网络广告模式案例分析

网络广告模式案例分析

广告是现代企业的一种重要的营销手段，Internet是一个全新的广告媒体，其发布广告速度快、效果好，网络广告的市场在以惊人的速度增长，以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，开拓网络广告的巨大市场。网络广告已经成为企业广告的一种理想选择，网络广告也因此成为电子商务的主要功能之一，伴随着互联网的推广，得到了广泛的应用。

3.1 网络广告概述

3.1.1 网络广告模式的定义与特征

网络广告的定义有广义和狭义之分。广义上，凡利用Internet以各种技术形式（有线、无线连接，宽带、窄带连接，专用、公众网络等）传播商业推广信息的过程和方法，都属于网络广告。狭义的网络广告，是指在互联网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，它以专业的广告横幅、文本链接和多媒体的方法，在互联网站刊登或发布，并通过网络传递到互联网用户，是高科技的广告运作方式。

网络广告电子商务模式，是指网站的所有者提供丰富的内容和服务来吸引访问者，通过在其网站上加入标志、按钮、横幅及其它广告，向访问者发布广告信息，以此向广告客户收取广告费，获取商业利润。这种模式的前提是网站要具有高访问量，基于网站的高访问量积聚较多的广告主（广告客户）。网站一般通过提供免费的信息、内容或服务来求得高访问量。这样的模式，新浪、搜狐等大型门户网站是较好的代表。

互联网是网络广告的媒体，网络广告不同于传统的媒体广告，其基本特征有以下几个方面。（1）数字技术

网络广告利用数字技术制作和展示，具有多媒体特征。

（2）可链接性

网页可链接到广告，广告也可链接到网页；网页被网络使用者点击，就可看到广告，广告标志被使用者点击，也可以看到详细的广告性质的网页。这是传统广告无法比拟的。

（3）强制性

广告被人为送进电子信箱，成为强制性的广告。

（4）互动性

网络广告可实现一对一的相互沟通，吸引浏览者。

（5）及时反馈

第三方服务器可以对网络广告的效果进行监测，可根据不同浏览者的兴趣爱好，改变网络广告及其投放策略。

3.1.2 网络广告的分类

网络广告采用先进的多媒体技术，有灵活多样的形式。按画面表现的形式分，它主要有以下几种

（1）横幅式广告

又名"旗帜广告"，是最常用的广告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在网页中，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具可增强其表现力。常见的通栏广告，是在网页栏目与栏目之间插入的通栏横幅广告

（2）按钮式广告

以按钮形式定位在网页中，比横幅式广告尺寸小，表现手法简单。常用广告按钮尺寸有四种，分别是125×125（方形按钮），120×90、120×60、88×31像素（pixels）。袖珍图标广告也属于按钮式广告。

（3）插页式广告

又名"弹跳广告"、"弹出窗口广告"，是广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入的窗口显示广告。

（4）墙纸式广告

是把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并放在有墙纸内容的网站上，供感兴趣的人下载。

（5）全屏广告

占据全屏面积，是面积最大的广告，通常在网页显示之前显示。

（6）首页中心广告

占据首页中心，位置突出，面积较大、醒目。

（7）画中画广告

是存在于文字页面中的画面，该广告可链接至其它网站，增强广告的效果。

（8）飘浮广告

通常是飘浮移动的提示图标，链接到具体的广告内容。

（9）文字链接广告

以文字链接的形式出现在网站首页或频道页的显著位置，并链接至广告网页中。

按所用载体的形式分，网络广告可以分为文字广告、声音广告、图形广告、视频图像广告。按广告的特定功能分，网络广告主要有以下几种类型。

（1）定向广告

针对特定年龄、性别、需求等投放的产品或服务广告，有特定的受众群。

（2）竞赛和推广式广告

是广告主与网站一起合办的网上竞赛或网上推广活动。

（3）互动游戏式广告

根据广告主的要求，制作的具有互动功能的带有游戏性质的广告。在页面游戏开始、中间、结束的时候，广告可随时出现，其广告形式多样。例如节日互动游戏贺卡，在欣赏贺卡之后，广告可作为贺卡的结束页面。

（4）赞助式广告

赞助式广告的形式很多，广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，也可以在节日推出赞助推广活动。

