服务营销管理_08服务促销与沟通

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服务营销学

一、名词解释服务营销管理：是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。

服务：是指用于满足需求的一系列活动，它既可以与有形产品一起出售也可以单独被出售，是创造企业竞争优势的重要手段。

服务质量：是指服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特征总和。

感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。

知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。

错觉现象：指人们在知觉某种事物时，可能受背景干扰或者某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种队对客观事物不正确的知觉称为错觉。

市场细分：就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有想通需求和欲望的细分子市场。

服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争服务的独特形象。

顾客满意：是指一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感。

顾客忠诚：是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出来的优势这评价。

顾客信任：是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断加强的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。

顾客利益：是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和效用。

折扣定价：是指对基本价格作出一定的让步，通过让利于顾客来促进服务销售的定价策略。

口碑传播：指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。

服务营销考试知识点大汇总

1服务经济是指服务经济产值在GDP中的相对比重超过60%的一种经济状态，或者指服务经济中的就业人数在整个国民经济就业人数中的相对比重超过60%的一种经济态势。

2服务经济发展的原因工业化进程推动了服务业的发展。

企业之间的中间需求的增长推动了服务的发展。

顾客对服务的直接需求也在增长3务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。

它的产生可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关系。

4服务的特征及其营销问题1、不可感知性/无形性2、不可分离性/过程性3、品质差异性4、不可储存性/易逝性5、所有权的不可转让性5服务的类型1、基于顾客的参与程度：高接触性服务中接触性服务低接触性服务2、基于参与服务过程的对象3、基于劳动密集程度与交互和定制化程度大众化服务专业服务服务作坊服务工厂4、基于服务推广的方法6服务业指除第一产业（农、林、牧、渔业）和第二产业（采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建筑业）以外的其他行业。

包括：交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软件业批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和商务服务业，科学研究、技术服务和地质勘查业，水利、环境和公共设施管理业7服务营销在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。

8服务营销学与市场营销学的差异服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究服务营销学强调人是服务产品的构成因素，强调内部营销管理服务营销学要突出解决服务的有形展示问题二者对待质量问题的着眼点不同二者对渠道和时间的关注不同9服务消费者的购买心理追求时髦，喜欢新奇.讲究保健，崇尚自然.,突出个性，倾向高档,注重方便，讲究情趣,10服务购买（决策）过程购前阶段刺激、问题确认、信息搜索、方案评价消费阶段购买、使用、处置购后阶段购后评价11服务购买决策理论（一）风险承担论（二）多重属性论明显性属性——引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性；重要性属性——表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性；决定性属性——消费者实际购买中起决定作用的明显性属性，取决于消费者的偏爱和重视程度。

服务营销学PPT课件

买服务的期望值模式。
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第四章服务营销理念
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第一节关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用（一）关系营销理念的核心关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。
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（二）关系营销在企业营销活动中的指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。
消费者的特殊理解消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品很难做到产品比较广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失误风险
把服务落实到感官上，使服务有形化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争
很少有品牌忠诚
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服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是短暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
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第二节服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服对人员的筛选、培训和激励进行投

《服务营销学》作者李雪松第1章服务营销概述

1.1 服务的定义与分类
1.2 服务与服务业的特性 1.3 服务营销组合与特点 1.4服务营销学的兴起与发展

服务的定义
（1）服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运动形态的使用价值。在更广的意义上，服务还是由过程和行为造成的结果。（2）服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的。（3）服务在交易中所有权不发生变化，只有使用权会发生改变。（4）服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。
间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服务等
三.服务营销管理分类法
3. 依据服务方式及满足程度
易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务、旅馆服务等提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务，如教师授课等需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、律师和医疗保健等需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等
二.综合因素分类
3.依据顾客个人需要与企业需要的不同分两类
盈利性服务，以营利为目的服务
4.依据服务组织的目的与所有制非盈利性服务，以社会公益服务为目的服务私人服务，其所有制为私人所有的服务公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务
一级分类
二级分类
三级分类
4. 依据服务供求关系
需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等

