现代广告的策划艺术.ppt
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——乘机 我国积极反恐的表态策划
——后发 上海的浦东开发策划
广告学概论
（3）用术
——热点移用法 ——缘结名人法 ——巧打旗号法 ——名言启示法 ——理论对照法 ——争当第一法 ——先做老二法 ——锥形突进法 ——拦腰切入法 ——酿势跟进法
……
“非典”与农家乐 仙居大酒店的名人照 温州造迁都上海 巴顿：进攻、进攻、再进攻 橄榄型-哑铃型-导弹型企业 德州扒鸡---中国第一鸡 深圳“中集集团” TCL进北京东单商场 华润进军中国啤酒市场 “康师傅”系列食品
环境：具有良好的机遇，但企业没有相对优 势。
战略：扭转型战略，在弥补内部劣势的同时， 最大限度利用外部环境的机会。
重点：积蓄实力，以图未来。 广告策略：稳定型战略，追求与过去绩效相
同的广告目标，推出源于前期广告主题的广 告作品，开展与过去基本相同的促销、公共 关系活动。
广告学概论
谋略化策划思维
广告学概论
以“黄山旅游文化节”为例
主传核心信源：
世界自然与文化双遗产：黄山风景区
广告学概论
黄山风景区
l 徽州古民居：世界文化遗产保护单位——西递、宏村、南屏、 屏山 l 歙县：国家历史文化名城（护国牌坊、牌坊群、新安碑园、 古民居、黄宾鸿故居、陶行知故居） l屯溪：老街、新安江、徽园、戴震公园 l齐云山：白岳，四大道教名山之一 l九华山：四大佛教名山之一 l太平湖：猴岛、鸟岛 l “徽学”——三大地方显学之一 l 神秘洞窟——花山谜窟 l 国家森林公园
现代广告的策划艺术
现代广告的策划思维
广告学概论
广告的策划思维
一则古代策划分析
广告学概论
现代广告的策划思维
战略化策划思维 谋略化策划思维 营销化策划思维 整合化策划思维 品牌生命化策划思维
广告学概论
战略化策划思维
SWOT分析法 原理：“知己知彼，百战百胜” 1. S：Strength 优势 2. W：Weakness 劣势 3. O：Opportunities 机遇 4. T：Threats 挑战
广告学概论
营销化策划思维
广告学概论
外势信源：
l 文化类
徽学研究 新安画派 风光摄影 美食文化 建筑艺术
徽剧进京 道家文化 佛教文化 民情风俗 ……
广告学概论
课堂讨论：
各自家乡可传播信源的梳理
广告学概论
（2）驾时
弗兰西斯·培根：“幸运的时机好比市场上的交易，只要你 稍有延误，它就掉价了。
——争先 深圳“高科技博览会”策划
广告学概论
战略化策划思维
优
（势 企 业 ）劣
势
A 收割型广告
C 紧缩型广告
B 进攻型广告
D 稳定型广告
挑战
机遇
（市场环境）
广告学概论
收割型广告
环境：面临威胁，拥有优势。 战略：收割型、多样化战略。 重点：制定周密防范措施，削减成本，减少
投资，消除环境危机，清除发展障碍。 广告策略：通过策划促销，公关等活动，引
广告学概论
外势信源：
l 垂直组织类： 联合国教科文卫组织 国家旅游局 省政府的旅游战略（两山一湖） l 横向组织类: 各大旅游城市政府 各大风景名山管委会 海外旅行社 海外著名风景管理部门
广告学概论
外势信源：
l 名人类 已经发生关系的名人：李白、徐霞客、周恩来、陈 毅、邓小平、江泽民、徐悲鸿、刘海粟…… 可望发生关系的名人：国际政要、文化名人
导公众大批量购买，尽最大限度获取市场利 益。
广告学概论
进攻型广告
环境：良好的发展机遇，企业拥有优势。 战略：增长型战略，集中化策略、中心多样化策略、
垂直一体化策略。 重点：制定可行的方案，尽快推出产品，严格控制
成本，以价格优势迅速占领市场，建立领先者形象， 获得高于平均水平的利润幅度。 广告策略：进攻型战略，通过知识营销活动，密集 式广告宣传，积极创造市场需求，并强化企业的市 场领导者地位。
广告学概论
B、造势
其具体表现，又有两种： ——与“无”中生“有”，在没有任何可资凭借势头的情况下，经过 策划，酿造出有利的势头来。 如：媒体的十大 * * 的评选 ——于“小”中造“大”，抓住一个微不足道的小事或细节，将其中 最有价值的蕴涵进行放大、突出，从而以此造成有利的势头来。 如：洗衣机里的手表
