叶茂中策划圣象品牌整合策划
中国贸易报
中国贸易报品牌不是万金油——专访著名广告策划人叶茂中□本报记者李跃坤叶茂中迅速窜红，应该得益于他近年来做的很多个大广告客户，诸如海王、金六福、大红鹰、白沙、孔府家等等，哪一个不是大名鼎鼎？据称，中央电视台黄金时段有近四分之一的广告是他的作品。
当然，也还包括他的天份和勤奋。
叶茂中自吹，他从小极具天赋，读小学时，语文老师要求学生用“像”造句，叶茂中紧盯年轻女老师突然来了一句：老师的眼睛就像大海，我真想跳进去游泳。
全班哗然。
与叶茂中聊天是一件愉快而又痛苦的事，他有一大堆令人捧腹的段子，但急性子一上来又非常“爱好骂人”。
在接受记者采访时，由于向记者展示其作品，公司的弟兄们手脚不够麻利，一个光盘的文件老打不开，原本一脸笑容的叶茂中竟刹那间由晴转阴再转打雷：别放了，别放了，拿出去扔了。
在他装璜独特的办公室，挂满了极具“爆破力”的语句：“我们拒绝平庸，我们拒绝驯化”；“没有好的创意就去死吧”；“我们渴望成为英雄”。
叶茂中说，他每天上班前都要默念一遍，然后就要战战兢兢一会儿。
所以，他每天都对自己及公司里的孩子们吼：“要出大创意”。
10月12日，这位广告界的“奇人”接受了记者专访。
销量不是衡量名牌的唯一标准记者：大家对于“叶茂中”的了解，大概是从您所著的《广告人手记》开始的，但业界尊称您为“大师”，可能是最近一两年您在广告界的业绩，先谈谈您的发迹史。
叶茂中：我不是什么大师，倒是十分渴望成为英雄。
我1968年端午节出生于江苏一个小县城，自己本来应该属狼那一类，但是12生肖没有狼，就只好属猴了，所以有时候猴急猴急的。
干策划有十多年了，1996年开始抱着一本《广告人手记》进京发展，那本书没有什么深度，因为那时自己确实没什么厚度，就没做过什么大的策划。
这几年，相继做了几个比较有影响力的东西，外界也许就认为我接近“英雄”了吧，其实离我的目标相差甚远，谈什么“发迹”。
记者：众所周知，您是产品品牌研究方面的专家，从纯营销的角度看，一个知名的产品究竟有多大的能量？叶茂中：毫无疑问，一个名产品与一个不知名的产品摆在一起，其销量对比度是相当大的。
叶茂中圣象整合营销与传播策划纪实
叶茂中圣象整合营销与传播策划纪实1在整合营销与传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。
2002年2月的北京，春寒料峭。
圣象集团决策层开门见山："我们圣象现在有一项专利锁扣技术，你们看看应该怎么推广？"在样品地板的榫子上，我们看见了一条制作极为精细的契合扣。
"我们需要一项整合营销与传播式的全国整体行动，你们看看该怎么办？回头把计划报给我，10天后我们开始行动。
"谁也没想到，这前后不到10分钟的开场白，竟引发了后来席卷全国强化木地板市场的"圣象爱心锁扣风暴"。
我们立即召开紧急会议。
第二天，一份来自叶茂中公司圣象战斗小组的行动计划出现在圣象的邮箱里："首先，我们将这种锁扣命名为' 爱心锁扣' ……""其次，为了保证行动时间，我们将立即展开' 爱心锁扣' 电视广告、系列平面广告的创意及执行工作……""另外，我们认为在上述工作进行的同时，必须对圣象部分专卖店以及强化木地板市场重新做一次走访……"圣象立即回话："这正是我们想要你们做的。
立即开始吧。
"好地板自己会说话秉承以往为圣象策划的主旨，此次"爱心锁扣"的创意，我们仍然坚持单纯到底。
摆在面前的第一道难题是，怎样把0.15毫米的"爱心锁扣"表现到位？我们拿着"爱心锁扣"样品地板和没有锁扣的地板开始仔细地对比研究。
好地板自己的确会说话。
无数次的拼装后，我们的"体验"最终集中在一点上，就是两块地板在契合时"哒"地那么一下。
这一"哒"是其他榫槽结构地板都不具备的。
策划大师叶茂中揭秘中小企业做品牌失败的
网易财经5月21日报道2009广东省中小企业服务日5月21 - 22日在东莞举行。
网易财经作为协办方之一做论坛的现场报道。
策划大师叶茂中在论坛上认为，品牌的定位并不是宣传产品，关键是挖掘出产品理念。
为什么很多企业忙了半天，品牌没有立起来？因为，他们把品牌的定位和宣传产品混为一谈！而他们根本是两回事。
以下为叶茂中演讲全文：叶茂中：非常感谢大家！我有点紧张，千万别介意。
我给大家讲一个故事，有一只猫，每天晚上出去找女朋友，上窜下跳，嗷嗷乱叫，为了找它的女朋友却影响了很多邻居的休息，这个邻居就跟猫的主人讲，“能不能麻烦你们家把那个猫给阉了，省的它整天半夜出去，叫的森的慌”？过了几天，邻居就问这个主人，“你们家的猫阉了吗”？那个主人说：“阉了，因为说你们都嫌烦所以给阉了”，“阉了他还出去吗”，“出去，每天晚上都出去”，邻居都特别不解，说：“你这个猫都阉了，它还出去干什么”，主人讲：“猫说出去帮别的猫当顾问，搞策划；自己不行了，但可以帮别人顾问去”。
我讲这个故事，其实也是想表明我自己的一个态度，你们千万不要认为说搞企划的人很厉害！其实，搞企划是因为不行，才搞企划的。
