高等学校广告学系列教材
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高等学校广告学系列教材
广告策划
余艳波编著
序言：一种新的广告策划学框架
本书将广告策划视作一个完整、全面的科学系统， 以广告策划的五个核心系统为研究对象。
本体论 主入场体区论 客体论 过程论 方法论
思考 广告不只是一种营销传 播，更是一种企业精神
价值传播。
广告是人类的梦工厂
----李奥贝纳
广告策划是广告运动的核心 和灵魂，是一种创造性的精 神活动。
广告业走向产业化阶段，广告的策划、创意、 设计、实施已经完全独立，成为一种高度专业 化的社会分工。
20世纪广告学的发展，经历了三个重要阶段： 1.20世纪初至50年代，代表性理论：硬性推销 派，情感氛围派和USP理论；2.60至80年代,代 表性理论：品牌形象理论，定位理论和CIS理论； 3.90年代至今,形成整合营销传播理论。
第二节 广告策划的传播学特征
ATTENTION 广告是一种非常典型的传播行为
一、“子弹论”或“皮下注射论” 传播媒介拥有不可抵御的强大力量
二、5W传播模式理论
提出了传播过程的五大主要问题，奠定了传播学研究的主要框架
三、“传播流”研究与“有限效果”理论 选择性接触理论和两级传播及创新扩散理论
四、有限效果理论 极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性
操作方法
侧重艺术性，追求感性、侧重科学性，严密控制、
无法预料
可以预期
第一编第二章
CHAPTER
CONTENT 广告策划的基本原理
第二章 广告策划的基本原理
第一节 广告策划的营销学特征 广告营销属性的具体体现
营销的目标市场策略决定着广告的目标市场策略。
营 营 。销销的满定足位市策场质略需属广决求定的性告着出是策广发营划告点销的的决定定属本位着策广略告。的诉求重点
广告策划是为 实现传播目标， 对相关传播资 源进行创造性 的优化整合， 是对广告运动 的整体设计与 规划。
观念：从单一促销到 整合营销传播
内容：从简单到系统 方法：从单一到全面 形式：从个体到团队
第三节 广告策划与创意的概念比较
大策划
小策划
大创意
小创意
广告运作过程中策划与创意的关联
广告创意与广告策划的差异性
层面
广告创意
广告策划
质的规定性
创造性构思，对策划的 表现和演绎
系统性谋划，是创意的 前提和基础
实施目的 感性目标，吸引受众 理性目标，达成收益
运作层面
主要是微观层面，较少 同时运作于微观层面和
是宏观层面
宏观层面
思维方式
创造性思维，具象化、 感性化、情绪化
系统思维和常规思维， 系统化、理性化、科 学化
从 “以谋捕兽”，大禹治水，到 “修武备，整内政，发展农业，积 聚力量“，都体现了原始人类策划 的色彩。
到了奴隶社会时期，策划得到进一 步发展，应用更为广泛；专业策划 人的出现。
中国策划概念的早期形态
春秋战国时期Baidu Nhomakorabea
春秋战国时期是中国古代策划的鼎 盛时期。
形成了庞大的职业策划人团队。 形成了极富特色的策划方法。 形成了一批经典的策划案例和文献。 策划内容开始从以军事为主逐步转
西方广告策划概念的形成与演变
资本主义早期的广告策划
在两次工业革命的背景下，广告产 业取得巨大发展。
广告策划的主要任务是媒介推销。 广告形式的创意形成高潮，成为广
告策划的一大亮点。 广告产业的分工逐步形成，为广告
策划业的出现和形成建立了产业基 础。
西方广告策划概念的形成与演变
资本主义成熟期
第三章.广告策划的基本原则
第四章.广告策划在广告运动中的地位和作用
CHAPTER
第一编第一章
CONTENT 广告策划概念的形成与演变
第一章.广告策划概念的形成与演变
第一节 广告策划概念的早期形态
原始社会与奴 隶社会时期
中国策划 概念的早
期形态
春秋战国时期
封建社会时期
中国策划概念的早期形态
原始社会与奴隶社会时期
营销观念
广告策划的价值取向
生产观念 产品观念 推销观念 以消费者为中心的
观念
社会营销观念
