第五章 旅游目标市场营销战略
旅游目标市场策划方案5篇
旅游目标市场策划方案5篇1. 亚洲市场策划方案简介本策划方案旨在开拓亚洲市场，吸引更多亚洲游客来到我们的目的地旅游。
目标群体1. 中国游客：通过合作伙伴关系和针对中国市场的营销活动，吸引中国游客来到我们的目的地。
2. 日本游客：通过提供日语导游和旅游服务，创造友好的环境吸引日本游客。
3. 韩国游客：通过整合韩国社交媒体和娱乐业务，增加在韩国市场的曝光度。
策略1. 本土合作伙伴关系：与当地旅行社、酒店和航空公司建立合作伙伴关系，增加目的地在亚洲市场的知名度。
2. 专门定制服务：提供针对亚洲游客的特别定制服务，满足他们的不同需求和文化背景。
3. 营销活动：在亚洲市场开展针对性的在线和离线营销活动，例如亚洲旅游展会和社交媒体广告。
4. 游客引导：培训并提供多语种导游，确保游客能够舒适地游览目的地。
5. 旅游宣传：制作宣传材料和视频，全面展示我们目的地的独特之处，并在亚洲市场推广。
2. 欧洲市场策划方案简介本策划方案旨在吸引欧洲游客，让他们选择我们的目的地作为他们的旅游目的地。
目标群体1. 英国游客：通过合作伙伴关系和在英国旅游展会上的宣传活动，吸引英国游客来到我们的目的地。
2. 德国游客：通过以德国为目标市场的广告宣传和线上营销活动，增加在德国市场的知名度。
3. 法国游客：通过提供法语导游和翻译服务，吸引法国游客。
策略1. 旅游展会：参加欧洲各主要旅游展会，向潜在游客介绍我们的目的地并建立合作伙伴关系。
2. 数字营销：在欧洲市场投放广告，增加我们目的地的曝光度，并在社交媒体上展示目的地的美丽风景。
3. 多语种支持：提供英语、德语和法语的导游和客户支持服务，确保游客能够流畅地与我们交流。
4. 旅游线路定制：根据欧洲游客的偏好，定制特别的旅游线路和行程，满足他们的需求。
3. 北美市场策划方案简介本策划方案旨在吸引北美游客，让他们选择我们的目的地作为他们的旅游目的地。
目标群体1. 美国游客：通过在美国市场的广告宣传和线上推广，提高我们目的地在美国游客中的知名度。
第五章：目标市场战略
2、选择目标市场策略
无差异市场策略
差异市场策略
集中市场策略
目标市场策略： ~是指企业对 客观存在的不 同消费者群体， 根据不同商品 或劳务的特点， 采取不同的市 场营销组合的 策略
无差异市场策略
无差异市场策略：指企业采用单一的营销策略来开拓市场 。即企业着眼于消费者需求的同质性，把整个市场看成一 个大市场，对市场的各个部分同等看待，推出一种商品， 采用一种价格，使用相同的分销渠道，应用相同的广告设 计和广告宣传，去占领总体市场的的策略。 利于企业降低成本，取得规模效应；不需对市场细分，节 省市场调研和宣传费用，有利于提高利润水平。
市场挑战者策略
市场挑战者
成功案例
•市场挑战者：~是指在市场上 紧追市场领导者的企业，一般 也是具有强大竞争实力的公司， 通常有约30%的市场份额被市 场挑战者所掌握，它在行业经 营中也有很大的力量，往往名
列第二、第三的企业。
美国的福特汽车、百事 可乐直追市场领导者， 并不断向其发动进攻， 往往从产品创新、价格、 成本、促销等方面展开 对抗。 国美、永乐，苏宁、五 星、大中
4、确定营销组合策略
案例：“拉链大王”寻找需求的“萌芽”
• 被喻为“世界拉链大王”的日本人吉田忠雄，于1934年创建了吉田工业公司。 经过几十年的发展，到20世纪70年代末销售额高达20亿美元。可是到了20世 纪80年代，产品出现滞销，不少人断言，拉链业已到了尽头，必须马上转产。 面对严峻的现实，吉田忠雄不但没有作出转产的决定，更没有一点倒闭的恐 慌。 • 吉田认为，拉链业是一个潜力巨大的市场，需求的“萌芽”是存在的，关键 在于能不能不断地发现它、认识它和掌握它。吉田认为，拉链的用途不能只 限于行李袋。他把常人所能理解道德拉链推广到生活的每一个角落：一顶顶 野外帐篷，用拉链拼装；一片片渔船上的围网，用拉链连接；就连小巧玲珑 的化妆盒，也由精致的拉链来封口。耐酸的、抗火的、透风的、密封的，五 颜六色，应有尽有，使以“YKK”命名的拉链风靡世界。
第五章目标旅游市场的选择与定位
第五章目标旅游市场的选择与定位第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场消费者划分为两个或两个以上的消费群体，每一个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。
从宏观上、长远来看，旅游市场的需求具有多样性和无限性。
任何一个旅游企业，都不可能有足够的能力，面向整个国际、国内市场，满足所有旅游者的需要，而只能选择其中的一部分加以满足，为此旅游企业必须进行市场细分。
二、旅游市场游客偏好模式1、同质型偏好该市场上所有旅游消费者的偏好大体相同，不存在明显差别，不必细分市场。
2、扩散型偏好该市场上消费者的偏好呈分散状态，极端的情况是任何两个消费者的需求都有差异。
对于这种市场，细分是不可能的。
