公共关系专题活动第七章
第七章公共关系的传播媒介与沟通原则
第七章公共关系的传播媒介与沟通原则第七章公共关系的传播媒介与沟通原则关于公共关系，有学者认为，⽆论如何定义，围绕着公共关系的三个基本构成元素——组织、公众和媒体没有改变。
其中公共关系的主体是组织，客体是公众，路径就是媒体，组织通过媒体实现同公众的沟通。
这节课我们就重点说说媒体。
第⼀节公共关系的传播媒介⼀、公共关系传播概述1、传播的涵义传播⼀词源于英语communication，有“传播”、“交流”、“沟通”的意思。
我们书中对传播所下的定义是：传播是个⼈或社会组织利⽤各种媒介，有计划、有⽬的的向公众传递信息、相互沟通和交流情感的活动过程。
对于传播的理解，我们应该抓住以下⼏点：（1）传播是⼀个有计划的完整过程传播的完整性符合传播学中的5W系统模式：Who says what in which channel to whom with what effects 谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果传者讯息媒介受者效果（2）传播是⼀种双向的信息交流和信息共享活动传播过程中，信息的交流与传递是双向的。
⼀⽅⾯，传者即组织通过⼀定的媒介和⽅式将信息传递给受者；另⼀⽅⾯，受者在接受到传者的信息后会有⼀定的反应，这种反应通过⼀定的途径反馈到传者，从⽽构成了双向的交流和沟通。
（3）传播的基本要素是信源、信息和信宿信源：信息的发布者，也就是传者。
⼀般是指某⼀个主体也即社会组织。
信息：传播的内容。
从公共关系⾓度看，信息包括传受双⽅要陈述的事实、观点、态度、情感等⽅⾯的内容。
信息的传播需要⼀定的载体，也就是传播媒介，传播媒介也称为信息渠道或信息通道，简称为信道。
离开媒介，传播也就⽆从谈起。
信宿：指接受信息的⼈或组织，也就是受者。
有效的传播，通常要对这三⼤要素做周密的思考，使其协调统⼀。
2、传播的类型（1）⾃我传播集传者与受者于⼀⾝的传播形式，如⼀个⼈的⾃⾔⾃语、⾃我陶醉、⾃问⾃答等形式，这是⼀种⼈为适应环境的变化⽽进⾏的⾃我⼼理平衡和调节，是个⼈内⼼的思维活动。
第七章 公共关系策划 《公共关系学》PPT课件
第七章 公共关系活动模式..
第二节 战术型公共关系活动模式
一、宣传型公共关系
定义：运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣 传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模 式。 目的：广泛发布和传播信息，让公众了解组织， 以获得组织形象更多的支持 特点：主导性强、时效性强、传播面广、快速推 广
内容：对内宣传和对外宣传 1、对内宣传：对内部公众的宣传（员工、股东 等） 2、对外宣传：利用公关广告或新闻报道等形式 对组织外部公众的宣传，目的是让外部公众迅 速获得对组织有力的信息，形成良好的 舆论。
定义：以采集社会信息为主，掌握社会发展趋 势的公共关系活动模式，其目的是通过信息采 集，舆论调查，民意测验等工作，加强双向沟 通，使组织了解社会舆论、民意民情、消费趋 势，为组织的经营管理决策提供背景信息，同 时，也向公众传播或暗示组织意图，使公众印 象更加深刻。
特点：长期、复杂、艰巨
工作方式：产品试销调查、产品销售调查、市 场调查、访问重要客户、访问供应商、访问经 销商，征询使用意见，开展咨询服务，建立信 访制度或相应的接待机构，设立监督电话，处 理举报投诉等。
三、预防型公共关系
定义：社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一 种公共关系活动方式。 目的：组织与公众之间出现摩擦苗头的时候，及时调整 组织的政策和行为。铲除摩擦苗头，始终将与公众的 关系控制在期望的轨道。 特点：居安思危，防患于未然；洞察一切，见微知著； 积极防御，加强引导。 原则：具备危机意识；形成预警系统；主动采取措施； 增加透明度 案例：海尔公司售后服务的由来
案例：福特公司的公关策略
