传播效果中的各种理论
传播学十大经典解读
传播学十大经典解读传播学十大经典解读传播学作为一门学科，旨在研究人类之间信息传播的现象、规律以及影响力。
它涵盖了广泛的领域，包括媒体、公众关系、广告、社交媒体等等。
在传播学的发展历程中，一些经典的理论被广泛应用并为人们所熟知。
本文将解读传播学十大经典理论，揭开其独特的内涵和意义。
一、媒介效应理论媒介效应理论是传播学的基石之一，研究媒体对受众的影响。
通过调查研究发现，媒体对个体和社会的影响是显著的。
此理论指出，媒体可以塑造个人的价值观、意见和行为，并对社会产生深远的影响。
二、信息加工理论信息加工理论认为人们在接收和处理信息时，会经历一系列的认知过程，包括注意、选择、解释和记忆等。
此理论帮助研究者更好地理解信息传播过程中个体的心理过程，从而提高信息传递效果。
三、社会认知理论社会认知理论关注人们通过观察和模仿来学习和形成认知结构。
通过这种方式，人们可以感知和理解他人的行为和意图，从而影响自身的行为和态度。
这个理论可以解释为什么广告、社交媒体等对于引起社会变革和影响行为具有重要作用。
四、观众解码理论观众解码理论强调个体在接收和理解信息时的主动作用。
同样的信息可能被不同的受众以不同的方式理解和解码。
此理论提醒传播者要考虑不同受众的背景和文化差异，以实现有效的传播效果。
五、符号互动理论符号互动理论认为，人们通过使用符号和语言进行社会交往和沟通。
此理论强调符号对人类社会的重要性，显示出人类社会的高度符号化特征。
它也为其他理论提供了基础，帮助研究者分析信息交流中的符号使用方式和含义。
六、集体创业理论集体创业理论旨在解释人们在面对危机和挑战时如何通过集体行动和共享价值观来创造变革。
此理论强调了社会网络和公共领域对于社会创新和变革的作用。
在信息流通日益畅通的时代，传播学家能够更好地理解和推动社会变革。
七、认知失调理论认知失调理论认为个体在接收到与自身已有信念或态度相矛盾的信息后，会产生认知失调的心理不适。
在这种情况下，个体往往试图通过改变信念或态度来消除失调。
几种主要的大众传播效果理论课件
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。
传播学理论整理要点
传播学理论整理要点传播学是一门研究信息传播的学科。
其理论可以帮助我们理解和分析信息的传播过程和效果，对提升传播效果具有重要作用。
下面是关于传播学理论的一些要点整理：1.线性模式理论：线性模式是传播学最早的理论之一、它认为传播是一种单向线性的过程，即信息从传播者流向接收者，不涉及接收者的反馈。
这种模式适用于大众传播媒体的传播过程，如广播和电视。
2.两步流模式理论：两步流模式理论认为传播并非只有一步，而是经过传播者和社交领袖的两步过程。
社交领袖作为信息的过滤器和解释者，在信息传播过程中扮演重要角色。
这一理论突出了个人的影响力在信息传播中的重要性。
3.渐进模式理论：渐进模式理论认为传播是一个渐进的过程，信息通过个人和群体传播，形成信息的传播网络。
该理论强调了个体和群体在信息传播中的重要性，以及个体和群体之间的相互作用。
4.消息传播模式理论：消息传播模式理论认为传播是一个复杂的多变过程，包括多种传播模式的组合，如传播者驱动模式、接收者驱动模式和传播平台驱动模式等。
这个理论强调了不同因素在信息传播中的作用。
5.融合模式理论：融合模式理论认为传播是一个融合不同媒体平台和渠道的过程。
它强调了多媒体时代的传播特点，提醒我们传播者需要同时关注多个传播渠道，以提高信息的传播效果。
除了以上的主要理论外，还有一些重要的传播学理论，如符号交互理论、媒介依赖理论、认知不平衡理论等。
这些理论对于我们理解和分析信息传播过程和效果具有重要意义。
总的来说，传播学理论帮助我们系统性地理解和分析信息的传播现象和效果。
通过研究和运用这些理论，我们可以提高信息的传播效果，从而更好地实现信息传播的目标。
传播效果理论
一、枪弹论（20世纪初到30年代末）又称皮下注射论(hypodermicneedletheory)，或“刺激—反应”论，S-R论，传送带理论（transmissionbelttheory），是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。
形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。
1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。
受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。
2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用3、案例：美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。
1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。
事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。
研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。
二、有限效果论（20世纪40年代初到60年代初）也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯提出，是对枪弹论的否定。