3、集群型偏好旅游者偏好因群体而不同，但群体内相对一致。
这是最适合市场细分的一种情况。
以上三种情况中，同质型偏好和扩散型偏好都是很少见的，旅游市场中最常见的是集群型偏好。
三、旅游市场细分的价值1、有助于发现潜在的旅游市场机会旅游企业在市场上取得的优势是相对的而非永恒的，企业必须不断地寻找新的市场机会，确定新的竞争优势。
通过市场细分，旅游企业可以发现哪些消费者群的需要尚未得到满足，从而找到对本企业来说，最具有竞争优势的市场营销机会。
一个未被竞争者注意的较小的细分市场，可能比有众多竞争者激烈争夺的大市场，带来的效益还要多，特别是对于知名度不高或实力不强的小企业来说，更有价值。
案例：百事可乐公司就是通过市场细分为自己发现了绝妙的市场机会，并在此基础上用一系列营销努力成功地改写了可乐市场上可口可乐一统天下的局面。
当时可口可乐在消费者心目中几乎就是饮料的代名词，其它品牌的饮料根本无法与之相提并论。
百事可乐首创不含咖啡因的“七喜”，并用饮料中是否含有咖啡因作为标准，硬是将饮料市场一劈为二：含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料市场。
并成功地让消费者认同：可口可乐是前一个市场的霸主，而七喜则是后一个市场的领导者。
《新编旅游市场营销学》第五章：旅游市场细分
(三)旅游市场细分的意义
旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段， 旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段，对于旅 游企业而言，它有以下四种作用。 游企业而言，它有以下四种作用。 四种作用 1．有利于旅游企业及时寻找新的市场机会 2．有利于旅游企业适时调整营销策略 3．有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 4．为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的 为中小型企业选择独特发展空间、 竞争压力提供了机会
3．旅游者消费指标 旅游者消费指标是以价值形态衡量旅游需求的数量状 它主要包括旅游消费总额、 态，它主要包括旅游消费总额、旅游者人均消费额和旅游 者消费率等三个指标。 者消费率等三个指标。 4．区域旅游需求能力指标 反映区域旅游业发展水平和能力的指标还包括旅游出 游率和旅游重游率两类。 游率和旅游重游率两类。 (1)旅游出游率。旅游出游率包含总出游率和净出游率 (1)旅游出游率。 旅游出游率 两种。 两种。 (2)旅游重游率。旅游重游率也称旅游频率， (2)旅游重游率。旅游重游率也称旅游频率，是指一个 旅游重游率 国家或地区出国(或出境)旅游人次数与该区域出国(或出境) 国家或地区出国(或出境)旅游人次数与该区域出国(或出境) 旅游人数之比。 旅游人数之比。
(一)旅游流
旅游流是旅游者流动的简称， 旅游流是旅游者流动的简称，是指在一个区域由于旅 游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间移位现象。 游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间移位现象。 旅游流具有三个要素，即时间、流向和流量。 旅游流具有三个要素，即时间、流向和流量。
(二)旅游需求的时空分布规律
(二)可进入原则
可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、 可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、 物力和财力可以去进入和占领的。 物力和财力可以去进入和占领的。市场细分是为确定目标 市场服务的， 市场服务的，市场细分结果中必须有本企业可能进入并占 有一定份额的子市场存在，否则就没有现实意义。 有一定份额的子市场存在，否则就没有现实意义。它包括 客观上要有接近的可能(可接近原则) 客观上要有接近的可能(可接近原则)，主观上要有能开发 的实力(可行动原则)。 的实力(可行动原则)
旅游行业的市场营销策略目标市场的定位与推广
旅游行业的市场营销策略目标市场的定位与推广旅游行业的市场营销策略：目标市场的定位与推广随着社会发展和人们生活水平的提高，旅游行业已经成为一个快速发展的行业。
为了在激烈的市场竞争中占据优势，旅游企业需要制定有效的市场营销策略。
本文将探讨旅游行业市场营销策略的关键要素，包括目标市场的定位和推广策略。
一、目标市场的定位1. 人群细分在制定市场营销策略之前，旅游企业需要对目标市场进行细分。
根据不同的消费者需求和偏好，可以将目标市场分为不同的群体，并针对性地开展市场活动。
比如，可以将目标市场划分为家庭旅游、情侣旅游、青年旅游等不同细分市场，以满足不同群体的需求。