1978年，美国福特汽车公司举办了盛大的成立 75周年庆祝活动，该公司利用新闻传播媒介，向全世 界传递了这一庆祝活动的消息，直到庆祝日当天为止， 每月至少有一次新闻发布会，每隔两个星期就有5套 新闻资料，寄给400位主要的新闻媒介代表，此外还 制作了其他视听资料，拍摄了一部约半个小时的电影 《福特世界》，在全球范围内介绍福特公司，还出版 了5本与福特公司成立75周年有关的书籍，所有这些 宣传活动，使福特公司的销售量和利润额大幅度的增 长。
《商务公共关系学》第七章：商务公共关系专题活动
3.积极制作商务组织的媒介刊物， 3.积极制作商务组织的媒介刊物， 如厂报、厂刊、宣传材料、画册、书 籍、广描稿、黑板报等，及时向公众 发布有关的信息，使公众充分知晓商 务公共关系专题活动的内容。 4.自觉做好商务公共关系专题活 4.自觉做好商务公共关系专题活 动摄影工作和访问工作，主动为新闻 记者和电台报刊提供宣传材料和新闻 稿。
（二）设计庆典活动的形式和程序
商务组织庆典活动的形式和程序会因组织的性 质，活动的目的，主题的不同而呈现出丰富多彩 的多样性。设计活动的形式应注意：一要明确庆 典的中心内容和辅助内容分别是什么；二要明确 庆典活动的具体做法和措施。设计程序也是一项 重要的工作。尽管各类庆典活动都有大致相同的 基本程序，但具体到每个活动，又各有特殊性。 程序设计要严密有致，做到隆重热烈有条不紊。
四、展览会的效果检测
举办一个展览会的效果如何，是举办者最 关心的问题，也是根本的问题。检测展览会效 果的主要方法有： (1)设置留言簿，主动征询公众的意见。 (1)设置留言簿，主动征询公众的意见。 (2)举行有奖测验。即根据展览内容确定试 (2)举行有奖测验。即根据展览内容确定试 题，组织参观者当场答卷，并当场发奖。 (3)召开座谈会，了解公众的观后感。或对 (3)召开座谈会，了解公众的观后感。或对 展览内容的评价，或对展览组织工作的评价。 (4)开展调查。调查对象不仅是参观的公众， (4)开展调查。调查对象不仅是参观的公众， 而且还包括其他公。通过调查，了解展览会的 传播效果，了解公众对展览内容的知晓程度。
（五）表彰庆典
表彰庆典即发奖、授勋仪式，一般以表彰大 会的形式出现。商务组织举行这类庆典活动的目 的在于宣传和弘扬先进模范人物或集体的优秀事 迹和高尚精神，并授予其光荣称号、勋章、奖旗、 奖状即物质奖品等，以此来激励组织内部员工更 好的工作，并向外部公众展示自身的良好形象。
自考“公共关系”（专）复习笔记第七章
第七章公共关系过程 第⼀节公共关系管理过程的基本模式 ⼀、公共关系管理的意义 1.公共关系管理是对组织与社会之间传播沟通的⽬标、资源、对象、⼿段、过程和效果等基本原则要素的管理。
2.加强组织公共关系管理的意义： <1>增强公共关系⼯作的系统性。
<2>提⾼公共关系的预测性。
<3>加强公共关系⼯作的可控性。
<4>促进公共关系⼯作的成熟性。
⼆、公共关系管理过程的基本模式 1.卡特利普、森特的四步⼯作法 <1>公共关系调查，贯穿整个公共关系过程的始终；<2>公共关系策划；<4>公共关系实施；<5>公共关系评估。
⼩结：四步⼯作法的相互衔接，体现了公共关系⼯作的计划性、整体性、系统性。
2.六步⼯作法，将公共关系过程分解为： <1>估计形式；<2>确定⽬标；<3>确定公众；<4>选择媒介；<6>编制预算；<7>评价结果。
三、公共关系过程中的相关因素，包括：1.环境因素系列；2.主体因素系列；3.传播技术因素系列。
第⼆节公共关系调查分析 ⼀、组织⾃我形象分析——公共关系调查第⼀步 （⼀）甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握⼤量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系⼯作指明⽅向，是公共关系⽬标管理的主要环节。
（⼆）组织⾃我形象即⼀个组织⾃⼰所期望建⽴的社会形象，是⼀个组织公共关系⼯作的内在动⼒、⽅向、⽬的和标准；主要包括以下⼏个⽅⾯： 1.组织实态（即组织客观的实际状态和基本条件）的调查分析，⾃我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件。