你们才是最厉害的！我今天和大家交流的一个题目叫：横向营销思维，突破竞争。
因为我们经常会注意到，你在家里看的书，你的对手也在看。
你是这样想的，你的对手也这样想。
那么我们如何突破思维的框框呢？我们知道，品牌基业长青的秘诀在于四个关键要素：1、伟大的产品创意。
2、意义深远的有效定位。
就是说，它找到这个定位，能持续很久的时间。
3、持续强势的营销活动，就是不断地有营销活动推广。
4、数量客观的成功广告。
我不知道后面看得清吗？这个看得清吗？（播放PPT）你们觉得好看吗？你们觉得这个人长得漂亮吗？（还可以啊！）我有一次问一个企业家，你就说一下到底漂亮不漂亮？他说，还可以吧，一般吧。
（播放另一张PPT）你们觉得他漂亮吗？漂亮！这两个人是一个人！（众笑）一个是包装之前，一个是包装之后的。
让生命与生命更近些--圣象品牌战略侧记(一)
让生命与生命更近些--圣象品牌战略侧记(一)让生命与生命更近些------圣象品牌战略侧记15分钟的谈判时间：1998年4月1日地点：北京皇冠大酒店彭鸿斌挟着呼呼的风声直冲着我们的12号台而来，显然，叶茂中的帽子已经在跟他打招呼了。
"叶茂中""彭鸿斌"简单的介绍之后，谈话就切入正题。
片段："那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢？"圣象老总彭鸿斌先生若有所思。
"您认为呢？"了解圣象创始人的想法对我是很重要的。
"圣象的德国商标是POWERDEKOR，意为：装饰就是力量。
圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。
""中国有句古话：大象无形，大音希声。
为什么我们不可以将圣象塑造成一个大明无形的形象呢？我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。
跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质体现而已。
"这是我思索了很久的一条思路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。
"我喜欢，我喜欢。
"彭总连连拍案击掌。
"你说我们怎么开始吧？"彭总果然雷厉风行。
"从营销诊断和市场调研开始。
"将办公室搬到市场里营销诊断是由下而上、由内而外进行的。
4月12日始，北京叶茂中营销策划有限公司--圣象项目组，将北京市的建材市场来了一次地毯式扫荡。
我们首先对圣象的外围人员和竞品经销商进行逐一访谈，初步了解地板市场，掌握第一手资料，获得对圣象和地板的感性认识。
这样做的好处是帮助我们进入地板市场，从知识和感觉上获取"业内人士资格"。
尤其当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的时候，这种方法更有帮助性。
我们称之为"将办公室搬到市场里"。
一个星期后，北京叶茂中营销策划有限公司--圣象项目组，干脆将办公室搬到了圣象会议室。
我问生命要写答案 [让生命与生命更近些]
![我问生命要写答案 [让生命与生命更近些]](https://img.taocdn.com/s3/m/f42563c9844769eae109edb9.png)
我问生命要写答案[让生命与生命更近些]让生命与生命更近些------圣象品牌战略侧记15分钟的谈判时间：1998年4月1日地点：北京皇冠大酒店彭鸿斌挟着呼呼的风声直冲着我们的12号台而来，显然，叶茂中的帽子已经在跟他打招呼了。
“叶茂中” “彭鸿斌” 简单的介绍之后，谈话就切入正题。
片段：“那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢？”圣象老总彭鸿斌先生若有所思。
“您认为呢？”了解圣象创始人的想法对我是很重要的。
“圣象的德国商标是POWER DEKOR，意为：装饰就是力量。
圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。
” “中国有句古话：大象无形，大音希声。
为什么我们不可以将圣象塑造成一个大明无形的形象呢？我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。
跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质体现而已。
”这是我思索了很久的一条思路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。
“我喜欢，我喜欢。
”彭总连连拍案击掌。
“你说我们怎么开始吧？”彭总果然雷厉风行。
“从营销诊断和市场调研开始。
” 将办公室搬到市场里营销诊断是由下而上、由内而外进行的。