服务营销教学课件PPT

三、有形展示的作用
• 1.通过感官刺激使消费者感受到服务带来的利益 • 2.引导消费者对服务产品产生合理的期望 • 3.使消费者形成初步印象 • 4.使消费者产生信任感 • 5.塑造本企业的市场形象 • 6.促使员工提供优质服务
四、有形展示的设计
• 1.服务环境的设计 • 服务环境的概念：企业向消费者提供服务的场所不
仅包括影响服务过程的各种设施而且还包括许多无形要素。因此凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。 • 服务环境设计的基本原则 • 设计理念保持统一具体形象与设计理念保持吻合 • 服务产品的核心利益应决定其设计参数外部设计要体现服务的内在性质 • 设计要考虑美学与服务流程问题
四、有形展示的设计
• 服务营销包括七个要素：产品、价格、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程。
二、服务营销系统
第三节有形服务展示
一、有形展示的概念
• 有形展示：指的是在服务市场营销管理的范畴内一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、有形展示的类型
• 1.按有形展示的构成要素分类 • 分为物质环境、信息沟通和价格三大类 • 物质环境分三种类型：周围因素、设计因素和社会
因素 • 信息沟通展示：服务有形化信息有形化
二、有形展示的类型
• 价格展示
二、有形展示的类型
• 2.按有形展示能否被消费者拥有分类：边缘展示核心展示
• 边缘展示：是指消费者在购买过程中能够实际拥有的展示如电影院的入场券。
• 核心展示：是在购买和享用服务的过程中不能为消费者所拥有但对消费者购买起重要作用的展示。如宾馆的级别银行的形象等。
四、有形展示的设计
• 3.品牌载体展示的设计

服务营销学精选知识点

第一讲概述一、认识服务（一）定义：是一种本质上无形的活动或给人带来利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。

内涵：服务是无形的过程和行为；服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的；服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。

（二）服务的分类按顾客参与程度划分:高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务（三）服务的特性1.不可感知性2.不可分离性3.品质差异性4. 不可储存性5.所有权不可转让性⏹解决思路？1.不可感知性→如何变无形为有形?2.不可分离性→互动营销3.品质差异性→如何利用物质生产经验将服务流程标准化？4.不可储存性→如何合理引导服务的消费时间与空间？5.不可转让性→用“会员制”方法让顾客心理上感觉拥有企业提供的服务所有权。

三、认识服务营销服务营销是以消费者为中心的一种营销模式，它强调企业产品主要以向顾客提供全方位的服务为中心，通过为顾客提供服务的过程来实现品牌价值。

（一）服务营销的一般特点1.供求分散性2.营销方式单一性3.营销对象复杂多变4.服务消费者需求弹性大5.服务人员的技术、技能、技艺要求高。

(二）服务营销三角形（三）服务营销组合（7p）产品、价格、渠道、促销、有形展示、过程、人员。

第二讲感知价值一、服务评价的依据⏹搜寻特性：消费者购买之前就可以确定的特性。

⏹体验特性：消费者购买之后或在消费过程中才能感知的特性。

⏹信任特性：消费者在购买和消费之后仍然难以评估的属性，只能依靠对提供者信任的感知来判断质量。

⏹对于大部分有形产品，消费者以“搜寻特性”为主要评估线索；对于大多数服务，消费者以“体验特性”和“信任特性”为主。

二、购买服务的决策理论与模型（一）风险承担论其基本思想是：在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行动都有可能是令人不愉快的结果，而这种后果则由消费者自己承担。

消费者风险的规避风险的做法：1.提供对满意服务的保证2.使服务尽可能标准化3.重视员工培训 4.向顾客提供真实而非夸大的信息 5.始终提供优质服务，通过外部沟通和口碑传播，建立优质服务的市场形象。

服务营销学理论完整版课件最全电子教案

• 在针对无形资产的服务中，一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客直接参与了。
6
第一节服务及服务营销学
第一章
2.按服务传递方式对服务分类服务传递方式包括服务在哪里传递（服务点地便利性）和如何传递（顾客与服务企业的互动性质）二个维度的内容。
服务点数量
单一服务点
多服务点
顾客与服务企业的互动性质
高峰需求能在不产生太大延误情况下得到满足
高峰需求超出服务供应能力
不同时间内需求的波动程度
宽
窄
一、电力、天然气、电二、保险、法律服务、话、医院产科、警察、银行、洗衣消防
三、会计和税务、旅客运送、饭店和旅馆、戏院
四、类似第二类服务，但服务生产能力不足以完成基本水平的服务。
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第一节服务及服务营销学
形服务和有形产品进行了区分，提出要以非传统方法研究服务的市场营销问题。 ➢ 1974年，拉斯梅尔发表了第一本论述服务营销的专著，标志着服务营销学的诞生。 ➢ 1980年，伦纳德·L·贝里（Leonard L·Berry）发表的论文《服务营销的独特性》，正式宣告了服务营销学的独立。 ➢ 在服务营销学的产生阶段，学者们关注的重点问题主要是服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别等。
16
第一节服务及服务营销学
第一章
（三）服务营销学的发展 ➢ 二十世纪80年代中期以后，全球服务经济蓬勃发展，服务
营销思想被广泛接受，服务营销的研究和应用向更深化的方向发展。研究的重点课题包括服务质量、服务接触、服务系统设计、服务营销组合等。 ➢ 贝里率先对如何维系和改善同现有顾客之间的关系进行了研究，肖斯塔克则研究了顾客在何种情况下愿意参与生产过程，并提出了“服务蓝图”的概念。 ➢ 格隆鲁斯进一步提出服务质量由技术质量（服务结果质量）和功能质量（服务过程质量）构成。而贝里等人则对服务

