场变得越来越庞大，较好的汽车配件供应商可以在这个市场获得很大的收益。
然而，这个市场也存在着很多的风险和不确定性，疏漏出现的情况也不容易被控制和弥补。
因此，针对汽车配件分销渠道的管理制度及激励返利措施，是汽车配件分销商成功运营的关键。
本文综合分析了汽车行业的市场环境和配件分销商的现状，结合相关实践经验，提出了完整的汽车配件分销渠道管理制度及激励返利措施方案，以期更好地保障我们的质量服务和利润增长。
二、汽车配件分销渠道的主要问题汽车配件分销商在日常运营中面临着许多问题，这些问题主要包括：1.供货不稳定由于供应商缺乏稳定的供货能力，导致配件分销商往往无法按时交货或满足客户的需求。
2.质量问题汽车配件的质量问题也是配件分销商面临的主要问题之一。
虽然国内配件市场品牌数量众多，但由于无缘由的质保问题造成了很大的困扰。
3.价格波动由于市场竞争激烈，价格往往会出现波动，导致配件分销商的利润下降。
4.关系依存度高由于大部分配件分销商的采购渠道都依赖于某一个或某几家供应商，因此，性质就是单一的。
这种供货依赖关系，使得分销商的重要性下降，而且是相当危险的。
三、汽车配件分销渠道管理制度为了解决上述问题，我们需要建立可靠的汽车配件分销渠道管理制度，重点在以下几个方面：1.选择优质供应商我们应该建立“选好供应商”的管理制度，进行供应商的监控和风险管理。
一方面，要建立稳定、安全、完善的供应商资料档案，包括上下游数据，另一方面，我们应该按照一定的合作条件来择供应商，包括：交货期、价格等。
2.建立质量管理体系我们要建立严格的质量管理体系，确保客户的安全和售后服务。
首先，我们要评估和审查配件的供货能力，以确保配件的质量和售后服务。
其次，我们应该建立有效的质量管理制度，包括采购、生产、销售和服务的各个方面，并制定适当的实施和检查程序和标准。
《汽车市场营销》汽车产品分销渠道策略
《汽车市场营销》汽车产品分销渠道策略汽车市场营销中，汽车产品分销渠道策略是非常重要的环节。
一个有效的分销渠道策略可以帮助汽车制造商将产品迅速推向市场，并实现销售目标。
下面将探讨几种常见的汽车产品分销渠道策略。
首先，汽车制造商可以选择直销渠道策略。
直销是指汽车制造商将产品直接销售给消费者，通过自己的销售团队展开销售活动。
直销渠道可以帮助汽车制造商直接接触到消费者，了解其需求，并进行市场推广活动。
直销渠道还可以帮助汽车制造商建立品牌形象，并提供更好的售后服务。
然而，直销渠道需要汽车制造商投入较多的资源和人力，因此适合规模较大的制造商。
其次，汽车制造商可以选择经销商渠道策略。
经销商渠道是指汽车制造商将产品批发给经销商，由经销商负责销售和售后服务。
经销商渠道可以帮助汽车制造商扩大产品销售范围，提高产品流通效率，并减少销售和市场推广成本。
同时，经销商渠道也可以帮助汽车制造商更好地管理库存和供应链。
然而，与直销相比，经销商渠道可能会降低汽车制造商对市场的直接控制和了解程度。
另外，汽车制造商还可以选择零售商渠道策略。
零售商渠道是指汽车制造商将产品销售给零售商，由零售商负责销售给最终消费者。
零售商渠道可以帮助汽车制造商进一步拓展产品销售网络，并提高产品的可见性和渗透率。
零售商渠道还可以减轻汽车制造商的销售压力，并为消费者提供更好的购车体验和售后服务。
但是，与经销商渠道相比，零售商渠道对汽车制造商的供应链和库存管理能力要求更高。
此外，汽车制造商还可以选择多渠道分销策略。
多渠道分销策略是指汽车制造商通过多种不同的分销渠道进行销售和市场推广，以满足不同目标市场和消费者群体的需求。
例如，汽车制造商可以同时采用直销、经销商和零售商渠道，以拓宽销售网络并提高市场占有率。
多渠道分销策略可以帮助汽车制造商更好地满足消费者需求，提高产品销售和市场份额。
总结而言，汽车产品分销渠道策略在汽车市场营销中起着重要作用。
直销、经销商、零售商和多渠道分销策略都是常见的分销渠道策略，每种策略都有其自身的优势和限制。
第九章汽车产品的分销策略
8
（三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环
节）参与中间商的数量。 若制造商选择较多的同类型中间商（如多家
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二、激励渠道成员 由于中间商是独立实体, 在处理同供应商、顾客的关系时, 往往偏向于自己和顾客一方, 讨价还价。所以, 欲使中间商的分 销工作达到最佳状态, 制造商应对其进行持续不断地激励。 （1）合作。采用“胡萝卜加大棒”政策,即软硬兼施。 （2）合伙。首先明确生产者和经销商之间的相互要求；然后, 根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策, 并按照其信守这 些政策的程度确定“职能奖酬方案”, 给予必要的奖励。 （3）经销规划。这是更先进的激励方式, 其主要内容是建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统, 把制造商 与经销商双方的需要结合起来。
