网络营销第九章资料.doc
第9章 如何通过构建渠道网络传递顾客价值
一 如何设计营销渠道
营销渠道的影响因素
企业需求
客户因素
批量大小 空间便利 等候时间 花色范围或产品品种 服务支持
产品特性 渠道目标 竞争者 中间商
类型 数目 权利和义务
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
一 如何设计营销渠道
中间商
中间商是指生产者向消费者或最终用户销售 产品时的中间环节 中间商的类型 中间商的数目 中间商的权利和义务
商品运输、商品储存和养护
物流配送系统达到信息化、网络化、智能化、柔性化和
虚拟化
渠道成员之间的沟通、合作与冲突，以及渠 道冲突的解决
网络技术的介入，改变了原有渠道成员之间的沟通和合 作方式，俄改变了原有渠道的互依结构和权力结构，会
引发一些新的渠道冲突，需要企业想办法解决
渠道 控制
对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行 监控；对各渠道参与者可能从事的投机行为
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
是否适用网络渠道?需要建立怎样的网络渠道？是否需 要以网络为基础建立营销渠道或重组原有的营销渠道？ 网络能否在企业原有的营销渠道中发挥积极的作用？
渠道
成员 选择
选择主要的渠道参与者，如批发商、零售商、 物流商以及其他类型的参与者。具体工作包 括渠道参与者的寻找、评价以及渠道人物在
渠道参与者之间的分配
• 所有权流：所有权流是指商品所有权从一个营销机构向另 一个机构的实际转移。如电脑制造商从供应商那里购买了 零部件等，其所有权也由供应商转向电脑生产者。后面的 以此类推。
• 付款流：付款流是指电脑购买者通过银行和其他金融机构 将货款付给经销商，经销商再付给电脑制造商，制造商再 付给供应商。
网络营销重点
第一章网络营销概述1、网络营销：是以现代营销理论为基础;通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体;利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务;自始至终贯穿在企业经营全过程;寻找新客户、服务老客户;最大限度地满足客户需求;以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程..2、网络营销带给传统营销的冲击和变化1、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念网络营销是一种以顾客为主;强调个性化的营销方式;它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”..2、对传统营销品牌策略的冲击传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略;但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题3、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行4、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响5、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍6、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次;对企业跨国经营战略影响7、对营销组织的影响虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性第二章网络营销环境1、网络经济的特性（1）边际效应递增网络的外部性、马太效应、锁定现象（2）网络经济的公益性（3）网络经济的快捷性（4）网络经济的高渗透性（5）网络经济的直接性2、网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上;依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性;把网络市场划分成不同类型的消费群体;每个消费群体就构成了企业的一个细分市场..3网络市场细分的作用（1）有利于分析网络市场;开掘新市场..（2）有利于集中使用企业资源;取得最佳营销效果..（3）有利于制定和调整营销方案;增强企业应变能力..4网络市场细分的原则可衡量性实效性可接近性反应的差异性稳定性注：标注的为笔者整理的内容;不在老师所说的范围内;可酌情考虑复习..第三章网络营销理论1、基本理论：（1）直复营销理论直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系..（2）整合营销理论整合营销：是企业面对复杂的市场环境;通过对各种营销工具和手段进行系统化结合;根据环境变化进行即时性的动态修正;以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法..（3）柔性营销理论柔性营销：是指企业适时地灵活地整合企业营销资源;以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法..（4）关系营销理论关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程;其核心是建立和发展与这些公众的良好关系..第四章网络营销产品策略1、网络营销产品内涵网络营销产品：网络营销活动中;消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称..2、网络营销产品层次一核心利益层：是最基本的层次;是满足顾客需要的核心内容;是顾客要购买的实质性的东西..二个性化利益层：是指网络目标市场上;每个细分市场甚至每个个体消费者希望得到的;除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称..三附加利益层：称延伸利益层;是指消费者选择上购物希望得到的一些附加利益的总称..四潜在利益层：是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外;能满足消费者潜在需求;尚未被消费者意识到;或者已经意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益..