《品牌管理》 品牌危机处理

案例：刘翔退赛
❖ 19日凌晨，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现在报纸媒体上， 动作迅速
案例讨论规则
❖ 案例的前因后果描述 ❖ 案例中该公司危机处理的方法 ❖ 你们小组对这种方法的评论 ❖ 你们认为妥善的处理流程和方法是什么
讨论案例一
❖ 万科集团总裁王石在汶川大地震中因为不当的言论而遭到 舆论抨击，致使企业品牌遭遇危机。试从该公司角度考虑， 应如何从多个方面开展品牌危机处理？
❖ 一个公司到足够大时，必须考虑社会责任问题，这已不再是概念性的 问题。对于一个小公司，你可以把所有的责任都推给其他公司，但当 你有足够大时，这些推拖就显得苍白了。
❖ 公司的长远发展与短期财务压力之间的平衡，需要考验企业家的气魄 与眼量。
讨论案例五
❖ 三鹿“毒奶粉”世界一时间成为全世界关注的焦点，而该 品牌一度曾以在“阜阳大头娃娃奶粉”事件中成功公关而 成为经典案例。试分析为什么会出现此次震惊全世界的 “毒奶粉”事件？三鹿在危机中的处理手段为何失灵了？ 如果你是三鹿领导，你该如何处理？
❖ “中国人现在已经站起来了，已不是八国联军侵略中国的 时代了。”
❖ “他找第三者以后，你也找第三者，他认为你的第三者更 漂亮，他要把你的第三者拿走。”
外界评论
❖ 声援娃哈哈： ▪ 宗庆后的自主精神值得肯定 ▪ 声援宗庆后：本土品牌到了最 危险的时候 ▪ 娃哈哈：会哭的孩子可人疼 ▪ 中国民族品牌危机 娃哈哈主 权战总动员 ▪ 一场宗庆后与达能的宫廷政变 达能输定了 ▪ 我们还要补贴外国投资者多久？
小霸王
▪ 生产性错误
万宝冰箱
▪ 广告公关性错误 百事印尼兑奖风波
❖ 组织外部的伤害
▪ 组织外部的恶意或非恶意伤害 康师傅水
▪ 宏观原因引起的伤害 米沙玩具熊
❖ 自然灾害－－非人为原因造成的品牌危机
❖ 全员树立危机意识 ❖ 建立危机预警系统 ❖ 做好品牌保护工作 ❖ 筹集危机处理资源
防范措施
危机处理机构工作内容
百度四宗罪
❖ 罪状一：存在欺诈虚假网站信息
▪ 受害人：网民 正规品牌的厂商
❖ 罪状二 人工干预搜索结果
▪ 受害人：网民 正规品牌的厂商
❖ 罪状三 屏蔽不参加竞价排名网站
▪ 受害人：网民 不参加竞价排名的企业
❖ 罪状四 广告与搜索结果混淆
▪ 受害人：网民 社会
成长的烦恼？
❖ 百度将付费链接混合在搜索结果中，降低了用户的搜索体验。 ❖ 新浪网进行的一项调查显示，在约5900名参与调查的网友中，逾75%
❖ 对外
▪ 继续传播企业信息，举办公关活动，提高企业美誉度，制造 良好公关氛围
▪ 实事求是地兑现危机过程中的承诺
案例：刘翔退赛
❖ 北京时间8月18日，在男子110米栏小组赛第六组比赛中， 最令人震惊的事情发生了！刘翔因伤在小组赛就意外退出！
❖ 当日下午，耐克公司发表官方声明:“刘翔一直是中国最杰 出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。 在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”显然， 耐克没任何改变营销计划的想法。
❖ “这是一个游戏规则的问题。如果对方违பைடு நூலகம்了合同，你可以去 告对方，但是如果仅仅是因为当年自己合同审查方面的失误而 试图去撕毁一个仍然生效的合同，这是对商业规则的蔑视。”
－－摘自网络评论
观点
❖ 市场经济的基础是契约。中国强大离不开中国经济的强大， 而中国经济的强大离不开对契约的尊重。
❖ 情与理，如何取舍？达娃之争，本身就是对中国市场经济 的一次考验，是对中国法制建设的一次考验。
事件本源
❖ 一边是奶牛成本虚高，一边是谷物饲料连年以超过10%的 幅度涨价。不幸的是，在2007年上半年之前，国内乳制品 企业多是用廉价的进口奶粉还原成液态奶，1吨奶粉能加 水还原出8吨多液态奶，原料奶因而被冷落，奶价连年徘 徊在每公斤1.5元-2.1元的低位。
❖ 泡沫的破灭，使奶牛价格在2006年掉到了5000元左右。 在2005年至2007年上半年，许多奶农都给逼得宰牛、卖 牛。
危机处理一般措施