2.员⼯阶层的调查研究，即了解本组织⼴⼤基层和⼀线⼈员对⾃⼰组织的看法和评价。
3.管理阶层的调查分析； 4.决策阶层的研究分析，⼀个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。
⼆、组织实际形象分析——公共关系调查的第⼆步 （⼀）组织实际形象，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和⾏为的认知和评价。
公共关系学 第七章
权威媒体比普通媒体更有影响力 权威媒体更注重考虑信息有无新闻价值
考虑经济性
最重要是适合
二、新闻和公共广告 （一）新闻公报
也称新闻稿，是公共关系人员向新闻媒
体投送的文字资料 写作上要求尽量符合新闻机构的要求， 省区反复修改的时间
1.确定新闻主题
公关人员要确定组织内部事件是否具有
（一）新闻公报
6.新闻公报的主体部分
围绕5W1H开展
对导语的补充、说明
7.新闻公报的结尾
一般由作者发表评论，提出能发人深思的
结论 客观、主观
（二）公关广告
是一种特殊形式的广告，它不是直接宣
传企业的某种产品，而是推销组织的形 象 1.公关广告与商品广告
都属于付费宣传活动，都需要借助大众传
其他负责人对问题回答有所分工
（4）准备报道提纲和答案重点
提前分发给记者
安插“内部记者”
2.新闻发布会的准备工作
（5）准备好会场
（6）会议主持人做好准备工作
一般有公关部负责人担任，控制会场气氛
（7）准备辅助工具 （8）安排好记者活动
记者的参观、访问、摄影，宴会，外地记
者的食宿交通
（二）策划媒介事件
又叫制造新闻，只有意识、有目的、有
计划地根据新闻事件的特点，有效地展 开一系列宣传组织形象的活动，以便引 起新闻媒介的广泛报道 “巴纳姆”事件
策划过程中要注意
选择公众的兴趣点 社会热门话题 形式必须新颖 事先进行充分的舆论准备
充分利用名人效应 公关人员平时应该与各方名人及其周边的人保持良
内容
领导人致辞
配以图片，一把安排在材料首页，强调材料的权
威性
公共关系7-12章知识点汇总
公共关系7-12章知识点汇总
第七章大众传播、组织传播与网络传播（重点章）
大众传播的特点及功能、大众传播媒介的选择原则、新闻写作原则、公关广告及类型、举办新闻发布会、策划媒介事件、公关广告与商品广告的区别、新闻公报的结构、互联网的性质及特点、网络公关的职能、网络公关的操作。
第八章人际的传播与沟通
人际传播的线路、人际传播的符号（注意距离的内容）、人际沟通的技巧、人际沟通的禁忌。
第九章公共关系专题活动（重点章）
公关专题活动及意义、赞助活动的目的及主要对象、赞助活动的注意事项、庆典活动的类型及注意事项、开放组织的作用及要求、危机公关及公关危机、危机事件的特点与类型、危机处理的一般程序和原则
第十章公共关系礼仪
公关礼仪的含义与特征；公关礼仪的作用及原则；握手礼仪、介绍礼仪和落座礼仪。
第十一章公共关系与CI设计
CI的内涵及构成、CI设计的基本功能、MI的含义与设计、企业最重要的两个标记。
第十二章行业公共关系
公共关系与企业名牌战略、整合营销传播的原则及方法、CS战略及基本内容、政府公关的必要性及特点、政府公关的具体工作、事业组织的一般特征及公关目标。
公共关系(第7章)PR传播
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第七章 公共关系传播
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（四）网络传播
1、网络传播的特点
超越时空的限制
海量信息
多媒体同时作用 多种形式的互动交流 小众化与窄播 非线性传播
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二维平面世界 公众的异常身
体反应
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公共关系学