按照特许经营合同, 受许人可以享用特许人的商 誉和品牌, 获得其支持和帮助, 参与统一运行, 分享 规模效益。这是一种新型的汽车分销渠道模式。
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二、汽车中间商的功能 （1）汽车中间商沟通汽车生产企业与最终消费者, 完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 （2）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能, 为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 （3）中间商的服务增加了汽车的价值。 （4）中间商是汽车生产企业的信息来源。 （5）中间商有利于汽车企业进入新市场。 （6）中间商有利于汽车企业销售新产品。
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（二）外部因素
1.市场因素。汽车市场范围较小, 汽车市场相 对比较分散, 利用中间商还是很重要的。汽车 市场竞争十分激烈, 通常同类产品应与竞争者 采取相同或相似的分销渠道。
销售车辆的销售方案
销售车辆的销售方案1. 市场分析在进行销售车辆的销售方案之前，必须对市场进行分析和了解。
目前，汽车市场竞争激烈，消费者对于汽车品牌和质量的要求越来越高。
因此，了解竞争对手的营销策略和自己的优势，制定出符合消费者需求的销售方案是非常重要的。
2. 销售策略2.1 销售渠道销售渠道是指车辆销售的途径。
以现代销售模式为例，汽车销售渠道可以区分为官方渠道和非官方渠道。
官方渠道通常是生产商自己的专卖店和授权店铺，非官方渠道则是经销商、二手车市场等。
销售渠道的选择要根据目标客户、车辆特性、销售成本等综合因素来考虑。
对于大多数消费者来说，购买车辆仍然是一项重大投资，因此他们更愿意选择官方渠道进行购买以获得品质保障和售后服务。
因此，在车辆销售方案中，建议要优先考虑通过官方销售渠道进行销售，同时也可以考虑与适合的经销商进行合作，以扩大销售覆盖区域。
2.2 定价策略定价策略是制定汽车销售价格的决策，在销售过程中具有非常重要的影响因素。
在制定价格时，需要考虑到车辆的成本、竞争对手的价格、消费者的需求以及市场需求和营销目标等多个因素。
因此，在定价策略上，可以采取多重策略，如打折、促销或组合销售等方式来吸引更多消费者。
销售车辆也需要考虑到长期发展，因此，一旦价格制定过低，就会对市场造成很大的冲击。
在制定价格时，需要平衡市场竞争和长期发展的考虑，以获得可持续的销售收益。
2.3 促销活动促销活动也是销售车辆的非常有效的营销策略之一。
在执行促销活动之前，需要考虑到不同地区、人群的需求和习惯，因此需要具有良好的市场调查和预测能力。
下面列出一些常见的促销活动策略：•免费赠品：如送保养套餐、保洁套餐等。
•换购促销：在购买车辆时，可以针对消费者已有的车辆或其他物品实行抵扣优惠。
•引进新车优惠：在新车到货时，可以推出折扣或包含附加功能的优惠政策。
•礼品奖励：比如优惠券、礼品卡等。
促销活动的策划和预算控制非常重要，需要根据经验和市场需求来判断应采取哪些具体的促销策略，结合实际情况制定切实可行的方案。
第七章 汽车营销组合 第三节 汽车产品分销策略
直接渠道（ 直接渠道（Direct Channel） ）
生产企业直接把产品卖给用户，包括： 推销员上门推销 设立自销机构，如：厂家直销店 订货会 展销会
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讨论
讨论1：问什么选择直接渠道 直接销售 直接销售？ 讨论 ：问什么选择直接渠道/直接销售？ 分组讨论 直接渠道销售在近年的发展迅速。请结合 汽车行业实际事例讨论选择直接渠道能为 企业带来什么优势？同时又有什么劣势？ （20分钟）
无店铺零售（ 无店铺零售（Nonstore Retailing） ）
直销（Direct selling） 邮购（Mail-order retailers） 电话行销（Telemarketing） 网页（Websites） 自动贩卖机（Vending machines） 电视购物（Television）
店铺零售（ ）（续 店铺零售（Store Retailers）（续） ）（
超市（Supermarket） 大型超市（Superstore） 大型分类超市（Category killers） 货仓式底价店（Warehouse store） 购物中心（Shopping centre/mall） 百货商店出租档位（Leased department）
案例分析
案例： 案例：宝马汽车的良好分销渠道 （P. 113114） ）
分销具体操作（ 分销具体操作（Physical Distribution） ）
订单处理 （Order processing） 仓库存储（Warehousing） 存货管理（Inventory management） 运输（Transportation）
