医药代表专业化拜访技巧培训
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尽可能使用视觉辅助资料增强可信度和说服力
有哪些种类的视觉辅助资料？
❖种类：
▪ 临床文献 ▪ 产品DA ▪ 宣传手册 ▪ 案例研究 ▪ 期刊 ▪ 摘要（小手册） ▪ 录像 ▪ Bats
单页文献使用技巧
❖ DO
▪ 配合信息传递，使用视觉 辅助资料
▪ 与客户成侧位，避免对立
▪ 建立信任与尊重的关系 Байду номын сангаас 向客户提供解决方案
信任与尊重
❖建立信任与尊重的合作关系
1.如何建立信任？ 2.建立信任的作用是什么? 3.什么可以促进交谈？
信任
品格
成 可 有 积 真熟 信 礼 极 诚向 关上 心
信任
业务能力
产市专品场业知只推识是广技能
什么可以促进交谈
参与
自信心 真诚 热情 自豪
特性、功效和利益三者的关系如何？
❖因为（有此特性） ❖所以（产生此功效） ❖对您而言（就有了相关联的利益价值）
满足客户需求
“客户只对产品将为其带来什么利益感兴趣， 而非产品本身是什么。”
客户利益
客户利益
客户利益
产品特性 客户利益
客户利益
客户利益
讲特点 →增强可信度
卖利益 →增强说服力
每天接收信息的方式
你会写繁体的“听”吗？
要用耳朵听 聽
眼睛要看 着对方
对方至上
一心一意 专心去听
自然赋予我们人类一张嘴，两只耳朵，也就是让我们多听少说。 ——苏格拉底
专业化拜访技巧
成交
拜访计划
处理异议
客户需 求
开场白
利益销售
确认需求
特性、功效和利益
❖特性-产品或服务的物理、化学属性或特点 ❖功效-指产品的特性会做什么或有什么作用 ❖利益-客户从产品及服务中得到的好处
讨论
销售拜访的目的
•了解客户面临的挑战 •发掘需求 •提供解决方案和价值 •建立合作伙伴关系
获取生意/增加市场份额
专业化拜访的基础
通过展示产品的价值以及所提供的服务 来满足客户的需求
客户（医生）需求
❖确定适应症或者具体的患者类型
❖筛选需求的优先次序 ▪ 客户交关注的需求 ▪ 我们产品优势最能够满足的需求
❖使用：
客户按批准的适应症连续使用该产品
不同产品认知的不同拜访内容
❖ 不了解阶段：了解客户需求，传递产品能满足客
户需求的相关信息
❖ 了解阶段：了解并解决客户不处方原因，介绍用
法用量
❖ 评估试用：收集客户评估使用后的感受，处理客
户的异议
❖ 使用阶段：扩大适应症、抵御竞争、巩固试用
作为一名销售代表你的任务是：
❖ 观察-使用动词描述某个行为
▪ 多观察客户感觉受重视 ▪ 全面的接受客户传递的信息 ▪ 更加客观理解客户的想法
沟通三要素
观察
探寻
聆听
讨论：为什么要探询
❖让客户更愿意参与到谈话中 ❖通过交谈建立信任 ❖更好的了解客户需求 ❖可以围绕客户需求开展深入讨论
探寻技巧
❖开放式探询
▪ 可以有任意答案的问题
确认需求
开场白的作用
开场白是销售过程的一个重要部分， 因为它能获得客户注意并确定与需求 相关的交谈的方向。
三种类型的开场白
❖衔接上的拜访话题 ❖用有关疾病的难题或问题作为开场白 ❖描述某个患者的状况
专业化拜访技巧
成交
拜访计划
处理异议
客户需 求
开场白
利益销售
确认需求
确认需求作用
❖建立良好的业务关系
❖封闭式探询
▪ “是”或“否”来回答的问题 ▪ 或从几个选项中选择答案的问题
探寻的作用
❖开放式探询的作用
▪ 鼓励客户说出详细信息 ▪ 在交谈过程中间以相互信任
❖封闭式探询的作用
▪ 明确对客户需求的理解 ▪ 确认客户所讲话的内容与含义 ▪ 确保与客户同步
使用一系列问题
开放式问题
现状
目前的治疗现状 是什么
原因
基于什么因素 选用目前的治 疗方案
封闭式问题
锁定
锁定和拜访目 标相关的治疗 需求
沟通三要素
观察
探寻
聆听
关于聆听
❖ 在人群中平均只有大约25%的有效聆听 ❖生意失败的首位原因是沟通 ❖极少有人探求这种技能 ❖销售工作中最重要的事情是聆听客户的需求
聆听级别
一级聆听 感同身受 二级聆听 听到了事实 没有关注到客户感受 三级聆听 不完全听，假听，选择性听 更关注说，而不是听
大家好
1
专业化拜访技巧培训
课程目标
1
了解客户专业需求
22
理解客户产品认知概念
3 掌握专业化拜访技巧的六个销售环节