❖ 迅速组成处理危机的应变总部 ❖ 搞好内部公关，取得内部公众的理解 ❖ 迅速收回不合格产品 ❖ 设立发言人 ❖ 主动与新闻界沟通 ❖ 查清事实，公布造成危机的原因 ❖ 危机中谣言的处理
危机处理的善后管理
❖ 对内
▪ 教育员工，并修正、补充危机管理内容 ▪ 吸取教训，指导危机管理计划
~ 第3篇 品牌维护篇 ~
第七讲 品牌危 机与保护
郭小钗 ggxxcc@126.com
品牌危机
品牌危机
❖ 品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的 始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低， 以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。
品牌危机产生原因
❖ 组织内部的错误
▪ 错误决策
巨人集团
▪ 低水平管理
❖ 调查研究危机的历史 ❖ 检测组织内外部环境 ❖ 做好与外部的沟通工作 ❖ 制定危机反应计划 ❖ 密切注意危机的征兆 ❖ 破坏危机成长的土壤 ❖ 在危机实际发生之际，对全面工作进行指导和咨询
危机反应计划内容
❖ 对潜在的危机分类 ❖ 尽可能全面地设计出可能出现的情况 ❖ 设定危机爆发后需接触的组织和个人 ❖ 任命处理中小，安排危机处理人员，明确职能和权限 ❖ 任命对外发言人，应付传媒的介入
❖ 过程比结局更重要。
启示
❖ 中西方大企业处理品牌危机时的方式迥然不同。一个严谨， 一个煽情，你认为何者更优？或者各有何缺陷？
❖ 对于奥美而言，它理智的态度和谨慎的反应，对娃哈哈的 凶猛攻势有效吗？如何在互联网时代面向信息不对称的网 民开展公关？
民族的思索
❖ 中国需要什么样的企业？ ❖ 中国企业家如何赢得尊重？ ❖ 中国企业和企业家最缺的是什么？ ❖ 企业的终极目标是什么？
❖ 质疑娃哈哈： ▪ 宗庆后拿“娃哈哈”商标当 赌注 ▪ 宗庆后失利娃哈哈只是中国 经济危险缩影 ▪ 娃哈哈与达能：不平等的合 同就可以撕毁吗 ▪ 达能要摔牌：娃哈哈变成 “哭啼啼” ▪ 请娃哈哈别拿民族感情和群 众利益说事
达能是谁
❖ “资本动物”＋“商业机器” ❖ 并购和出售是深入达能DNA的一种本性，连达能这个字号
事件本源
❖ 2007年，当进口全脂奶粉的均价从2004年的1870 美元/吨蹿到2007年中的3500美元时，乳制品厂商 们发现，进口奶粉变得不划算了。一场抢奶大战 由此在2007年冬季火热上演，牛奶价格暴涨50%。
❖ 以掺假原奶制造的工业奶粉，今年早些时候因质 量问题接连被出口国打回头。出口无望之下，便 掉头内销。而作为配方奶粉第一大乳品企业的三 鹿，正是这些“倒灌”奶粉最大的买家。
万科王石的捐款门
❖ 根据世界品牌实验室发布的报告，万科因为“捐款门”事件，品牌价 值比去年缩水了12.31亿。
❖ 有好事者统计，王石自1999年以来历次登山的费用均在200万以上 。 ❖ 王石说：万科对公益事业的付出是有计划的，是经过计算的。 ❖ 王老吉捐赠1亿元后超市出现断货； ❖ 关键在于万科一直在标榜自己是一个负责任的企业，而这种标榜也为
的网友表示对百度的搜索结果感到困惑。 ❖ 百度因竞价排名事件被央视曝光后，11月17日股价应声下跌25%，市
值损失14亿美元，相当于其三年的净利 。 ❖ 类似地，“3.15”期间分众传媒短信问题曝光后，其股价从50元跌到
了7元 。
百度目前面临的四大风险
❖ Google、中国雅虎、搜狐和网易给百度的搜索业务带来压 力；
万科的品牌在很长时间内赢得了巨大的认同。
启示
❖ 在举国关注的大事件中，一定要谨慎言行，宁可保守，不 能冒进；
❖ 对于自己历来的品牌形象，要在各个方面加以贯彻，切忌 说一套做一套，给人不诚信、虚伪的感觉；
❖ 对于公司的负责人或精神领袖的发言，应由品牌部门或公 司发言人事先进行审核。
讨论案例二
❖ 娃哈哈集团与法国达能之间关于股份、商标等一系列的纠 纷引起了全世界的关注，也在社会上引起了强烈的反响。 试从“达娃之争”事件的全过程来分析双方在这次纷争中 各有哪些成功与失误？接下来如何处理各自的品牌危机？
都是被并购企业带过来的。 ❖ 经过多年的苦心经营，达能对中国食品行业的渗透已经远
远超过它在国际上的竞争对手——可口可乐、卡夫、雀巢 等
王佳芬
中西方的博弈