第三节 汽车产品分销策略
By Kevin Huang
市场营销计划
分销策略包括哪些内容
分销策略包括哪些内容一、市场调研。
在制定分销策略之前，首先需要进行市场调研，了解产品的市场需求、竞争对手的情况以及消费者的购买习惯。
只有深入了解市场，才能有针对性地制定分销策略，从而更好地推动产品销售。
二、渠道选择。
分销策略的核心就是渠道选择，选择合适的渠道能够更好地将产品推向市场。
渠道选择需要根据产品属性、消费者群体、竞争对手等因素进行综合考虑，可以选择线上渠道、线下渠道或者两者结合的方式进行销售。
三、价格策略。
价格是影响消费者购买决策的重要因素，因此制定合理的价格策略对于分销至关重要。
可以根据产品的定位、成本、市场需求等因素来确定价格策略，比如高端定位的产品可以采取高价策略，而中低端产品可以采取折扣促销等策略。
四、促销策略。
促销是推动产品销售的重要手段之一，可以通过打折、赠品、满减等促销活动来吸引消费者的注意，提高产品的销售量。
同时，也可以通过与渠道商合作，进行联合促销活动，共同推动产品销售。
五、售后服务。
售后服务是消费者购买产品后的重要考量因素，良好的售后服务可以提高消费者的满意度，增加复购率。
因此，分销策略中也需要考虑如何提供优质的售后服务，包括退换货政策、产品保修等方面的规定。
六、供应链管理。
供应链管理是分销策略中的重要环节，需要确保产品的供应充足、质量稳定，以及及时的配送服务。
只有建立健全的供应链体系，才能保证产品能够及时、有效地流向市场，满足消费者的需求。
七、市场推广。
市场推广是分销策略的重要组成部分，可以通过广告、公关活动、线上线下推广等方式来提升产品的知名度和美誉度，吸引更多的消费者关注并购买产品。
八、数据分析。
分销策略的执行过程中需要不断进行数据分析，了解销售情况、消费者反馈等信息，及时调整策略，优化销售方案。
只有通过数据分析，才能不断改进分销策略，提升产品销售效果。
综上所述，分销策略包括市场调研、渠道选择、价格策略、促销策略、售后服务、供应链管理、市场推广和数据分析等内容，只有全面考虑这些因素，才能制定出更加有效的分销策略，提升产品在市场上的竞争力。
汽车营销基础与实务第6章 汽车产品的分销策略
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 1120.1 1.1102:3502:35 :2102:3 5:21No v-20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年11 月11日 星期三2 时35分 21秒W ednesd ay , November 11, 2020
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相信相信得力量，创造应创造的事情 。20.11. 112020 年11月 11日星 期三2 时35分2 1秒20. 11.11
课后预习
• 1.对于不同定位的汽车产品采取的促销策 略有何不同？举例说明
• 2.对于不同生命周期的汽车产品采取的促 销策略有何不同？举例说明
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加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20. 11.1120 .11.11 Wednes day , November 11, 2020
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• 据了解，由于网络较老，迈腾又是一汽－大众 的第一款中高级车，很多经销商没有卖这个级 别车型的经验，很多经销商不知道如何卖中高 级车。
• 在以前的组织架构下，经营决策权在总部，各 地的信息都先反馈回长春总部才能采取行动， 经常造成市场反应慢的情况，而迈腾的出师不 利，与厂家对市场策略没有及时调整有很大关 系。
6.1.2 影响汽车分销渠道选择的因素
•产品因素
•环境及传统因素 •中间商特性
影响分销 渠道选择
因素
•企业因素 •市场因素
6.1.3 汽车分销的中间商
1
汽车经销商
汽车总代理
4
2
汽车分销中间商 汽车特约经销商
汽车销售代理商
3
6.2 汽车分销渠道的管理
• 6.2.1 渠道方案的设计 • 6.2.2 选择渠道成员 • 6.2.3 管理渠道成员 • 6.2.4 汽车产品主要分销渠道的形式
第5章汽车的分销渠道
② 零售商应该位于顾客流量大的地段， 具有较好的交通运输及仓储、分销条件； ③ 拥有经销该产品须必备的知识、经 验和技术，具有较强的售前、售中、售后 服务能力。
④ 制造企业可以综合考评中间商的开 业年限和行业经验，以及经营汽车产品的 范围、企业盈利及发展状况、财务支付能 力、协作愿望与信誉等级等。
2．分销渠道的宽度
① 独家分销。 ② 选择分销。 ③ 广泛分销。
5.2 汽车分销渠道的设计与管理
5.2.1 分销渠道的设计
1．影响分销渠道选择的因素
（1）产品特性
① 产品的单位价值。 ② 产品的大小与重量。