4月12日始，北京叶茂中营销策划有限公司--圣象项目组，将北京市的建材市场来了一次地毯式扫荡。
我们首先对圣象的外围人员和竞品经销商进行逐一访谈，初步了解地板市场，掌握第一手资料，获得对圣象和地板的感性认识。
这样做的好处是帮助我们进入地板市场，从知识和感觉上获取”业内人士资格”。
尤其当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的时候，这种方法更有帮助性。
我们称之为”将办公室搬到市场里”。
一个星期后，北京叶茂中营销策划有限公司--圣象项目组，干脆将办公室搬到了圣象会议室。
从早晨8：30到傍晚6：30，我们马不停蹄对圣象营销各部门中高层人员进行访谈，听取他们对地板市场的看法，对圣象的平价，对下一布工作的打算。
更广范围的访问，则有赖于发给圣象营销人员的问卷回答。
2023年度圣象整合营销与传播策划纪
2023年度圣象整合营销与传播策划纪引言：在当今互联网快速发展的时代，品牌整合营销和传播策划成为了各个企业成功的关键。
圣象集团是一家以家居行业为主导的企业，通过整合营销与传播策划，可以提升品牌知名度，扩大市场份额。
本文将以2023年为例，探讨圣象集团的整合营销与传播策划方案。
一、整合营销策划1.品牌定位与目标市场圣象集团以提供高品质家居产品和服务为宗旨，定位为中高端市场的领导者。
目标市场主要包括城市白领阶层和中产阶级。
2.产品与渠道整合圣象集团应不断推出高品质、创新型的家居产品，以满足目标市场不断变化的需求。
同时，与线下实体店、电商平台等多种渠道进行整合，以扩大销售渠道和提升销售额。
3.线上线下整合结合线上线下渠道，通过与电商平台合作，建立线上商城，提供在线选购和线下体验服务。
同时，通过线下店铺，提供实体展示及售后服务，引导线下消费者到线上进行购买。
二、传播策划1.品牌形象和口碑塑造通过各种媒体渠道进行品牌形象宣传，包括电视广告、户外广告、社交媒体等，创造品牌独特性和知名度。
同时加强消费者间的互动，积极回应用户的评价和建议，提升品牌口碑。
2.社交媒体运营通过社交媒体平台，建立圣象集团的公众号和微博账号，开设圣象品牌博客。
定期发布有关家居设计、装修、生活技巧等信息，吸引潜在用户，提升品牌影响力。
3.线上活动策划定期组织线上活动，并与社交媒体和电商平台合作，扩大活动影响力。
通过抽奖、优惠券等方式，吸引用户参与，提高用户粘性和转化率。
4.公益活动参与参与公益事业的活动，提升社会形象，增强品牌责任感。
圣象集团可以在重要的时刻，例如圣诞节、清明节等举办慈善活动，捐赠家居用品给贫困地区的居民。
5.合作伙伴关系与知名设计师、建筑师、家居博主等建立合作伙伴关系，通过他们的推荐和合作，提升品牌影响力和信任度。
三、评估与调整定期评估整合营销与传播策划的效果，并及时调整方案。
通过市场调研、用户反馈等方式，了解消费者需求的变化，并针对性地进行调整。
叶茂中策划书(共5篇)
叶茂中策划书（共5篇）叶茂中策划书（共5篇）第1篇：叶茂中策划叶茂中策划：雅客V9上市策划纪实编者按：年8月4日，厦门雅客V9招商会上，在雅客公司上百名销售经理、600名经销商的注目下，雅客V9维生素糖果宣告诞生。
这是一个倾注了国际糖果大师伊万法比瑞数年心血的糖果，这是一个令影视红星周迅爱不释口的糖果，这更是令著名策划专家叶茂中拍案而起的糖果。
糖果产业经历了质量、口味直到现在的功能的变迁，当前随着人们健康意识的增强，尤其是肆虐的非典过后，人们对功能性糖果的需求更加明显，在一片"补充维生素"的呼声里，维生素糖果蕴藏着巨大的市场潜力。
其后的市场调研也证明：希望通过吃糖果补充维生素的人竟达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式。
所有这一切都说明：维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。
而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生的可能，此时，关键是看谁瞅准了机会，并且抓住了机会。
中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品敏锐地捕捉到了市场的动向，迅速和世界上最权威的糖果研究机构D&F及世界最权威的糖果巧克力大师伊万法比瑞共同合作推出了雅客滋宝。
从滋宝到V9在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。
因为机会就在眼前。
这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的赞赏。
雅客滋宝的包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。