填写拜访计划表 演练面对面拜访技巧
专业化拜访技巧
成交
拜访计划
处理异议
客户需 求
开场白
利益销售
确认需求
客户希望从代表的拜访中得到什么
❖客观的资讯 ❖科学的交流 ❖成本效益分析 ❖同行的观点
❖ 需求面熟要具体，避免笼统（疗效好，安全性好）
客户产品认知
使用
客户 需求
评估/试用
不了解 了解
客户产品认知
❖不了解：
客户对该产品或该产品对某一适应症的治疗几乎 不了解
❖了解：
客户知道该产品，但只是没有使用过
❖评估/试用：
为了获得临床效果测评，客户筛选一部分患者试 用了此药学习怎么使用，怎么给药定剂量，以及 识别一般的副作用
运用专业拜访技巧 推动客户对产品的认知
专业化拜访技巧
成交
拜访计划
处理异议
客户需 求
开场白
利益销售
确认需求
拜访计划——拜访的连续性
❖访后分析
▪ 上次拜访记录 ▪ 客户需求分析 ▪ 确认客户认知
❖访前计划
▪ 拜访目标 ▪ 拜访步骤：开场白、确认需求、
利息销售、处理异议、成交
拜访记录
❖记录关键信息：
Measurable
❖行动导向的 Action-Oriented
❖可实现的
Realistic
❖时限性
Time-bound
有计划，有目标，才有希望！
❖HOPE ▪ Have ▪ Objective ▪ Prepared ▪ Every time
专业化拜访技巧
成交
拜访计划
处理异议
客户需 求
开场白
利益销售
沟通
不只是发送和接受语言讯息，而 是要掌握所有讯息，包括语言和 非语言交流，并作出诠释、理解 和适当的回应。
沟通三要素
观察
探寻
聆听
什么是观察
通过沟通者的非语言行为 理解他说的想法。
我们为什么要观察
语言文字 语言技巧 非语言技巧
❖眼神 ❖表情 ❖手势 ❖姿势
注重观察
客观观察≠片段
❖ 判断-对某个个体的行为作出评价
▪ 客户对疾病和治疗的观点 ▪ 你在拜访中使用的证据资料 ▪ 客户对你提供的信息的接受程度 ▪ 客户所提出的主要异议和问题 ▪ 本次拜访已达成的目标和下一步跟进行动计划
访前计划
❖拜访目标
❖拜访步骤：
▪ 开场白、确认需求、利益销售、处理异议、 成交
设定目标的SMART原则
❖具体的
Sepcific
❖可衡量的
有哪些种类的视觉辅助资料？
❖种类：
▪ 临床文献 ▪ 产品DA ▪ 宣传手册 ▪ 案例研究 ▪ 期刊 ▪ 摘要（小手册） ▪ 录像 ▪ Bats
单页文献使用技巧
❖ DO
▪ 配合信息传递，使用视觉 辅助资料
▪ 与客户成侧位，避免对立
▪ 建立信任与尊重的关系 Байду номын сангаас 向客户提供解决方案
信任与尊重
❖建立信任与尊重的合作关系
1.如何建立信任？ 2.建立信任的作用是什么? 3.什么可以促进交谈？
信任
品格
成 可 有 积 真熟 信 礼 极 诚向 关上 心
信任
业务能力
产市专品场业知只推识是广技能
什么可以促进交谈
参与
自信心 真诚 热情 自豪
特性、功效和利益三者的关系如何？
❖因为（有此特性） ❖所以（产生此功效） ❖对您而言（就有了相关联的利益价值）
满足客户需求
“客户只对产品将为其带来什么利益感兴趣， 而非产品本身是什么。”
客户利益
客户利益
客户利益
产品特性 客户利益
客户利益
客户利益
讲特点 →增强可信度
卖利益 →增强说服力
每天接收信息的方式
你会写繁体的“听”吗？
要用耳朵听 聽
眼睛要看 着对方
对方至上
一心一意 专心去听
自然赋予我们人类一张嘴，两只耳朵，也就是让我们多听少说。 ——苏格拉底
专业化拜访技巧
成交
拜访计划
处理异议
客户需 求
开场白
利益销售
确认需求
特性、功效和利益
❖特性-产品或服务的物理、化学属性或特点 ❖功效-指产品的特性会做什么或有什么作用 ❖利益-客户从产品及服务中得到的好处
讨论
销售拜访的目的
•了解客户面临的挑战 •发掘需求 •提供解决方案和价值 •建立合作伙伴关系
获取生意/增加市场份额
专业化拜访的基础
通过展示产品的价值以及所提供的服务 来满足客户的需求
客户（医生）需求
❖确定适应症或者具体的患者类型
❖筛选需求的优先次序 ▪ 客户交关注的需求 ▪ 我们产品优势最能够满足的需求
❖使用：
客户按批准的适应症连续使用该产品
不同产品认知的不同拜访内容