③ 产品的易毁性或易腐性。 ④ 产品技术的复杂性。 ⑤ 产品的时尚性。 ⑥ 是否为新产品。
① 选择中间商的类型。 ② 确定中间商的数量。 ③ 确定渠道成员的权利和责任。 ● 销售条件。 ● 价格政策。 ● 区域销售权利。 ● 相互服务。
（4）评估分销方案
① 经济性标准评估。 ② 可控性标准评估。 ③ 适应性标准评估。
5.2.2 分销渠道的管理
1．选择渠道成员
选择合适的中间商应具备的条件和特 点有以下几点： ① 中间商的服务对象应与生产厂商的 目标顾客基本一致，这是确定中间商最基 本的条件。
（2）市场因素
① 市场范围的大小 ② 消费者的购买习惯。 ③ 竞争者的分销渠道状况。
（3）企业自身因素
① 企业的声誉与财力。 ② 企业自身的销售力量和销售经验。 ③ 企业对分销渠道的控制要求。
（4）社会环境及传统习惯因素 （5）中间商方面的因素
2．分销渠道的设计 （1）消费者需求分析 （2）确定渠道目标 （3）制定渠道方案
2．激励渠道成员 3．定期评估渠道成员的工作
评估的具体内容包括以下几方面： ① 检查每位渠道成员完成的销售量和 利润额，统计每位经销商的平均存货水平。
第八章汽车产品的分销策略
第四节 汽车分销渠道的变革与创新
一、调整分销渠道 二、汽车分销渠道的整合 三、汽车分销渠道的联合 四、汽车分销渠道的电子化
一、调整分销渠道
1.增减某一渠道成员 这是一种结构性调整，立足于增加或减少原有渠道
汽车分销渠道也是指汽车产品从生产者到消费者所 经历的过程，它不仅反映汽车价值形态变换的经济 过程，而且也反映汽车实体的移动路线。
二、汽车分销渠道的类型结构
1.零层渠道类型 2.一层渠道类型 3.二层渠道类型 4.三层渠道类型
1.零层渠道类型
零层渠道类型，即汽车生产企业直售型。汽车生产 企业不通过任何中间环节，直接将汽车销售给消费 者。
(3)合作 这是指一个组织为赢得另一组织的领导者支持所作的努 力，包括邀请对方参加咨询会议、董事会等，使他们感到其建议 受到重视。
(4)发挥行业组织的作用 加强渠道成员之间的业务沟通。
(5)根据法律程序解决冲突 当冲突经常发生或冲突激烈时，有关 各方可以采取谈判、调解和仲裁办法，根据法律程序解决冲突， 以保证继续合作，避免冲突升级。
销售实力，分别制订出其可能实现的汽车销售定额， 再将其销售实绩与定额进行比较。
三、渠道成员间的矛盾协调
1.渠道冲突的类型 (1)垂直渠道冲突 即同一条渠道中不同层次之间的冲突。 (2)水平渠道冲突 即某渠道内同一层次成员之间的冲突。 (3)多渠道冲突 即同一制造商建立的两条以上渠道向同
一市场出售产品引起的冲突。 2.渠道冲突的协调
4.三层渠道类型
三层渠道类型，即由生产企业经总经销商与批发商后 转经销商直售型。汽车生产企业先委托并把汽车提供 给总经销商(或总代理商)，由其向批发商(或地区分销 商)销售汽车，批发商(或地区分销商)再转卖给经销商， 最后由经销商将汽车直接销售给消费者。
汽车市场营销课件 任务9 汽车分销策略
9.2.1汽车分销渠道的设计
汽 车
1.影响分销渠道设计的因素
分
其他因素
销
策
略
中间商因素
影响分销渠道 设计的因素
产品特性 市场因素
社会环境及传 统习惯因素
11
企业自身因素
汽车营销
（1）产品因素
汽 车 分
①单位产品价值。 ②产品的大小与重量。
销 ③产品的易腐性。
策 ④产品技术的复杂性。
略 ⑤产品的时尚性。
（channel conflict）。
26
汽车营销
渠道成员间经常出现冲突，需要加以协调。渠道冲突主要有三种
汽 类型： 车 分 ➢垂直渠道冲突(vertical conflict)。即同一条渠道中不同层次之 销 间的冲突。 策 ➢水平渠道冲突(horizontal conflict)。即不同渠道内同一层次渠 略 道成员之间的冲突。
略 所为。
良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。
33
汽车营销
汽 产生窜货的原因主要有：
车
多拿回扣，抢占市场。
分
供货商给予中间商的优惠政策不同。
销 策
供应商对中间商的销货情况把握不准。
➢多渠道冲突。即两条以上的渠道向同一市场出售产品引起的冲 突。
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汽车营销
横向冲突（水平冲突）
汽
车
企业销售部
分
销
策
区域A经销商
略
区域B经销商
客户
客户
客户
客户
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汽车营销
纵向冲突（垂直冲突）
汽
车
企业销售部
分
销
策
区域A经销商
我国汽车市场分销渠道模式
我国汽车市场分销渠道模式我国汽车市场的分销渠道模式主要有经销商模式和直营模式。
经销商模式是指汽车生产商通过与经销商签订经销合同，委托经销商代理销售汽车产品，并提供售后服务。
而直营模式则是汽车生产商直接在市场上设立销售机构，直接进行汽车销售和售后服务。
经销商模式是目前我国汽车市场主要的分销渠道模式，它具有以下特点：1.多层次分销网络：经销商模式通过建立一系列经销商网络，实现覆盖全国各地的销售和售后服务。