服务营销管理-PPT

顾客光临服务组织
服务组织造访顾客
戏院、理发店。
公共汽车、连锁快餐店。
草坪保养、虫害控制、邮政服务，汽车紧来自计程车。急维修。
顾客与服务组织远距离沟通（信件、电邮）
信用卡公司、地方电视广播网、电话公司。台。
按服务供应与需求得关系进行分类
需求随时间变动的程度
宽
窄
供应能力受限制的程度
针对可变性得营销策略选择
消费者得服务质量观
服务管理者得应对措施
服务提供得只就是一种虚无得活动无形服务有形化
消费与服务同步进行,并同步检验分解服务步骤,简化服务过程,提高
质量
质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化得人员提供个性化服务,变可变性为机遇
对服务生产得控制能力取决于对服对人员得筛选、培训与激励进行投
按服务活动得本质进行分类
服务的接受者
人
物体
有形的活动
服务无活形动的的活本动质
针对人的身体的服务（人体处理）乘客运输医疗保健/住宿/美容院物理治疗/健身中心餐馆/酒吧理发针对人的头脑的服务（脑刺激处理）广告/公关艺术和娱乐/广播/有线电视管理咨询教育/信息服务音乐会/心理治疗/宗教声音电话
通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化,形成规模效益
三、服务得特征及其营销挑战
不可储存性(易逝性):就是指服务产品无法保留、转售及退回得特性。
针对不可储存性得营销策略选择
消费者得特殊消费心理与行为
营销者可以考虑得方案
企业若不在生产时销售预定系统
针对实体的服务（物体处理）货物运输维修仓储/保管/零售分销洗衣和干洗/加油景观/草坪修剪家居清洁针对无形资产的服务（信息处理）会计银行数据处理/数据传递保险/法律服务程序编写研究证券投资/软件咨询

服务营销(第5章)

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5.6服务的有形展示（Physical Evidence）
5.6.1有形展示概述 5.6.2有形展示的效应 5.6.3服务环境设计
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5.6.1有形展示概述
有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
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LOGO
内容结构图
服务营销组合服务产品
服务定价服务渠道与网点服务沟通与促销服务人员与内部营销有形展示服务过程
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引例
美国西南航空公司成功的营销策略
事情发生在20世纪90年代，西方经济进入衰退期，美国航空业因此受到极大影响。1991、1992两年，美国航空公司的赤字总额累计达80亿美元。曾经盛极一时的TWA、大陆、西北三家航空公司均因经营不善而宣告破产。但一家名叫西南航空公司的小企业却在一片萧条气氛中异军突起,并在1992年取得了营业收入增长25％的令人难以置信的佳绩。 1968年，西南航空公司成立后，只经营达拉斯、休斯敦和圣安乐尼奥3个城市间的短程航运业务。在巨人如林、竞争残酷的美国航空界，克莱尔对战略性营销初始战略的选择无疑是明智的。通过 SWOT的系统分析法，西南航空公司进行了正确的市场定位。20世纪70年代，西南航空公司只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。它提供的航班不仅票价低廉，而且班次频率高，乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。这使得西南航空公司在得克萨斯航空公司市场上占据了主导地位。

内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前,必须有效地运作企业和员工间的内部交换,使员工认同企业的价值观，接受企业的组织文化，通过为员工提供的、令其满意的服务,促使员工为企业更好地服务。

