招股说明书解读--小熊电器：互联网小家电第一股-20200220

小熊电器——互联网小家电第一股
2019年6月27日，证监会发布《第十八届发审委2019年第66次会议审核结果公告》，显示小熊电器股份有限公司首发申请获通过。

小熊电器成立于2006 年，创立之初便瞄准创意性新品类，进行差异化竞争，是最早布局线上且以线上销售为主的小家电品牌，在电商红利带动下迅猛发展，2014-2018 年，营收增长3.5 倍，至20.4 亿，成为“创意小家电第一股”。

在小熊电器这个案例里，我们主要围绕着以下几个问题，结合小熊电器招股说明书，一起研究一下小家电市场的业务逻辑。

1、小家电行业的发展历程是怎样的？未来的发展趋势如何？
2、小熊电器为什么能够迅速的发展起来？他的市场定位是什么？
3、小熊电器的商业模式是什么？
带着以上问题，通过“小熊电器”这个案例入手，来研究下小家电的行业逻辑。

一、小家电行业
1、行业规模：品类扩张+消费升级助力增长
我国的小家电行业始于80 年代，发展之初，小家电产品简单外观同质化严重且市场规模较小。

随着产品种类不断丰富功能多元化，小家电行业迅速发展起来。

到了21 世纪，消费者对食品安全以及生活品质有了更高的要求，小家电产品从经济、耐用向环保、健康、时尚、个性化转型，各种高新技术和新材料被广泛运用于小家电，同时中国也已成为全球最主要的小家电生产国。

受益于品类扩张（主要是西式厨房小家电、家居小家电等）和消费升级（主要是豆浆机、电饭煲、电水壶、电磁炉和电压力锅等传统厨房小家电），我国小家电市场规模（不含热水器）由2014 年的1438 亿增至2018 年的2389 亿，年复合增速13.5%。

小家电市场增长空间广阔。

从整体看，当前我国城镇/农村小家电保有量分别为10 件/户、5 件/户，而美日保有量均值在22 件/户，我国小家电居民保有量提升空间很大。

从新品类看，我国料理机、咖啡机、烤箱、吸尘器等新兴品类的居民保有量提升空间更大。

预计未来几年，伴随传统品类持续升级和新品类扩张，成长空间广阔的小家电市场将维持10%以上的增速。

2、新兴需求快速增长，电商平台助力小家电发展
新兴小家电的增长根本推动力来自于新兴的市场需求，特别是来自线上的市场需求，京东、天猫、苏宁易购等电商渠道的强势兴起，传统家电渠道衰退，彻底改变人们的消费习惯。

据CNNIC 报告显示，截至2018 年底，我国网民规模为8.3 亿，其中手机网民规模达8.2 亿，互联网普及率达59.6%。

高网民基数增加了电商平台客流量，电子商务成交额快速增长，我国网络零售额连续六年稳居世界第一。

我国网购市场规模正高速增长，网购消费在整体消费中的比例越来越高。

2018 年，全国网上零售额超过9 亿元，同比增长23.9%，其中家电网络零售规模占到整体家电市场的35.3%，大部分家电的线上渗透率均超过30%，网购稳居家电零售市场主流渠道。

《2017 年度中国电子商务市场数据监测报告》显示,2017 年中国电子商务交易额28.7万亿元,同比增长24.8%。

其中,2017 年中国网络零售市场交易规模达7.2 万亿元,相比2016年的5.2万亿元,同比增长39.2%,预测2018年中国网络零售市场交易规模将达到9.4万亿元。

均价方面，线上家电产品加速趋向中高端，高客单价的高端产品受到青睐，3000 元以上家电产品销售额占比近50%。

小家电网购实现爆发式增长，市场规模首次突破千亿元。

2018年，传统四大家电网络零售规模为2085 亿元，同比增长19.4%；小家电网络零售规模为1060亿元，同比增长39.5%，占小家电整体销售规模的56%，线上渠道已经成为小家电销售的主要渠道。

3、竞争格局：传统品类寡头垄断，创意小家电方兴未艾
国内小家电领域领先品牌保持了较高发展水准，传统品类中以美的、苏泊尔、九阳形成的“美苏九”继续呈现三足鼎立局势，品牌集中度也得到进一步提升。

创意小家电是指以满足产品实用性为基础，在用途上有所突破或外观设计上融入时尚化、个性化。

现阶段创意小
家电在国内逐渐为人们所接受，但大多数家庭仍以传统小家电为主，其市场潜力巨大。

以煲、磁、压、豆、壶为代表的传统小家电品类竞争格局非常稳固，美苏九问问占据行业市占率前三，CR3 高达80-100%，龙头公司主要品类市占率已经饱和，由此带来的增速放缓不可避免，2018 年这五种品类维持弱增长甚至下滑。

创意小家电外观及功能千差万别，品种繁多更新换代快，具有较强的潮流性和多变性。

在品牌数量上，京东平台小家电有141个品牌远超大家电51 个，这是产品性质和所处生命周期决定的。

小家电品类远超大家电，保有量远低于大家电等刚需品，小家电行业正在进入成长期，发展空间广阔。

4. 行业趋势：产品、渠道和营销均有所变化
伴随互联网成长起来的年轻一代逐渐成为小家电市场消费主力军，消费群体的变化使小家电市场在产品、渠道和营销等方面均有所改变。