2、网络传播在公关中的运用
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公共关系学
（二）广播传媒
速度快、范围广、生动、感染力强、 成本较低 选择性错、保留性差、传播的有效性 不强
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（三）电视传媒
速度快、范围广、传真性强、内容丰 富、感染力强、传播效果持久 选择性错、保存性差、成本高
二、实像传播的常见形式
示范服务 操作表演 展销、展览 模特表演等
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三、实像传播的技巧
尽可能地使产品、图片等各种实像 “活”起来 充分调动受众的美感作用 注意环境气氛的烘托 要注意展示传播实像的细节，解剖实 像的功能过程
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三、人际传播的作用
是大众传播的有力补充 是组织发展的重要内因 是消除内外冲突的良方
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四、人际传播的主要形式
1. 日常接待 被动型（投诉处理 ）：尊重别人、
第七章 公共关系专题活动
三、赞助活动的开展
1、调查研究，确定对象 2、制定计划，落到实处 3、完成计划，争取效益 4、评价效果，以利再战
四、赞助活动的注意事项 1、制定切实可行的公共关系 政策、方针和策略，切忌盲目赞助。 2、企业应将公共关系政策公 之于众，并分清所需赞助事业的轻 重缓急，逐步实施。 3、随时把握社会赞助的供求 状况，做到灵活掌握赞助款项。 4、企业对赞助活动的科学管 理必须使其善举得到认同。
(2)中国人民解放军驻港部队三个 军营于国庆日再度开放，供香港 市民、社会团体和各界人士参观， 利用开放的机会接待来访者，直 接向来访者展开宣传攻势，证实 驻港部队存在的价值。同时最直 接地了解公众的看法，拉近军民 间的距离。这样不仅可以得到公 众的理解、信任与好感，而且可 以做到双向沟通，也是提高驻港 部队美誉度的最好契机。
（三）会后工作
1、整理记录，总结经验； 2、搜集舆论反应，检测活动效果； 3、统计及分析与会记者所发的稿件； 4、处理好对于本组织的不利报道。
第五节 开放组织
一、开放组织的作用 开放组织，是指将组织内部 有关场所和工作程序对外开放。 它可以让公众亲眼目睹组织整洁 的环境、先进的工艺、现代化的 厂房设备、科学的管理制度、高 素质的人员以及对社区和社会所 作的贡献，还可以通过厂史、校 史等资料向公众立体地、全面地 展示组织的过去、现在和未来前 景。
二、展览会的类型
展览会很多，从不同的角度 可以划分为不同的类型： （一）按展览会的性质划分， 有贸易展览会和宣传展览会 （二）按举办的地点划分，有 室内展览会和室外展览会 （三）按展览的项目划分，有 综合展览会和专项展览会 （四）按展览的规模划分，有 大型展览会和小型展览会
三、展览会的组织工作
（一）分析参展的必要性和可行 性 （二）明确主题 （三）构思参展结构 （四）选择地点和时机 （五）准备资料，制定预算 （六）培训工作人员
公共关系(第7章)(定稿)
大众传播媒介在社会上还承担着将 文化向下一代传递的职责，从而使社 会成员能够遵循同一的价值观念和行 为规范，继承社会的文化遗产。
（四）娱乐功能
社会公众接触大众传媒，除了学习的需 要，也是娱乐的需要。凡是能上大众媒介 的宣传品，都应该尽力做到举重若轻、寓 庄于谐，具有较强的可读性，在向公众传 递信息的同时也让公众感觉轻松、愉快。
第七章 公共关系传播
第一节 大众传播概述
第七章 公共关系传播
四、大众传播媒介的选择原则
基于对几种大众传媒优缺点的认识，在进行公关宣传时，公关人员应根据传播的目的、对象、内容， 有针对性地选择传播媒介，以便收到最佳的宣传效果。一般而言，在选择传播媒介时要注意下述原则：