就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。
而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。
一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。
更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。
我们要求它从名称就开始占位。
所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。
这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。
《珍奥核酸》特别策划：叶茂中与他的营销策划
《珍奥核酸》特别策划：叶茂中与他的营销策划（一）叶茂中无疑是中国营销前行路上的一个标本。
叶茂中公司的后缀是“营销策划公司”，但从其业务来看，更多的是广告公司的角色。
目前在中国市场的广告公司，大致可以分成三大类：第一类是以奥美为代表的国际4A广告公司在中国的分支机构；第二类是由实战派人士或者策划大师所组建的公司；第三类是一些人力、经验、资金不足、实力弱小的小型广告公司。
当第一类的奥美们在中国市场上屡屡失意之时，第二类的本土广告公司却在伴随中国市场与中国企业的成长而成长起来。
而叶茂中营销策划公司，无疑是其中的佼佼者与代表者。
我们曾对30位营销人士进行简单的测试，结果在“你第一个想到的营销策划人”一项中，叶茂中以47%的得票率高居榜首。
这里面，很大一部分归功于叶茂中对于公司自身的卓越营销手段——他出版的系列书籍，在不善于总结的中国营销界，引来无数信徒的追捧与追随，这就是所谓的“叶茂中现象”。
然而，2000年之后，在营销界及广告界，经常能听到对叶茂中不留情面的批评。
这些批评者，绝大部分是曾经在外资公司或国内知名公司从事过营销工作的少壮派营销人士。
在他们看来，叶茂中的策划体系，相对于现时的经济与企业环境已经过时了，而叶茂中策划的短期性等问题，使得他的思路并不适合于中国企业的壮大与健康发展。
批评的声音越来越多。
当然，正常的批评正是中国营销所缺乏的。
事实上，无论是追捧还是批评，本身都说明了叶茂中在目前中国营销界及广告界的江湖地位。
在某种意义上而言，叶茂中只是一个广告人，针对叶茂中的批评，更多的是针对中国营销界或者是企业界。
批评者的真正意图，或许是在提醒中国企业，关注市场的新变化，关注新的营销思想，在中国的营销环境已经发生根本性变化、中国企业已经走到另一个行程、面对全新的竞争之时，应该用更长远的眼光来看问题。
策划人或者是广告人对于企业营销能起到一部分作用，但企业应该摒弃把广告策划人当作“救世主”的想法。
确实，网络、科技与全球化的结合，正在创造着新的经济形态。
叶茂中-谈品牌策略
《叶茂中谈品牌》误区之一：做品牌就是做销量片面追求销量的结果，往往导致对品牌的其它要素如：品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。
在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。
这些营销主管们大都有一个共识：做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。
这是非常错误的观点。
例如三株的陨落，就是片面追求销量，忽视品牌其它要素建设的结果。
当年的三株，广告何其凶猛，销售何其庞大，但是，庞大的销售量并没有支撑起不倒的品牌大厦，仅仅因一场官司，外强中干的三株便轰然倒塌，如流星般陨落。
今天的哈药集团，同样凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。
但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖捐赠希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。
一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。
可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设：美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立，木桶的水将会慢慢地枯竭。
为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动，我们认为是对品牌的贬值。
经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗离你而去。
