旅游市场营销学旅游产品有形展示策略
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一、内部有形展示
（一）概念
内部有形展示是指在旅游企业内部展现的、为旅游消费者提供线索、传递旅 游服务质量的展示要素。
（二）内部有形展示的因素
1.物质因素
物质因素是旅游企业传递服务信息的最外层表象，也是消费者与旅游企业接 触时，最直接觉察到的外在因素，包括： 1）设施设备 2）交通运输
（二）有形展示可以使消费者形成对旅游产品的第一 印象
对于那些缺乏旅游经验的消费者或从未接受过本企业产品服务的消费者，有形展示 对他们的影响作用非常大，会使消费者产生第一印象，而他们会根据第一印象对旅 游产品质量做出判断。
（三）有形展示会使消费者对旅游产品产生信赖感
消费者的购买行为是建立在对旅游企业和产品足够信任的基础上的。
中央财经大学安贺新教授
第二节 旅游产品有形展示的类型
旅游产品的有形展示从不同角度可以有不同的 分类。不同分类的有形展示对消费者的感官、心理 及对旅游产品质量的判断，都有不同的影响。一般 来说，旅游产品有形展示主要分两大类：一类是内 部有形展示，一类是外部有形展示。
中央财经大学安贺新教授
第二节 旅游产品有形展示的类型
第十二章 旅wk.baidu.com产品有 形展示策略
学习目标
1 掌握旅游产品有形展示的概念及其作用激励的概念 2 了解旅游产品有形展示的类型激励的基本理论 3 熟悉旅游产品有形展示的设计原则和方法激励销售人员的方式 4 掌握旅游产品有形展示管理的内容激励的基本理论
中央财经大学安贺新教授
导入案例
旅游景区管理要提供有形化服务
中央财经大学安贺新教授
第一节 旅游产品有形展示的概念和作用
二、旅游产品有形展示的作用
（一）有形展示可刺激消费者的感官，从而影响其对 产品的需求
旅游企业通过有形展示要素的合理运用，充分调动消费者的视、听、嗅、觉等功能， 努力在消费者的消费过程中注入新颖的、令消费者激动的、去除厌倦情绪的因素。 使消费者更多了解本企业的产品，增强消费者的信任感，进而影响其对旅游产品的 需求。
对于以感觉为基础的旅游营销战略来说，要更加注重内在要素的展示，如旅游的 环境、流程、员工的工作态度、行为规范等，让消费者感觉“表里如一”。
（六）引导消费者对旅游产品产生合理的期望
消费者对旅游服务是否满意，取决于旅游产品所带来的利益是否符合消费者的期 望。
（七）约束员工行为，向消费者提供优质的旅游服 务
中央财经大学安贺新教授
导入案例
（6）树立良好的企业形象。旅游企业产品的销售，市场竞争力 的提高，在很大程度上取决于企业形象好坏与否。旅游企业通 过服务公关活动，与游客进行沟通，影响游客对景区服务的预 期愿望，尽可能地与景区提供的实际服务相一致，保证景区服 务需求的稳定发展。
中央财经大学安贺新教授
目录
（5）打造服务品牌。服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的 名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、 图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌，是景区提高规模 经济效益的一项重要措施。未来服务的竞争在某种程度上也是服务品牌的竞 争。因而，景区应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象， 以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。
1 旅游产品有形展示的概念和作用 2 旅游产品有形展示的类型 3 旅游产品有形展示的设计与管理
中央财经大学安贺新教授
第一节 旅游产品有形展示的概念和作用
一、旅游产品有形展示的概念
所谓旅游产品有形展示是指旅游服务过程中能被消费者直 接感知和提示服务信息的有形物，是一切可传达旅游产品特色 及优点的有形组成部分的管理和展示，有助于提高旅游消费者 对企业产品的理解和认知，为消费者是否做出购买决定传递重 要的信息。
中央财经大学安贺新教授
第一节 旅游产品有形展示的概念和作用
（四）有形展示能增强企业良好的市场形象