这种多层次分销网络相对来说较为灵活，可以根据市场需求进行调整和优化。
2.独立经营：经销商在经销合同的框架下，独立运作销售和售后服务业务。
汽车生产商与经销商之间往往存在合作关系，而并非严格的雇佣关系。
3.经销商专业化：经销商需要具备一定的市场营销、客户服务和技术支持能力。
他们会进行一系列的销售培训和售后服务培训，以提高销售和服务质量。
4.投资风险：经销商需要投入大量的资金用于场地、设备、人员招聘等，而且需要承担库存风险。
因此，他们对销售和市场的预测能力较为重要。
5.强调品牌形象：汽车生产商通常会要求经销商按照一定的标准进行展示和销售，以统一品牌形象。
除了经销商模式之外，直营模式在我国汽车市场也有一定的市场份额。
直营模式的特点如下：1.品牌一致性：直营模式强调汽车生产商的品牌形象，销售和售后服务一般由公司直接负责，保证了品牌形象和服务的一致性。
2.市场控制：直营模式使汽车生产商能够更好地控制市场，包括产品定价、渠道管理和市场推广等。
通过直接面对终端消费者，他们可以更好地了解市场需求并及时作出调整。
3.成本控制：直接管理销售和售后服务使汽车生产商能够更好地控制成本，提高效率。
4.售后服务：直营模式可以更好地提供售后服务，因为汽车生产商可以直接控制和管理售后服务网点，提供高质量的售后服务。
需要注意的是，目前我国的汽车市场分销渠道模式正在发生变化。
随着电商的兴起和消费者需求的变化，新兴的在线销售平台和汽车电商渐渐崭露头角。
汽车产品策略
二 产品组合及产品组合策略
ACCORD 2.0
ACCORD 2.4
ACCORD 3.5
Fit 1.3
Fit 1.5
Odyssey
City 1.3
City 1.5
广州本田
2.0 2.4 3.5 1.3 1.5 1.3 1.5
Accord Fit Odyssey City
（一） 产品组合概念 指一个企业生产经营的全部产品的结构，即各 种不同类型的产品之间质的联系和量的比例。 (库存ABC) 汽车产品组合=汽车产品线+汽车产品项目 产品线是指一组密切相关、相类似的产品。 产品项目则是指产品线中不同品种、规格、质 量和价格的特定产品。
最伟大的设计在实验室诞生， 而最伟大的产品则产生于营 销部门 在工厂里，我们生产化妆品； 在商场里，我们出售希望
汽车产品与定价策略
一、汽 车 产 品 整 体 概 念
现代市场营销学认为：
汽车产品并不仅仅是实物产品或物质产品，而是 指向汽车市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，
包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车意识等各
2 成长期的定价策略
采用目标利润价格策略 目标盈利额=总投入资金×资金目标盈利率 目标销售收入=总成本费用+目标盈利额
针对于导入期不同的价格策略
撇脂时降价 渗透时维持 满意时降价
3 成熟期的定价策略
采用竞争价格策略 把握降价的依据和幅度
4 衰退期的定价策略
（1）驱逐价格策略 （2）维持价格策略
制作座椅的皮面首先要有好的牛皮， 奔驰公司经考察只有德国南部地区 的公牛牛皮质量最好，奔驰公司要 求供应点在饲养过程中防止牛皮出 现外伤或者寄生虫，保持良好的卫 生。 一张6平米的牛皮，奔驰只用一半， 因为肚皮太薄，颈皮太皱，而腿皮 又太窄。
汽车市场营销PPT课件
成功案例二：宝马的数字化营销转型
总结词
数字化转型、精准定位、社交媒体营销
详细描述
宝马积极推进数字化营销转型，通过精准定位和社交媒体营销，提高了品牌知名度和用户粘性，实现 了销售业绩的增长。
失败案例一：法拉利的品牌定位失误
总结词
定位过高、忽视市场需求、过于强调品 牌形象
VS
详细描述
法拉利在品牌定位上过于追求高端和奢华 ，忽视了市场需求的变化和消费者的实际 购买力，导致销售业绩下滑。
失败案例二：雪佛兰的定价策略失误
总结词
定价不合理、缺乏竞争力、市场反应冷淡
详细描述
雪佛兰在定价策略上没有充分考虑市场和竞 争对手的情况，导致产品价格过高或过低， 缺乏竞争力，市场反应冷淡，销售业绩不佳。
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汽车市场营销的历史与发展
01
02
03
历史回顾
回顾汽车市场营销的发展 历程，分析不同阶段的市 场营销特点和策略。
发展趋势
探讨未来汽车市场营销的 发展趋势，如数字化营销、 个性化定制等。
创新与挑战
分析当前汽车市场营销面 临的创新机遇和挑战，如 新能源汽车市场的兴起等。
02 汽车市场分析
消费者需求分析
动力性能
优化发动机和传动系统，提供出色的 动力性能和操控稳定性，满足消费者 对于驾驶乐趣的需求。
舒适性
提高座椅舒适度、降噪隔音等措施， 提升产品的舒适性，增强消费者的驾 乘体验。
04 汽车定价策略
定价目标与原则
定价目标
满足市场需求，实现利润最大化，提 高市场份额，树立品牌形象等。
定价原则
基于产品价值、市场需求、竞争状况 、成本等因素，制定合理的价格策略 。