广告应该达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。
如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。
纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。
这方面的例子举不胜举：可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前的利益，更要长远的利益；既要销量，更要品牌积累。
也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。
误区之二：做品牌就是做名牌名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，品牌包括更多的内容，知名度仅仅是品牌的一个方面。
（杨宗勇营销实战）叶茂中的八大策划理论
（杨宗勇营销实战）叶茂中的八大策划理论今天和一位圈中朋友聊起同行叶茂中，他分享了叶茂中的八大策划理论。
我觉得很不错，好东西嘛，也把他当笔记放入博客吧。
叶茂中在京城策划界也算得上一个腕儿了，轰动一时的春兰空调、圣象地板电视广告皆出自他的手笔。
策划之余，他还给企业当参谋，号脉诊病。
他还写书，《广告人手记》、《转身看策划》、《圣象品牌整合策划纪实》都曾是广有人脉的出版物。
追究叶茂中的成功，很少有人想到，竟是得益于其研磨10年的八大理论。
叶茂中的八大策划理论版块，涉及人文、营销、甚至还涉及自己的做人和个性。
叶茂中的八大理论是：用势理论、空杯理论、"八十脚，二十脑"理论、知敌理论、点穴理论、人本理论、30秒定江山理论、零和游戏理论。
用势理论"所谓造势，在于有风可捕，有影可捉；借势在于烘云托月，借日生辉；融势在于集合趋势，蔚成大势；攻势在于主动出击，一领风流；守势在于扬长避短，积极防御；经营势在于携群'势'之威，震撼市场，缔造营销佳绩。
势与经营成功结合，便是胜利的前奏。
"他滔滔不绝地说着，似乎很引以为豪。
叶茂中之所以有今天的成功，就在于他把用势理论玩儿得炉火纯青。
三年来，他共出了三本书，《广告人手记》、《转身看策划》、《圣象品牌整合策划纪实》。
他通过写书为自己造势。
"我写书没有赚到钱，但我也写。
现在写，以后也写。
很多人是通过书了解我，然后找我来做策划”他认为写作有三大好处：第一、完成对自身学习的提高。
"话可以随便说，但书却不能随便写。
要弄准，就得学习，提高自己。
"第二、可以发表，再汇编成书，既可以带来一定的知名度，又可以有稿费买啤酒喝。
第三、把自己零碎的思想有条理地整理出来，永葆大脑的"青春和活力"。
空杯理论他给记者讲了一个故事：一个人向一个高僧问道，高僧请他坐下便一言不发，开始给他倒水，水慢慢充满了杯子。
圣象地板品牌策划案p
圣象地板品牌策划案p Document serial number【KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108】圣象地板品牌策划案【最新资料，WORD文档，可编辑】圣象地板品牌策划案地板也是有生命的，它是那些曾经美丽的招摇于风中的树林的精魂。
如果你知道地板会呼吸，再看一看它温暖而纯净的光芒……你就会知道，那些美丽的树木其实从未死去。
从树木到地板，只不这是生命换了一种形式而已。
它依然清新，依然友善，依然美丽，守护着生命最初的纯真而执着的本色。
圣象了解这一切，所以圣象是那样地热爱着每一个生命，渴望着与每一个生命近一些，更近一些。
我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。
跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已。
这是我思索了很久的一条思路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。
秉承大象无形、大音稀声的法则，我们在圣象形象片中完全摈弃了产品的原型，而以大象的生活形态为表现，背景是非洲荒原，追求一种纯粹的惟美主义：画面的美，音乐的美，自然的美，生命的美，爱与关怀的美。
一、确定合作1998年4月1日在北京皇冠大酒店。
圣象老板彭鸿斌与策划专家叶茂中相见。
简单的介绍之后，谈话就切入正题。
“那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢”圣象老总彭鸿斌先生若有所思。
“您认为呢”了解圣象创始人的想法对我是很重要的。
圣象的德国商标是POWER OEKOR，意为“装饰就是力量。
圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。
”“中国有句古话：大象无形，大音希声。