五产品形式层：是指核心利益、个性化利益、潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式..3、数字产品数字产品是指在网络经济中交易的可以被数字化;即编码成一段字节;并且可以通过网络来传播的事物..4、网络营销产品的生命周期相对于传统产品有何特点针对各特点采取什么策略产品生命周期是指产品从进入市场开始;直到被市场淘汰为止所经历的全部时间..网络营销产品生命周期与传统产品生命周期一样;也分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期导入期的市场特点和网络营销策略市场特点：①消费者对产品不了解;不愿放弃原有消费者行为;需求有限②产品技术、性能还不够完善;生产成本高③销售渠道的不畅导致销售费用较高④市场上竞争者较少营销策略：营销重点应是利用网络加强促销宣传;扩大新产品的知名度和影响力;鼓励消费者试用;吸引中间商..还可以采用传统营销策略;即快速撇脂战略;缓慢撇脂战略;快速渗透战略;缓慢渗透战略等..成长期的市场特点和网络营销策略市场特点：①产品已经定型;技术工艺已经成熟②营销渠道有所增加;市场占有率得到增加③消费者对产品已经熟悉;销售量增长很快④生存的批量化使成本降低;但市场开始涌现大量的竞争者营销策略：关键是充分利用互联网的全球性和自由开放性的特点;充分拓展市场空间;将产品以最快的速度和最经济的方式在不同市场进行销售;达到快速占领市场的效果..还可采取差异化战略；可以调整价格;拓展新市场；做好售后服务以巩固现有市场..成熟期的市场特点和网络营销策略市场特点：各销售渠道基本处于饱和状态;销售增长率缓慢上升;并进入一个相对稳定的时期..营销策略：“产品价格+促销策略”;一方面;增加广告;扩大贸易和与消费者接触的机会;降低价格;开展销售促进活动；另一方面;为改进产品样式和开发侧翼品种而增加研究和开发预算;在旧产品的基础上不断改进质量..衰退期的市场特点和和网络营销策略市场特点：产品销售量开始迅速下滑;消费者兴趣已完全转移;企业无利可图..营销策略：企业应利用互联网尽快销售完库存产品;收回资金;将营销重点投入到新产品的研发上来;并为新产品销售铺平道路..第五章网络市场调研1、网络市场调研的特点（1）及时性和共享性（2）便捷性和低费用（3）交互性和充分性（4）调研结果的可靠性和客观性（5）无时空和地域的限制（6）可检验性和可控制性2、网络直接调研的类型根据采用调研方法不同;可以分为网上问卷调研法、网上实验法和网上观察法;常用的是网上问卷调研法..按网上调研采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等..3、网上收集二手资料的方法间接调研法的类型（1）利用搜索引擎收集资料（2）利用公告栏收集资料（3）利用新闻组收集资料（4）利用E-mail收集资料4、市场调研报告的结构题目版面、内容提要版面、调研报告正文、绪言调研报告的目的、主要的结论一系列简短的陈述、调研采用的详细细节、调研结果正文、表格、图表、调研结果小结、总的结论和建议、参考资料、附录第六章网络营销价格策略1、网络营销定价的特点1、全球性2、价格趋低化3、定价弹性化4、价格透明化5、价格动态化2、网络营销定价策略有哪些1、免费价格策略2、低价定价策略3、个性化定价策略4、拍卖定价策略5、动态定价策略6、使用定价策略3、网络营销定价策略各类的特点1、免费价格策略免费价格策略即将企业的产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用;满足顾客需求..它主要用于促销和推广产品;一般是短期和临时性的..能够吸引住顾客;进而挖掘其潜在市场..2、低价定价策略借助互联网进行销售;比传统的费用低廉;因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低..可以分为直接低价定价策略、折扣定价策略、促销定价策略3、个性化定价策略是在企业能实行定制生产的基础上;利用网络技术和辅助设计软件;帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品;同时承担自己愿意付出的价格成本..个性化定价的优点：A.避免企业陷入激烈的价格竞争B.提高顾客对产品的满意度C.增强了企业的灵活性4、拍卖定价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价;在规定时间内价高者赢得..网上拍卖竞价方式：竞价拍卖、竞价拍买、集体议价5、动态定价策略动态定价策略指网络营销企业不仅根据不同顾客确定价格;而且根据购买时间及季节变动、市场需求状况、供应情况和库存水平的变化等因素;在网上设立自动调价系统;迅速、频繁地自动进行价格调整;为顾客提供不同产品、多种交货方式以及差异化的产品定价..动态定价的优势：A.动态定价策略可以和个性化定制策略相结合;加强企业对目标顾客的定制化服务..B.动态定价策略可以为企业带来竞争优势..C.动态定价策略可以降低企业库存过多的风险..6、使用定价策略所谓使用定价;就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品;顾客只需要根据使用次数进行付费;而不需要将产品完全购买..采用按使用次数定价;一般要考虑产品是否适合通过互联网传输;是否可以实现远程调用..另外;采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求第七章网络营销渠道策略1、网络营销渠道：含义：以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径..功能：网络宣传促销功能、网络订货交易功能、网络支付结算功能、网络物流管理功能特点：作用更广泛、结构更简化、费用更低廉类型：网络直销;企业通过网络直接分销渠道直接销售产品网络间接销售;借助互联网技术利用电子商务平台实现供销沟通的中间商机构2、渠道冲突处理的方法：（1）企业应进行全方位的营销目标管理..主要包括渠道控制、市场定位、顾客服务等..（2）进行合理的渠道设计..包括进行网络营销渠道的创新性设计、进行促销方案的设计;以及进行网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计..（3）构造有效的渠道沟通机制..