2. 目标市场定位定位是指在目标市场中确定自己产品与竞争对手之间的差异性和优势性，并将这种差异性和优势性传达给潜在客户。
旅游企业可以通过提供独特的旅游景点、创新的旅游产品和个性化的服务来实现市场定位。
比如，一些旅游企业可以通过强调品质和奢华来吸引高端旅游市场，而另一些企业可以通过价格实惠和多样化的选择来吸引年轻人群。
3. 建立品牌形象在目标市场中，建立一个强大的品牌形象对于旅游企业的市场竞争至关重要。
通过积极参与社交媒体、提供优质的客户服务和不断创新，企业可以建立起信誉良好的品牌形象，吸引更多的潜在客户。
二、推广策略1. 在线推广随着互联网的普及，旅游企业可以利用各种在线渠道来推广自己的产品。
比如，建立一个用户友好的网站，提供详细的旅游信息和在线预订功能，以便客户更方便地获取信息和购买旅游产品。
此外，旅游企业还可以在社交媒体上开展推广活动，与潜在客户进行互动，提高品牌曝光度。
2. 合作营销与其他相关行业的企业合作，可以为旅游企业带来更多的机会和潜在客户。
比如，可以与航空公司、酒店、旅游景点等建立合作关系，共同推出优惠套餐或者打包产品。
这种合作营销可以提供更全面的旅游服务，同时扩大企业的影响力和知名度。
3. 口碑营销在旅游行业，口碑传播的重要性不言而喻。
旅游市场营销学课件——第五章旅游市场营销战略
分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量：
市场份额： 心理份额： 情感份额：
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对标是怎样改进竞争绩效的：
对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样和 为什么在执行任务时比其他公司做得更出 色。对标有七个步骤：确定对标项目；确 定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的 竞争者；衡量最佳级别对手的绩效；衡量 公司绩效；规定缩小差距的计划和行动； 执行和监测结果。
2、旅游产品成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场
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3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发
4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略
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第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市
场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务 的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、旅游产品的内容
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游市场营销战略。
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旅游市场营销战略的起源——
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后， 旅游市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、 经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意 识到营销战略对旅游企业成功的重要意义。
优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，有 较多机会改善其地位。
防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但 它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。
旅游行业目的地营销战略
旅游行业目的地营销战略导语：旅游行业是一个充满机会与挑战的行业，目的地营销战略在其中起着举足轻重的作用。
本文将从目的地自身资源、目标市场选择、品牌塑造、体验营销、网络推广、合作伙伴关系、服务质量、市场调研、危机管理、持续创新等十个方面展开，探讨旅游行业目的地营销战略。
一、目的地自身资源的挖掘与整合目的地自身资源是旅游行业最重要的竞争力之一。
为了吸引游客，目的地需要挖掘和整合自身的自然资源、人文资源、历史文化、美食等方面的优势，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
