8汽车产品的分销策略

第八章汽车产品的分销策略

第一节汽车分销渠道概述

第二节汽车分销渠道构建

【课题】：汽车分销渠道的构建

【课型】：理论教学

【学时】：两学时

【教学目的与要求】：

1.掌握分销渠道的类型和作用

2.了解分销渠道构建的程序

【教学重点与难点】：

1.分销渠道的作用

2.影响渠道构建的因素

【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法

【教学内容】

任务一：汽车分销渠道概述

一、汽车分销渠道的概念

分销是指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。

这个过程所经过的通道，即产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线，称之为分销或销售渠道。

分销渠道的实体是购销环节及专门为购销服务的一系列组织和个人，它包括各类市场营销中介机构和处于渠道起点及终点的生产者、消费者（用户）。

汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，它是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。

包含以下五种含义：

1.汽车销售渠道是汽车流通的全过程

它的起点是汽车生产企业，终点是汽车用户（消费者），它所组织的是从汽车生产企业到消费者之间完整的汽车流通全过程，而不是汽车流通的某一阶段。

2.推动汽车流通过程进行的是中间商

在从生产企业向最终消费者转移的过程中，会发生多次交易，而每次汽车交易都是买卖行为。

这种行为可表示为：汽车产业——中间商（总经销商——分销商（或批发商）——经销商）——消费者

3.构成汽车渠道的前提是汽车所有权的转移

在汽车销售渠道中，汽车生产者向汽车消费者转移汽车产品，应以汽车所有权的转移为前提。

汽车流通过程首先反映的是汽车作为商品，其价值形态变换的经济过程，只有导致汽车所有权更迭的买卖过程，才能构成汽车销售渠道。

4.汽车销售渠道是指汽车产品从生产者所经历的流程

汽车销售渠道不仅反映汽车价值形态变换的经济过程，而且也反映汽车实体的移动路线。

5.汽车销售渠道是汽车市场信息流传递的过程

通过中间商，汽车企业可以了解消费者的需求状况、收集竞争对手的营销资料、发布企业新产品信息等。

二、汽车分销渠道的作用

1.对国民经济的作用

汽车工业是国民经济的支柱产业，汽车销售渠道连接着汽车生产与消费，是整个汽车工业再生产过程中的重要环节。

汽车销售渠道在汽车工业发展过程中起着调节产、供、销平衡的作用，同时，对拉动内需、增加税收、积累资金、扩大就业也有着不可忽略的作用。

2.对汽车生产企业的作用

（1）汽车销售渠道是汽车企业及产品进入市场的必由之路

（2）汽车销售渠道是汽车企业的重要资源

（3）汽车销售渠道是汽车企业节省市场营销费用，加快汽车产品流通的重要措施（4）汽车销售渠道具有融资功能

3.对汽车消费者的作用

汽车销售渠道为汽车消费者提供了便利，节省了他们选购汽车的时间和精力。由于汽车消费渠道的存在，节省了汽车流通费用，降低了汽车流通过程中的销售成本，从而减轻了汽车消费者的负担。最终为消费者提供了更大价值。

三、汽车分销渠道的类型结构

1.直接销售渠道：不经过任何中间环节，即可把产品所有权转移给消费者的渠道类型。

优点：信息沟通准确，感情交流深刻，分销成本低廉，交易容易达成。

缺点：交易受时空限制，供需见面的概率较低，分销效率低。

适合：用户数量较少的生产资料产品的分销

2.间接销售渠道：即生产企业转经销商直售型。

分类：

（1）由汽车生产企业转经销商直售型（一层渠道模式）

（2）由汽车生产企业经批发商转经销商直售型（二层渠道模式）

（3）由汽车生产企业经总经销转经销商直售型（二层渠道模式）

（4）由汽车生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型（三层渠道模式）

任务二：汽车分销渠道构建

一、影响汽车分销渠道选择的因素

在构建汽车分销渠道时，要想建设一个理想的汽车分销渠道，汽车制造商必须要充分考虑方方面面的因素：

1.汽车分销的中间商性质和作用

中间商是指介于汽车生产企业与消费者之间，参与汽车流通、交易业务，促进汽车买卖行为发生和实习的经济组织和个人。

中间商具有平衡市场需求、集中和扩散汽车产品的功能。

按照中间商在汽车流通、交易业务过程中所起的作用，可将其分为：

总经销商（或总代理商）

批发商（或地区分销商）

经销商（或特许经销商）

2.产品因素

对分销渠道有影响的产品因素主要有：产品的单位价值、产品的大小与重量、产品的易毁性或易腐性、产品技术的复杂性、产品的时尚性、是否为新产品。

汽车产品的特点主要有：

（1）销售频率较低

（2）品种规格较少

（3）时尚性较弱

（4）技术性强

（5）国家监管严厉

3.生产企业因素

渠道的选择与生存企业本身有很大的关系，主要表现在：

（1）企业的声誉、财力和规模

（2）企业管理能力与经验

（3）企业可能提供的服务

4.市场因素

市场因素主要是指潜在顾客规模、地理分散程度、顾客集中度、交易准备期和平均订货数量等方面对渠道选择的影响。概括下来主要有：

（1）市场的大小

（2）市场的地理位置

（3）市场竞争情况

（4）消费者的购买习惯

5.社会环境因素

社会环境因素，主要是指一个国家的宏观仿真政策对分销渠道的影响。主要有两个方面：

（1）经济形势

（2）法律、法规因素

二、汽车分销渠道的决策

1.分析消费者对渠道服务提出的要求

2.确定渠道目标和限制条件

3.制定可供选择的渠道方案

4.评估主要渠道方案

5.汽车营销渠道设计

三、分销渠道成员招募

一个好的渠道方案的实现，最关键的是招募到合适的经销商，汽车生产企业需要采取一系列方法策略来争取到理想的经销商，快速实现对产品对目标市场的覆盖。

1.招募经销商的策略

(1)会展策略

通过会议和商品展示的方法，把潜在渠道商召集在一起，营造气氛，展示产品竞争力和市场前景，以吸引渠道商的兴趣，通过各种手段，吸引他们竞相签订协议，厂商在众多商家中，选择理想的渠道商。

(2)游说公关策略

游说公关策略主要是针对事前明确的目标进行说服。

企业主要针对有实力的经销商和大客户的决策组织核心人物，组织公关团队采取多