广告策划第四章广告策划第三步：制定广告策略

第四章 广告策划第三步：制定广告策略 喜力啤酒的系列广告
28 4.2.2 广告信息策略
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
在传递信息和情感 方面，广告作为一种手 段可以和其他如促销、 公关等工具相互配合， 协同增效。
新加坡尚奇广告为宝马X5越野汽车创意的系列广告
29 4.2.2 广告信息策略
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
11 4.1.2 如何制定广告目标
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
1．准确描述目标群体
目标群体就是说明广告是针对谁而做的。目标受众可以通过很 多渠道去确定，但需注意，尽量不要让一个广告同时面对很多类型 的目标受众，尽管这样做可能会降低成本，但是传播效果也会相应 打折扣。广告的信息内容和形式设计一般都要求必须根据目标受众 的特点来考虑，因此要找到一个人人都喜欢的广告策略几乎是不可 能的。只要广告最主要的目标受众能够喜欢并接受，就足够了。
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
3．劝服作用
有些广告仅传递一些产品或服务的 基本信息还不够，如何让人们相信并接 受广告信息才是关键。因此，广告中除 了基本信息之外，还需要加入一些强化 信息来促使广告受众相信广告产品能给 自己带来显著的效用。
10 4.1.1 广告目标的内容
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
12 2.2 广告策划的内容和程序
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
2．明确制定广告目的
广告目的，即本阶段广告活动结束之后可以用量化数字衡 量的指标以及时间期限。制定广告目的时要尽量数字量化、精 准化。广告目标通常会涉及知名度、品牌形象感知等心理层面 的内容。那么在制定广告目标时也相应分为3个层次：认知目 标，即通常的知名度、对品牌或产品的了解程度；情感目标， 即通常的好感度、喜爱度和品牌形象效果等；最后一个层次是 行动目标，即产生购买意向、购买动机和购买行动等。
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广告探索
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
“广告目标制定”练习
熟悉广告目标的基本概念，明确广告目标在制定广告策略中所 扮演的重要角色，根据本章案例中所介绍的背景，为万事达卡在中国 的广告策略制定一个详细的目标，要求满足上述广告目标内容和层级 的要求。
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第四章 广告策划第三步：制定广告策略
消费者对广告的根本需求
前面描述的目标消费者策略相对比较表面， 主要根据目标消费者可能的喜好来设计广告 策略。而事实上，考虑消费者对广告的根本 需求也很关键。
21 4.2.2 广告信息策略
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
广告信息策略的设计也因 消费者需求的层次不同而分为 两类。
以劝服性和信息性为主的功能型广告
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
以暗示性信息为主的动机型广告
对于主要通过暗示信息达到劝服目的的动机性广 告，则主要采用塑造感觉、营造氛围等方法深入消费 者的消费动机，它不直接陈述产品的利益而重点展现 使用产品后可能带来的心理感受，对于香水、酒精饮 料等这类心理背景比较丰富的产品，动机性信息策略 显然比较适宜。
内 容 导 航 第4章 广告策划第三步：制定广告策略
4.1 确定广告目标 4.2 制定广告策略 4.3 确定广告实施方案
15 4.2.1 目标消费者策略
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
制订广告策略的第一步就是定义 目标市场，在前面已经学习过目标消 费者及目标受众的概念。在广告策划 中，明确广告是“做给什么人看的” 非常重要。尽管广告传播活动是一个 很容易造成传播浪费的过程，但明确 目标市场有助于将浪费降至最低。
首先，广告策划活动中对目标市场应做到详尽了 解，最好能了解到所有与目标受众有关的信息。
其次，要注意目标市场具有的多样性，甚至重合性。
16 4.2.1 目标消费者策略
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
确定好目标消费者特征之后，可以通过重点分析他们的特点和需求来设计广告策略方向。无论平面广告 还是户外广告，红色标志识别性非常强。加上对个性的适度标榜，目标消费者就非常认可。