以企业为中心 重点关注产品本身的特性 表现产品差异性的理性诉求 采取心理渗透的广告战略 塑造品牌概念和企业形象
ATTENTIO N
广告策划效果的实现依赖于其他营销行为的协同
封建社会以前
西方广告 策划概念
的演变
资本主义早期
资本主义成熟期
西方广告策划概念的形成与演变
封建社会以前的广告策划
西方的原始社会时期，广告形式较 简单，在整个社会经济中的地位相 对较弱小，广告策划的概念尚未形 成，广告策划更多的是对广告表现 形式本身的局部革新。
报纸种类较少，内容简单，传播范 围也相对较窄，此期的广告策划主 要在于招揽广告以及推销版面。
54321
© 2008 www.PresentationLoad.com
CHAPTER
第一编
广告策划本体论
CONTENT
第一编：广告策划本体论
通过本编，研究广告策划的基本概念内涵、广告策划概念 的形成发展、广告策划的主要特征、广告策划的意义作用。
第一章.广告策划概念的形成与演变
第二章.广告策划的基本原理
进入20世纪之后，广告学逐步发展成熟。作为 广告学核心的广告策划，成为广告运动的核心
环节。
第二节 广告策划概念的早期形态
一、广告策划 二、广告策划 概念的提出 的基本内涵
三、广告策划 的观念演变
1955年，爱德 华·伯纳斯出版 《策划同意》一 书，第一次提出 “策划”一词。
20世纪60年代， 斯坦利·波利坦 在广告领域率先 使用了“策划” 这一概念。
变到以政治文化为主。
中国策划概念的早期形态
封建社会时期
策划的主体内容从军事战争，转变 为维护政权稳定、国家长治久安的 政治、经济、文化策划。
策划思想高度统一到儒家 。 资本主义萌芽促进了商业策划。 民族资本主义工业出现，最终形成
了中国广告的策划业。
第一章.广告策划概念的形成与演变 西方广告策划概念的演变
企业形象、产性品。形象、目标消费者的消费特征和心
理，决定着广告诉求方式和广告表现策略。
营销的目标市场，产品的特征，目标消费者的特征 和心理需求决定着广告的媒介策略。
不同营销观念决定不同的广告策划行为
20世纪市场营销学的发展，大致经过了五个阶段，
五种不同的营销观念，决定了五种不同的广告策划价值取向。
广告策划
余艳波编著
序言：一种新的广告策划学框架
本书将广告策划视作一个完整、全面的科学系统， 以广告策划的五个核心系统为研究对象。
本体论 主入场体区论 客体论 过程论 方法论
思考 广告不只是一种营销传 播，更是一种企业精神
价值传播。
广告是人类的梦工厂
----李奥贝纳
广告策划是广告运动的核心 和灵魂，是一种创造性的精 神活动。
广告业走向产业化阶段，广告的策划、创意、 设计、实施已经完全独立，成为一种高度专业 化的社会分工。
20世纪广告学的发展，经历了三个重要阶段： 1.20世纪初至50年代，代表性理论：硬性推销 派，情感氛围派和USP理论；2.60至80年代,代 表性理论：品牌形象理论，定位理论和CIS理论； 3.90年代至今,形成整合营销传播理论。
第二节 广告策划的传播学特征
ATTENTION 广告是一种非常典型的传播行为
一、“子弹论”或“皮下注射论” 传播媒介拥有不可抵御的强大力量
二、5W传播模式理论
提出了传播过程的五大主要问题，奠定了传播学研究的主要框架
三、“传播流”研究与“有限效果”理论 选择性接触理论和两级传播及创新扩散理论
四、有限效果理论 极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性
操作方法
侧重艺术性，追求感性、侧重科学性，严密控制、
无法预料
可以预期
第一编第二章
CHAPTER
CONTENT 广告策划的基本原理
第二章 广告策划的基本原理
第一节 广告策划的营销学特征 广告营销属性的具体体现
营销的目标市场策略决定着广告的目标市场策略。
营 营 。销销的满定足位市策场质略需属广决求定的性告着出是策广发营划告点销的的决定定属本位着策广略告。的诉求重点
广告策划是为 实现传播目标， 对相关传播资 源进行创造性 的优化整合， 是对广告运动 的整体设计与 规划。
观念：从单一促销到 整合营销传播
内容：从简单到系统 方法：从单一到全面 形式：从个体到团队