认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。
媒介不是影响受众的直接和唯一因素。
大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。
大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。
案例：1、霍夫兰的“说服研究”：1942～1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。
他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。
研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。
（1）传播者的特性：信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。
传播效果理论
传播效果理论
传播效果理论是一种研究消费者行为及其影响的重要理论，它也是影
响公共关系传播工作成败的关键词。
它从消费者心理学角度探讨了消
费者对营销传播的反应，发展出一整套的传播效果理论，以帮助研究
人员准确地预测消费者的反应与行为。
传播效果理论划分为三种类型：认知效果、情感效果、行为效果。
认
知效果是指消费者在接收到传播信息之后，所形成的知识结构改变或
者认知差异；情感效果是指消费者在接收广告信息的过程中，产生的
有关产品的良好感受；而行为效果就是消费者在购买产品前，明确有
意的付出努力来满足他们的消费目的，以及购买后的长期使用行为。
除了上述效果之外，传播效果理论还涉及“复杂性-一致性理论”、
“互操作性理论”等理论，即消费者在选择产品时，他们会认为越复
杂的产品越有可能提供更多的功能、质量更高；而一致性理论则认为，消费者会通过比较不同产品，以排除他们认为不重要的属性，选择自
己最看重的属性；而互操作性理论则认为，消费者会选择那些能够满
足其全部需求的产品。
传播效果理论的研究对于有效的公关传播来说是非常重要的，它可以
帮助企业更好地把握消费者的心理，深入了解其交流行为，从而提高
企业的传播效果，达到有效的营销策略，实现企业的发展目标。
麦奎尔对大众传播效果理论的分类
麦奎尔对大众传播效果理论的分类答：分类：麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论：1、常识理论：即公众过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
这种理论以舆论的形式对传媒的活动产生影响。
2、现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。
这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
3、社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系系统知识。
它影响公众，传媒工作者传播的立法、司法与行政。
社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。
四种最一般的传播理论如下
“四种最一般的传播理论如下：1．结构功能主义（柏拉图的《理想国》、杜克海姆、默顿、帕森斯）：这种理论认为社会的组织和结构提供了社会的稳定性，因此，媒介和大众传播的形式依赖于社会，并促成社会的均衡。
2．进化论的观点（达尔文、斯宾塞）：这种理论认为社会的变化遵从于一组自然法则，大众传播系统伴随着技术的进步和决策者的传播需求的增长而发展。
3．社会冲突论（黑格尔、马克思、恩格斯）：这种理论认为，需求和目标互相对立的群体之间存在着斗争。
在冲突的大多数领域，大众传媒都积极参与斗争。
例如，作为不受政府控制的守望犬（watchdog）。
4．符号交换理论（库利--环境胜过遗传基因，米德--集体和个人生活的语言符号）：这种理论认为传媒对现实结构的描述只提供了来源有限的信息，并创造了个人和集体所建构的现实。
这些一般的理论是社会学的范式（假设的集合或信念的体系）。
能够与之争鸣的心理学理论通常作为一种单独的框架，主要原因是上述四种理论为大众传播研究中集体行为及其效果的探讨提供了一个良好的平台，但是在个体传播效果方面，我们必须求助于心理学范式。
心理学框架内有好几种独立的方法。
第一种是神经生物学方法，它关注传播对于神经和大脑的效果；第二种是比较研究法，它关注传播对于人和其他生物的不同效果；第三种是行为主义方法，它来源于刺激-反应理论，并同前两种方法联系紧密；第四种是精神分析法，它关注潜意识的反应；第五种取向是认知心理学方法，它关注伴随着知觉输入的人类行为。
这就是大众传播效果研究中最常用的方法。
以下是两种一般的说服模式：1．社会文化模式：这种模式试图说明社会文化变量使特定的个体可以解释或表达现实和大众传媒中的现实。
2．心理动力学模式：这种模式的基础是认知心理学范式，它研究一则有效的讯息如何使人做出传播者希望发生的行为（发出外在可见的反应）--效果。
从这种模式派生出来一种很有价值的理论，鲍尔－罗基奇（Ball-Rokeach）的价值观改变理论。
几种主要的大众传播效果理论
从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数 人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。
“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意