对于功能性广告，主要采用的是理性诉求策略，这 种广告主要采用事实、演示和说明论证来说服消费者， 广告信息围绕品牌和产品的实用功能展开，采用的是直 接劝服的路线。一些功能性较强的产品，如洗衣粉、家 用电器等都比较适合这类功能性的广告信息策略。
22 4.2.2 广告信息策略
广告信息策略的设计也因 消费者需求的层次不同而分为 两类。
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广告探索
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
“制定广告信息策略”练习
ห้องสมุดไป่ตู้
熟悉信息策略的几种基本类型，明确信息策略在广告策划中的 作用和地位。在上述理论指导下，分析万事达卡在中国市场的广告策 略制定过程中，应当采用哪种类型的信息策略比较合适。提出你的方 案，并与小组成员共同讨论，比较一下你们小组提出的信息策略与其 他小组提出的方案有什么不同，并分析理由是什么，在选择合适的信 息策略时，什么才是最后依据的标准。
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第四章 广告策划第三步：制定广告策略
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第四章 广告策划第三步：制定广告策略
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第四章 广告策划第三步：制定广告策略
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4.1 确定广告目标 4.2 制定广告策略 4.3 确定广告实施方案
7 4.1.1 广告目标的内容
在广告策划中，广告目标既是沟通和协 调的工具，也是衡量一则广告活动效果。 广告目标的内容一般不外乎提高知名度、宣 传产品特点、增加信任度、塑造品牌形象以 及辅助销售等几个方面。这些任务的排列具 有层级性，广告金字塔对广告目标的层级性 特点做了非常形象的描述如图所示。
25 4.2.2 广告信息策略
主要诉求点 左图标题为“每买一盆绿色植物就可以获得免费 氧气”，右图标题为“不止一种把丈母娘挂起来 的好办法”，广告产品分别是绿色盆栽和相框， 产品、价格和功能是广告的主要诉求点
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
26 4.2.2 广告信息策略
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
23 4.2.2 广告信息策略
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
广告信息策略表现为广告中的诉求方式，就是广告主和广告代理商们经常使用的、最基本 的两种诉求方式：理性诉求和感性诉求。
理性诉求
感性诉求
理性诉求（Rational Appeal）指 的是用建立在事实和逻辑基础上的广告 信息来吸引消费者。
绝对牌伏特加早期的两则广告
19 4.2.1 目标消费者策略
利用视觉错觉吸引人们驻足 关注，也是近年广告策略中 经常使用的方法。
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
20 4.2.2 广告信息策略
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
在制定广告策划活动时，一旦明确了广 告目标和目标消费者，接下来就必须确定广 告中到底应该与这些目标消费者沟通一些什 么内容，称之为信息策略。这些信息内容包 括广告产品的主要诉求利益是什么、广告品 牌的个性如何、试图给消费者传达什么感觉、 希望他们采取如何行动等。
一些研究发现，几乎没有一种购买行为是完全基于理性原因的，哪怕是一些纯粹功能性的产 品也能提供给人们一些情感方面的利益。消费者会根据广告提供的一些隐形或显性的提示来判断 品牌的个性，然后与品牌建立起感觉或情感关系，而且，品牌和消费者之间最牢固的关系就是基 于对品牌的感觉或情感。当消费者与某些品牌建立起了情感式的捆绑关系，这种关系会引导消费 者朝着有利于品牌的方向进行各种心理活动。
李维斯牛仔裤的广告
17 4.2.1 目标消费者策略
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
吸引消费者的方法有很多，需要研究目标消费者的特点予以采用。
阿迪达斯在日本东京街头设计的户外真人秀广告
油漆广告
18 4.2.1 目标消费者策略
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
当然，也有一些消费者就是喜欢非常规的方式，这就要求广告策略设计时要特别迎合这类需求，注重趣 味和变化，甚至是挑战常规。