❖ 不了解阶段：了解客户需求，传递产品能满足客
户需求的相关信息
❖ 了解阶段：了解并解决客户不处方原因，介绍用
法用量
❖ 评估试用：收集客户评估使用后的感受，处理客
户的异议
❖ 使用阶段：扩大适应症、抵御竞争、巩固试用
作为一名销售代表你的任务是：
❖ 观察-使用动词描述某个行为
▪ 多观察客户感觉受重视 ▪ 全面的接受客户传递的信息 ▪ 更加客观理解客户的想法
沟通三要素
观察
探寻
聆听
讨论：为什么要探询
❖让客户更愿意参与到谈话中 ❖通过交谈建立信任 ❖更好的了解客户需求 ❖可以围绕客户需求开展深入讨论
探寻技巧
❖开放式探询
▪ 可以有任意答案的问题
确认需求
开场白的作用
开场白是销售过程的一个重要部分， 因为它能获得客户注意并确定与需求 相关的交谈的方向。
三种类型的开场白
❖衔接上的拜访话题 ❖用有关疾病的难题或问题作为开场白 ❖描述某个患者的状况
专业化拜访技巧
成交
拜访计划
处理异议
客户需 求
开场白
利益销售
确认需求
确认需求作用
❖建立良好的业务关系
❖封闭式探询
▪ “是”或“否”来回答的问题 ▪ 或从几个选项中选择答案的问题
探寻的作用
❖开放式探询的作用
▪ 鼓励客户说出详细信息 ▪ 在交谈过程中间以相互信任
❖封闭式探询的作用
▪ 明确对客户需求的理解 ▪ 确认客户所讲话的内容与含义 ▪ 确保与客户同步
使用一系列问题
开放式问题
现状
目前的治疗现状 是什么
原因
基于什么因素 选用目前的治 疗方案
封闭式问题
锁定
锁定和拜访目 标相关的治疗 需求
沟通三要素
观察
探寻
聆听
关于聆听
❖ 在人群中平均只有大约25%的有效聆听 ❖生意失败的首位原因是沟通 ❖极少有人探求这种技能 ❖销售工作中最重要的事情是聆听客户的需求
聆听级别
一级聆听 感同身受 二级聆听 听到了事实 没有关注到客户感受 三级聆听 不完全听，假听，选择性听 更关注说，而不是听
大家好
1
专业化拜访技巧培训
课程目标
1
了解客户专业需求
22
理解客户产品认知概念
3 掌握专业化拜访技巧的六个销售环节
填写拜访计划表 演练面对面拜访技巧
专业化拜访技巧
成交
拜访计划
处理异议
客户需 求
开场白
利益销售
确认需求
客户希望从代表的拜访中得到什么
❖客观的资讯 ❖科学的交流 ❖成本效益分析 ❖同行的观点
❖ 需求面熟要具体，避免笼统（疗效好，安全性好）
客户产品认知
使用
客户 需求
评估/试用
不了解 了解
客户产品认知
❖不了解：
客户对该产品或该产品对某一适应症的治疗几乎 不了解
❖了解：
客户知道该产品，但只是没有使用过
❖评估/试用：
为了获得临床效果测评，客户筛选一部分患者试 用了此药学习怎么使用，怎么给药定剂量，以及 识别一般的副作用
运用专业拜访技巧 推动客户对产品的认知
专业化拜访技巧
成交
拜访计划
处理异议
客户需 求
开场白
利益销售
确认需求
拜访计划——拜访的连续性
❖访后分析
▪ 上次拜访记录 ▪ 客户需求分析 ▪ 确认客户认知
❖访前计划
▪ 拜访目标 ▪ 拜访步骤：开场白、确认需求、
利息销售、处理异议、成交
拜访记录
❖记录关键信息：
Measurable
❖行动导向的 Action-Oriented
❖可实现的
Realistic
❖时限性
Time-bound
有计划，有目标，才有希望！
❖HOPE ▪ Have ▪ Objective ▪ Prepared ▪ Every time
专业化拜访技巧
成交
拜访计划
处理异议
客户需 求
开场白
利益销售
沟通
不只是发送和接受语言讯息，而 是要掌握所有讯息，包括语言和 非语言交流，并作出诠释、理解 和适当的回应。
沟通三要素
观察
探寻
聆听
什么是观察
通过沟通者的非语言行为 理解他说的想法。
我们为什么要观察
语言文字 语言技巧 非语言技巧
❖眼神 ❖表情 ❖手势 ❖姿势
注重观察
客观观察≠片段
❖ 判断-对某个个体的行为作出评价
▪ 客户对疾病和治疗的观点 ▪ 你在拜访中使用的证据资料 ▪ 客户对你提供的信息的接受程度 ▪ 客户所提出的主要异议和问题 ▪ 本次拜访已达成的目标和下一步跟进行动计划
访前计划
❖拜访目标
❖拜访步骤：
▪ 开场白、确认需求、利益销售、处理异议、 成交
设定目标的SMART原则
❖具体的
Sepcific
❖可衡量的