包括进行必要的人员交流以及制造商对分销商进行培训等..第八章促销1、网络促销：特点：1网络促销活动是通过网络传递有关信息从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧;而且需要相应的计算机网络技术知识..2网络促销活动是在虚拟市场上进行的从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别;跳出实体市场的局限性..3网络促销活动是在一个开放的市场上进行的形式：1广告促销2营业推广销售促进3人员促销4公共关系2、网络公关概念：以网络为依托;运用各种互联网工具开展公共关系的各项活动..主要形式：1 站点宣传2 网上新闻发布3 栏目赞助4 参加或主持网上会议5 发送电子推销信3、网络广告概念：网络广告主要是借助网上知名站点如ISP或者ICP、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点如新闻组、公告栏发布企业的产品信息;对企业和产品进行宣传推广第九章企业网站1、企业网站建设的一般要素•网站结构：网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址层次结构等..•网站内容：网站向客户提供的所有信息..•网站功能：技术支持•网站服务：网站可以提供给客户的价值2、网站推广的方法（1）通过传统媒体推广网站传统媒体包括：广播、电视报纸、杂志户外广告公司印刷品（2）通过网站推广网站的方法搜索引擎•电子邮件•资源合作•信息发布•病毒性营销方法•快捷网址•网络广告•网站链接•新闻组3、网站访问统计基本指标了解;知道每一种怎么回事1网站流量指标常用来对网站效果进行评价;主要指标包括：•独立访问者数量unique visitors;•重复访问者数量repeat visitors•页面浏览数page views;•每个访问者的页面浏览数Page Views per user;•某些具体文件/页面的统计指标;如页面显示次数、文件下载次数等..2用户行为指标用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等;主要的统计指标包括：•用户在网站的停留时间;•用户来源网站也叫“引导网站”;•用户所使用的搜索引擎及其关键词;•在不同时段的用户访问量情况等..3用户浏览网站的方式用户浏览网站的方式相关统计指标主要包括：用户上网设备类型;用户浏览器的名称和版本;访问者电脑分辨率显示模式;用户所使用的操作系统名称和版本;用户所在地理区域分布状况等..第十章搜索引擎营销1、概念搜索引擎营销Search Engine Marketing; SEM 就是根据用户使用搜索引擎的方式;利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户..2、特点：搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化3、目标层次存在层:增加网站的搜索引擎可见度表现层:搜索结果排名位置有利关注层:提高用户点击率转化层:获得顾客影响搜索引擎效果的主要因素1网站设计的专业性2被搜索引擎收录和检索的机会3搜索结果对用户的吸引力检索结果被用户发现并点击的情况十一章博客与RSS营销1、博客营销：营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者;利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动..2、RSS营销：RSS网络营销是指利用RSS这一工具传递营销信息的网络营销模式;RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势;是对邮件列表的替代和补充.十二章网络广告1、特点：1 交互性强2 具有灵活性和快捷性3 广告成本低廉4 感官性强5 传播范围广6 受众针对性明确7 受众数量可准确统计2、主要形式：1旗帜广告..旗帜广告是指设置在网页上方页眉处的像一面旗帜或悬挂的横幅式的广告..2按钮型广告3文字链接广告4移动图片广告5弹出式广告6分类广告..指在门户网站所提供的分类搜索栏目处刊登的有针对性的、专业性很强的说明性广告..7主页型广告..是指企业网站直接把扉页设计制作成定期更换的广告..8网站POP广告..9交换式网络广告..指网站之间通过相互链接、交换文字或者旗帜广告以扩大宣传效果的广告..10文本广告..指以一段长10--20个中文字符为内容画面的广告..11关键词广告3、网络广告与传统广告区别：沟通模式：网络广告的受众成为主动的信息寻求者;沟通具有互动性；沟通模式紧凑;效率更高..而传统广告是大面积播送;单向流通;非交互;有时差的、覆盖范围：网络广告不受时间地域限制;发布范围广;传统广告有时间性、地区性、专业性..信息容量：网络广告信息容量不受限制;传统广告受媒体时间和版面限制交互性：网络广告信息互动传播;传统广告是单向传播..注意力：网络广告受众关注度高对象：网络广告能从全体消费者分离出具有某些共同特质的消费者群;传统广告对象是全民性的..发布：网络广告既可自行发布;也可通过广告代理商发布;传统广告只能通过传统代理制实现..成本：网络广告成本相对低视听效果：网络广告实现了文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的完美统一..传统广告仅提供静态的图文信息;广播只提供声音信息..灵活性：网络广告的广告主可随时进行广告信息的改动;全天候即时将最新的产品信息传播给消费者;传统广告信息发布很难更改;改动的经济代价大..效果评定：网络广告不需要人员参与;得到的反馈更符合消费者本身感受;信息更可靠更客观..传统广告通过邀请部分消费者和专家座谈评价;时间性不强;主观影响、人力物力限制;评测结果往往和真实情况相差很远..。
网络营销讲义完整版
第1课网络营销理论基础本课知识点：网络营销的概念网络营销的产生与发展网络营销的功能与特点网络营销与传统营销网络营销的理论基础课时：4讲课过程：（一）了解学生对网络营销的认识情况：（1）营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？（2）什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？（3）有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？（4）网络营销与电子商务是一回事吗？（二）本次课具体的讲课内容：第1小节网络营销的概念课时：2知识要点：1、网络营销的定义尽管目前对网络营销还难以给出其完善、严格的定义，但是从上述内容我们可以看出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。
