市场营销学实训
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精品课程——市场营销学实训
价格（三）《市场定位图》分析
1、运用“填补定位”策略，采用
高
“H2”定位方案
B
填补定位策略可以避开竞争，迅速 在市场上站稳脚跟，在市场树立一
中A
种新形象。风险较小，成功率较高， 常常为多数企业所采用。
H2
如果本企业能以较低的成本，生产
多功能产品的话，应该采用H2定
位方案。
少
多
功能
C企业生产低价、少功能的产品。 市场规模最小
精品课程——市场营销学实训
价格（二）《市场定位图》设计
高
中A
低 H3 C
少
H1 B
第四步：确定企业市场定位
1、企业对市场、竞争者状况进 行对比，准确判定企业的竞争优 势所在，选择合适的定位战略， 进行正确的市场定位。
H2
2、企业情况不同，可以有不同 的方案，即使同一情况也可以有
通过本课业训练，帮助学生掌握市场定位的基本技能。 使学生能够根据消费者对产品的偏好标准和竞争对手市 场定位，独立设计《市场定位图》，并进行定位分析。 这对学生将来能胜任营销工作来说是很重要的，也为学 生将来自己创业奠定一定的业务基础。
精品课程——市场营销学实训
理论指导
1、市场定位实质。确定本企业产品在市场中的竞争地位， 通过创造和体现产品的特色，使产品在消费者心目中 树立良好形象。
精品课程——市场营销学实训
价格（一）《市场定位图》图式
高
B
中A
H
低 C
少
多 服务
精品课程——市场营销学实训
企业经营特色定位
（二）《市场定位图》设计
第一步：调查影响市场定位因素 第二步：确定产品定位的依据 第三步：明确目标市场竞争状况 第四步：确定企业产品的市场定位
精品课程——市场营销学实训
（二）《市场定位图》设计
1、运用“填补定位”策略，采用 “H2”定位方案
H2 2、运用“并列定位”策略，采用
“H3”定位方案
3、运用“对抗定位”策略，采用 “H1”定位方案
4、运用“重新定位”策略，重新 采用“新”方案
多 功能
精品课程——市场营销学实训
（三）《市场定位图》分析
通过“市场定位图”，企业可以运用市场定位策 略，选择最佳市场位置。 企业市场定位可以考虑四种方案，根据市场、企 业具体情况，从中选择合适的方案。
精品课程——市场营销学实训
（二）《市场定位图》设计
价格
高 中 低
少
第二步：确定产品定位依据
1、确定产品定位的依据。一般来 说产品定位的因素有产品功能、质 量、价格、款式、服务、节电、低 噪音等。
2、根据消费者对产品评价最关注 的因素，根据这些定位因素的不同 组合，可以绘制不同的定位图。
3、为分析方便，要求采用价格和 功能两个变量组合确定的平面定位 多 功能图。（如图示）
精品课程——市场营销学实训
价格（二）《市场定位图》设计
第三步：明确市场竞争状况
高
把现有竞争者的定位情况在定位图
B
上标出。
图中用三个圆圈分别表示三家竞争
中A
百度文库
对手，圆圈的大小表示各个竞争对 手产品销售的多少，圆圈的位置表 示竞争对手的在市场上的定位区位， 表明其产品的竞争特色。
低 C
A企业生产中等价格、少功能产品， 市场规模最大； B企业生产高价、多功能产品；市 场规模一般。
不同方案。
3、每一种方案都有利弊得失， 需要准确运用策略，进行正确定 位。
4、图中H1、H2、H3表示三 多 功能 种市场定位方案。
精品课程——市场营销学实训
价格（三）《市场定位图》分析
高
中A
低 H3 C
少
H1 B
通过“市场定位图”，企业可以 运用市场定位策略，选择最佳市 场位置。可以考虑四种方案：
市场营销学实训
实践课业（十一）
《市场定位图》 设计与分析
精品课程——市场营销学实训
培养任务
要求学生把市场定位理论运用于营销实践，联系有 1 关项目或资料，为某一产品或店铺开发进行市场定
位图的设计，并对此设计进行分析。 要求学生根据消费者对产品的偏爱标准及竞争者的 市场定位状况，设计《产品定位图》，分析企业产 品区别于竞争者产品、符合消费者需要的市场竞争 2 位置的决策依据，确定企业产品特色和企业形象定 位。
第一步：调查影响市场定位因素