见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。
传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
❖ 问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种
“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
三、“培养”理论的外围——文化指标研 究
❖ （三）“培养分析” 主要目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会
结果。
❖ “培养分析”的核心观点：传播内容具有特定的价 值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是 以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众 的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之 中。
（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的 广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接 触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺 旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意 见”——舆论的诞生。
二、“沉默的螺旋”理论的特点
❖ 研究发现： 电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果” 电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会
环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大 的人，这种社会不安全感越强。
传播效果中的各种理论
传播效果中的各种理论传播学核心理论专题九——传播效果中的各种理论一、睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）霍夫兰在说服研究中发现，信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种"休眠"状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。
霍夫兰等人的进一步研究发现这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。
受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。
这表明:信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
二、两级传播论这是有限效果论体系的经典理论。
1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提出的，指来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，即形成“大众传播—舆论领袖—受众”的传播过程，这个过程被称为两级传播。
两级传播比大众传播更具说服力，经过舆论领袖再加工的信息更具针对性，更易被受众相信和接受。
缺陷：①舆论领袖和其他受众缺乏明显区别。
②特定场合下受众可以直接获取媒介信息，不存在中间人。
③实际的传播过程中可能有更多级传播过程。
④在缺乏媒介的社会或发达社会中的危机环境中该理论不适用。
三、意见领袖（舆论领袖）是拉扎斯菲尔德等人在两极传播伦中提出的一个重要概念。
指人群中首先或较多接触大众传播信息并将经过自己加工的信息传播给他人的人。
特点时在社交场合较为活跃；与受其影响者处于同一团体并有共同的兴趣爱好；通晓特定问题，并乐于接受和传播信息。
意见领袖介入传播过程，加快了信息传播并扩大了影响，具有影响和改变他人的能力。
四、预防接种理论（防疫论）预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉·麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出"防疫"一词。
传播效果研究几种效果理论
传播技巧与传播效果
（一）“一面提示”与“两面提示” (1）从与人们的原有态度的关系来看，对原来就 持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果 明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的 人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面 提示”。 （2）从与文化水平的关系来说，“一面提示”对 文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对 文化水平高者效果较佳。
电视媒介在形成“共识”中的独特优势： ( 1 ）受众广泛，接触时间最长 ( 2 ）不需要接触印刷媒介所必需的识字 能力 ( 3 ）拥有强烈的现场感和冲击力 ( 4 ）渗透性强