第4章 广告策划第三步：制定广告策略
21世纪高等职业教育财经类规划教材•市场营销类
《广告策划：理论、案例、实务》（第2版）
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广告策划第三步：制定广告策略 了解广告目标包含的具体内容 掌握制定广告目标的具体方法和应遵循的原则 了解感性诉求和理性诉求的区别和联系 了解广告信息策略的基本概念和内容 了解广告媒介策略的基本概念和内容 掌握制定广告策略的基本程序
学习 目 标
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
第
4
章
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本章案例
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
万事达卡“无价”战役——源于平凡的大创意
万事达卡国际组织（MasterCard International）是全球第二大信用卡国际组织，在全 球拥有25 000家会员银行，拥有超过2 100多万家商户及ATM机，能为全球约210多个国家 和地区的消费者及大中小型企业提供完整的金融产品服务。信用卡代替传统的现金支付， 不仅简单方便，还有透支、提现、享受消费累计和分期付款等诸多优惠。这意味着只要消 费者手持印有万事达标志的信用卡，就可以在全球超过3 000万个地方进行消费。从20世纪 80年代早期，万事达卡就开始扩展到世界各地，成为很多国家银行信用卡业的主导力量。 万事达卡的主要竞争对手是维萨卡（Visa）和美国运通卡（American Express）。
感性诉求（Sentimental Appeal）是 在广告中利用感受和情感作为吸引和说服 消费者的主要手段，人类的各种精神感受， 如快乐、感动、对某种生活态度或价值观 的认同等都可以作为感性诉求的基础。
24 4.2.2 广告信息策略
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
理性诉求
理性诉求能够给消费者提供明确的信息，促使他们从实质上理解广告品牌与其他品牌之间的 差异点所在。但是这种诉求方式也有它致命的缺陷，如感染力差、当产品缺乏强有力特点时显得 很无力等，尤其是在产品同质化程度越来越高的今天，广告担负着越来越重的品牌传播重任，无 话可说经常是广告所面临的困境。
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
行动 期望 信服 了解 知晓
8 4.1.1 广告目标的内容
第四章 广告策划第三步：制定广告策略
广告主需要根据广告产品的实际情况，合理设置本次广告策划活动的最合适的目标。根据广 告金字塔，广告目标一般有以下几种类型。
1．提高知名度
创建知名度是广告的一个基本任务，尤其是新产品，如果根本没有人知道你们的公司、产品、 服务或品牌，自然也谈不上了解、喜欢、信任、最终购买等其他广告目标。广告活动中经常把创 建或提高知名度当作重要的目标任务，这也是为什么新产品上市期间要求广告播出量特别多的原 因之一。
9 4.1.1 广告目标的内容
2．产品功能告知
产品功能告知，是广告活动最基本的功 能，也是绝大多数广告活动的目的之一。充 分向消费者提供产品信息，大力宣传某个产 品的新优点，使消费者不仅知道公司、产品、 服务和品牌，还很清楚地认识到产品的功能、 特点和销售地点等详细信息，对产品了解得 越多，越有可能购买其产品，这类广告目标 的重点在于促进了解。关于产品特点、功能 及给消费者带来的好处等说得越清楚，就越 有可能增加购买机会。
感性诉求
感性诉求则是通过感性的氛围或主张接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所 带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，从而对企业、产品或服务产生情感 化的偏爱。
27 4.2.2 广告信息策略
那么一个产品究竟应该采用理 性诉求还是感性诉求呢？
一般来说，那些比较复杂的、价格昂贵 的、购买决策时卷入度较高的产品，需 要提供一些明确的利益点给消费者，这 样才有可能引起他们的关注和拉动购买； 那些比较简单的、价格低廉的、购买决 策时卷入度较低的产品，通常会在广告 中表现出产品的个性特色，以此来吸引 消费者与之沟通。
5．辅助销售
经历了上述4个目标刺激之后，总有一部分接受信息比较完全的消费者或者是被勾起了对产品消费欲望 的消费者，选择某种时机采取行动。这些行动可能是持续关注进一步的信息，也可能是咨询和购买，但不 管形式如何，最终的指向都是购买。广告发布的时间越长，广告辅助销售的作用越明显。对一些旨在刺激 短期反应的邮购或零售广告策划，经常使用销售数字作为广告的目标。这类广告的目的就是不断刺激购买， 包括重复购买和扩大购买，总之最后以扩大销售量作为考核标准。