1、竞争对手的市场定位状况。其产品的特色是什么，在 顾客心目中的形象如何，衡量竞争者在市场中的竞争优 势。 2、目标顾客对产品的评价标准。了解购买者购买产品的 最大愿望和偏好，以及他们对产品优劣的评价标准是什 么。一般来说，消费者主要关心的是产品功能、质量、 价格、款式、服务、节电、低噪音等。 3、企业的潜在竞争优势。一是在价格上是 否具有优势；二是产品是否具备特色，更好 满足顾客需求。
要求通过“市场定位图设计与分析”课业实践操作， 3 更好地理解市场定位有关理论知识，掌握市场定位
的基本技能。
精品课程——市场营销学实训
课业目标
通过本课业训练，帮助学生认识市场定位在市场开发中 的重要作用。使学生理解产品定位实质就是确定企业产 品在市场中的竞争地位，有利于企业进一步确定自己的 目标顾客，有利于企业形成产品特色、树立企业形象， 有利于企业制定有效的营销策略。
B
（1）并列定位策略有一定的风 险，但不少企业认为这是一种更
能激励自己奋发向上的可行定位
尝试，一旦成功就会取得巨大的
市场优势，因为这个市场肯定是
最有利可图的。
（2）如果本企业实力有限的话， 应该采用H3定位方案，竞争对手 力量也很有限，有利于小企业成 功。
（3）注意：必须知己知彼，应 清醒估价自己的实力，不一定试 图压垮对方，只要能够平分秋色 多 功能 就是巨大的成功。
2、市场定位方法。企业经营的产品不同，面对的顾客不 同，所处的竞争环境也不同，市场定位方法也不同。 企业可以根据产品特色、产品利益、使用者、竞争需 要进行定位。
3、市场定位策略。企业市场定位可以考虑运用填补定位、 并列定位、对抗定位、和重新定位策略。
精品课程——市场营销学实训
课业操作
《市场定位图》图式 《市场定位图》设计 《市场定位图》分析
低
注意：（1）市场空白处是因为没 有潜在的需求，还是竞争对手无暇
C
顾及。（2）如存在潜在需求，要 考虑是否有足够的需求规模，能否
少
多
功能
使企业有利可图。(3)考虑企业营 销能力是否能胜任市场开发。
精品课程——市场营销学实训
价格（三）《市场定位图》分析
高
中A
低 H3 C
少
2、运用“并列定位”策略，采 用“H3”定位方案
价格（三）《市场定位图》分析
1、运用“填补定位”策略，采用
高
“H2”定位方案
B
填补定位策略可以避开竞争，迅速 在市场上站稳脚跟，在市场树立一
中A
种新形象。风险较小，成功率较高， 常常为多数企业所采用。
H2
如果本企业能以较低的成本，生产
多功能产品的话，应该采用H2定
位方案。
少
多
功能
C企业生产低价、少功能的产品。 市场规模最小
精品课程——市场营销学实训
价格（二）《市场定位图》设计
高
中A
低 H3 C
少
H1 B
第四步：确定企业市场定位
1、企业对市场、竞争者状况进 行对比，准确判定企业的竞争优 势所在，选择合适的定位战略， 进行正确的市场定位。
H2
2、企业情况不同，可以有不同 的方案，即使同一情况也可以有
通过本课业训练，帮助学生掌握市场定位的基本技能。 使学生能够根据消费者对产品的偏好标准和竞争对手市 场定位，独立设计《市场定位图》，并进行定位分析。 这对学生将来能胜任营销工作来说是很重要的，也为学 生将来自己创业奠定一定的业务基础。
精品课程——市场营销学实训
理论指导
1、市场定位实质。确定本企业产品在市场中的竞争地位， 通过创造和体现产品的特色，使产品在消费者心目中 树立良好形象。
精品课程——市场营销学实训
价格（一）《市场定位图》图式
高
B
中A
H
低 C
少
多 服务
精品课程——市场营销学实训
企业经营特色定位
（二）《市场定位图》设计
第一步：调查影响市场定位因素 第二步：确定产品定位的依据 第三步：明确目标市场竞争状况 第四步：确定企业产品的市场定位
精品课程——市场营销学实训
（二）《市场定位图》设计
1、运用“填补定位”策略，采用 “H2”定位方案
H2 2、运用“并列定位”策略，采用
“H3”定位方案
3、运用“对抗定位”策略，采用 “H1”定位方案
4、运用“重新定位”策略，重新 采用“新”方案
多 功能
精品课程——市场营销学实训
（三）《市场定位图》分析