服务营销中的关键成功因素分析

服务营销中的关键成功因素分析服务营销作为一种因人而异、个性化定制的市场活动，已成为企业竞争的重要手段之一。

随着消费者需求的多元化和个性化，服务业发展迅猛，服务营销已成为企业获取竞争优势的关键。

然而，在竞争激烈的市场环境中，要实现服务营销的成功，企业需要分析并把握一些关键成功因素。

1. 服务质量与满意度服务质量是服务营销的核心。

提供高品质的服务能够满足消费者的期望和需求，并使其产生满意度。

通过对服务质量进行评估和改进，企业能够建立良好的服务声誉，提高客户满意度，进而保持高忠诚度和口碑效应。

2. 创新能力与差异化在竞争激烈的市场中，创新能力和差异化是服务营销的重要成功因素。

通过创新和独特的服务内容和方式，企业能够突出自己的品牌形象，吸引更多的目标客户。

创新还可以帮助企业在市场中占据竞争优势，提高市场份额，并创造长期盈利能力。

3. 员工素质与培训员工是服务营销的重要组成部分。

员工的素质和服务能力直接关系到客户体验和满意度。

招聘和培训具有专业素质和良好服务态度的员工，并提供持续的培训和发展机会，能够帮助企业提供更高水平的服务，并与客户建立良好的关系。

4. 客户关系管理与沟通建立良好的客户关系管理体系是服务营销成功的关键。

通过与客户保持良好的沟通和互动，了解客户需求和反馈，企业能够更好地满足客户期望，建立长期稳定的客户关系，并实现客户的忠诚度和口碑传播。

5. 市场营销策略与定位市场营销策略和定位是服务营销中不可忽视的因素。

企业需要通过市场调研和分析，确定自己的目标客户群体和市场定位，进而设计和实施有效的营销策略，包括定价策略、推广策略和销售渠道策略等。

合理的市场定位和营销策略能够帮助企业吸引更多的目标客户，并让其在竞争中脱颖而出。

6. 品牌形象与声誉管理品牌形象和声誉是企业在服务营销中的重要资产。

通过塑造良好的品牌形象和声誉，企业能够赢得客户的信任和认可，提高客户忠诚度和满意度。

同时，通过积极管理和维护品牌形象和声誉，企业能够抵御负面信息和形象危机，保持顾客关系的稳定性和长远发展。

服务营销学

服务营销学1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。

这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。

2、服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。

3.服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。

4.服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。

5. 可寻找特征：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。

6.经验特征：指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。

一般服务产品都具有经验性特征。

7. 可信任特征：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。

8. 关系营销：关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。

9. 顾客满意理念即CS理念：指企业的全部经营活动都从满足顾客的需要出发，将提供满足顾客需要的产品和服务作为企业的责任和义务，使顾客满意成为企业的经营目的。

是对“以消费者为中心”和“CI” 理念的发展和完善。

10. 超值服务：超值服务就是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。

11.服务品牌：一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的服务产品有别于其他竞争者。

12.服务质量：是服务产品满足顾客需求的特征和特性的总和。

一般有安全性、适用性、有效性和经济性等表述。

13.服务补救悖论：如果服务出现了失误，且组织给予成功补救，那么顾客的评价比一开始就成功地提供服务的情况还要高。

《服务营销》第二章服务营销及其组合

B.满足顾客的潜在需要
企业为顾客服务时需要用的设备和企业直接向顾客提供的一系列产品 A.服务环境 B.服务内容 C.服务手段
对于服务人员来说必须具备技术上的能力，即与服务有关的专业能力。另外一种能力就是人际交往的能力，它包括真诚的服务态度、良好的精神风貌以及对顾客的尊重、信任、理解、体谅、有效沟通等。
服务营销
授课人：
2
服务营销及其组合
学习目标
认识服务营销与传统的产品营销的区别了解服务营销组合及其应用掌握服务营销三角形
目录
CONTENTS
1 服务营销与产品营销的比较 2 服务营销组合 3 服务营销三角形与服务营销
价值链
第一节服务营销与产品营销的比较
思考：
服务营销与产品营销有什么区别？
三、基于顾客满意和忠诚的 4Ps+3Rs
营销组合产品
价格
渠道
促销顾客挽留相关销售顾客推荐
4PS
服务范围服务质量服务水准服务品牌
包装
灵活性区别定价折扣认知价值付款条
件
渠道设计店面位置可用网络仓储运输
媒体类型广告宣传公共关系个性服务
-
-
-
与顾客建
忠诚的顾
立长期关企业将新客会对其
服务策略
服务载体
顾客
服务人员
图2-2 改进后的服务三角形
企业营销/销售人员
兑现承诺产品持续开发
作出承诺外部营销
产品
遵守承诺产品特性
图2-2 有形产品营销三角形
销售市场
企业专职市场人员/销售人员
兑现承诺产品持续开发
作出承诺外部营销
内部营销员工技术知识