❖ 宗庆后认为该争议条款是显失公平的，需要修改，甚至也有人 提出可以废除
❖ “但问题在于商业上很少有完全平等的关系，无论是投资方与 被投资方还是供货方与被供货方，也很难有完全平等的合同。 当初本着自愿的原则签署了这份合同，就要遵守合同的条款， 履行自己的承诺。”
讽刺
❖ 2008年1月8日，北京，人民大会堂灯火辉煌，花 团锦簇，国务院隆重举行了国家科学技术奖励大 会。中国乳业界20年来空缺国家科技大奖的局面 终于被打破——三鹿集团“新一代婴幼儿配方奶 粉研究及其配套技术的创新与集成项目”一举夺 得国家科学技术进步奖。
❖ 这不仅是三鹿的骄傲，也是整个中国乳品行业的 光荣。它开创了中国乳品技术新的里程碑，不仅 再次彰显了三鹿在婴幼儿配方奶粉研究方面的顶 尖实力，而且标志着我国婴幼儿配方奶粉的研究 和生产达到国际先进水平。 －－中国经济时报
部那里，“虎照”却是喜从天降的“政绩”：有了它，建 保护区有望，跑“部”要钱有望，引游客“闻华南呼啸” 有望，官升一级也有望。
虎照门反思
❖ 陕西省常务副省长赵正永说：“这个假老虎事件，发生在 陕西，危害在全国，不但损害了陕西的形象，政府甚至成 了国人的笑料……”
❖ 华南虎照片的真假并不重要，重要的是国民的诚信危机和 信任危机；重要的是面对这样的情况我们该干什么。作为 专家该干什么？作为管理机构该干什么？作为公益律师又 该干什么？
启示
❖ 如果没有在全社会建立起基本的诚信机制，官民之间缺乏 起码的信息公开和权力追问条件，那就无论怎么做都不可 能叫人心服口服。
❖ 猜疑是社会和谐的毒药，而不猜疑建立在对公正诉求的经 验之上。因此，公平正义和奖惩分明的经验积累，对建立 政府公信力和社会互信，真是太重要了！
讨论案例四
❖ 央视《新闻30分》报道百度的竞价排名黑幕，百度竞价排 名被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶 意屏蔽，被指为“勒索营销”，并引发了公众对其信息公 平性与商业道德的质疑。这是继“三鹿门”之后再次将第 一大中文搜索引擎推向风口浪尖。百度该如何度过自身的 信誉危机？
谁无危机？
❖ 2004年“中国龙事件”中的立邦，2005年“奶粉 事件”中的雀巢，2006年“苏丹红事件”中的亨 氏……
❖ 三鹿所谓的危机公关的背后却是谎言和一些列的 暗箱操作。一个曰金蝉脱壳，一个曰借刀杀人。
❖ 在三鹿眼中只要搞定了政府和央视就一切大吉了 。 比毒奶粉更恐怖的其实是企业家们集体的道德 沦落！
宗庆后经典语录
❖ “你们的两位董事有理就与我来说，甚至到法庭上见，何 必伤害我的妻女，破坏我的家庭生活。”
❖ “我想我亦可能属于世界上最廉价的董事长兼CEO了，而 他们还将此作为我的罪状向政府告状，天理何在！”
❖ “本人从今以后不与你说了，亦不与你干了，亦不与你玩 了，要养精蓄锐到斯德哥尔摩与你去讲理了。”
❖ 随着流量获得成本的上升，百度的毛利率可能缩水； ❖ 百度近期推出的C2C平台和进军日本市场都将面临激烈的
竞争； ❖ 百度可能需要对竞价排名中除医药以外的其他行业进行更
严格的控制。
启示
❖ 在公正搜索中，用户在30秒内找到的结果，在不公正的搜索中，要60 秒才能找到，累积起来，浪费了大量的用户时间和社会财富。
掺假的渊源
❖ 甲午海战不是日本人打败中国人，而是中国人对 自己下手太狠，连炮弹都敢往里面掺沙子。
❖ 美国的食品安全法与FDA
❖ 在2004年阜阳大头娃娃奶粉和2008年结石娃娃奶 粉事件中，政府的角色和态度发生了什么变化？ 为什么？
事件本源
❖ “2000年时优质奶牛的价格不过4000多元一头，可是到 了2004年，在‘养奶牛致富’的炒作下，奶牛被炒到1.2 万元到1.8元一头。”在利益驱使下，许多本来养殖肉母牛 地区的农民也打上了奶牛的主意。他们用黑白花种公牛精 液和本地肉牛杂交，生产低代杂交“黑白花奶牛”，销售 给那些被神话所吸引的人。
黄光裕事件
讨论案例三
❖ 华南虎照片事件使得陕西林业厅及相关的政府部门的公信 力遭遇了前所未有的挑战。试从政府品牌的角度考虑，陕 西林业厅该如何采取措施挽回此次危机中的失误？
虎照门中政府的参与
集体造假与群体亢奋
❖ 华南虎照”为何能通过层层关卡？ ❖ 对周正龙来说，“虎照”不过是骗钱的道具，但在一些干