通过“市场定位图”，企业可以运用市场定位策 略，选择最佳市场位置。 企业市场定位可以考虑四种方案，根据市场、企 业具体情况，从中选择合适的方案。
精品课程——市场营销学实训
（二）《市场定位图》设计
价格
高 中 低
少
第二步：确定产品定位依据
1、确定产品定位的依据。一般来 说产品定位的因素有产品功能、质 量、价格、款式、服务、节电、低 噪音等。
2、根据消费者对产品评价最关注 的因素，根据这些定位因素的不同 组合，可以绘制不同的定位图。
3、为分析方便，要求采用价格和 功能两个变量组合确定的平面定位 多 功能图。（如图示）
精品课程——市场营销学实训
价格（二）《市场定位图》设计
第三步：明确市场竞争状况
高
把现有竞争者的定位情况在定位图
B
上标出。
图中用三个圆圈分别表示三家竞争
中A
百度文库
对手，圆圈的大小表示各个竞争对 手产品销售的多少，圆圈的位置表 示竞争对手的在市场上的定位区位， 表明其产品的竞争特色。
低 C
A企业生产中等价格、少功能产品， 市场规模最大； B企业生产高价、多功能产品；市 场规模一般。
不同方案。
3、每一种方案都有利弊得失， 需要准确运用策略，进行正确定 位。
4、图中H1、H2、H3表示三 多 功能 种市场定位方案。
精品课程——市场营销学实训
价格（三）《市场定位图》分析
高
中A
低 H3 C
少
H1 B
通过“市场定位图”，企业可以 运用市场定位策略，选择最佳市 场位置。可以考虑四种方案：
市场营销学实训
实践课业（十一）
《市场定位图》 设计与分析
精品课程——市场营销学实训
培养任务
要求学生把市场定位理论运用于营销实践，联系有 1 关项目或资料，为某一产品或店铺开发进行市场定
位图的设计，并对此设计进行分析。 要求学生根据消费者对产品的偏爱标准及竞争者的 市场定位状况，设计《产品定位图》，分析企业产 品区别于竞争者产品、符合消费者需要的市场竞争 2 位置的决策依据，确定企业产品特色和企业形象定 位。
第一步：调查影响市场定位因素
1、竞争对手的市场定位状况。其产品的特色是什么，在 顾客心目中的形象如何，衡量竞争者在市场中的竞争优 势。 2、目标顾客对产品的评价标准。了解购买者购买产品的 最大愿望和偏好，以及他们对产品优劣的评价标准是什 么。一般来说，消费者主要关心的是产品功能、质量、 价格、款式、服务、节电、低噪音等。 3、企业的潜在竞争优势。一是在价格上是 否具有优势；二是产品是否具备特色，更好 满足顾客需求。
要求通过“市场定位图设计与分析”课业实践操作， 3 更好地理解市场定位有关理论知识，掌握市场定位
的基本技能。
精品课程——市场营销学实训
课业目标
通过本课业训练，帮助学生认识市场定位在市场开发中 的重要作用。使学生理解产品定位实质就是确定企业产 品在市场中的竞争地位，有利于企业进一步确定自己的 目标顾客，有利于企业形成产品特色、树立企业形象， 有利于企业制定有效的营销策略。
B
（1）并列定位策略有一定的风 险，但不少企业认为这是一种更
能激励自己奋发向上的可行定位
尝试，一旦成功就会取得巨大的
市场优势，因为这个市场肯定是
最有利可图的。
（2）如果本企业实力有限的话， 应该采用H3定位方案，竞争对手 力量也很有限，有利于小企业成 功。
（3）注意：必须知己知彼，应 清醒估价自己的实力，不一定试 图压垮对方，只要能够平分秋色 多 功能 就是巨大的成功。
2、市场定位方法。企业经营的产品不同，面对的顾客不 同，所处的竞争环境也不同，市场定位方法也不同。 企业可以根据产品特色、产品利益、使用者、竞争需 要进行定位。
3、市场定位策略。企业市场定位可以考虑运用填补定位、 并列定位、对抗定位、和重新定位策略。
精品课程——市场营销学实训
课业操作
《市场定位图》图式 《市场定位图》设计 《市场定位图》分析
低
注意：（1）市场空白处是因为没 有潜在的需求，还是竞争对手无暇
C
顾及。（2）如存在潜在需求，要 考虑是否有足够的需求规模，能否
少
多
功能
使企业有利可图。(3)考虑企业营 销能力是否能胜任市场开发。
精品课程——市场营销学实训
价格（三）《市场定位图》分析
高
中A
低 H3 C
少
2、运用“并列定位”策略，采 用“H3”定位方案