为什么我们不可以将圣象塑造成一个大象无形的形象呢？我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。
跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已。
”这是我思索了很久的一条思路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。
“我喜欢，我喜欢。
”彭总连连拍案击掌。
“你说我们怎么开始吧”彭总果然雷厉风行。
品牌案例：圣象--让生命与生命更(叶茂中)
敏感到消费生活对美与思想的追求，经营者就必 须学会美的经营和哲学的经营，以因应消费生活 的新趋势。 美的经营和哲学的经营是超越于产品的品牌经营、 企业文化的经营。它要求每个产品都附属于一个 杰出的品牌，每一个品牌都有一个强大的企业文 化做背景。 让你的产品不仅仅是工厂里生产出来的、具有各 种使用功能与物理属性的产品而已，更要成为有 血有肉有生命有性格的品牌。让你的产品和品牌 在消费者的生活中不仅仅扮演工具的角色，更成 为消费者信赖与依恋，甚至仰慕的朋友、亲人。
圣象广告片的创作策略
品牌形象篇
功能篇（包括产品品质与服务）
品牌形象篇要求气势非凡尊荣华贵，以体现圣象 国际品牌的气质与形象，展示圣象强大的企业实 力，提升圣象行业领袖的企业形象.
功能篇化整为零，以一系列小规格的单一诉求广 告片来表现；单纯的表现手法，既突出了诉求点， 更显出了创意的尖锐性，极易记忆；系列广告的 形式，更展现了圣象的企业实力，有利于品牌形 象与企业形象的塑造与提升。
秉承大象无形、大音稀声的法则，我们在圣象品 牌形象片中完全摒弃了产品的现形，而以大象的 生活形态为表现，背景是非洲荒原，追求一种纯 粹的唯美主义：画面的美，音乐的美，自然的美， 生命的美，爱与关怀的美。而在功能篇系列广告 片创意中，我们则着重突出圣象的产品功能与形 象，所有镜头全部让给产品，给它最充足的表现。
圣象广告片的创作策略走的是一条铺张、 华贵、富于格调、既霸气又内敛、既坚强 又温柔的线路。
圣象品牌规划
圣象品牌概念：爱与关怀 圣象品牌口号：让生命与生命更近些 圣象品牌形象： 卓越、尊贵、价值感 自然、和谐、宽广、富于表现力 自由、独立、尊重、执着、充满人文精神 内敛而奔放的生命热情 天、地、人、象、万物合一 爱与关怀、博大 大象无形 品牌形象载体：大象
圣象地板品牌策划案定稿版
圣象地板品牌策划案精编W O R D版IBM system office room 【A0816H-A0912AAAHH-GX8Q8-GNTHHJ8】圣象地板品牌策划案【最新资料，WORD文档，可编辑】圣象地板品牌策划案地板也是有生命的，它是那些曾经美丽的招摇于风中的树林的精魂。
如果你知道地板会呼吸，再看一看它温暖而纯净的光芒……你就会知道，那些美丽的树木其实从未死去。
从树木到地板，只不这是生命换了一种形式而已。
它依然清新，依然友善，依然美丽，守护着生命最初的纯真而执着的本色。
圣象了解这一切，所以圣象是那样地热爱着每一个生命，渴望着与每一个生命近一些，更近一些。
我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。
跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已。
这是我思索了很久的一条思路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。
秉承大象无形、大音稀声的法则，我们在圣象形象片中完全摈弃了产品的原型，而以大象的生活形态为表现，背景是非洲荒原，追求一种纯粹的惟美主义：画面的美，音乐的美，自然的美，生命的美，爱与关怀的美。
一、确定合作1998年4月1日在北京皇冠大酒店。
圣象老板彭鸿斌与策划专家叶茂中相见。
简单的介绍之后，谈话就切入正题。
“那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢”圣象老总彭鸿斌先生若有所思。
“您认为呢”了解圣象创始人的想法对我是很重要的。
圣象的德国商标是POWER OEKOR，意为“装饰就是力量。
圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。
”“中国有句古话：大象无形，大音希声。
为什么我们不可以将圣象塑造成一个大象无形的形象呢我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。
跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已。
”这是我思索了很久的一条思路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。