广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。
网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。
从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
2、网络营销产生的基础✓网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。
✓技术基础----电子技术和通信技术应用的发展✓观念基础----消费者价值观的变革✓现实基础---网络营销还产生于商业的竞争3、网络营销的特点✓跨时空性：由于互联网具有超越时空限制进行信息交流的特点，使得时间和地域的概念，对于网络营销不再是限制。
✓交互性：互联网络可以实现和顾客互动双向沟通。
✓个性化：互联网可以更便于收集用户的信息资料，可以实现一对一的个性化服务。
✓多媒体性：声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，吸引消费者。
✓成长性：互联网的使用者多为年轻人，具有较强的购买力和市场影响力。
✓整合性：网络营销将对多种资源进行整合、将对多种营销手段和营销方法进行整合。
2017中级经济师 第九章电子商务-第三节电子支付及第四节网络营销
第九章电子商务第三节电子支付【考点】电子支付的概念和特点【考点】电子支付的分类【考点】第三方支付【考点】电子支付的概念和特点（一）电子支付的概念（非重点）电子支付：是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付与资金转移的行为（二）电子支付的特点（次重点，对比传统支付熟悉）1、电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输的，其各种支付方式都是通过数字化的方式进行款项支付的；而传统支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇兑等物理实体来完成款项支付的2、电子支付的工作环境基于一个开放的系统平台（即互联网）；而传统支付则是在较为封闭的系统中运作3、电子支付使用的是最先进的通信手段，如互联网、外联网，电子支付对软、硬件设施的要求很高，一般要求有联网的微机、相关的软件及其他一些配套设施；而传统支付是传统的媒介，没有这么高的要求4、电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势【考点】电子支付的分类（重点，主要相关概念）◆电子支付的类型（熟悉）（1）按电子支付指令发起方式分为：网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易、其他电子支付（2）按电子支付的具体工具方式分为：①电子货币类——如：电子现金、电子钱包②电子信用卡类——如：智能卡、借记卡、电话卡③电子支票类——如：电子支票、电子汇款、电子划款（一）电子货币——是指用一定金额的现金或存款从发行者处兑换并获得代表相同金额的数据，通过使用某些电子化方法将该数据直接转移给支付对象，从而清偿债务1、电子货币的主要功能（熟悉）（1）转账结算功能：直接消费结算，代替现金转账（2）储蓄功能：使用电子货币存款和取款（3）兑现功能：异地使用货币时，进行货币汇兑（4）消费贷款功能：先向银行贷款，提前使用货币2、电子货币的使用过程（了解）（1）买方从自己的开户银行账户中取出电子货币（2）买方向卖方发出购物请求，支付电子货币（3）卖方将买方的支付指令通过支付网关送往卖方的收单行（4）收单行通过银行卡网络从发卡行获得授权许可，并将授权信息再通过支付网关送回卖方（5）卖方取得授权后，向买方发出购物完成信息（6）银行与银行之间通过支付系统完成最后的行间结算（二）银行卡——是商业银行等金融机构及邮政储蓄机构向社会发行的，具有消费信用、转账结算、存取现金等全部或部分功能的信用支付工具1、银行卡的类型（1）信用卡（2）借记卡2、银行卡的使用过程（了解）（1）网上支付申请（2）专户转账（3）选购商品（4）网上支付（5）交易确认（三）网上银行——又称“网络银行、在线银行”，是指银行利用互联网技术，通过互联网向客户提供开户、查询、对账、行内转账、跨行转账、信贷、网上证券、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等1、网上银行的主要优势（了解）（1）全面实现无纸化交易（2）服务方便、快捷、高效、可靠（3）经营成本低廉（4）简单易用2、网上银行的使用过程（了解）（1）银行开户（2）网上银行开户申请（3）用户公私钥对产生及证书下载（4）用户系统建立（5）认证介质访问密码修改（6）登陆网络系统，进行身份认证（7）选择商品，确认订单，进行支付，输入卡号，验证码（8）退出系统（四）移动支付——是指单位或个人通过移动设备、互联网或者近距离传感直接或间接向银行金融机构发送支付指令，产生货币支付与资金转移行为，移动支付所使用的移动终端可以是手机、掌上电脑、移动个人计算机等1、移动支付的特点（熟悉）（1）移动性——随身携带的移动性，消除了距离和地域的限制（2）及时性——不受时间地点的限制，信息获取更为及时，用户可随时对账户进行查询、转账或购物消费（3）定制化——用户可定制自己的消费方式和个性化服务，账户交易更加简单方便（4）集成性——以手机为载体，通过与终端读写器近距离识别进行的信息交互2、移动支付的一般流程（了解）（1）消费者在网上订购商品（2）用手机向商家发送手机支付信息（3）商家将手机支付信息传给移动公司（4）移动公司给手机用户发送支付确认信息（5）消费者将确认信息回传给商家（6）商家再将此信息传给移动公司，并请求缴费（7）移动公司付费，同时告诉商家给消费者发货，并保存交易记录（8）商家发货，同时也保存交易记录（9）将交易明细写入消费者前台消费系统，以便消费者查询【例题：单选题】电子支付的类型有多种，消费者利用手机进行资金支付的方式属于（）。
《网络营销实务教案》课件