“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）
大众传播的信息传达活动无论对社会 经济地位高者还是低者都会带来知识量的 增加，但由于社会经济地位高的人获得信 息和知识的速度大大快于后者，随着时间 的推移，最终结果是两者之间的“知沟” 不断变宽，差距不断扩大。
毛主席在50 年代决定向经过挑选的人提供一 份四页的报纸（指《参考消息》），上面刊登的全 是译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、 路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这 样做。就我们迄今所知，他并没有读过西方研究这 个问题的任何材料，但他使用了我们谈的“免疫” 这个词。他说，如果我们让人们为了防病打肪疫针， 为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢？
传播主体与传播效果
（一）信源的可信性效果
一般来说，信源的可信度越 高，其说服效果越大；可信度越 低，说服效果越小。这说明，对 传播者来说，树立良好的形象争 取受众的信任是改进传播效果的 前提条件。
霍夫兰
（二）“休眠效果”
信源的可信 性对信息的短期 效果具有极为重 要的影响，但从 长期效果来说， 最终起决定作用 的是内容本身的 说服力。
传播学经典 报刊的四种理论
传播学经典报刊的四种理论
1. 传播效果理论：指媒介在传递信息时，对受众产生的影响和效果，例如知识传播、态度变化、观念影响等。
2. 媒介依存理论：指人类依赖媒介获取信息和知识，因此媒介在社会生活中扮演了重要的角色。
该理论着重强调媒介的普及和使用对于社会发展和人类文明的影响。
3. 社会责任理论：指媒介作为社会重要的信息传递载体，应该承担起公共利益的责任和义务，保证传递的信息准确、客观、公正，遵守道德和法律规范。
4. 视听野心理论：指媒介在传播过程中，受众的见识、兴趣、态度及行为会受到媒介所呈现的内容和视听效果的影响。
媒介的视听效果必须达到一定的标准，才能取得良好的传播效果。
传媒学中的媒体影响和传播理论
传媒学中的媒体影响和传播理论传媒学作为一门涵盖了新闻、传播、媒体等诸多领域的学科，研究了媒体对社会的影响以及信息传播的原理与方法。
媒体影响和传播理论是传媒学中的重要内容，本文将通过介绍几种常见的媒体影响和传播理论来讨论媒体在社会中的作用与影响。
一、渗透理论渗透理论是媒体影响和传播理论中的一个重要分支，它认为媒体通过渗透到个体的意识中，对其进行宣传和影响。
渗透理论认为媒体是强有力的舆论工具，可以通过广告、新闻报道等形式将特定的思想、理念传递给受众。
同时，媒体的渗透也可以改变受众的价值观和行为方式，对社会产生深远的影响。
例如，电视广告中的推销手法和心理暗示，往往会潜移默化地改变消费者的购买行为。
二、媒介效应理论媒介效应理论是媒体影响和传播理论中的另一个重要分支，它研究了媒体对个体和社会的影响效果。
媒介效应理论认为媒体的信息呈现方式和传播效果可以改变受众的态度、信念和行为。
例如，电视新闻中的报道方式和语言表达会对受众的立场和观点产生影响。
另外，媒介效应理论还研究了媒体对个体情感、记忆和注意力的影响，揭示了媒体在塑造公众意识和思维方式方面的作用。
三、社会建构主义社会建构主义是传媒学中的一个重要理论，它认为媒体和社会是相互影响、互为构造的关系。
社会建构主义理论强调了社会对媒体的塑造作用，认为媒体的内容和形式受到社会文化背景和环境的制约。
社会建构主义还研究了受众的解读和理解过程，认为个体通过社会和文化的过滤，对媒体内容赋予不同的意义。
因此，传媒学研究中，需要考虑媒体本身的特点，同时也要考虑社会背景对媒体内容和影响的影响。
四、激励效应理论激励效应理论研究了媒体对受众行为的影响，强调了媒体的激励作用。
激励效应理论认为，媒体通过提供某种激励或满足受众的需求，引起受众的兴趣和关注。
媒体的激励可以是物质上的，如折扣、优惠等，也可以是心理上的，如乐趣、娱乐等。
通过激励效应，媒体可以拉近与受众之间的距离，增加受众对媒体内容的接受度，并最终对受众的行为产生影响。
罗杰斯传播效果理论名词解释
罗杰斯传播效果理论名词解释传播效果理论是传播学理论的核心。
它涉及到媒介和受众相互作用的复杂过程，也是传播过程的一个验证和终点。
什么是传播效果？严格的说它是传播对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
它被分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。
效果研究经历了四个阶段枪弹论。
有限效果论。
适度效果论。
回归强效果论。
一.枪弹论：也叫强效果理论。
由德弗勒等人提出，盛行于XX世纪XX年代。
二战法西斯宣传与“火星人事件”。
将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境地夸大化。
它的含义是：受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。
受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息。
大众传媒的力量不可抗拒，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。
“刺激—反映”机制和媒介效力强大的信念是该理论形成的基础。