“我喜欢，我喜欢。
”彭总连连拍案击掌。
叶茂中策划地板营销——圣象地板全面开拓三线市场 ppt课件
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
我们对圣象的营销模式进行深一层的剖析，试图 找到阻碍圣象大举进军三线城市的屏障。
专卖店分为“连锁”模式和“特许经营”模式， 圣象属于“特许经营”模式。
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
四川 / 泸州 / 泸县
在我们执意要求下，来到这个因“贫穷”而难以经营的县城。
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
泸州专卖店主曾经在此跨区域开设泸县专卖店，半年后关闭了。
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
专卖店关闭后，交给当地的一家石材门市进行代理。 由泸州“特许”下去的专卖店几乎没有销量，改做汇丽(右侧)。
此时，如何让相对市场容量偏小的市县级经销商 实现盈利，保持可持续发展的问题，出现在我们 面前．
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
相对于加大利润空间来讲，圣象怎样让三线经销 商能够做到更多的生意，才是根本的解决之道．
因此，顺利进行“扁平化”，需要两个必要条件：
– 具备适合三线市场价位需求的品种 Байду номын сангаас 具备承接工程业务的能力
至此，我们可以将此次研究的课题演进为“如何 进一步完善圣象特许经营模式，释放其对三线市 场的俯冲力”。
让我们感到十分庆幸的是，此次圣象面临的改革， 仅仅是“与时俱进”，而绝不是“拨乱反正”。
圣象全面启动三线城市-营销与传播整合策划案
第一部分：开通圣象“三线直通 车”
渠道扁平化
北京叶茂中营销策划有限公司
叶茂中策划——圣象全面启动 省会级以下城市
营/销/与/传/播/整/合/策/划/案
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其他
7.5
7.2 %
• 数据表明，有53.5%样本把装修工作交给装潢公司。而单位装修 时，这一比率高达89.5%。必须指出的是，大部分北京消费者把地板 安装和装修分开，地板由地板经销商安装。而大多数上海消费者把地 板安装连同房屋装修一起委托给装潢公司或民工。上海消费者的这种 消费习惯，注定使得专业装潢公司在地板销售中举足轻重的作用。
• 7.消费者对“圣象”的认知和评价。 • 8.圣象地板的期望价格 • 9.明确圣象地板目标消费者。 • 10.各地板品牌广告情况。 • 11.吸引消费者的终端设计。 • 12.其他相关信息。
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叶茂中策划圣象品牌整合策划
消费者对强化木地板的认知和购买
购买什么 地板
对两种地板的了解程度
• 1.消费者对强化木地板的总体评价和认知。 • 2.消费者对强化木地板的品牌认知。 • 3.消费者对装潢服务的消费行为。 • 4.消费者对选择地板时的影响元素及各元素
的序列。 • 5.消费者对强化木地板的心理价位。 • 6.消费者认知地板的渠道及其重要性排序。
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叶茂中策划圣象品牌整合策划
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2020/11/7
叶茂中策划圣象品牌整合策划
八十脚，二十脑
所谓的“八十脚，二十脑”，就是我们 的策划“80%靠脚，20%用脑”。我们 一直奉行真正的策划来自于市场，所以， 对我们而言，做好策划，先要练出一副 铁脚板。怎么练铁脚板，到市场中去。
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的合适价 • 圣象地板指名购买者认为圣象的合适价位
（图全略） 图表包含各价格区间分布、Minumun、Maximum、
Mean、Std.Deviation
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重要的发现：
通过与对各地消费者装修预算的调查统 计对比，我们发现装修预算小的消费者 选择强化木地板的比例远大于装修预算 大的消费者。圣象的高价位决定了目标 消费者更有经济实力，而这一消费群更 愿意选择实木地板。这是制约圣象销售 的重要原因。
消费者对强化木地板的心理价位
※消费者想购买地板价位分布图（略） ※消费者想购买强化地板价位分布图（略）