《网络营销实务教案》PPT课件第一章：网络营销概述1.1 网络营销的定义与特点介绍网络营销的定义解释网络营销的特点强调网络营销的优势和劣势1.2 网络营销的组成部分介绍网络营销的基本组成部分解释网络营销策略的各个层面强调网络营销与传统营销的区别第二章：网络营销环境分析2.1 互联网环境分析分析互联网的发展趋势和影响介绍互联网用户的行为特征强调互联网环境对网络营销的重要性2.2 网络营销SWOT分析解释SWOT分析的概念指导学生进行网络营销SWOT分析强调SWOT分析在网络营销中的应用第三章：网络营销策略制定3.1 网络营销目标制定介绍网络营销目标的重要性指导学生制定网络营销目标强调网络营销目标与整体营销目标的协调性3.2 网络营销组合策略介绍网络营销组合策略的各个要素解释产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略强调网络营销组合策略的灵活性和可调整性第四章：网络营销实施与评价4.1 网络营销计划实施介绍网络营销计划实施的基本步骤指导学生制定网络营销计划强调网络营销计划实施的有效性和可持续性4.2 网络营销效果评价解释网络营销效果评价的指标和方法指导学生进行网络营销效果评价强调网络营销效果评价的重要性和改进意义第五章：网络营销工具与技巧5.1 社交媒体营销介绍社交媒体营销的概念和特点解释社交媒体营销的策略和技巧强调社交媒体营销在网络营销中的应用5.2 搜索引擎优化（SEO）解释搜索引擎优化的概念和原理指导学生进行搜索引擎优化实践强调搜索引擎优化在提高网站流量和排名的重要性第六章：内容营销与博客营销6.1 内容营销策略介绍内容营销的重要性和目标解释内容营销的策略和规划强调内容营销与品牌形象的关系6.2 博客营销技巧介绍博客营销的概念和优势指导学生进行博客营销实践强调博客营销在网络营销中的作用和价值第七章：电子邮件营销与客户关系管理7.1 电子邮件营销策略介绍电子邮件营销的基本概念和目标解释电子邮件营销的策略和技巧强调电子邮件营销在客户关系管理中的应用7.2 客户关系管理（CRM）解释客户关系管理的重要性和功能指导学生进行CRM系统的使用和优化强调CRM在提高客户满意度和忠诚度中的作用第八章：网络营销中的电子商务8.1 电子商务概述介绍电子商务的概念和类型解释电子商务与网络营销的关系强调电子商务在网络营销中的重要性和发展趋势8.2 电子商务营销策略介绍电子商务营销的基本策略和技巧指导学生进行电子商务营销实践强调电子商务营销在网络营销中的关键作用第九章：网络营销案例分析9.1 成功案例分析分析网络营销成功的案例解释成功案例中的关键因素和经验教训强调学习成功案例对网络营销实务的启示9.2 失败案例分析分析网络营销失败的案例解释失败案例中的问题和教训强调避免失败案例中的错误对网络营销实务的重要性第十章：网络营销的未来趋势10.1 社会化媒体营销的发展介绍社会化媒体营销的最新趋势解释社会化媒体营销的发展方向和机会强调社会化媒体营销在网络营销中的重要性10.2 创新技术与网络营销介绍创新技术如、大数据等在网络营销中的应用解释创新技术对网络营销的影响和改变强调跟随创新技术发展趋势对网络营销的重要性和必要性重点和难点解析一、网络营销概述：理解网络营销的基本概念、特点及其与传统营销的差异。
《市场营销与网络营销》第9章
第九章价格策略第一节影响产品定价的因素1所谓的企业定价目标是什么？定价目标就是企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。
2定价目标有哪几种？利润目标市场占有率目标稳定价格目标特殊生存目标3产品的最高价格取决于什么?需求最低价格取决于什么？最高价格取决于产品的市场。
最低价格取决于产品的成本费用4需求弹性分为哪几种？需求的收入弹性价格弹性交叉弹性5需求的收入弹性指什么？需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。
6需求可能缺乏弹性的几种条件？？（1）市场上没有替代品或着没有竞争者。
（2）购买者对较高价格不在意。
（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的商品。
（4）购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
7产品按照其习性进行分类可以分为什么？固定成本变动成本8固定成本指什么？固定成本是指企业在一定生产技术组织条件下，不会随产量的变动而发生变动的成本费用。
9边际成本是指什么？边际成本是在一定产量上，再增加一个产品所增加的成本。
10使企业有限的资源得到最佳配置的成本是什么？机会成本11价格是在市场竞争中形成的，按市场竞争的程度，可以分为哪几类？完全竞争完全垄断不完全竞争12全竞争对价格有什么影响？答：在这种情况下，多数经营者能够积极主动的影响市场价格，企业制定价格时，应当认真分析研究各种竞争力量和垄断力量的强弱，制定适合自身发展的价格13么是完全竞争？完全竞争是指市场上没有任何垄断因素，同一商品有多个卖主和买主，任何一个卖主和买主都不能单独单独左右该种商品价格，价格是在市场交换中自然形成的。
14全垄断的劣处？完全垄断是企业缺乏降低成本的外部压力，结果是生产效率低下。
15家采取价格政策的作用监督性，有保护性，也有限制性。
林芳羽刘桂芬\第二节产品定价的导向1.什么是成本导向定价法？答：成本导向定价法是指一产品成本为基础，再加上一定的利润来确定产品价格的方法。
第九章网络营销-电商概论习题
第9章网络营销习题单项选择题物流的功能，下列选项中不属于的是（）A. 包装B.装卸C.配送D.售后答案：D 网络营销的4C策略是以（）为首的一批营销学家提出的网络市场营销理论。
A、劳特朋B、利维C、舒尔茨D、艾柯卡答案：A在下列网络营销工具中，最基本、最重要的是（）A、搜索引擎B、企业网站C、电子邮件D、网络广告答案：B网络营销工具中，SEM即（）A、邮件列表B、搜索引擎C、论坛D、博客答案：B网络广告运作程序的第- -步是（）A、进行广告创意B、确定广告预算C、进行广告设计D、明确广告目标答案：D4P' S组合是指（）A. 产品、推广、价格、销售B. 产品、价格、渠道、促销C. 产品、公关、价格、渠道D •产品、价格、促销、广告答案：B4C' S组合是指（）A. 顾客、成本、方便、沟通B. .顾客、成本、效率、沟通C. •顾客、成本、方便、公关D .•公关、成本、方便、沟通答案：A下列关于网络营销的说法中错误的是（）A. .传播范围广，不受时空限制B. .成本低，速度快，更改灵活C. 网络广告的投放更具有针对性D. 网络营销具有不可重复性和可检索性答案：D关于微博的说法中错误的是( )A.关注机制可以是单项也可以是双向B.内容字数不限C.信息公开，谁都可以浏览D.显示实时最新资讯答案： B多项选择题 下列关于网络营销的说法中正确的是( ) A. . 传播范围广，不受时空限制B. .成本低，速度快，更改灵活C. 网络广告的投放更具有针对性D. 网络营销具有不可重复性和可检索性 答案： ABC关于微博的说法中正确的是( )A.关注机制可以是单项也可以是双向B.内容字数不限C.信息公开，谁都可以浏览D.显示实时最新资讯答案： ACD 判断题 网络营销可以脱离一般的营销环境而独立存在。