它的不足之处：忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，忽视了受众所处群体的规范和压力作用，忽视了媒介本体特征对效果差异的作用。
二.有限效果论：XX世纪XX年代初到XX年代末，传播研究者关注的重点在于传播媒介如何在社会中发挥实际作用，特别是传播媒介对于个人意见和态度的"说服性效果。
"这一时期的效果理论认为大众传播的效力有限，甚至十分有限，可以被称为"有限效果"模式。
含义：大众传播通常并不是对受众产生影响的充要条件，它经常强化或弱化受众固有态度，但很少能从根本上改变之，媒介宣传效果的实现必须经过中介因素，这些因素包括个人心理及选择倾向；所处群体及规范；人际影响和社会传播媒介等，但中介因素难以控制，所以预期效果不可能完全实现。
传播学媒介效果理论知识点总结
传播学媒介效果理论知识点总结在传播学领域，媒介效果理论是研究媒介如何对受众产生影响的重要部分。
这些理论帮助我们理解信息在传播过程中的作用和效果，对于我们认识和分析社会中的传播现象具有重要意义。
一、魔弹论魔弹论也被称为“皮下注射论”，它认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，就像子弹击中身体、药剂注入皮肤一样，能够迅速、直接地影响受众的思想和行为。
在这种理论视角下，受众被视为完全被动的接受者，没有任何抵抗力和自主性。
魔弹论产生于 20 世纪初，当时大众传播媒介如广播、报纸等刚刚兴起，人们对其影响力还缺乏深入的了解。
然而，随着研究的深入，人们发现受众并非如此被动，魔弹论逐渐被其他更复杂的理论所取代。
二、有限效果论有限效果论是对魔弹论的修正和发展。
它认为大众传播媒介的效果是有限的，而不是像魔弹论所认为的那样强大和直接。
拉扎斯菲尔德等人进行的“伊里调查”是有限效果论的重要研究成果之一。
研究发现，大众传播在改变选民投票意向方面效果有限，人际传播的影响更为显著。
这表明，受众并非完全被媒介所左右，他们会根据自己的既有观念、社会关系等因素来对媒介信息进行选择性理解和接受。
克拉帕在《大众传播效果》一书中提出了传播效果的五项一般定理：大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，而是众多中介因素共同作用的结果；大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对既有态度的强化；大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件，一是其他中介因素不起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；传播效果的产生，受到受众心理生理因素的制约；传播效果的产生，还受到媒介本身条件以及舆论环境等因素的影响。
三、适度效果论适度效果论在有限效果论的基础上进一步发展。
其中，议程设置理论是具有代表性的观点之一。
麦库姆斯和肖的研究表明，大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，即通过新闻报道和信息传递，影响公众对某些议题的关注度和重要性的认知。
媒体虽然不能直接决定人们怎么想，但可以影响人们想什么。
传播效果理论分析不同阶层占有传播资源的现状
传播效果理论分析不同阶层占有传播资源的现状
一.枪弹论
也叫强效果理论。
由德弗勒等人提出，盛行于20世纪20～40年代。
二战法西斯宣传与“火星人事件”。
将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境地夸大化。
二.有限效果论
20世纪40年代初到60年代末，传播研究者关注的重点在于传
播媒介如何在社会中发挥实际作用，特别是传播媒介对于个人意见和态度的"说服性效果。
"这一时期的效果理论认为大众传播的效力有限，甚至十分有限，可以被称为"有限效果"模式。
三.适度效果论
出现于20世纪60~70年代，基于有限效果论不足的考虑角度。
适度效果论包括:信息寻求（创新与扩散）理论、使用与满足理论、议程设置理论、教养理论等
使用与满足理论与议程设置理论较为完整的解释和揭示了传播
的整个过程。
是从媒介角度和受众角度的最佳结合和补充。
其中，使用满足理论也是企图最直接研究受众主动受众的唯一一个理论领域。
传播学五大效果理论
一、议程设置议程设置的中心思想是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
作为一种效果理论，议程设置假说具有三个特征：1. 认知层面的效果2. 长期、综合、宏观的效果3. 暗示了一种媒介观，即，传媒是一种从事“环境再构成作业”的机构。
意义与问题1、重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。
2、揭示了大众传播过程背后的控制问题。
3、没有涉及反映社会议题的一面。
E. 属性议程设置二、沉默的螺旋（The spiral of silence）——诺依曼理论内涵•个人意见的表达是一个社会心理过程。
也就是说，人作为一种社会动物，总是力图从周围的环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的社会天性。