《汽车市场营销》汽车产品分销渠道策略
第三节 汽车分销渠道的设计与管理
一、汽车分销渠道设计的影响因素 1.影响分销渠道选择的因素 （2）市场因素 ① 市场范围的大小。 ② 消费者的购买习惯。 ③ 竞争者的分销渠道状况。
第三节 汽车分销渠道的设计与管理
一、汽车分销渠道设计的影响因素 1.影响分销渠道选择的因素 （3）企业自身因素 ① 企业的声誉与财力。 ② 企业自身的销售力量和销售经验。 ③ 企业对分销渠道的控制要求。
第一节 汽车产品的分销渠道
四、汽车分销渠道的类型 分销渠道的类型划分方式有很多，主要是按照长度和宽度来划分。按长度划分
为直接渠道和间接渠道两种。 1. 分销渠道的长度 （1）直接渠道（生产者→消费者） （2）一层渠道（生产者→经销商→消费者） （3）二层渠道（生产者→批发商→经销商→消费者） （4）三级渠道（生产者→总代理商→批发商→经销商）
二、我国乘用车的销售模式 （2）四位一体：四位一体，即集整车销售、配件供应、维修服务以及信息反馈四位于一 体的汽车销售企业（又称“4S”店）。
汽车品牌专卖模式主要有以下缺点： ① 要求高，投资大，风险大。 ② 经销商营运成本高。 ③ 排他性。 ④ 厂商地位不平等。 ⑤ 消费者负担重，对品牌的忠诚度低。
① 价格政策；② 销售条件；③ 区域销售权利；④ 相互服务。
第三节 汽车分销渠道的设计与管理
二、汽车分销渠道设计的基本流程 4. 评估分销方案
分销渠道方案确定后，生产者要根据各种备选方案进行综合评价，以便找出最 优的分销渠道方案。对每个分销渠道进行评估，一般都需要遵循以下3个标准。 （1）经济性标准评估。 （2）可控性标准评估。 （3）适应性标准评估。
第四节 我国汽车的销售方式
二、我国乘用车的销售模式 4. 汽车市场销售渠道模式的建议
汽车分销方案
汽车分销方案概述汽车分销是一种通过渠道分销渠道扩展市场份额的营销模式。
通过ERP管理体系和电子商务平台，汽车生产商可以将产品通过多个渠道销售到市场上，其中包括4S店、独立经销商、汽车电商等。
目前，汽车行业竞争激烈，许多汽车制造商通过分销模式扩大市场份额，减少销售成本。
然而，汽车分销方案的制定需要考虑经销商合作关系、市场需求、特定区域要求等多种因素，因此需要一个科学的分销方案。
本文将重点介绍汽车分销方案设计的具体内容。
方案设计渠道策略汽车分销可通过自有经销渠道和合作伙伴经销渠道实现。
自有经销渠道需要建立4S店和其他线下的销售点，同时需要有营销人员团队来维护这些销售点。
合作伙伴的经销渠道需要与其他汽车生产商或汽车电商平台合作，增加汽车产品的销售渠道。
在选择切入市场的渠道时，需要对目标客户群细分，从而选择对应的销售渠道。
线下的4S店和营销人员团队适合中高价位的汽车产品，而汽车电商平台则适合中低价位的汽车产品。
区域策略汽车分销的区域策略需要考虑到具体的市场需求、消费能力和竞争情况。
将市场细分到地域市场层面，制定相应的区域销售策略。
一般来说，汽车产品的销售容易受到地理位置、交通条件和文化背景等多种因素的影响。
因此，我们可以采用差异化的区域销售策略。
例如，在北京、上海等经济发达地区，我们可以采用高端、豪华车型的销售策略，而在西部贫困地区，我们可以选择推广中低端市场，以满足当地消费者的购车需求。
产品策略汽车分销的产品策略需要根据市场需求不断进行评估和优化。
核心是在满足客户需求的前提下提升公司的利润率。
为此，需要开发符合不同段位客户需求的多元化产品。
不同账期、价格区间、推广方案、售后服务和汽车配件组合等产品策略都应该因地制宜地进行调整。
这样，可以帮助汽车生产商增强自身的核心竞争力，提高销售利润。
数据分析策略数据分析是汽车分销的重要组成部分。
通过有效的数据分析，可以更好地分析市场趋势、汽车产品竞争情况、销售渠道、客户反馈等多个方面的信息，并制定性能卓越的汽车分销策略。
奔驰汽车的基本分销策略选择
奔驰汽车的基本分销策略选择
一、奔驰汽车的特色
1、科技含量高：奔驰汽车以高科技含量为突出特点，采用最新的智能车载技术，拥有活动方向盘、定速巡航系统、自适应巡航控制系统等完善的高科技安全配置，实现泊车入位、变道辅助、防抱死制动等多项高级安全性功能。
2、细节雕琢完善：奔驰汽车采取“人性化”的设计理念，让用户体验“像家一样温暖”的服务，外观极具豪华感，内饰精致典雅，细节雕琢完美，让用户体验真正的舒适和放松。
3、品牌影响力大：奔驰汽车以其历史悠久、质量可靠的产品而闻名于世，拥有强大的品牌影响力，在消费者中享有极高的口碑和信任度。
二、奔驰汽车的分销策略
1、完善经销商的价值链：奔驰汽车在经销商价值链中拥有严格的供应和渠道管理，包括零件供应、售后服务、人员培训和维护等，在经销商间创建公平公正的竞争环境，发挥奔驰汽车自身的品牌优势，提高经销商效率和收益。
2、与消费者建立良好的关系：奔驰汽车不仅要与经销商建立良好的关系，还要更加关注消费者需求，通过把握消费者需求来定制汽车产品。