网络营销就是网络销售。
( 网络营销不等于电子商务。
网络营销不等于网络推广。
网络营销是手段，也是目的。
网络营销产品策略
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山东商业职业技术学院工商系
第九章 网络营销产品策略
网络营销 新产品开发
特点 开发必要 性 开发程序 1.产品生命周期理论要求企业不断开发新产品-Mc. 2.消费需求的变化需要不断开发新产品 3.科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 4.市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
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山东商业职业技术学院工商系
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适合在互联网上销售的产品的属性:
——标准化产品 高
山东商业职业技术学院工商系
第九章 网络营销产品策略
网络营销 产品策略
选择策略 品牌策略 组合策略 服务策略 新产品策略
适合在互联网上销售的产品的属性:
——产品品牌形象好
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山东商业职业技术学院工商系
第九章 网络营销产品策略
网络营销 产品策略
选择策略 品牌策略 组合策略 服务策略 新产品策略
第九章 网络营销产品策略
网络营销 产品概述
概 念 分类 特征 构成 （1）产品的性质：适合在网络上营销的产品， 一般属于质量差异不大的同质产品或非选购品。 书、CD、车票、酒店等
（2）产品的质量：网络的虚拟性使得顾客可 以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在 网上直接订购，这需要企业保证产品的质量。
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山东商业职业技术学院工商系
第九章 网络营销产品策略
网络营销 产品策略
选择策略 品牌策略 组合策略 服务策略 新产品策略
服务形式策略
包括服务的定价及提供形式问题
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第九章 网络营销产品策略
网络营销 产品策略
选择策略 品牌策略 组合策略 服务策略 新产品策略
•倾听顾客，获取反馈信息； •循序渐进，对站点进行不断的改进，做到精益求精； •密切注意顾客的变化，公司要不断地积累、增长自 身的知识，以适应顾客需求的增长； •灵活，完善自身的过程是渐进式的 •保证有一个支持计划和可支持的系统，以应付突发 事件； •利用统计数据检测站点是否成功，使用统计数字对 站点是否成功做出及时的测试，看看是否需要改进。
《网络营销》教学大纲
《网络营销》教学大纲一、课程简介课程名称：网络营销课程学时数：32学时开课专业：电子商务、市场营销专业修课性质：专业必修课。
二、学习目标学习者通过学习，能够了解和掌握网络营销基本理论和技能，具有应用网络营销的初步能力,熟练掌握网络营销的工作流程，学会跟踪和分析网络营销发展的现状和趋势，提高网络经济意识和基于网络环境的商务能力，为高素质技能型电子商务人才的培养奠定基础，同时对后续《网络支付与结算》等专业核心课程的学习起支撑和奠基作用。
三、教学内容与教学要求四、教学安排1．理论学习：学院为学生提供了一个完整的课程学习平台，教学资源丰富，教学手段灵活。
按照院历，学生自主安排学习计划。
具体资源见“课程学习”一栏。
参考学习进度安排：本课程共包括了11章，讲课共32学时。
第一章网络营销概论（第1周，共2学时）1.1网络营销的概念1学时1.2网络营销的演变与现状1学时第二章网络顾客价值分析（第1周，共3学时）2.1价值的一般解释1学时2.2分析互联网顾客价值的理论视角1学时2.3整体产品理论1学时第三章网络营销环境分析（第2周，共5学时）3.1概述1学时3.2网络营销微观环境分析1学时3.3网络营销宏观环境分析1学时3.4网络营销机会的识别与把握1学时3.5长尾理论及其应用1学时第四章网络购买行为分析（第3周，共6学时）4.1网络购买行为分析1学时4.2网络购买模型分析1学时4.3影响网络消费者行为的主要因素1学时4.4网络消费者的行为特征分析1学时4.5网络消费者行为分析1学时4.6科技接受模型及风险感知理论1学时第五章基于互联网的市场调研（第4-5周，共9学时）5.1市场信息概述1学时5.2市场信息来源1学时5.3市场信息营销系统1学时5.4市场调研基础1学时5.5网络市场调研1学时5.6网上市场调研的步骤1学时5.7调查的方法1学时5.8网络市场调研的一些特殊方法1学时5.9实训课：网络市场调研实际操作1学时第六章互换的概述（第6周，共4学时）6.1网络营销市场细分1学时6.2市场选择战略1学时6.3市场定位1学时6.4实训课2：网络营销的目标市场选择实操1学时第七章电子商务模式（第7周，共3学时）7.1商务模式的研究缘起1学时7.2商务模式的构成要素1学时7.3第八章网络营销产品策略（第10周，共1学时）第20节网络营销产品策略1学时第九章网络营销价格策略（第10周，共1学时）第21节网络营销的价格策略1学时第十章网络营销渠道策略（第11周，共2学时）第22节网络渠道的含义、优势、类型1学时第23节网络渠道策略、渠道冲突1学时第十一章网络促销策略（第12、13、14周，共6学时）第24节网络广告概述及价格水平以及网络广告构思的基本思路1学时第25节网络广告策略及广告发布1学时第26节网络沟通基本原理1学时第27节网络促销的概念、分类与作用1学时第28节网络促销案例分析11学时第29节网络促销案例分析21学时第30节网络促销实操—搜索引擎推广1学时第31节案例学习辅导（第15周，共1学时）第32节课程总复习（第16周，共1学时）2．作业安排（仅对注册用户开放）远程教育注册学生登录课程网站，点击菜单栏“练习作业”——“平时作业”，显示该课程应该完成的作业。