为了防止受到孤立，避免社会惩罚，当发现自己属于多数或优势意见时，他们便倾向于积极大胆的表达自己的观点，而当发觉自己属于少数或劣势意见时，一般人会屈于环境压力而转向沉默或附和；•意见的表达和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，一方的沉默造成另一方意见的增势，形成螺旋式的过程和舆论一边倒现象；•大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
诺依曼认为，影响人们判断周围意见分布的信息源有两个，一是社会群体，二是大众传播，其中大众传播的影响尤其大，包括了类似的共鸣效果、同类信息持续与重复传播的累积效果、传播范围广的遍在效果等，重新提出了大众传播的强效果论。
•舆论形成包括了三个要素：•（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对意见环境认知心理三者相互作用的结果；•（2）经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作多数或优势意见所认知；•（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中“劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼”的螺旋式的扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的多数意见——舆论的诞生。
传播效果六个理论与宣传之间的关系
传播效果六个理论与宣传之间的关系1．子弹理论：早期大众传播学有“子弹论”，认为传播如同打枪，传播者一说话，接受者就会被语言的枪弹击中，传播效果就达到了。
后来，这个理论受到了否定，传播效果的产生被认为由传播者与受众在复杂的交互作用下形成。
2．传播流：“传播流”研究强调人际产播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期“魔弹论”的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等
3．有限效果论其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。
4．议程设置功能该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
麦奎尔的六种传播理论
麦奎尔的六种传播理论
弗朗西斯·麦奎尔（Francis Mackey）是一位著名的社会心理学家，也是传播
理论的创始者，他提出了六种传播理论，这些理论构成了今天传播理论的基础。
麦奎尔的首要传播理论是受众观察理论，它提出了受众心理学的概念，深入探
究了传播的接受者的行为。
这一理论认为，受众的态度取决于多种因素，比如文化、社会、家庭等背景，以及广播或其他信息的内容。
第二个传播理论的概念是源、受众和效应均衡模型，它强调传播过程中的三大
要素：信息的源、受众和效果。
这一模型强调，传播者和受众都至关重要，整个过程必须向目标和期望有关。
此外，还有三种重要的传播理论：假说测试理论、行动表现理论和认知处理理论。
假说测试理论强调以科学方法进行验证和实践，以增强传播效果。
行为表现理论则着重探讨传播消息如何影响受众的行为表现。
最后，认知处理理论探究传播中受众的认知过程以及受众如何感知、接受和了解信息。
总的来说，弗朗西斯·麦奎尔的六种传播理论有力地构建了今天的传播理论，
它们提供了传播者更精准的理解受众，并以便收到最佳的传播效果的基础。
传媒的四种理论
传媒的四种理论传媒技术一直在不断发展，它为社会上的许多事务提供了重要的信息传递服务，甚至在各个领域和领域的概念和理论上也产生了重要的作用。
传媒理论指的是研究围绕媒体传播行为、传播结果和传播文化过程而展开的一系列学术理论。
它们不仅关注传播技术如何影响社会，还涉及传播在社会中的各种作用、传播内容的理解和效果的具体形式等。
传媒理论构成了社会学家、传播学者和其他学科领域研究媒体问题的重要理论基础。
但需要指出的是，传媒理论并非仅仅与传播研究有关，它们也涉及社会学、政治学、心理学、哲学等学科。
例如，政治社会学看待传媒不仅是传播技术，而且是重要的社会力量，它可以影响公众对政治问题的思维模式和态度，从而影响政治结果。
心理学家将传媒理论用于探索人们对信息的心理反应，以及媒体对社会的影响。
传媒理论也可以理解媒介文化，比如研究电影、电视、书籍等媒介文化内容的影响和意义，这反过来又会影响社会文化活动。
由于传媒理论跨越多学科，它们归结为一些主要理论流派，包括影响理论、内容分析理论、社会叙事理论和视听观念理论。
首先，影响理论是指研究传播技术对接收者的影响和行为变化的理论。
这个理论认为，传播技术可以影响接收者的偏好、态度和行为，因此可以引导社会的发展。
其中最著名的例子是弗洛姆的影响理论，它指出，媒介对社会产生影响的重要方式之一就是引导大众从别人身上学习行为。
内容分析理论指的是研究传播内容的理论。
这个理论认为，传播内容可以反映一个社会的价值观，因此可以深入分析传播的文化现象，以了解文化的变迁。
举个例子，可以通过比较不同时期的媒体报道，来分析以前和现在对特定社会组织或群体的报道形式和关注点是如何发生变化的。
社会叙事理论指的是研究社会中各类信息传播在社会中起作用的理论。
这个理论认为，信息传播既可以弥补社会失衡，也可以被用来建构社会和价值观。
它强调以协商的方式构建信息传播，以便使信息更加有用。
例如，社会学家瓦利威根据社会叙事理论研究了宗教媒介报道，发现它们可以建构社会价值观和社会关系。