广告学概论
（1）运势
“势”是一种客观存在。人们顺势而行，乘 势前进，往往能收到事半功倍的效果；而逆势而 行、自行其是，则往往事倍功半。甚至折戟沉沙。
在策划中，我们要想获得良好的效果，就得 善于运势。具体说来，运势又分为两种：借势、 造势
广告学概论
A、借势
可借之势多种多样，如： 权威组织：世界联合国、国家、社团 有影响的活动：奥运会、世锦赛、旅博会、国际会议 有名气的人物：历史的、现实的、政治的、文化的、科技的 独特性的物藏：遗迹、文物、特产、地理、地貌 受关注的文化：时尚文化、风俗文化 有意义的事件：历史事件、现实事件、可预见事件（天文现象—— 月食、自然现象——钱江潮、世纪第一缕阳光）
广告学概论
紧缩型广告
环境：行业发展障碍，企业竞争劣势。 战略：保守型、防御型战略。 重点：强调专业化、低成本，利用价格和服
务，避开威胁，消除劣势，尽快撤出市场。 广告策略：紧缩型战略，有步骤地从目前的
市场领域收缩，选择与原来广告模式迥然不 同的策略，为企业的未来发展创造市场。
广告学概论
稳定型广告谋略三要Fra bibliotek 驾时谋略空间
用术
运势
广告学概论
谋略三要素
“势”、“时”、“术”——三者构成一个完整 谋略的金三角。这符合道家“三生万物”的机理。 金三角各角不可或缺。
缺“势”，则任何策划英雄也是“有心杀贼， 无力回天”（谭嗣同语）；缺 “时”，则“不得其 时，则蓬累而生”（《史记·老子韩非子列传》）； 缺“术”，则谋而无术，行必不远。成功的策划， 则总离不开对这三者巧妙的运筹。
广告学概论
A、借势
外势信源的嫁借：
北京：申奥、筹奥、办奥 上海：APEC、电影节、电视节 黟县：徽州古民居：世界文化遗产、小桃源、徽学
广告学概论
B、造势
孙子云：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势”。 势，乃比喻性说法，指的是事物本身以及影响事物的环境共同形 成的一种倾向性的无形力量。在实际运用中，又有借势、造势两 种操作思路。 如：北京长城饭店借里根总统之势
——后发 上海的浦东开发策划
广告学概论
（3）用术
——热点移用法 ——缘结名人法 ——巧打旗号法 ——名言启示法 ——理论对照法 ——争当第一法 ——先做老二法 ——锥形突进法 ——拦腰切入法 ——酿势跟进法
……
“非典”与农家乐 仙居大酒店的名人照 温州造迁都上海 巴顿：进攻、进攻、再进攻 橄榄型-哑铃型-导弹型企业 德州扒鸡---中国第一鸡 深圳“中集集团” TCL进北京东单商场 华润进军中国啤酒市场 “康师傅”系列食品
环境：具有良好的机遇，但企业没有相对优 势。
战略：扭转型战略，在弥补内部劣势的同时， 最大限度利用外部环境的机会。
重点：积蓄实力，以图未来。 广告策略：稳定型战略，追求与过去绩效相
同的广告目标，推出源于前期广告主题的广 告作品，开展与过去基本相同的促销、公共 关系活动。
广告学概论
谋略化策划思维
广告学概论
以“黄山旅游文化节”为例
主传核心信源：
世界自然与文化双遗产：黄山风景区
广告学概论
黄山风景区
l 徽州古民居：世界文化遗产保护单位——西递、宏村、南屏、 屏山 l 歙县：国家历史文化名城（护国牌坊、牌坊群、新安碑园、 古民居、黄宾鸿故居、陶行知故居） l屯溪：老街、新安江、徽园、戴震公园 l齐云山：白岳，四大道教名山之一 l九华山：四大佛教名山之一 l太平湖：猴岛、鸟岛 l “徽学”——三大地方显学之一 l 神秘洞窟——花山谜窟 l 国家森林公园
现代广告的策划艺术
现代广告的策划思维
广告学概论
广告的策划思维
一则古代策划分析
广告学概论
现代广告的策划思维
战略化策划思维 谋略化策划思维 营销化策划思维 整合化策划思维 品牌生命化策划思维
广告学概论
战略化策划思维
SWOT分析法 原理：“知己知彼，百战百胜” 1. S：Strength 优势 2. W：Weakness 劣势 3. O：Opportunities 机遇 4. T：Threats 挑战
广告学概论
营销化策划思维