服务营销重点

服务的定义(最早：美国市场营销协会)：用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感.服务的分类：理查德·B·蔡斯（根据顾客对服务推广的参与程度分类）：➢高接触度服务:如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务➢中接触度服务：如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务➢低接触度服务：如信息中心、邮电也等所提供的服务克里斯托弗·H·洛夫洛克：从服务活动的对象、服务传递的方式、服务经历的要素、服务组织同客户的关系、服务过程中的定制化程度(高个性化服务、低个性化服务）等方面进行分类。

G·林恩·肖斯塔克(从实体产品与服务相结合的角度分类）:➢纯粹的实体产品（盐、牙膏）；➢附带服务的实体物品（汽车、电视机）；➢伴有产品的服务（航空旅行、在医院做手术）；➢纯粹的服务（信息）。

服务的特征：1.无形性：服务不可储存;服务不能申请专利；服务不容易进行展示或沟通；难以定价。

2.差异性：服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动；服务质量取决于许多不可控因素；无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。

3.生产与消费不可分离：顾客参与并影响交易；顾客之间相互影响;员工影响服务的结果；分权可能是必要的;难以进行大规模生产.4.不可储存性：服务的供应与需求难以同步进行;服务不能退货或转售.第二章服务营销的企业、员工、顾客三者的关系：企业员工互动营销顾客➢外部营销:企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容。

➢内部营销：企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作。

➢互动营销:主要强调员工向顾客提供服务的技能。

服务购买决策过程：信息收集；评价标准；选择余地；创新扩散;风险认知；品牌忠诚度；对不满意的归咎.消费者服务购买的主要决策理论：一、风险承担理论:风险认知的两个结构层面：后果与不确定性消费者面临的风险：➢财务风险：指由于顾客决策失误而带来的金钱损失➢绩效风险：指现有服务无法向以前的服务那样能够满足顾客的要求➢物质风险：指由于服务提供不当而给顾客带来肉体上的伤害➢社会风险：指由于购买某项服务而影响到顾客的社会地位顾客降低购买风险的战略:1.忠于品牌或商号2.口碑对于顾客减少风险具有重要意义3.听从意见领袖二、多重属性模型:顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。

2.《服务营销》综合练习题(参考答案)

《服务营销》综合练习题（参考答案）说明：《服务营销》课程是工商管理专科的选修课程，由江苏电大责任老师出卷。

本综合练习题是江苏电大在线平台上由责任老师出的复习题，很重要，期末考试的内容涵盖其中。

名词解释、简答题和案例分析题的参考答案请参见“平时作业答案”。

一、名词解释服务营销服务需求服务营销组合关系营销顾客期望顾客忠诚服务营销战略服务消费行为购买决策服务产品组合服务产品生命周期服务品牌服务定价服务渠道特许经营服务沟通整合服务营销沟通服务蓝图服务流程再造服务接触有形展示服务环境设计有形展示管理服务质量顾客感知服务承诺服务补救服务反馈系统内部营销服务导向二、单项选择题1、风险资本业务、管理者、院外活动人员等属于（D）。

A、中介市场B、供应商市场C、招聘市场D、影响市场2、之所以制定有效的服务任务书在服务业中特别重要。

原因在于（A）。

A、服务部门的业务中需要专注和差异化B、服务业从业人员多C、服务业管理难度大D、服务在人们生活中日益重要3、顾客的家庭户主在40岁以下，至少有一个依赖他们的孩子，该顾客正处于家庭生命周期的（B）阶段。

A、新结婚B、年轻的“满巢”C、年长的“满巢”D、年长的“空巢”职员4、以下哪一种属于价值链活动的支持活动？（D）A、进货后勤、运营、技术开发等B、基础结构、营销和销售、服务C、营销和销售、人力资源管理、采买D、基础结构、人力资源管理、技术开发等5、策划定位的目的是（A）。

A、创造服务差异性B、设计合理的产品组合C、为服务制定适宜的价格D、增加产品的技术含量6、使用蓝图化方法需要鉴别（D）。

A、服务企业所处生命周期的阶段B、某种服务的需求弹性状况C、服务部门将其业务限定的宽窄是否平衡D、顾客和服务提供者之间的接触点7、在改变过程的复杂性和歧义性，以加强定位或确立新的定位时，超级市场、银行和建筑集团适宜（A）。