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第八章汽车产品的分销策略第一节汽车分销渠道概述第二节汽车分销渠道构建【课题】：汽车分销渠道的构建【课型】：理论教学【学时】：两学时【教学目的与要求】：1.掌握分销渠道的类型和作用2.了解分销渠道构建的程序【教学重点与难点】：1.分销渠道的作用2.影响渠道构建的因素【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法【教学内容】任务一：汽车分销渠道概述一、汽车分销渠道的概念分销是指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。
这个过程所经过的通道，即产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线，称之为分销或销售渠道。
分销渠道的实体是购销环节及专门为购销服务的一系列组织和个人，它包括各类市场营销中介机构和处于渠道起点及终点的生产者、消费者（用户）。
汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，它是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。
包含以下五种含义：1.汽车销售渠道是汽车流通的全过程它的起点是汽车生产企业，终点是汽车用户（消费者），它所组织的是从汽车生产企业到消费者之间完整的汽车流通全过程，而不是汽车流通的某一阶段。
2.推动汽车流通过程进行的是中间商在从生产企业向最终消费者转移的过程中，会发生多次交易，而每次汽车交易都是买卖行为。
这种行为可表示为：汽车产业——中间商（总经销商——分销商（或批发商）——经销商）——消费者3.构成汽车渠道的前提是汽车所有权的转移在汽车销售渠道中，汽车生产者向汽车消费者转移汽车产品，应以汽车所有权的转移为前提。
汽车流通过程首先反映的是汽车作为商品，其价值形态变换的经济过程，只有导致汽车所有权更迭的买卖过程，才能构成汽车销售渠道。
4.汽车销售渠道是指汽车产品从生产者所经历的流程汽车销售渠道不仅反映汽车价值形态变换的经济过程，而且也反映汽车实体的移动路线。
5.汽车销售渠道是汽车市场信息流传递的过程通过中间商，汽车企业可以了解消费者的需求状况、收集竞争对手的营销资料、发布企业新产品信息等。
二、汽车分销渠道的作用1.对国民经济的作用汽车工业是国民经济的支柱产业，汽车销售渠道连接着汽车生产与消费，是整个汽车工业再生产过程中的重要环节。
汽车销售渠道在汽车工业发展过程中起着调节产、供、销平衡的作用，同时，对拉动内需、增加税收、积累资金、扩大就业也有着不可忽略的作用。
2.对汽车生产企业的作用（1）汽车销售渠道是汽车企业及产品进入市场的必由之路（2）汽车销售渠道是汽车企业的重要资源（3）汽车销售渠道是汽车企业节省市场营销费用，加快汽车产品流通的重要措施（4）汽车销售渠道具有融资功能3.对汽车消费者的作用汽车销售渠道为汽车消费者提供了便利，节省了他们选购汽车的时间和精力。
由于汽车消费渠道的存在，节省了汽车流通费用，降低了汽车流通过程中的销售成本，从而减轻了汽车消费者的负担。
最终为消费者提供了更大价值。
三、汽车分销渠道的类型结构1.直接销售渠道：不经过任何中间环节，即可把产品所有权转移给消费者的渠道类型。
优点：信息沟通准确，感情交流深刻，分销成本低廉，交易容易达成。
缺点：交易受时空限制，供需见面的概率较低，分销效率低。
适合：用户数量较少的生产资料产品的分销2.间接销售渠道：即生产企业转经销商直售型。
分类：（1）由汽车生产企业转经销商直售型（一层渠道模式）（2）由汽车生产企业经批发商转经销商直售型（二层渠道模式）（3）由汽车生产企业经总经销转经销商直售型（二层渠道模式）（4）由汽车生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型（三层渠道模式）任务二：汽车分销渠道构建一、影响汽车分销渠道选择的因素在构建汽车分销渠道时，要想建设一个理想的汽车分销渠道，汽车制造商必须要充分考虑方方面面的因素：1.汽车分销的中间商性质和作用中间商是指介于汽车生产企业与消费者之间，参与汽车流通、交易业务，促进汽车买卖行为发生和实习的经济组织和个人。
中间商具有平衡市场需求、集中和扩散汽车产品的功能。
按照中间商在汽车流通、交易业务过程中所起的作用，可将其分为：总经销商（或总代理商）批发商（或地区分销商）经销商（或特许经销商）2.产品因素对分销渠道有影响的产品因素主要有：产品的单位价值、产品的大小与重量、产品的易毁性或易腐性、产品技术的复杂性、产品的时尚性、是否为新产品。
汽车产品的特点主要有：（1）销售频率较低（2）品种规格较少（3）时尚性较弱（4）技术性强（5）国家监管严厉3.生产企业因素渠道的选择与生存企业本身有很大的关系，主要表现在：（1）企业的声誉、财力和规模（2）企业管理能力与经验（3）企业可能提供的服务4.市场因素市场因素主要是指潜在顾客规模、地理分散程度、顾客集中度、交易准备期和平均订货数量等方面对渠道选择的影响。
概括下来主要有：（1）市场的大小（2）市场的地理位置（3）市场竞争情况（4）消费者的购买习惯5.社会环境因素社会环境因素，主要是指一个国家的宏观仿真政策对分销渠道的影响。