(一)内容
传播的内容对媒介的选择有决 定性的意义，形式要服从内容。
一、新闻公报
新闻公报也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。新闻公报的撰写 是公关人员必须掌握的一项技能。
（一）确定新闻公报的主题
（二）新闻公报写作原则
进行新闻稿的写作前，首先要
要写好新闻公报必须注意下述原则：
确定组织内部的事件是否具有新闻
01 要有新闻根据
价值。大众传播不同于组织内部的 传播，必须经过“把关人”的选择。
第一节 大众传播概述
三、常见的大众媒介
（五）电 影
电影是将各类信息通过加工、编排、拷 贝，再由机械、电能等作用传输出去并通过 荧幕表现出来的媒介形式。电影取材广泛， 文字、图像、声音、动作的表现力更强于电 视，内容更具有真实感。
以电影为载体的新闻纪录片、故事片已 经成为公共传播的有效手段。电影的缺点是 在于：内容或高度凝练或过于宽泛，针对性 较差，受众需要有一定的理解、欣赏能力。 另外，电影的制作费用极高、周期长，且需 要专门场所，其受众受限。
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• Identity 有三层含义：一是证明、识别，二是
同一性，一致性，三是恒定性、持久性。 System则是指系统、秩序、规律。从英文的原 System则是指系统、秩序、规律。从英文的原 意来看，其识别主体Corporate可以是各种类型 意来看，其识别主体Corporate可以是各种类型 的社会组织，但由于在当代市场经济的形势下， 企业对形象识别工作最为重视，开展得比较充 分，所以社会上习惯将其称为企业CI。 分，所以社会上习惯将其称为企业CI。 企业的识别系统由理念识别（MI）、行为识别 企业的识别系统由理念识别（MI）、行为识别 （BI）和视觉识别（VI）三个子系统综合构成。 BI）和视觉识别（VI） 其中，理念识别系统处于主宰和支配的地位， 是整个形象识别的关键，而行动识别和视觉识 别则是理念识别的延展和推广。
第七讲 公共关系专题活动
• 1．公共关系专题活动及其作用 • 所谓公共关系专题活动，是指社会组织为
了某一明确目的，围绕某一特定主题而精 心策划的公共关系活动。公共关系专题活 动是社会组织与广大公众进行沟通、塑造 自身良好形象的有效途径。因此，国内外 许多组织经常采用公共关系专题活动的形 式来扩大影响，提高声誉。
庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而 举行的庆祝活动，组织一般将其视为一 种制度和礼仪。 • （1）庆典活动的类型。 • （2）如何开展庆典活动。 • ①要有计划。 • ②要选择好时机。
• ③科学性与艺术性相结合。 • ④要制造新闻。 • ⑤要注意总结。 • 4．开放组织 • （1）开放组织的作用。 • （2）如何搞好开放组织活动。 • ①明确目的。②安排时间。③成立专门
• （1）MI的含义与设计。 MI的含义与设计。 • ①企业理念的观念形式。 • 第一，企业使命。 • 第二，经营哲学。 • 第三，行为准则。 • 第四，经营方针。 • 第五，经营策略。 • 第六，企业文化。
• ②企业理念的文字形式。 • 第一，标语、口号。
词。
第二，训
• 第三，歌曲。 第四，分层表达。 • ③企业理念的定位与策划。 • 第一，符合企业的实际情况。 第二，
• 2．赞助活动 • 所谓赞助活动，是指社会组织以不计报
酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项 社会活动、某一种社会事业。 • （1）赞助活动的目的。 • （2）赞助活动的主要对象。 • （3）开展赞助活动的程序。 • （4）赞助活动的注意事项。
• 3．庆典活动 • 庆典活动，是指组织在其内部发生值得
机构。④做好宣传工作。⑤做好向导。 ⑥做好服务接待工作。
• 5．展览会 • （1）展览会的作用。 • 第一，找到自我. 第二，宣传自我。第三， 第一，找到自我. •