3.1.3 网络广告的优势

广告在电子商务运作中的巨大作用有目共睹，与传统的四大传播媒体广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有以下及方面的优势。

（1）传播覆盖范围最广

网络广告的传播不受时间、空间和气候等的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。同时，网络媒体覆盖面宽，信息受众广泛，只要具备上网条件，人们可以在世界上任何地方，利用Internet随时随意浏览广告信息。

（2）信息容量几乎无限

一条广告可以链接不加限制、几乎不需要成本的与广告相关的信息内容，充分满足广告主低投入、高效率、高收益的期望。

（3）交互性强

交互性是互联网媒体的一大优势，广告受众可选择广告内容，获取他们认为有用的信息；厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。网络广告的交互性，改变了过去企业与消费者之间那种上下、单向式传播关系，成为平行的对话方式。这种以客为尊的网络广告方式，促进了广告主与顾客双方沟通的友善化和个性化，有助于增加网络广告信息对受众的相关性。

（4）针对性强

广告可针对受众投放，提高信息受众的准确性。网络广告可自动控制广告的出现机会，根据用户的特点有针对性地展示广告，使达到最佳效果。对广告主来说，网络广告因为这种全新的互动方式，由“大量生产”的“推”模式，转变为以顾客为核心的“拉”模式，从而可以预期未来的广告需求，顺应顾客的要求投放广告，能够有效地细分目标市场，为不同的受众推出不同的广告内容，增加广告的潜在受众。

（5）易统计性

传统媒体广告，很难准确知道有多少人接受到广告信息。在Internet上，可通过权威公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告被多少用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略，以便在商战中把握先机。（6）实时灵活

在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可改动，往往也须付出很大的经济代价。在Internet上做广告，可随时更改信息，随时调整价格和商品信息，按照需要及时变更广告内容，并及时接受客户的访问和查询，使经营决策的变化能及时实施和推广。

（7）经济性好

在网络媒体上发布广告，费用远低于传统媒体，节省广告费，有效降低单人成本。

（8）综合的视听效果

网络广告基于多媒体、超文本格式文件，图、文、声、像并茂，有强烈的感官性。受众对感兴趣的产品，轻按鼠标就能进一步得到更多、更详细、更生动的信息。多媒体信息使顾客如身临其境，可亲身体验产品、服务与品牌价值。并能在网上预订、交易与结算。这些大大增强了网络广告的效果。

3.2 案例1：新浪网的网络广告

3.2.1新浪网网络广告的基本框架和功能

（1）基本情况

新浪网是全球华人第一门户网站，2000年4月，在美国NASDAQ上市。CNNIC（中国互联网信息中心）评选连续多次排名第一，另有众多网络评选的殊荣。它是第一家海外上市成功的国内互联网公司；它拥有相对较高素质的网民；同时，它有建设网上商城的商业经验，是国内最大的网络广告商之一。

新浪网提供了丰富的内容和服务吸引访问者，免费提供的信息、内容和服务求得了很高访问量，其网站的访问量达国内第一。同时，其网页加入了大量的标志、按钮、横幅及其它广告，新浪网向广告客户收取的广告费相当可观。2003年1至7月，新浪网络广告收入16849万元，占全国网络广告市场的37.8%。

新浪网于2001年在国内最早推出网络分类广告业务，并开通了“新浪分类信息”频道。2004年，新浪网络分类广告在国内市场的占有率达50%。

新浪广告产品主要有视频广告，包括弹出窗口、浮动图标、e-mail视频广告等；新形式广告，包括伸缩通栏广告、通栏广告、擎天柱广告、流媒体按钮、流媒体移动图标、鼠标响应按钮、鼠标响应移动图标、全屏广告、画中画广告等；经典形式广告，包括弹出广告、声音广告、定向广告、全流量广告、横幅广告、按钮广告、文字链接、网上直播、互动广告等等。图3.1反映了新浪网竞价广告。

图3.1 新浪网的竞价广告

（2）新浪网网络广告的基本框架与功能结构

新浪是关心网络、运用网络的公众和企业所熟悉的网站，读者对有关的情况可能已经有较多的了解。本例中，主要是围绕几个关键问题实现网络广告模式的电子商务：提供丰富的信息、内容和服务吸引访问者；免费提供信息、内容和服务实现高访问量；由此吸引广告客户到网