二、目标市场的选择与分析目标市场的选择是目的地营销的基础。
目的地需要根据自身的特点，结合市场需求和竞争状况，选择适合的目标市场，并进行细致的市场分析，了解目标市场的特点、需求和消费习惯，以便更好地制定营销策略。
三、品牌塑造与传播品牌是目的地在游客心目中的形象和价值。
目的地需要通过品牌塑造来提升自身的知名度和美誉度。
在品牌传播过程中，需要借助各种媒体平台，如广告、宣传片、社交媒体等，将目的地的独特魅力和核心价值传达给游客。
四、体验营销的重要性体验营销是一种通过创造愉悦、难忘的旅游体验来吸引和留住游客的策略。
目的地可以通过设计独特的游览路线、开展丰富多样的活动，给游客提供与众不同的体验，从而提高游客满意度和忠诚度。
五、网络推广的必要性在信息时代，网络推广是目的地营销的必备手段。
目的地可以利用搜索引擎优化、社交媒体、旅行社网站等渠道，提高目的地的曝光度和网络知名度，吸引更多的游客。
六、合作伙伴关系的建立与发展在目的地营销中，建立与旅行社、酒店、交通运输等产业链上的合作伙伴关系是十分重要的。
通过与合作伙伴合作，可以共同开展市场营销活动，分享资源和客源，提高目的地的竞争力。
七、优质服务的提供与改进优质服务是目的地留住游客的关键。
目的地需要提高服务质量，从旅游产品的研发到游客的实际体验，提供全方位的服务和支持，不断改进、优化服务流程和体验，提升游客的满意度和口碑。
第五章 旅游目标市场营销
（四）选择性专业化覆盖模式
指旅游企业选取若干个细分市场作为目标市场，并为所选 定的各个细分市场分别提供满足其需要的不同类型的旅游产品。 （多种产品，多个市场）
案例：雅高、万豪酒店多元化经营
多类旅游者
M1
M2
M3
优点？
P1P2Leabharlann 实行多元化经营，可 分散风险。
缺点？ 要求企业有较强实力， 企业资料能一定程度 地分散使用。
P3 选择性专业化模型 其中：P代表产品，M代表市场
（五）全面覆盖模式
指旅游企业将整体市场作为目标市场，提供各类旅游产 品，满足所有旅游者群的需要。（各类产品，各类市场）
案例：大型旅游综合型集团公司（日航、海航、青旅控股、 上海春秋） 各类旅游者
M1
M2
M3
优点？ 可充分满足各类旅游者的需 求，充分占据市场。
（二）产品专业化覆盖模式
指旅游企业只提供某一类旅游产品，满足各类旅游者群的 需要。 （一种产品，多个市场）
案例：观光产品
各国各类旅游者
M1
M2
M3
优点?
P1
有利于把旅游产品做好、 做精、做特。
P2
P3 旅游产品专业化模型 其中：P代表产品，M代表市场
缺点? 难以让所有旅游者满意，
市场竞争激烈，如卡拉OK
思考
有没有从没出去旅游过的细分
市场?有挖掘潜力吗？为什么？
（5）按对旅游产品了解程度细分（毫无知晓、些许知晓、知
晓、感兴趣、希望得到、打算购买）
（6）按对旅游产品的态度细分（敌视、否定、不关心、积极、
热情）
（7）按对品牌的忠诚度细分（坚定型、动摇型、转移型、游 离型）
思考
按旅游目的因素进行细分，最近有 哪些新兴的旅游细分市场？
第五章--旅游市场及开拓
国内旅游市场、国际旅游市场
按国境划分
世界六大旅游市场：欧洲、美洲、东亚及太平洋、南亚、非洲、中东
按地理位置划分
旅游市场的分类
第二节 旅游市场机制及竞争
一、什么是旅游市场机制
旅游经济学课件
旅游市场机制 是旅游市场运行的实现机制，指通过市场价格的波动、市场主体对利益的追求、市场供求的变化,调节经济运行的机制,是市场经济机体内的供求、竞争、价格等要素之间的有机联系及其功能。
营销组合
无差异性营销战略的特点
最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。
如食盐、食糖等商品 大众性旅游产品，如观光旅游
（二）差异性营销战略
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
营销计划A
营销计划B
营销计划C
按心理特征
根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、收入、职业、教育程度
按人口特点
传统市场、新兴市场
客源市场形成先后
旺季旅游市场、淡季旅游市场
按旅游季节
进程旅游市场、中远程旅游市场
按距离
观光旅游市场、会议商务旅游市场、度假旅游市场、奖励旅游市场、特殊目的旅游市场
按旅游目的
团体旅游市场、散客旅游市场
目标旅游市场定位步骤： 1、收集相关信息，分析目标市场特征 2、研究主要竞争对手的业务经营状况 3、确定本企业产品与服务的市场地位
五、目标市场开拓
（一）无差异性营销战略 （二）差异性营销战略 （三）集中性营销战略
（一）无差异性营销战略
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
旅游业的目标市场定位与营销策略
旅游业的目标市场定位与营销策略一、引言旅游业作为一个多元化、快速发展的行业，不断吸引着越来越多的消费者。