A、增加复杂性B、减少复杂性C、增加歧义性D、减少歧义性8、依据对顾客一生中未来潜在利润趋势定价的是（C）。

服务营销的核心理念和服务营销管理过程

以保持竞争优势和满足客户需求。
03
服务改进与创新的实施
服务改进与创新通常需要管理层具备创新意识和敏锐的市场洞察力，同
时还需要具备灵活的组织结构和良好的企业文化，以促进创新和改进的
实施。
感谢您的观看
THANKS
额。
企业需要关注客户需求和反馈，不断改进服务质量和流程，以提
高客户满意度。
客户关系管理
客户关系管理是一种以客户为中心的管理理念，旨在建立、维护和提升客户关系。
通过了解客户需求、偏好和行为，企业可以提供个性化的服务和产品，提高客户满意度和忠诚度。
客户关系管理需要全员参与，从一线员工到管理层都需要关注和重视客户的需求和反馈。
03
服务营销沟通
内部沟通
01
02
03
保持内部信息流动
建立有效的内部沟通机制，确保员工之间的信息流通，提高工作效率。
强化团队协作
通过内部沟通，加强团队之间的协作和配合，形成良好的工作氛围。
及时反馈与改进
鼓励员工提出意见和建议，及时调整和改进服务流程。
外部沟通
了解客户需求
通过市场调研、客户反馈等方式了解客户需求，为客户提供更优质的服务。
客户价值导向
客户价值导向是指企业以客户价值为核心，根据客户需求和反馈来开发和改进产品和服务。
企业需要深入了解客户需求，从客户的角度出发，提供有竞争力的价值和解决方案。
客户价值导向要求企业不断学习和创新，以适应市场变化和客户需求变化。
持续改进
持续改进是企业不断优化自身、提高效率和竞争力的关键。
通过大数据分析客户行为和需求，为客户提供更个性化的服务。
04

服务营销学的特点

数据分析
客户关系管理需要利用数据分析工具对客户行为和需求进行分析，以便更好地了解客户需求并提供更精准的服务。
绿色服务营销的概念与实践
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绿色服务营销
绿色服务营销是一种以环保理念为核心的服务营销模式，强调企业社会责任和可持续发展。
环保意识
绿色服务营销强调企业的环保意识和可持续发展的责任感，通过提供环保、节能、减排的服务方式，树立企业的绿色形象。
服务营销学的特点
2023-11-05
目录
• 服务营销学概述 • 服务营销学的核心概念 • 服务营销学的战略与实践 • 服务营销学的挑战与趋势 • 服务营销学案例分析
01
服务营销学概述
定义与特点
定义：服务营销学是市场营销学的一个分支，专注于研究如何通过提供优质服务来满足客户需求，实现组织目标。
发展历程：从最初的关注服务质量管理，到后来的服务品牌建设、服务创新等，服务营销学不断拓展研究领域并深化对服务市场的理解。
服务营销学的应用范围
广泛适用于各种服务业，如金融、医疗、教育、零售等。
企业内部管理：服务营销也适用于企业内部管理，通过建立良好的内部服务质量管理体系，提高员工满意度和组织绩效。
案例三：某旅游公司的客户关系管理实践
总结词
该旅游公司通过建立客户关系管理系统、提供个性化服务、定期回访等措施，成功保留了老客户并吸引了新客户。
详细描述
该旅游公司重视客户关系管理，通过建立客户关系管理系统，实现了客户信息的整合和共享，为每个客户提供个性化服务和旅游方案。同时，定期回访客户，了解客户需求和意见，及时改进服务，从而保留了老客户并吸引了新客户。
服务定价
基于价值的定价
根据顾客对服务的感知价值来定价。

营销管理(完整版)