产品方面，更个性化、更时尚化、更健康、更智能，新品类不断涌现。

年轻群体不喜欢千篇一律的产品，更希望产品能反应其个性特征；同时他们更加关注外观、追求时尚；也希望产品能更健康、更便捷。

该趋势下，具有时尚外观和创新功能的新品类不断涌现，如养生壶、电炖盅、电动打蛋器、电热饭盒、多士炉、酸奶机等。

渠道方面，线上占比持续提升。

年轻群体往往愿意选择电商进行购物。

另外，小家电本身具有精巧性，在电商平台上可以用丰富多彩的图文形式展示，吸引消费者关注。

据中国产业信息网数据，小家电线上销售额由2014 年的300 亿增加到2018 年的900 亿，CAGR31.6%；线上销售占比持续提升，2018 年接近38%。

营销方面，传播媒介更多元化、推送更精准化。

首先，传播媒介已经不仅仅是传统电视广告、还包括电商平台，综艺节目，电视剧植入，微信、微博、知乎、抖音、小红书等多种自媒体，以及高铁、机场、社区楼宇等户外平台；其次，随着用户数据日益丰富，再结合大数据、云计算技术应用，所传播的内容与用户更具一致性、更精准化。

二、小熊电器的商业模式
1、渠道差异化：线上为主，高加价率调动渠道商积极性
小熊电器顺应趋势，尝鲜电商，重点布局。

2006 年，电商还是新事物，小熊已经开始尝试在阿里巴巴诚信通推广产品。

2008 年，正式开拓线上渠道，对部分经销商开放网上销售授权。

2013 年实施“线上经销代发货销售模式”，即当消费者在经销商的网店下单后，通过富润系统获取订单信息，并根据订单信息直接发货给最终消费者。

这有助于帮助经销商减轻资金压力和运营成本，提升其销售产品积极性，同时使公司更靠近用户，掌握用户数据。

线上一直是小熊电器主要的销售渠道，近三年收入占比在90%左右。

电商红利助力小熊电器近四年收入cagr达45.9%
合作方式和平台多元化，充分利用外界资源。

小熊电器主要通过线上经销、电商平台入仓和线上直销方式在天猫、京东、唯品会和苏宁易购等主流电商平台和拼多多、平安好医生等新兴电商平台进行销售。

合作方式和平台多元化，有利于充分利用经销商资源、平台流量资源和用户数据资源。

高加价率充分调动渠道商积极性。

结合招股书和公司年报披露的销售数据，以及京东和天猫零售价测算，小熊渠道商加价率在70%以上，远高于九阳、苏泊尔、格力、美的、海尔等厂商，这有助于充分调动渠道商积极性。

2、品牌差异化：“萌”品牌定位年轻化，占据先发优势
小熊电器运用互联网信息，深入研究消费者的生活方式及市场需求变化，精准把握小家电用户需求，通过“萌”品牌的定位牢牢抓住客户的需求，促进了公司业务的快速发展。

定位中端消费群体，品牌认知度不断提高。

随着90后逐渐成长为消费主体，下沉市场逐渐成为各厂商开始争夺的焦点。

与互联网趋势相对应，小熊电器的产品主要定位于年轻消费者，利用价格相对较低、产品设计新颖的特色迎合年轻人追求高性价比和偏好萌系的特点。

成功的品牌塑造，使公司避免陷入行业低价竞争，同时培养了小熊电器的忠实用户，在创意小家电领域获得客户的高度认可，带动产品的销量和收入迅速增长。

“萌”特征标签明确化，营销定位匹配网购群体。

与小熊电器自身的定位和所采取的网络渠道相对应，由于购买小家电的多是20~40的年轻群体，公司选择将品牌定位于“萌”系和“温暖”系，这在其广告策略和影视植入方面表现得较为明显。

小家电的技术门槛相较于白色家电和黑色家电而言较低，它更多地采取在外形和创意方面找差异的策略。

3、产品差异化：抓取新品类，产品线丰富
瞄准具有创意外观和创新功能的新品类。

小熊电器自创立之初便瞄准具有创意外观和创新功能的新品类，避开传统小家电的竞争红海，实施差异化竞争。

创意外观更便于吸引年轻消费者的眼球，满足其时尚审美需求；同时创新功能也是吸引消费者购买的重要因素，比
如养生壶、酸奶机满足了养生健康需求；电动打蛋器、绞肉机、煮蛋器满足了厨房现代化的便捷性需求；咖啡机、多士炉满足了西式饮食需求；加湿器、毛球修剪器满足了家居护理的便捷性需求。

产品线丰富，拥有 3 大类28 小类400 多款SKU。

小熊电器围绕不同用户需求，持续扩充产品线，从最早的酸奶机、煮蛋器到目前的厨房小家电、生活小家电以及其他小家电3大类28小类产品，产品适用范围近年来也逐渐从年轻人延伸至母婴、中老年人客户群体。

同时由于创意类小家电更新快，具有很强的潮流性和多变性。

小熊将每一个功能单品类都衍生出多个产品型号，不断深化，目前已经拥有400 多款SKU。

以京东旗舰店所售卖养生壶为例，SKU 多达35 个。