主要有两个方面：（1）经济形势（2）法律、法规因素二、汽车分销渠道的决策1.分析消费者对渠道服务提出的要求2.确定渠道目标和限制条件3.制定可供选择的渠道方案4.评估主要渠道方案5.汽车营销渠道设计三、分销渠道成员招募一个好的渠道方案的实现，最关键的是招募到合适的经销商，汽车生产企业需要采取一系列方法策略来争取到理想的经销商，快速实现对产品对目标市场的覆盖。
1.招募经销商的策略(1)会展策略通过会议和商品展示的方法，把潜在渠道商召集在一起，营造气氛，展示产品竞争力和市场前景，以吸引渠道商的兴趣，通过各种手段，吸引他们竞相签订协议，厂商在众多商家中，选择理想的渠道商。
(2)游说公关策略游说公关策略主要是针对事前明确的目标进行说服。
企业主要针对有实力的经销商和大客户的决策组织核心人物，组织公关团队采取多种方式说服他们重视游说方的建议、主张，最终改变态度，采纳游说者的主张，达到合作的目的。
方式有：提供专项调查研究报告、研讨或者讲座、旅行考察、间接辅导等方式(3)互联网策略网络招商具有全面开拓市场、投入低的特点。
常用方法：吸引咨询、网上互动平台、建设官方网站。
2.优选经销商对准经销商的开业年限、经营范围、盈利及发展状况、财务支付能力等经营业绩进行综合考评。
如果是销售代理商，还要进一步考核其经营的其他汽车产品种类、性质以及售货员的规模和素质。
对于要求独家经销的大型零售商，则需要侧重评估其销售地点的位置、布局、将来发展的潜力和顾客类型。
【练习与作业】：P181思考题第八章汽车产品的分销策略第三节汽车分销渠道的管理第四节汽车分销渠道的变革与创新【课题】：汽车分销渠道的管理、变革与创新【课型】：理论教学【学时】：两学时【教学目的与要求】：1.掌握渠道成员的评估标准和方法2.理解汽车连锁经营的优缺点【教学重点与难点】：1.渠道成员的评估标准2.汽车连锁经营的优点【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法【教学内容】任务一：汽车分销渠道的管理一、渠道成员的指导与激励1.对汽车经销商的指导1)加强对经销商的供货管理，保证供货准确及时。
2)加强对经销商促销的支持，促进营销。
3)对经销商提供产品服务支持，妥善处理营销过程中出现的产品损伤、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害，保证客户投诉处理的正确性。
4)加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。
5)加强经销商培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。
2.对汽车中间商的激励1)合作2)合伙3)经销规划二、渠道成员绩效评估对中间商的工作绩效要定期评估。
评估的目的是及时了解情况、发现问题，以便更有针对性地对不同类型的中间商实施激励和推动工作，以及对长期表现不佳者果断中止关系。
评估标准一般包括：汽车销售定额、平均存货水平、促销和培训计划的合作、货款返回、顾客服务。
具体评估方法有：1.横向比较2.纵向比较3.定额比较三、渠道成员间的矛盾协调1.渠道冲突的类型（1）垂直渠道冲突（2）水平渠道冲突（3）多渠道冲突2.冲突的原因（1）各自目标不同（2）无明确授权（3）对未来的预期不同（4）中间商对制造商过分依赖3.渠道冲突的协调（1）确立和强化共同目标（2）在两个或两个以上渠道成员之间交换人员（3）合作，以求得相互支持（4）发挥行业组织的作用（5）根据法律程序解决冲突任务二：汽车分销渠道的变革与创新一、调整分销渠道生产企业调整分销渠道，主要有两种方式：1.增减某一渠道成员2.增减某一分销渠道二、汽车分销渠道的整合汽车制造商通过对原有的营销渠道进行创新变革，通过对原有营销渠道的整合，增强自己对分销渠道的控制能力，以达到企业营销目标。
1.汽车分销渠道整合的内容(1)组织整合(2)信息整合(3)文化整合2.汽车分销渠道的整合过程（1）建立在科学合理的决策基础之上（2）进行整合实施，对现有分销渠道或网络的关系梳理（3）整合支持系统三、汽车分销渠道的联合以下几种渠道联合的形式是目前较为有效的应对措施：1.多品牌、多功能汽车超市优点：（1）服务范围广，包括咨询、选车、上牌、落户、汽车金融服务、汽车保险服务、售后服务、二手车等；（2）多品牌经营，降低风险；（3）投资少，经营成本低；（4）方便消费者；（5）节省社会资源。
局限性：车源、售后、人才2.汽车连锁经营即有实力的大型汽车销售集团在不同地区投资多个相同品牌的汽车专卖店或不同品牌的汽车专卖店。
优点：（1）规避风险（2）降低成本（3）人力资源共享（4）优惠的采购价格局限：会导致厂家对经销商的失控，容易引起厂家的抵制。
四、汽车分销渠道的电子化汽车电子商务改变了传统的汽车销售方式，汽车电子商务为用户提供方便。
用户可以在各大汽车公司的网站之间任意转换,对同类型汽车进行价格、性能等方面的比较,比较内容可以具体到某个零部件、某项汽车性能指标,从而买到更满意的汽车产品。
【练习与作业】：P181思考题。