跨境电商网络营销教材
跨境电商网络营销教材第一章：跨境电商网络营销概述1.1 跨境电商网络营销的定义1.2 跨境电商网络营销的发展背景1.3 跨境电商网络营销的优势与挑战第二章：跨境电商平台选择与注册2.1 主要跨境电商平台介绍2.2 平台选择的考虑因素2.3 注册与开店流程2.4 操作平台的基本技巧第三章：跨境电商产品策划与研发3.1 产品定位与研究3.2 产品导入与供应链管理3.3 商品包装与品牌形象3.4 海外市场需求分析与产品策划第四章：跨境电商市场分析与竞争研究4.1 跨境电商市场环境分析4.2 竞争对手分析与定位4.3 市场规模与趋势分析4.4 市场细分与目标客户确定第五章：跨境电商网站建设与设计5.1 网站建设的基本步骤5.2 跨境电商网站设计的要点5.3 用户体验与界面优化5.4 网站内容与功能设置第六章：跨境电商网络推广与营销策略6.1 搜索引擎优化（SEO）6.2 社交媒体营销（SMM）6.3 跨境电商广告投放6.4 跨境电商销售促销策略第七章：跨境电商物流与仓储管理7.1 跨境电商物流方式比较7.2 物流运输与仓储合作选择7.3 物流追踪与客户售后服务7.4 跨境电商售后处理与退换货管理第八章：跨境电商法律与合规问题8.1 国际贸易法律法规概述8.2 跨境电商合规政策与流程8.3 知识产权保护与侵权处理8.4 个人数据保护与隐私权问题第九章：跨境电商风险管理与解决方案9.1 跨境电商风险识别与评估9.2 跨境电商支付与金融风险管理9.3 跨境电商网络安全与数据风险管理9.4 跨境电商法律纠纷处理与解决第十章：跨境电商发展趋势与前景展望10.1 跨境电商发展趋势分析10.2 跨境电商与新技术的融合10.3 跨境电商的未来发展方向10.4 跨境电商的机遇与挑战附录：跨境电商案例分析与实践指南案例一：某跨境电商公司的成功经验分享案例二：跨境电商公司跨国扩张的挑战与解决方案案例三：通过网络推广提升跨境电商销售额的策略分析参考文献目录第一章：跨境电商网络营销概述在跨境电商的蓬勃发展背景下，跨境电商网络营销作为一种重要的营销方式，成为越来越多企业进驻海外市场的选择。
《市场营销第九章》PPT课件培训讲学
第九章促销策略
反应层级模式：AIDA模式
促销信息的设计要求：
引起注意 提起兴趣 唤起欲望 导致行动
Attention Interest Desire Action
三、制定营业推广方案
1、奖励规模：进行成--本效益分析 奖励总规模、单位规模
2、奖励对象：奖励那些现实或可能的长期顾 客。确定参与者的条件。
3、发奖途径：营业推广信息传播渠道、奖励发 放方式。
4、推广时机和时间确定：制定营业推广的时机和日程安 排;确定持续的时间。
5、总预算
四、预试营业推广促进方案
第九章促销策略
确定促销组合的因素
6、企业市场实力排列：
强势公司：广告费用高，公共关系建设力度强， 营业推广费用低；
弱势公司：营业推广费用和人员推销费用高，广 告费用低，公共关系建设力度弱。
7、促销预算
不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金 总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资 预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力 而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合， 使其促销费用发挥出最好的效用。
第九章促销策略
促销及其组合形式
营销促进组合：
1、人员推销：企业销售人员和购买者面对面接触实 现销售。
2、广告：以付款的方式，非人员的展示和促销活动。 3、营业推广：指各种鼓励购买的短期刺激。 4、公共关系：通过大众媒体宣传企业及其产品，树
立良好企业形象，间接刺激需求的促销活动。
第九章促销策略
促销及其组合形式
《市场营销第九章》PPT 课件
网络营销实务第九章 网络营销计划与实施
1、产品策略
企业可以在网上销售商品、服务或广告。 可以采用某种电子商务模式（如网上拍 卖）来获取收入。企业可以在在线市场 创建新的品牌，也可以依然销售离线市 场正在销售的某些产品，或者对现有产 品进行一些改进。
浙江金融职业学院
2、定价策略
企业应该判断在线产品的价格与离线产 品价格的差异。要做到这一点，企业需 要了解通过在线渠道进行产品分拣和配 送会发生哪些成本，还要考虑竞争性因 素和市场因素。在线定价主要有以下两 种趋势：
浙江金融职业学院
在线定价主要有两种趋势：
（1）差别定价。这种策略主要是指针对不同的客户或不同的情 况，应用不同的价格水平。例如，初次购买者或数月未购买者享 受比经常购买者低一点的价格，或者在销售淡季降价。在网络环 境中，企业可以对商品进行自动定价，或者在销售淡季降价。在 网络环境中，企业可以对商品进行自动定价，或者对网络用户实 行浮动定价。
网络营销
网络营销课程课件
第九章 网络营销计划与实施
目的 1.了解网络营销计划的含义、网络营销计划的
内容； 2. 掌握网络营销计划中阶段目标； 3.了解 网络营销战略规划、网络营销战略 4、掌握网络营销的实施步骤 任务 1.网络营销计划与实施报告的撰写
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相关知识内容
10.1 网络营销的计划 10.2 网络营销的实施 2.3 网络营销微观环境分析 2.4 网络营销宏观环境分析
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5、客户关系管理策略
很多网络营销沟通策略可以帮助企业与其合作伙伴、供应链 上的成员及客户建立关系。
提高购买频率或维系老客户的比例）； 7、改进供应链管理（如提高渠道成员的写作能力，
增加合作伙伴数量，优化存货水平）。。Fra bibliotek浙江金融职业学院
网络营销实务(高凤荣主编)课后习题及答案
3、Email营销的基本因素是（）
A、基于用户许可B、通过电子邮件传递C、信息对用户是有价值的D、互联网
4、按照Email地址的所有权分类，Email营销可以分为（）