第三节 广告策划与创意的概念比较
大策划
小策划
大创意
小创意
广告运作过程中策划与创意的关联
广告创意与广告策划的差异性
层面
广告创意
广告策划
质的规定性
创造性构思，对策划的 表现和演绎
系统性谋划，是创意的 前提和基础
实施目的 感性目标，吸引受众 理性目标，达成收益
运作层面
主要是微观层面，较少 同时运作于微观层面和
是宏观层面
宏观层面
思维方式
创造性思维，具象化、 感性化、情绪化
系统思维和常规思维， 系统化、理性化、科 学化
从 “以谋捕兽”，大禹治水，到 “修武备，整内政，发展农业，积 聚力量“，都体现了原始人类策划 的色彩。
到了奴隶社会时期，策划得到进一 步发展，应用更为广泛；专业策划 人的出现。
中国策划概念的早期形态
春秋战国时期Baidu Nhomakorabea
春秋战国时期是中国古代策划的鼎 盛时期。
形成了庞大的职业策划人团队。 形成了极富特色的策划方法。 形成了一批经典的策划案例和文献。 策划内容开始从以军事为主逐步转
西方广告策划概念的形成与演变
资本主义早期的广告策划
在两次工业革命的背景下，广告产 业取得巨大发展。
广告策划的主要任务是媒介推销。 广告形式的创意形成高潮，成为广
告策划的一大亮点。 广告产业的分工逐步形成，为广告
策划业的出现和形成建立了产业基 础。
西方广告策划概念的形成与演变
资本主义成熟期
第三章.广告策划的基本原则
第四章.广告策划在广告运动中的地位和作用
CHAPTER
第一编第一章
CONTENT 广告策划概念的形成与演变
第一章.广告策划概念的形成与演变
第一节 广告策划概念的早期形态
原始社会与奴 隶社会时期
中国策划 概念的早
期形态
春秋战国时期
封建社会时期
中国策划概念的早期形态
原始社会与奴隶社会时期
营销观念
广告策划的价值取向
生产观念 产品观念 推销观念 以消费者为中心的
观念
社会营销观念
以企业为中心 重点关注产品本身的特性 表现产品差异性的理性诉求 采取心理渗透的广告战略 塑造品牌概念和企业形象
ATTENTIO N
广告策划效果的实现依赖于其他营销行为的协同
封建社会以前
西方广告 策划概念
的演变
资本主义早期
资本主义成熟期
西方广告策划概念的形成与演变
封建社会以前的广告策划
西方的原始社会时期，广告形式较 简单，在整个社会经济中的地位相 对较弱小，广告策划的概念尚未形 成，广告策划更多的是对广告表现 形式本身的局部革新。
报纸种类较少，内容简单，传播范 围也相对较窄，此期的广告策划主 要在于招揽广告以及推销版面。
54321
© 2008 www.PresentationLoad.com
CHAPTER
第一编
广告策划本体论
CONTENT
第一编：广告策划本体论
通过本编，研究广告策划的基本概念内涵、广告策划概念 的形成发展、广告策划的主要特征、广告策划的意义作用。
第一章.广告策划概念的形成与演变
第二章.广告策划的基本原理
进入20世纪之后，广告学逐步发展成熟。作为 广告学核心的广告策划，成为广告运动的核心
环节。
第二节 广告策划概念的早期形态
一、广告策划 二、广告策划 概念的提出 的基本内涵
三、广告策划 的观念演变
1955年，爱德 华·伯纳斯出版 《策划同意》一 书，第一次提出 “策划”一词。
20世纪60年代， 斯坦利·波利坦 在广告领域率先 使用了“策划” 这一概念。
变到以政治文化为主。
中国策划概念的早期形态
封建社会时期
策划的主体内容从军事战争，转变 为维护政权稳定、国家长治久安的 政治、经济、文化策划。
策划思想高度统一到儒家 。 资本主义萌芽促进了商业策划。 民族资本主义工业出现，最终形成
了中国广告的策划业。
第一章.广告策划概念的形成与演变 西方广告策划概念的演变
企业形象、产性品。形象、目标消费者的消费特征和心
理，决定着广告诉求方式和广告表现策略。
营销的目标市场，产品的特征，目标消费者的特征 和心理需求决定着广告的媒介策略。
不同营销观念决定不同的广告策划行为
20世纪市场营销学的发展，大致经过了五个阶段，
五种不同的营销观念，决定了五种不同的广告策划价值取向。