客户信息管理
通过CRM系统建立客户档案，记录客户的基本信息、购买历史、服务记录等，以便更好地了解客户需求。
销售机会管理
利用CRM系统跟踪销售机会，识别潜在客户和目标客户，提高销售效率和成功率。
客户服务与支持
通过CRM系统提供优质的客户服务与支持，包括问题解答、投诉处理、定期回访等，以提高客户满意度和忠诚度。
创新商业模式和竞争优势通过数字化转型，企业可以创新商业模式和竞争优势，开拓新的市场和渠道，提高品牌影响力和市场竞争力。
技术更新和人才培养企业需要不断跟进新技术的发展和应用，同时加强人才培养和引进，构建一支具备数字化技能和思维的营销团队。
跨部门协作和整合数字化转型需要企业内部各个部门的紧密协作和整合，打破部门壁垒，实现资源共享和协同工作。
营销管理(完整版)
目录 Contents
• 营销概述与战略 • 产品策略与规划 • 渠道策略与合作 • 促销策略与执行 • 数字化转型与智能技术应用 • 评估、调整与持续改进
01
营销概述与战略
营销定义及重要性
营销定义
营销是一种组织和个人通过创造和交换产品及价值，从而获得所需之物和满足需求的社会和管理过程。
营销战略制定
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市场调研与分析
收集和分析市场、竞争对手、消费者等方面的信息，为制定
营销策略提供依据。
确定营销目标
根据企业整体战略和市场调研结果，确定具体的营销目标，
如销售额、市场份额等。
制定营销策略
根据营销目标，制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略
和促销策略。
评估与调整
定期对营销策略进行评估，根据市场反馈和实际效果进行调

服务营销重点

服务营销重点一、名词解释：1.服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优于竞争者产品的独特形象。

2.多重属性论：是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。

3.总成本领先战略：是一种内涵积累式战略，其内容是：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。

4.顾客满意理念：即CS理念，是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。

5.技术质量：又称为结果质量，指服务过程的产出质量，即顾客从服务过程中所获取的实际产出，企业为顾客提供的服务结果的质量。

6.关系营销：指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系7.经纪人：是指依照本办法规定，在经纪活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事居间、行纪或者代理等经济业务的公民、法人和其他经济组织。

（P192）8.服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动9.内部营销：是以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法来推动公司以职工为内部市场，使他们成为顾客敏感型的、营销导向的并关心销售的人。

10.服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。

二、填空题1、关系利益可以分成:信任利益、社会利益、特权利益2、北欧nodic学派代表人物：格隆鲁斯、赫斯克特3、基本服务组合：核心服务、便利服务、辅助服务4、服务的三性：5、服务市场定位层次：行业定位、企业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位6、影响服务定价因素：成本要素、顾客认知价值（需求要素）、竞争者因素7、内部营销两大内容：态度管理、沟通管理8、服务产品非货币成本：时间成本、体力成本、精神成本9、服务产品评价依据:可寻找特征、经验特征、可信任特征10、间接渠道有哪些过程：代理商、经纪人、批发商、零售商11、服务促销目标：顾客目标、中间商目标、竞争目标（P208）12、服务质量关键点：服务水平、目标顾客、连贯性13、罗杰·施米诺认为服务分为哪几类：服务工厂、服务作坊、大众化服务、专业服务14、服务企业定位细分市场三阶段：调查阶段、分析阶段、细分阶段三、简答题1、顾客满意服务内涵答：1.纵向递进层次：（1）物质满意层次（2）精神满意层次（3）社会满意层次；2.横向并列层次：（1）企业的经营理念满意（2）企业的营销行为满意（3）企业的外在视觉形象满意（4）产品满意（5）服务满意2、简要说明服务业发展有哪些重要因素答：（1）科技技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件；（2）社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、二产业之外；（3）市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展；（4）人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展3、服务营销组合七要素与有形产品的区别答：七要素：产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程服务产品有形产品非实体实体形式相异形式相似生产分销与消费同时进行生产分销与消费分离顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程即时消费可以储存所有权不能转让所有权可以转让4、GATS的全称（中英文），并列出其中6项基本原则GATS：《服务贸易总协定》，General Agreement on Trade in Services基本原则：1.最惠国待遇原则；2.透明原则；3.发展中国家更多参与原则；4.市场准入原则；5.国民待遇原则；6.逐步自由化原则5、服务产品渠道各项职能（P192）答：(1)交易职能（2）接近职能（3）信息职能（4）谈判职能（5）集群职能（6）承诺职能（7）支持职能（8）后勤职能（9）分解职能（10）跟踪职能6、服务购买过程包括哪些阶段？并简要说明各阶段的作用答：购前阶段：随着服务需求的不断增强，促使购买者着手准备购买。