旅游企业进行产品的有形展示就是在塑造市场形象，将产品质量表现在可感知的 有形展示的要素中，生动、具体地宣传自己的市场形象，消费者才会信赖企业优 质的服务形象，这要比单纯靠文字宣传有力的多。
（五）有形展示可以给消费者提供美感
中央财经大学安贺新教授
导入案例
大多数人群都能享受到无差别的高效服务。同时要增加景区服务的透明度 与信息对称性，增强游客对景区服务的感知能力，使无形服务有形化。如在 门票上注明、入口处公示游客在景区可能享受到的服务利益，对服务进行明 确划分，使游客一目了然。
（4）打造标准化服务。根据构筑服务的各种有形要素，标准化服务包括 服务人员的标准化以及设施、环境的标准化。旅游景区不仅要通过严格的标 准化培训规范服务人员的服务流程、言行态度，使游客能愉快的接受服务， 满足自身需求，还要为游客制定科学合理、易于执行的规章制度，以人性化 的劝诱方式规范游客在景区内接受服务的行为；同时，及时更新、维护景区 各项硬件服务设施，清除垃圾障碍，美化服务环境，为游客游览、等待和接 受服务提供良好的条件。对于旅游季节明显的景区，要明码实价地标明淡旺 季不同的价格和季节特色，通过价格杠杆来调节游客的需求，以达到供需平 衡，保持服务质量的稳定。
旅游景区的产品不仅包括旅游地的风景名胜，还包括必要的旅游设施、旅游 环境、游客观赏和参与的活动项目、景区的管理和各类服务等。旅游景区产品 的实质是服务，而不是旅游资源本身。所以，现代服务的有形展示理论的引入 对景区来说就有着特殊的意义。
打造旅游景区的有形化服务，必须从以下方面考虑： 1）有形的一线服务人员。一线服务人员作为与游客直接接触者，其服务素 质、言行举止、办事效率及方法态度等代表着景区的形象和水平，影响着游客 对景区的评价。为了保证景区服务质量及服务营销实施的有效性，景区应从自 身需求出发通过一系列服务技能培训，打造出一批素质过硬、态度良好的一线 服务人员，以提高景区竞争力，实现景区服务目标。 2）有形的服务环境。服务环境是景区为游客提供服务的具体场所，在这里 ，游客能享受到服务产品以及服务方营造的服务氛围，它是景区服务产品存在 的必要条件。 3）有形的服务产品。数字化导游系统、电脑触摸屏、特殊人群使用设施、 ATM自动取款机等先进的技术和设施，对于景区实施标准化、自动化、规范化 的服务，保持服务质量的稳定性作用重大，这些技术、设备的使用使得
（一）概念
内部有形展示是指在旅游企业内部展现的、为旅游消费者提供线索、传递旅 游服务质量的展示要素。
（二）内部有形展示的因素
1.物质因素
物质因素是旅游企业传递服务信息的最外层表象，也是消费者与旅游企业接 触时，最直接觉察到的外在因素，包括： 1）设施设备 2）交通运输
（二）有形展示可以使消费者形成对旅游产品的第一 印象
对于那些缺乏旅游经验的消费者或从未接受过本企业产品服务的消费者，有形展示 对他们的影响作用非常大，会使消费者产生第一印象，而他们会根据第一印象对旅 游产品质量做出判断。
（三）有形展示会使消费者对旅游产品产生信赖感
消费者的购买行为是建立在对旅游企业和产品足够信任的基础上的。
中央财经大学安贺新教授
第二节 旅游产品有形展示的类型
旅游产品的有形展示从不同角度可以有不同的 分类。不同分类的有形展示对消费者的感官、心理 及对旅游产品质量的判断，都有不同的影响。一般 来说，旅游产品有形展示主要分两大类：一类是内 部有形展示，一类是外部有形展示。
中央财经大学安贺新教授
第二节 旅游产品有形展示的类型
第十二章 旅wk.baidu.com产品有 形展示策略
学习目标
1 掌握旅游产品有形展示的概念及其作用激励的概念 2 了解旅游产品有形展示的类型激励的基本理论 3 熟悉旅游产品有形展示的设计原则和方法激励销售人员的方式 4 掌握旅游产品有形展示管理的内容激励的基本理论
中央财经大学安贺新教授
导入案例
旅游景区管理要提供有形化服务
中央财经大学安贺新教授
第一节 旅游产品有形展示的概念和作用
二、旅游产品有形展示的作用
（一）有形展示可刺激消费者的感官，从而影响其对 产品的需求
旅游企业通过有形展示要素的合理运用，充分调动消费者的视、听、嗅、觉等功能， 努力在消费者的消费过程中注入新颖的、令消费者激动的、去除厌倦情绪的因素。 使消费者更多了解本企业的产品，增强消费者的信任感，进而影响其对旅游产品的 需求。
对于以感觉为基础的旅游营销战略来说，要更加注重内在要素的展示，如旅游的 环境、流程、员工的工作态度、行为规范等，让消费者感觉“表里如一”。