广告学概论
外势信源：
l 文化类
徽学研究 新安画派 风光摄影 美食文化 建筑艺术
徽剧进京 道家文化 佛教文化 民情风俗 ……
广告学概论
课堂讨论：
各自家乡可传播信源的梳理
广告学概论
（2）驾时
弗兰西斯·培根：“幸运的时机好比市场上的交易，只要你 稍有延误，它就掉价了。
——争先 深圳“高科技博览会”策划
广告学概论
战略化策划思维
优
（势 企 业 ）劣
势
A 收割型广告
C 紧缩型广告
B 进攻型广告
D 稳定型广告
挑战
机遇
（市场环境）
广告学概论
收割型广告
环境：面临威胁，拥有优势。 战略：收割型、多样化战略。 重点：制定周密防范措施，削减成本，减少
投资，消除环境危机，清除发展障碍。 广告策略：通过策划促销，公关等活动，引
广告学概论
外势信源：
l 垂直组织类： 联合国教科文卫组织 国家旅游局 省政府的旅游战略（两山一湖） l 横向组织类: 各大旅游城市政府 各大风景名山管委会 海外旅行社 海外著名风景管理部门
广告学概论
外势信源：
l 名人类 已经发生关系的名人：李白、徐霞客、周恩来、陈 毅、邓小平、江泽民、徐悲鸿、刘海粟…… 可望发生关系的名人：国际政要、文化名人
导公众大批量购买，尽最大限度获取市场利 益。
广告学概论
进攻型广告
环境：良好的发展机遇，企业拥有优势。 战略：增长型战略，集中化策略、中心多样化策略、
垂直一体化策略。 重点：制定可行的方案，尽快推出产品，严格控制
成本，以价格优势迅速占领市场，建立领先者形象， 获得高于平均水平的利润幅度。 广告策略：进攻型战略，通过知识营销活动，密集 式广告宣传，积极创造市场需求，并强化企业的市 场领导者地位。
广告学概论
B、造势
其具体表现，又有两种： ——与“无”中生“有”，在没有任何可资凭借势头的情况下，经过 策划，酿造出有利的势头来。 如：媒体的十大 * * 的评选 ——于“小”中造“大”，抓住一个微不足道的小事或细节，将其中 最有价值的蕴涵进行放大、突出，从而以此造成有利的势头来。 如：洗衣机里的手表
广告学概论
（1）运势
“势”是一种客观存在。人们顺势而行，乘 势前进，往往能收到事半功倍的效果；而逆势而 行、自行其是，则往往事倍功半。甚至折戟沉沙。
在策划中，我们要想获得良好的效果，就得 善于运势。具体说来，运势又分为两种：借势、 造势
广告学概论
A、借势
可借之势多种多样，如： 权威组织：世界联合国、国家、社团 有影响的活动：奥运会、世锦赛、旅博会、国际会议 有名气的人物：历史的、现实的、政治的、文化的、科技的 独特性的物藏：遗迹、文物、特产、地理、地貌 受关注的文化：时尚文化、风俗文化 有意义的事件：历史事件、现实事件、可预见事件（天文现象—— 月食、自然现象——钱江潮、世纪第一缕阳光）
广告学概论
紧缩型广告
环境：行业发展障碍，企业竞争劣势。 战略：保守型、防御型战略。 重点：强调专业化、低成本，利用价格和服
务，避开威胁，消除劣势，尽快撤出市场。 广告策略：紧缩型战略，有步骤地从目前的
市场领域收缩，选择与原来广告模式迥然不 同的策略，为企业的未来发展创造市场。
广告学概论
稳定型广告谋略三要Fra bibliotek 驾时谋略空间
用术
运势
广告学概论
谋略三要素
“势”、“时”、“术”——三者构成一个完整 谋略的金三角。这符合道家“三生万物”的机理。 金三角各角不可或缺。
缺“势”，则任何策划英雄也是“有心杀贼， 无力回天”（谭嗣同语）；缺 “时”，则“不得其 时，则蓬累而生”（《史记·老子韩非子列传》）； 缺“术”，则谋而无术，行必不远。成功的策划， 则总离不开对这三者巧妙的运筹。
广告学概论
A、借势
外势信源的嫁借：
北京：申奥、筹奥、办奥 上海：APEC、电影节、电视节 黟县：徽州古民居：世界文化遗产、小桃源、徽学
广告学概论
B、造势
孙子云：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势”。 势，乃比喻性说法，指的是事物本身以及影响事物的环境共同形 成的一种倾向性的无形力量。在实际运用中，又有借势、造势两 种操作思路。 如：北京长城饭店借里根总统之势