然而，面对竞争激烈的市场环境，如何进行目标市场定位和制定有效的营销策略，成为旅游业从业者需要思考和解决的重要问题。
本文将探讨旅游业的目标市场定位与营销策略，为行业的发展提供参考。
二、目标市场定位1. 研究市场需求在进行目标市场定位之前，必须了解市场需求的变化与趋势。
通过市场调查和研究，收集并分析消费者的需求以及他们对旅游产品的偏好，包括年龄、收入、兴趣爱好、出行时间、旅行目的地等相关信息。
2. 确定目标客户群体根据市场需求的研究结果，选择适合的目标客户群体。
例如，对于年轻的背包客和自由旅行者，他们更倾向于寻求独特、个性化的旅游体验；对于高收入人群，他们更注重奢华、高档的旅游产品和服务。
3. 竞争对手分析通过对竞争对手的分析，了解他们的产品特点、价格和推广策略等，并找出自身在市场中的竞争优势。
这将有助于明确目标市场定位和与竞争对手进行差异化竞争。
4. 制定市场定位策略根据以上分析结果，制定明确的市场定位策略，确定旅游产品的特点和卖点，以便能够满足目标客户群体的需求，并与竞争对手形成区别。
三、营销策略1. 产品策略根据目标市场的需求，开发具有差异化特点的旅游产品。
例如，针对豪华旅游市场，可以开发高端奢华的度假村和旅游线路；对于文化旅游市场，可以设计深度体验式的旅游项目，如参观历史古迹和民俗文化。
2. 价格策略根据目标市场的收入水平和对旅游产品的价值认知，制定合理的价格策略。
对于高收入人群，可以推出高价位的奢华旅游产品；对于年轻的背包客群体，则可以推出经济实惠的自助旅游线路。
3. 渠道策略选择合适的销售渠道，以确保旅游产品能够顺利地被目标客户购买。
例如，可以通过在线旅游平台、旅行社、合作伙伴、社交媒体等多种渠道进行销售和推广。
4. 促销策略采用多种促销手段，吸引目标客户的注意力，并提高产品销售。
促销活动可以包括特价优惠、赠品、折扣券、合作品牌的联合营销等方式。
第五章 战略营销(战略STP)-参考课件
市
场
back
无差异性营销战略
整 体 市 场
营销组合
无差异性营销战略,把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待 整体市场。 back
差异性营销战略
——是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分 市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作 为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
差异性 营销
集中性 营销
go
go
go back
避强定位
定位
go
3制定发挥 核心竞争 优势战略 差 别 化 工 具 表 go 2企业核心
对抗性定位 go 重新定位 go
第 三 节 市 场 定 位 战 略
形式 产品差别化战略
定位
战略
服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略
竞争优势
定位
定位
步骤 定位
细分市场A
营销组合B
细分市场B 细分市场C
细分市场×
细分市场· · ·
整 体 市 场
back
△市场定位的概念
——是根据竞争者现有产品在细分市 场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
1识别潜在 竞争优势
go
要求
研究：消费者要求；竞争对手分布状况； “理想点”；本企业产品空间位置。 go
back
△市场细分的概念
１．定义 go ２．其他名称 go ３．结果 go ４．直接目的 go ５．性质 go
旅游行业中的目标市场定位与营销策略
旅游行业中的目标市场定位与营销策略随着人们生活水平的提高和旅游意识的增强，旅游行业正逐渐成为一个蓬勃发展的行业。
然而，要在竞争激烈的市场中脱颖而出，旅游从业者需要制定明确的目标市场定位和有效的营销策略。
本文将探讨旅游行业中的目标市场定位与营销策略，帮助旅游从业者更好地把握市场机遇。
一、目标市场定位目标市场定位是指企业在市场中选择一个或多个特定的目标市场，并为这些目标市场的消费者提供独特的产品和服务。
在旅游行业中，目标市场定位的重要性不言而喻。
通过明确目标市场，企业可以更好地了解消费者需求，提供个性化的旅游产品和服务，从而提高市场竞争力。
1. 定位细分市场在旅游行业中，细分市场是目标市场定位的关键。
旅游从业者可以根据消费者的年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等因素，将市场细分为不同的群体。
例如，针对年轻人的背包客旅游、针对家庭的亲子旅游、针对老年人的养生旅游等。
通过针对不同细分市场的定位，旅游从业者可以更好地满足消费者的需求，提高市场占有率。
2. 确定目标市场在细分市场的基础上，旅游从业者需要确定适合自己企业的目标市场。