服务营销学之服务营销管理过程

服务营销学之服务营销管理过程服务营销管理是企业在实施服务营销过程中的管理活动。

它涵盖了从确定市场需求、策划服务营销活动、组织实施、监控结果等多个环节，以确保公司在服务市场中取得竞争优势和持续发展。

服务营销管理的过程包括以下几个关键步骤：1. 识别市场需求：首先，企业需要通过市场调研和数据分析等手段，了解消费者的需求、口碑和偏好。

通过了解消费者的需求，企业可以更好地定位自己的产品和服务，以满足市场需求。

2. 设定目标和战略：基于对市场需求的理解，企业需要设定清晰的目标和战略。

目标是企业要达到的具体业绩指标，战略则是实现目标的方式和方法。

目标和战略需要根据市场需求和竞争对手的情况进行调整和优化。

3. 策划服务营销活动：在制定目标和战略之后，企业需要具体策划营销活动。

这包括确定推广渠道、定价策略、促销活动等。

策划要充分考虑市场需求、竞争对手情况和自身资源情况，以确保活动的有效性和可持续性。

4. 组织实施：在策划好的活动方案下，企业需要组织实施。

这包括分配资源、培训员工、推进推广活动、管理客户关系等。

企业应确保活动的实施符合预期，并及时进行调整和改进。

5. 监控和评估：服务营销管理的一个重要环节是对营销活动的监控和评估。

企业可以通过数据分析、市场调研和客户反馈等方式，对营销活动的效果进行评估。

评估的结果可以为企业的决策提供依据，并为下一轮的营销活动做出调整和改进。

6. 改进和创新：基于对营销活动的评估，企业应在必要时进行改进和创新。

改进和创新可以是对产品和服务的改进，也可以是对营销策略和活动的改进。

企业需要保持与市场的密切联系，及时调整和优化自己的服务，以保持竞争优势。

通过以上几个步骤，企业可以有效地进行服务营销管理，实现市场需求与企业目标的对接，保持竞争优势和持续发展。

服务营销管理是一项复杂而重要的工作，需要企业的全力以赴和不断的学习和改进。

服务营销管理是一门涵盖广泛的管理学科，它不仅关注市场营销理论和方法，还关注了企业如何通过优质的服务来满足客户需求，并获得竞争优势。

服务营销

2
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服务的重要性丌亚于物质产品。
黄明林制作
1.1.2 服务的基本特性
① 无形性
② 不可分离性 ③ 不一致性
④ 不可储存性
1.1.3服务营销的策略体系
• ①无形性——技巧化营销策略与有形化营销策略 •
服务技能化服务知识化服务专业化服务承诺化服务包装化服务品牌化
针对丌可感知性的营销策略选择
原则二
• 为服务展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要触发点，最好是顾客在服务中所致力于寻找和发现的事物。
一端折成非常美观的箭头形状等
质量的主要着眼点，而地板的质等。所有这些有形的实物肯定地
告诉客人“请您使用，房间已特地、窗帘的图案等也许设计者匠别打扫干净并且很舒适”。然而
原则三
• 必须确保有形展示所暗示的服务承诺，在正式的服务过程中一定能够兑现。
服务营销组合（7PS）
• 渠道（place)
服务网点的位置顾客进入网点的便利程度服务渠道服务渠道涉及的地区和行业
• 促销 (promotion)
服务广告服务业的人员推销服务业的销售促进服务业的公关宣传
1服务人员
人是服务营销的一个要素。服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。
3有形展示
3.1.2有形展示的作用
1
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影响顾客对服务产品的第
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利用感官刺激引导顾客对，让顾客感受服务产品产到服务给自己生合理的期
成为顾客回忆协助培训服务曾经接受过的员工
一印象。
带来的利益。望。
服务的有形线索
3有形展示
3.1.3有形展示的具体内容

服务营销管理_08服务促销与沟通

服务营销学

服务营销考试知识点大汇总

服务营销学PPT课件

《服务营销学》作者李雪松 第1章 服务营销概述

服务营销教学课件PPT

服务营销学精选知识点

服务营销学理论完整版课件最全电子教案

服务营销管理-PPT

服务营销(第5章)

服务营销中的关键成功因素分析

服务营销学

《服务营销》 第二章 服务营销及其组合

服务营销重点

2.《服务营销》综合练习题(参考答案)

服务营销的核心理念和服务营销管理过程

服务营销学的特点

营销管理(完整版)

服务营销重点

服务营销学之服务营销管理过程

服务营销

《服务营销学》作者李雪松第1章服务营销概述

《服务营销》第二章服务营销及其组合