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圣象的价格期望
• 全体被访者认为圣象地板合适价位 • 各城市样本给处的圣象地板合适价 • 实木地板和强化地板消费者给出圣象地板合适价 • 认为圣象是国际品牌的消费者给出的合适价 • 赞成圣象地板是最好的强化木地板的消费者给出
调研方法和数据采集
1.调研覆盖区域：北京、上海、成都、武 汉、广州、郑州等地。
2.目标访问者：专业木质地板经销商、专 业设计装潢公司、老用户、地板潜在消 费者
4.数据采集方式：专业数据收集与处理、 入户深度访谈、电话访问、定点访问。
5.样本量设计：（略）
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调研范围和信息要求
• 按顺序可知道价格、质量是影响消费者购买 决策的两大因素。口碑传播比服务、品牌更有影响 力。而广告所起的作用并不大。
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• 地板消费者的年龄年龄分布 • 家庭好客程度与地板选择 • 消费者教育水平与地板选购 • 装修预算与地板选择
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不了解 15.6%
基本了解 相当了解 42.6% 41.8%
实木地板
40.4%
强化木地板 28.8%
45.1% 37.3 %
40.1 % 45.9 %
还没决定 其他地板
26.0% 4.8%
13.7 % 10.0 % 3.9 % 3.9 %
•由表中可以看出， 消费者对强化目的 地板的认知已经比 较普及，但谈不上 深入。现阶段帮助 提高消费者对强化 木地板的认知，依 然有助于强化木地 板的销售。
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为谁买地板
Total
请
家庭 单位 其他
谁
装
主要靠自己，请几个民工帮忙 16.1% 5.3% 33.3% 16.0%
修
为 谁 买
承包给民工
请谁 装修 装潢公司设计，自己装修
19.6% 5.3 % 18.9 % 18.9 %
4.5 %
4.3 %
地
承包给装潢公司
板
52.3 % 89.5 % 66.7 % 53.5 %
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消费者对强化木地板的品牌认知
总体 圣象 44.4 四合 21.7 欧陆佳 15.3
升达 15.1 爱家 12.0
北京 84.6 53.1 13.3
.4 21.2
上海 12.1
5.6 2.8
.5 2.3
成都 31.3
2.4 30.3
47.4 11.4
是否知道圣象品牌
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调研背景
• 自从强化木地板在国内市场亮相，圣象 地板一直是该领域的领导品牌。随着强 化木地板生产线的不断引进，大量强化 木地板品牌在市场上涌现，国内很快形 成了蔚为壮观的强化木地板行业，区域 市场竞争进入白热化。而消费者对强化 木地板的认知、态度和消费行为日益变 化，消费需求更趋多元化。
是
72.3%
否
27.7%
• ※ 有提示认知
…
….
•※消费者对地板品牌的无提示认知
• 总体样本中，圣象品牌的无提示提及率为44.4%，稳居首 位。但在不同地域，起伏较大。上海是圣象品牌最脆弱的阵地，
而在北京根据地的形势还算不错。在成都，则强敌林立。
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•※
&
消费者对装潢服务的消费行为
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消费者对选择地板时的影响元素
总体
价格合理
65
质量好
65
口碑好，有人推荐 38
服务好
26
品牌响，可信
21
色彩款式合适
14
环保
7
广告好
7
技术监督部门推荐 3
北京 38 25 12 13 12
5 5 1
上海 8
11 19
6 2 1 1 1 3
成都 19 29
7 7 7 7 8 1 5
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调研目标
圣象公司希望通过调研，了解消费者对 强化木地板的认知、态度和消费行为资 料，了解圣象品牌在消费者心智中的位 置，明确圣象地板的目标消费群体，探 索圣象地板在市场中新的问题点和机会 点，从而为圣象公司营销战略的调整提 供信息基础。
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