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传播效果中得各种理论传播学核心理论专题九——传播效果中得各种理论一、睡眠者效果/休眠效果（Ｓleeｐer ｅffeｃｔ)霍夫兰在说服研究中发现,信源得可信度与传播效果之间得一种变动关系,低可信度信源发出得信息，由于信源可信度得负面影响,其内容本身得说服力不能得以马上发挥,处于一种＂休眠"状态,经过一段时间可信度得负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。
霍夫兰等人得进一步研究发现这就是由于经过一段时间后,消息来源与观点有分离得倾向。
受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。
这表明：信源得可信性对信息得短期效果具有重要影响，但从长期效果来瞧，最终起决定作用得仍就是内容本身得说服力。
二、两级传播论这就是有限效果论体系得经典理论。
1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提出得，指来自媒介得信息首先抵达舆论领袖,然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响得追随者，即形成“大众传播—舆论领袖—受众"得传播过程,这个过程被称为两级传播。
两级传播比大众传播更具说服力，经过舆论领袖再加工得信息更具针对性,更易被受众相信与接受。
缺陷:①舆论领袖与其她受众缺乏明显区别.②特定场合下受众可以直接获取媒介信息,不存在中间人.③实际得传播过程中可能有更多级传播过程。
④在缺乏媒介得社会或发达社会中得危机环境中该理论不适用。
三、意见领袖（舆论领袖)就是拉扎斯菲尔德等人在两极传播伦中提出得一个重要概念。
指人群中首先或较多接触大众传播信息并将经过自己加工得信息传播给她人得人。
特点时在社交场合较为活跃；与受其影响者处于同一团体并有共同得兴趣爱好;通晓特定问题,并乐于接受与传播信息。
意见领袖介入传播过程，加快了信息传播并扩大了影响,具有影响与改变她人得能力.四、预防接种理论(防疫论）预防接种理论又称防疫论,美国学者威廉·麦奎尔２０世纪60年代进行实验,寻求抗御态度改变得有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出”防疫”一词。
其基本观点包括：她在研究中发现:当说服对象接触到对于基本信息得攻击,以及这些攻击得反驳（即反宣传）时,原先接受单方面讯息得几乎都受到了相反观点得影响,而那些原先接受正反两方面讯息得人得态度却没有发生明显得变化.因此，要增强一个人思想上得防疫力,可以使用滋养法。
即让一个人事先接触支持其基本信息得观点，也可使用接种法,即让一个人事先接触一种弱性得，为刺激其防卫得反面观点，一般地接种法较前者有效.经过预防接种得人在接触到了对于基本信息得攻击(反驳)时会形成一种通用得免疫力,这种免疫力足以使这些基本信息在接触到另一种攻击时也不至于改变.五、使用与满足理论１974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播得使用》中首先提出该理论,她将媒介接触行为概括为一个＂社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触-—需求满足＂得因果连锁过程，提出了”使用与满足"过程得基本模式.经后人得补充与发展，综合提出＂使用与满足”得过程:（1）人们接触使用传媒得目得都就是为了满足自己得需要这种需求与社会因素、个人得心理因素有关。
（2）人们接触与使用传媒得两个条件：a 接触媒介得可能性b媒介印象即受众对媒介满足需求得评价，这种媒介印象或成为评价就是在过去媒介接触使用经验基础上形成得（3）受众选择特定得媒介与内容开始使用（4）接触使用后得结果有两种：一种就是满足需求,一种就是未满足(5)无论满足与否，都将影响到以后得媒介选择使用行为,人们根据满足结果来修正既有得媒介印象，不同程度上改变着对媒介得期待使用与满足理论站在受众得立场上,通过分析受众对媒介得使用动机与获得需求满足来考察大众传播给人类带来得心理与行为上得效用。
同传统得讯息如何作用受众得思路不同,它强调受众得作用,突出受众得地位。
意义：(1）提醒我们受众使用媒介得目得就是很不相同得,而且在很大得程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众,把十分满足受众得需求作为衡量传播效果得基本标准(２）认为受众得接触媒介就是基于个人需求进行得,强调受众得能动性，推翻了受众被动论（３）指出大众传播对受众得基本效用，矫正了"有限效果论"局限(1）科学根据不可靠,过于强调个人与心理因素，忽略了社会条件与所处环境得制约。
（2) 受众得能动性就是有限得仅限于"有选择得接触”范围，其接触行为通常就是仪式化得，而非高度精心得(３) 脱离传媒生产过程与社会系统来单纯考察受众得媒介接触行为,不能全面揭示受众与传媒得社会关系。
六、创新与扩散理论1962年，罗杰斯与休梅克通过深入调查农村中得新事物（新品种、新农药、新机械）得采用与普及过程,出版了《创新得传播》一书，该书对大众传播与人际传播得作用进行了比较，对”两级传播＂理论做了重要得补充并研究了社会进程中创新成果就是怎样为人知晓得,并在社会系统中得以推广得。
1）大众媒介与人际传播得结合就是新观念传播与说服人们利用这些创新得最有效得途径，大众传播可以较为有效得有力得提供新信息,而人际传播对改变人得态度与行为有力。
2）认为＂创新扩散”过程至少包括四个环节:知晓（了解）、劝服、决定（决策）、确认(证实）。