A、临时Email营销B、内部列表C、长期Email营销D、外部列表
5、按照Email营销的功能分类，Email营销可以分为（）
3、简述网上市场调研的步骤。
答案：
一、单项选择题
1、B 2、D 3、D 4、A 5、C
二、判断题：×√√××√
第四章企业网站建设
一、判断题
1、网站的网络营销功能是技术功能的体现。（）
2、企业网站一定从建立网站开始。（）
3、域名的选择要遵循短小原则。（）
二、简述题
1、企业营销网站的功能包括哪些？
2、网页设计要点是什么？
一、单项选择题
1、D2、C
二、多项选择题
1、ABCD 2、AC
第八章许可Email营销
一、多项选择题
1、Email成为营销工具所应具备的条件是（）
A、一定数量的固定用户B、一定数量的Email用户
C、专业的Email营销服务商D、用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反映
2、许可营销的主要方法有哪些形式？（）
A、给企业提出宝贵意见，需要致谢的邮件
B、需要紧急回复的邮件
C、应该在一个工作日以内回复的邮件
D、关乎企业根本利益、含有危机内容的邮件
2、（）是最普通、最常用的一种评估销售促进效果的方法。
A、销售绩效分析B、消费者固定样本数据分析
C、消费者调查D、实验研究
3、（）的实际作用就是为营销决策提供依据
A、价格管理B、销售促进C、人员推销D、市场调研
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第九章渠道策略
第一节网络渠道特征
第二节网络分销商
第三节网络渠道设计和管理
第四节物流协调
第五节
第一节网络渠道特征
一、传统渠道和网络渠道的比较
1、作用比较
（1）网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。
（2）网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。
（3）企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。
2、结构比较
（1）传统营销渠道结构：
①直接渠道：生产者顾客
②间接渠道：生产者零售商顾客
生产者批发商零售商顾客
生产者多层中间商顾客
（2）网络营销渠道结构：
①直接渠道：生产者顾客
②间接渠道：生产者顾客
3、费用比较
（1）店铺展示费用—降低
（2）流通环节费用—降低
（3）广告宣传费用—降低
二、网络渠道的类型
（一）网络直接销售：
1、优点：
（1）给中小型企业提供了和大型企业平等竞争的机会
（2）生产者能够直接接触消费者，获得第一手的资料，开展有效的营销活动。
（3）网络直销减少了流通环节，给买卖双方都节约了费用，产生了经济效益。
（4）网络直销使企业能够利用网络工具如电子邮件、公告牌等直接联系消费者，及时了解用户对产品和需求的意见，从而针对这些要求向顾客提供技术服务，解决难题，提高产品的质量，改善企业的经营管理。
2、缺点：
网站推广难
3、特点：
能提供供需直接见面的机会、中间环节少，流通速度快，费用低。
4、步骤：
（1）消费者浏览商品
（2）消费者网上签约
（3）消费者付款
（4）商家确认款项到帐
（5）商家物流配送
（6）消费者领取收费单（从银行等网上结算机构）
（二）网络间接销售
1、特点：
（1）中介机构专业性服务，可以避免风险
（2）中介机构搭建信息交流平台，扩大商品交易信息量。
2、步骤：
（1）买卖双方在交易中心各自发布、获取信息
（2）买卖双方在交易中心的帮助下签定合同
（3）买方付款
（4）卖方确认款项到帐
（5）交易中心的物流配送
（6）买方领取收费单（从银行等网上结算机构）
第二节网络分销商
一、网络分销商的类型
1、传统分销商类型：批发商、代理商、零售商
2、网络分销商来源途径：
（1）融入互联网技术的传统分销商
（2）网络服务商结合商品流通而形成的
3、网络分销商类型：
（1）行业在线分销商：B2B
（2）网上零售商：B2C
（3）网络信息服务商：交易市场
二、网络分销商的特点
1、低成本
2、无存货
3、全天候
4、无国界
5、经营规模限制少
三、网络分销商的经营策略
1、营销策略
2、购物流程
3、配送方法
4、后台处理
第三节网络渠道设计和管理
9.3.1确定产品要求的服务的水平
1、产品的性质
2、产品的时尚性
3、产品的标准化程度和服务
4、产品价值大小
5、产品的流通特点
6、产品市场生产周期
9.3.2选择网络分销商
1、服务水平
2、成本
3、信用
4、特色
9.3.3确定渠道方案
1、确定渠道模式
2、渠道的集成战略
①密集型分销渠道策略，即选择尽可能多的分销商来销售自己产品，这种策略使顾客随时随地都能购买到产品，它提供的是一种方便、一般适合于低值易耗的日用品。
②选择型分销策略，在一个地区只选择有限的几家经过仔细挑选的分销商来销售自己的产品，分销商之间存在有限竞争，它提供给顾客的主要是一种安全、保障和信心，它一般适合于大件耐用消费品。
③独家型分销策略，在一个地区只选择一家经过仔细挑选的分销商来销售自己的产品，它提供的是一种独一无二的产品或服务，而且价值昂贵，顾客稀少。
3、明确渠道成员的责利权
如生产企业向网络中间商提供及时供货保证、产品质量保证、退换货保证、价格折扣、广告促销协助、服务支持等；分销商要向生产者提供市场信息、各种统计资料、落实价格政策、保证服务水平、保证渠道信息传递的畅通等。
9.3.4渠道管理
在渠道管理过程中，如何有效地避免渠道冲突一直是困扰各厂商的一大难题。
1、主要表现
网络渠道冲突可分为4种：水平冲突、交互冲突、垂直冲突和多渠道冲突。
水平冲突发生在渠道中同类型中间商之间；交互冲突发生在不同类型中间商之间；垂直冲突发生在不同层次的渠道成员之间如生产厂商和中间商之间的冲突。
多渠道冲突则发生在不同渠道之间。
网络
②销售商品的品种
③配送细节
④服务提供者
⑤物流成本
其次，要对采用自营物流还是第三方物流作出决策。
第一，物流系统是否高度影响企业的业务流程？
第二，物流系统是否需要相对先进的技术，采用此种技术能否使公司在行业中领先？第三，物流系统在短期内是否不能被其他企业所模仿？
9.4.2物流管理
1、库存跟踪和控制
2、订单跟踪
①已收到的订单
②延期的订单（库存不足或贷款未付等）
③已实现的订单
此外，还可以比客户查询与他们订单有关的信息。
9.5思考题
1、你是否认为在互联网条件下任然存在密集、选择、独家三种分销商数量策略？
2、中国中小企业的物流模式。