增进效益。 （2）展览会的类型。①从展览会的性质分， 有贸易展览会和宣传展览会。②从举办的地点 来分，有室内展览会和露天展览会。③从展览 的项目来分，有综合性展览会和专项展览会。 ④从展览的规模来分，有大型展览会和小型展 览会。此外，展览会还有国内展览会和国际展 览会、固定地点展览会和流动展览会、长期展 览会和短期展览会等。
• 公共关系专题活动的基本特征 • （1）必须有明确的一个主题；（2）必 ）必须有明确的一个主题；（2
须经过精心策划才能实现；（3 须经过精心策划才能实现；（3）通常与 某一种类型的公众进行重点沟通；（4 某一种类型的公众进行重点沟通；（4） 必须是针对某一个明确的问题而开展的， 具有极强的针对性。 • 公共关系专题活动对于改善组织的公共 关系状态有着极为重要的意义。 • 公共关系专题活动施加影响的对象
• (2）危机公关。危机公关，是指组织危 (2）危机公关。危机公关 危机公关，是指组织危
机的公共关系处理。具体讲，就是任何 社会组织，为了解决给公众带来损失、 给企业形象造成危害的危机事件，以及 预防、扭转或改变组织发展的不良状态 所采取的公关策略与措施。 • 7．危机事件的特点与类型 • （1）危机事件的特点。①突发性。②紧 迫性。③危害性。④可变性。
•
• （2）CI设计的基本功能。 CI设计的基本功能。 • ①管理功能。②识别功能。③传播功能。
④教育功能。⑤经济功能。 • （3）CI设计的基本原则。 CI设计的基本原则。 • ①客观性原则。②社会性原则。③系统 性原则。④差异性原则。⑤稳定性原则。 • 10．CIS的基本要素及设计要领 10．CIS的基本要素及设计要领 • 企业CI是一个完整的系统，其中，理念 企业CI是一个完整的系统，其中，理念 识别（MI）、行为识别（BI） 识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识 别（VI） 别（VI）分别发挥着各自的作用。以下 就具体介绍它们各自的功能和设计方法。
• • • • • •
• 8．举办会议 • 会议是指有组织、有目的的言语沟通活动方式，
是围绕一定目的进行的、有控制的集会，有关 人士聚集在一起，围绕一个主题发言、插话、 提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息， 表达意见，讨论问题，解决问题。 （1）成功地举办会议的三个要素。 （2）会议的准备工作。 9．什么是组织CI设计 什么是组织CI设计 CI设计的主要内容 企业CI又称企业 设计的主要内容。 （1）CI设计的主要内容。企业CI又称企业 CIS，是由英文Corporate CIS，是由英文Corporate Identity System 缩写而成。其中Corporate是指法人 团体、 是指法人、 缩写而成。其中Corporate是指法人、团体、 公司、企业。 公司、企业。
• （2）危机事件的基本类型。①由不可抗拒的
外部力量所引起的事件。包括天然性的自然灾 害和突发性的全国或世界商业危机、经济萧条、 社会政治大变革、战乱等方面。②非组织成员 有意或无意造成的事件。③公众的误解所引发 的事件。④组织管理方面的责任所引起的事件。 （3）危机处理的一般程序。 ①采取紧急措施，防止事态发展。 ②坦诚告知，表明诚意。 ③调查情况，收集信息。 ④针对对象，确 • 6．危机公关 • 危机公关并不是常规的公共关系工作，
它只是在组织发生危机事件时才存在。 但危机处理意识和机制应当是常备的。 • （1）公关危机与危机公关。 • 所谓公关危机，是指由于组织内部或外 所谓公关危机 公关危机，是指由于组织内部或外 部的种种因素，严重损害了组织的声誉 和形象，使组织陷入了强大的社会舆论 压力之下，并处于发展危机之下的一种 公共关系状态。
考虑领导者的个性特征。 • 第三，具有鲜明的时代特色。 第四，突出企业特性。 • 第五，表现中国特色。
• （2）BI的内容与设计。 BI的内容与设计。 • （3）VI的内涵与设计。 VI的内涵与设计。