（六）引导消费者对旅游产品产生合理的期望
消费者对旅游服务是否满意，取决于旅游产品所带来的利益是否符合消费者的期 望。
（七）约束员工行为，向消费者提供优质的旅游服 务
中央财经大学安贺新教授
导入案例
（6）树立良好的企业形象。旅游企业产品的销售，市场竞争力 的提高，在很大程度上取决于企业形象好坏与否。旅游企业通 过服务公关活动，与游客进行沟通，影响游客对景区服务的预 期愿望，尽可能地与景区提供的实际服务相一致，保证景区服 务需求的稳定发展。
中央财经大学安贺新教授
目录
（5）打造服务品牌。服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的 名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、 图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌，是景区提高规模 经济效益的一项重要措施。未来服务的竞争在某种程度上也是服务品牌的竞 争。因而，景区应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象， 以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。
1 旅游产品有形展示的概念和作用 2 旅游产品有形展示的类型 3 旅游产品有形展示的设计与管理
中央财经大学安贺新教授
第一节 旅游产品有形展示的概念和作用
一、旅游产品有形展示的概念
所谓旅游产品有形展示是指旅游服务过程中能被消费者直 接感知和提示服务信息的有形物，是一切可传达旅游产品特色 及优点的有形组成部分的管理和展示，有助于提高旅游消费者 对企业产品的理解和认知，为消费者是否做出购买决定传递重 要的信息。
中央财经大学安贺新教授
第一节 旅游产品有形展示的概念和作用
（四）有形展示能增强企业良好的市场形象
旅游企业进行产品的有形展示就是在塑造市场形象，将产品质量表现在可感知的 有形展示的要素中，生动、具体地宣传自己的市场形象，消费者才会信赖企业优 质的服务形象，这要比单纯靠文字宣传有力的多。
（五）有形展示可以给消费者提供美感
中央财经大学安贺新教授
导入案例
大多数人群都能享受到无差别的高效服务。同时要增加景区服务的透明度 与信息对称性，增强游客对景区服务的感知能力，使无形服务有形化。如在 门票上注明、入口处公示游客在景区可能享受到的服务利益，对服务进行明 确划分，使游客一目了然。
（4）打造标准化服务。根据构筑服务的各种有形要素，标准化服务包括 服务人员的标准化以及设施、环境的标准化。旅游景区不仅要通过严格的标 准化培训规范服务人员的服务流程、言行态度，使游客能愉快的接受服务， 满足自身需求，还要为游客制定科学合理、易于执行的规章制度，以人性化 的劝诱方式规范游客在景区内接受服务的行为；同时，及时更新、维护景区 各项硬件服务设施，清除垃圾障碍，美化服务环境，为游客游览、等待和接 受服务提供良好的条件。对于旅游季节明显的景区，要明码实价地标明淡旺 季不同的价格和季节特色，通过价格杠杆来调节游客的需求，以达到供需平 衡，保持服务质量的稳定。
旅游景区的产品不仅包括旅游地的风景名胜，还包括必要的旅游设施、旅游 环境、游客观赏和参与的活动项目、景区的管理和各类服务等。旅游景区产品 的实质是服务，而不是旅游资源本身。所以，现代服务的有形展示理论的引入 对景区来说就有着特殊的意义。
打造旅游景区的有形化服务，必须从以下方面考虑： 1）有形的一线服务人员。一线服务人员作为与游客直接接触者，其服务素 质、言行举止、办事效率及方法态度等代表着景区的形象和水平，影响着游客 对景区的评价。为了保证景区服务质量及服务营销实施的有效性，景区应从自 身需求出发通过一系列服务技能培训，打造出一批素质过硬、态度良好的一线 服务人员，以提高景区竞争力，实现景区服务目标。 2）有形的服务环境。服务环境是景区为游客提供服务的具体场所，在这里 ，游客能享受到服务产品以及服务方营造的服务氛围，它是景区服务产品存在 的必要条件。 3）有形的服务产品。数字化导游系统、电脑触摸屏、特殊人群使用设施、 ATM自动取款机等先进的技术和设施，对于景区实施标准化、自动化、规范化 的服务，保持服务质量的稳定性作用重大，这些技术、设备的使用使得