奢侈品市场营销第十一章 中国奢侈品市场营销策略

• 中国消费者的偏好是复杂的，这提高了 奢侈品企业在中国构建合适的产品组合 的难度。只有合适的产品组合才能够使 得品牌有力地扩大市场份额，提高经营 利润。本节主要通过参照波士顿矩阵 （BCG Matrix），阐述奢侈品企业在中 国市场，如何构建这样的产品组合以使 得经营效果达到最优。
一、ຫໍສະໝຸດ BaiduCG矩阵基本内容
金牛——经典产品系列
• 这类经典产品对于奢侈品中国市场的销售有着重要 的作用，可以说是中国消费者开始认知品牌的第一 站。中国消费者的奢侈品消费处于刚刚起步的阶段， 消费者仍处于一种边消费边学习的过程，经典产品 系列是一个非常好的入门教材。一般而言，对于刚 刚开始认知Dior的消费者而言，其很可能尝试的是 Lady Dior系列的手袋或者Dior的真我香水，而非 Dior本季最新上架的高级成衣。同时，在送礼消费 中，经典产品也较受欢迎，因为经典产品可以做到 让受礼者立刻认识到自己所收到的礼物的档次与价 值。
（二）明星——上市一段时间的新产品系列
• 能够有成功的新产品上市是奢侈品企业能否保有自 己市场份额的一个重要因素。明星产品一般是新近 研发出来，而且推广较为成功的产品，已经占有一 定的市场份额，且仍处在不断上升的阶段，因此应 当扩大产品的投资与推广，充分挖掘潜在的增长机 会。奢侈品设计是一个传承与发展的过程。传承是 传承品牌创始人的品牌理念、经典设计以及生产工 艺，发展是新任设计师将自己的风格注入品牌中， 根据时代的变迁以及消费者需求的变化而做出的产 品更新换代。
• 由于以上诸多因素，品牌要在中国市场取得成功，需要根 据中国的具体情况制定一份全面的针对中国奢侈品市场营 销策略。
本章重点
•本章主要从奢侈品企业的产品、定 价、渠道、促销这四个方面阐述中 国奢侈品市场的营销策略，最后， 对于奢侈品企业在中国如何进行品 牌保护及仿冒品预防提出一些建议。
第一节
中国奢侈品市场产品策略
• 波士顿矩阵是由波士顿咨询的布鲁斯·亨德森 于1970年提出，后来在许多领域广为使用， 是一种以矩阵形式分析和确定企业产品市场 地位的方法，又称为产品定位四象限法、四 分法、BCG法。它主要是根据产品的销售增 长率和相对市场占有率两个指标，把所有产 品分成4类，进行分析和决策。
此法的工作步骤
• （1）核算企业各种产品的相对市场占有率和销售增加率。 产品的相对市场占有率，是每种产品的市场占有率与该产 品的最大市场竞争者的市场占有率之比。销售增加率，是 企业每种产品前后两年销售总量之比。
金牛——经典产品系列
• 一个成功的经典产品，甚至可以支撑着品牌 经营下去，例如古驰（Gucci）集团将圣罗 兰2005年差强人意的销售额归咎于它几季产 品中没有一只风行的手袋。而也是IT包，让 芬迪（Fendi）从一个俗里俗气的老牌毛皮 公司变成了一间顶级奢侈时尚品牌。
• 因此，在中国市场销售的产品组合中，经典 产品系列应当占较大的比重，既降低初期的 经营风险也有利于扩大品牌的知名度。
第十一章
中国奢侈品市场营销策略
学习本章的意义
• 虽然中国奢侈品消费市场规模较大，且存在着较大的市场 潜力，但是同时亦存在着一些不确定性。全球宏观经济前 景的不确定性及对中国的影响也造成的消费者预期的不确 定性，这也影响到一部分消费者奢侈品消费的计划。随着 奢侈品品牌的逐步进入，同类品牌之间的竞争也在日益激 烈，争抢属于自己的市场份额。同时，起源于西方的奢侈 品品牌，品牌文化以及产品设计理念与中国的文化存在一 些差异，取得中国的消费者理解与认同是一件具有挑战性 的工作。
• （4）决策。在分析企业各种产品目前市场地位的基础上，对全 部产品的未来市场发展前途进行调查、预测，将产品的市场现状 和未来前景结合起来，对产品分别做出发展、维持、收缩、淘汰 的决策。
二、奢侈品企业中国产品组合
（一）金牛——经典产品系列
• 经典产品系列一般为奢侈品企业市场占有率高，且 获利丰厚的产品，这类产品销售带来的利润可以支 持其他新产品的研发与推广。这类经典产品往往在 品牌的发展历史上有着重要的作用，且其设计中处 处彰显品牌的独有标识。例如香奈儿的五号香水， 2.55手袋，小黑色外套，其中2.55的菱格纹被运用 于香奈儿其他多系列产品中，尤其是配饰系列。保 时捷的911跑车系列是世界跑车发展史上最重要的 车型之一，即使发展到今天，产品更新数代，但是 圆圆的前大灯仍是其一直保持的设计元素。
• （2）绘制矩阵。以横坐标表示相对市场占有率，纵坐标表 示销售增长率，并根据这两项指标的数据，确定企业各种 产品在矩阵中的位置。定位后，按每种产品当年销售金额 的多少，绘制成大小不等的圆圈。一般假定以销售增长 10%作为分界线，大于10%为高增长率，小于10%为低增 长率。相对市场占有率一般以1为分界线，大于1者为高， 小于1者为低。
明星——上市一段时间的新产品系列
• 一个典型的例子是化妆品行业，例如，雅思兰黛的明星产品系列 包括ANR系列（俗称“小棕瓶”）、红石榴系列、美白系列等等， 而在此产品系列基础上，雅诗兰黛不断开发出新产品，采用新升 级的配方以及更新换代的产品，以留住消费者，不断巩固其市场 地位。这些新升级的产品，只要推广成功，即是企业的明星产品， 处在市场份额不断扩张的阶段。新产品的研发对于化妆品类企业 非常重要，因为这类快速消费品可以使用的期限一般在几个月， 消费者很快需要购置新的产品，这时很可能其更愿意尝试的是同 一产品系列的新升级产品，既和之前使用的产品有所差别，也能 够保证产品仍然适合自己，不会出现使用之后不适的情况。
此法的工作步骤
• （3）分析。在矩阵中，销售增长率、相对市场占有率均高的为 名牌产品，形象地称为“明星”产品。这类产品的市场销售量将迅 速增加，可以多投资，扩大生产。相对市场占有率高、销售增长 率低的为厚利产品，形象地称为“金牛”产品。这类产品由于相对 市场占有率高，产品销售快，加快了企业的资金周转，能支持需 要投资的其他产品。相对市场占有率低、销售增长率高的产品为 风险产品，形象地称为“问题”产品。这类产品需要以较多的销售 人员和销售费用扩大市场竞争能力，往往依靠“金牛”产品或贷款 支持。相对市场占有率、销售增长率均低的为失败或淘汰产品， 形象地称为“瘦狗”产品。这类产品可能是亏本或仅能保本的产品。