３）认为大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈"S"形曲线,即在采用开始时速度很慢，当其扩大至居民一半时速度加快，而当其接近最大饱与点时又慢下来4)大众传播与人际传播得结合就是新事物得传播与说服人们采用它们得最有效途径。
评价：1）提醒我们在创新扩散过程中，最初应尽量发挥大众传播媒介及时、迅速、广泛得传播长处，而当人们对新事物普遍了解充分把握以后，尽量调动人际渠道得积极性，借助人际网络传播劝服性信息,以产生预期效果。
要将大众传播与人际传播结合。
2) 但就是由于缺少反馈环节与与实际情况不问吻合等原因有着一些局限性。
七、议程设置理论１９6８年,麦克姆斯与肖对总统大选进行了调查,瞧媒介议程对公众议程有多大得影响.19７2年提出了议程设置理论,该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见得具体瞧法,但可以通过提供给信息与安排相关得议题来有效地左右人们关注哪些事实与意见及她们谈论得先后顺序。
大众传播可能无法影响人们怎么想,却可以影响人们去想什么。
议程设置就是大众传播媒介影响社会得重要方式，其观点主要来自政治学,李普曼得《舆论》最早提出该思想,被认为就是传播学领域得奠基之作。
观点:1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见得具体瞧法，但就是可以通过提供信息与安排相关得议题来有效地左右人们关注某些事实与意见,以及她们对议论得先后顺序，新闻媒介提供给公众得就是她们得议程。
２) 大众传媒对事物与意见得强调程度与受众得重视程度成正比,该理论强调:受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性得认识,对媒介认为重要得事件首先采取行动。
3）媒介议程与公众议程对问题重要性得认识不就是简单得吻合,这与其接触传媒得多少有关,常接触大众传媒得人得个人议程与大众媒介得议程具有更多得一致性.4) 不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题就是如何表达得,对受众得影响因素除了媒介所强调得议题外,还包括其她因素，这些影响包括对态度与行为得两种影响.应用:1）建立共识,实现对话:通过议程设置，媒介可以使意见相左得团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体得对话.2）提高责任，引导舆论：记者对新闻事件得评判在很大得程度上影响着公众关注与该事件相关得议题，故记者得责任心就很重要。
3) 构造事件,吸引眼球：公关人员要想捕捉公众得注意力，就应该以恰当得方式来构造相应得媒介事件。
意义:１) ”议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中得作用入手,重新揭示了大众传媒得有力影响,为效果研究摆脱"有限论"得束缚起了重要得作用.2) 这个理论中所包含得传媒就是"从事环境再构成作业得机构"得观点，重新提出了大众传播过程背后得控制问题。
3) "议程设置"理论对我们详细考察传媒得舆论导向过程具有一定得启发意义。
4）它为人们认识传播与社会提供了一个新得角度.局限:1) 它只强调了传播媒介"设置"或形成社会议题得一面，而没有涉及反映社会议题得一面.2）尽管"议程设置"功能就是强大得,但就是不能把它得效果绝对化.八、教养理论（涵化理论、培养理论）它得提出就是在２0世纪60年代末期，其提出得背景主要就是电视媒介在当时所发挥得越来越大得社会影响力尤其就是负作用，当时,美国社会得暴力犯罪与其她犯罪十分严重。
格伯纳等人在美国政府专门成立得”暴力起因与防范委员会”得支持与赞助下开始了＂培养分析”得研究。
1）对大量瞧电视得观众来说,电视实际上主宰与包容了其她得信息、观念与意识得来源,所有接触这些相同消息所产生得效果便就是伯格纳等所称得教养作用，或者说教导了共同得世界观，共同得角色观与共同得价值观得作用。
２）在现代社会，大众传媒提示得＂象征性现实＂对人们认识理解客观世界发挥着巨大得影响,这种印象不就是短期得,而时一个长期得潜移默化得"教养”过程，它在不知不觉中制约着人们得显示观３）传播内容具有特定得价值与意识形态倾向,这些倾向不就是以说教而就是以＂报道事实”"提供娱乐＂得形式传达给受众得它们形成人们得现实观社会观于潜移默化中4) 电视媒介在形成当代现实观与社会意识得”主流"中,发挥着重要作用但就是这种”主流”作用并不就是对所有人都有影响，而且其效果也就是因为传播得内容而异得。
5) 人们在电视中瞧到得场景同现实生活中遇到得场景有重合时,会大大提高教养得程度.即所谓得"共鸣＂。
评价：１）强调大众传播在形成社会成员对社会得"共识＂中得巨大作用。
2) 指出大众传媒所提供得＂象征性现实"与客观现实之间就是有差距得，传媒得倾向会带来或好或坏得社会效果。
在研究中发现：当说服对象接触到对于基本信息得攻击;因此，要增强一个人思想上得防疫力，可以使用滋养法；五、使用与满足理论;1974年Ｅ·卡茨在其著作《个人对大众传播得使用;（１)人们接触使用传媒得目得都就是为了满足自己得需；(２)人们接触与使用传媒得两个条件:;a接触媒介得可能性；b媒介印象即受众对媒介满足需求得评价,这种媒介印；（3）受众选择特定得媒介与内容开在研究中发现：当说服对象接触到对于基本信息得攻击，以及这些攻击得反驳（即反宣传)时，原先接受单方面讯息得几乎都受到了相反观点得影响,而那些原先接受正反两方面讯息得人得态度却没有发生明显得变化.因此，要增强一个人思想上得防疫力,可以使用滋养法。