这需要综合考虑企业的资源、能力和竞争优势。
例如，如果企业拥有丰富的自然景区资源，可以将目标市场定位为热爱自然风光的旅游者；如果企业在文化旅游方面有独特的优势，可以将目标市场定位为对历史和文化感兴趣的旅游者。
通过确定目标市场，企业可以更加精准地制定营销策略，提高市场反应速度。
二、营销策略目标市场定位只是旅游行业成功的第一步，营销策略的制定和实施同样重要。
以下是一些旅游行业常用的营销策略。
1. 建立品牌形象在旅游行业中，品牌形象非常重要。
通过建立独特的品牌形象，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
建立品牌形象需要从产品、服务、宣传等多个方面入手，打造独特的旅游体验。
例如，提供个性化定制的旅游线路、提供专业的导游服务、通过社交媒体和旅游博客进行宣传等。
2. 制定差异化策略在竞争激烈的旅游市场中，差异化策略是企业获得竞争优势的关键。
旅游目标市场策略
选择目标市场营销的条件
企业资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争对手的目标市场营销战略
第三节 市场定位战略
一、市场定位的含义 二、市场定位战略
产品时代 形象时代 定位时代
一、市场定位的含义
（一）市场定位的概念
1. 产品定位：侧重于产品实体定位 2. 企业定位：即企业形象塑造 3. 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4. 消费者定位：确定企业的目标顾客群
定位策略：
根据产品属性定位：与别的产品的区别。
农夫山泉、一键恢复、白加黑、不闪的、
（对于那些喜欢特殊属性的人产生了吸 引力，和归属感。而顾客就有了忠诚度。 与众不同产生自然的垄断，而垄断带来 超额利润。）
根据竞争对手进行定位：伊利和蒙牛、
独家酒店、商务酒店、经济型酒店、农 家旅社、青年旅舍。
高端餐饮、中档餐饮、低端餐饮
企业必须将自己的产品和价格与竞争对 手进行对比，并不断寻找改进的可能性。
当企业做得已经够好时，它就取得了竞 争优势。
如：打包销售和产品拆零销售。（饭店的外卖、 钟点房）
美式计划（AP）度假酒店把度假地的大多数服 务甚至全部服务都包括在内了。但是顾客越来 越不喜欢一日三餐和周末舞会这种组合了。消 费者的需求发生了变化。
最终用户——追求的产品利益（用途） 用户规模——购买数量 用户地点
产业市场细分的标准
市场细分时最常用的研究手段
定性研究手段
定量研究手段
研究 目的
形成对消费者需求、关键购买因 素、使用行为习惯的基本假设
了解消费者的语言
对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场
研究 小组座谈会 工具 深入访谈
当两个或两个以上的企业基本定位相同 时，每个企业都要进一步寻求差异。
旅游市场营销项目五 制定旅游目标市场营销策略
• 任务提出及实施
1. 结合实例理解旅游企业市场定位的内涵？ 举例说明市场定位的作用。 2. 理解旅游市场定位的方法和市场定位的基本过程。
3. 了解CIS定位在旅游企业市场营销中的应用。
一、旅游企业市场定位的内涵
旅游市场定位：是指旅游企业根据目标市场
上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本 旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件， 进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心 目中形成一种特殊的偏好。
求的差异性，将一个整体市场划分为若干个具有相 似需求特点的旅游者群体的活动过程。
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different Marketing
目标市场营销 Target Marketing
5
二、 市场细分的客观基础
企业进行市场细分必须具备以下两个前提条件： （一）市场需求存在差异性 （依据）
三、市场定位的方法
（二）创新方法
1．蓝海策略
“蓝海”是当今全球企业界一句流行语。它源于海内外风 行的一本管理畅销书《蓝海战略》，书中将已知市场和未知 市场形象地比喻为“红海”和“蓝海”。 “蓝海”用来描述更宽、更深的尚未开发的潜在市场。 蓝海策略就是创造没有人与其竞争的市场空间，超越竞 争。这种策略致力于增加需求，并摆脱竞争，不再汲汲营营 于瓜分不断缩小的现有需求和衡量竞争对手。
任务一 旅游企业如何进行市场细分
任务二 旅游目标市场的选择 任务三 旅游企业如何进行市场定位
任务一 旅游企业如何进行市场细分
• 任务提出及实施
1. 明确旅游企业实施市场细分的客观基础，
举例说明市场十分的作用。
旅游行业的目标市场推广和宣传策略
旅游行业的目标市场推广和宣传策略随着人们对休闲度假的需求不断增加，旅游行业正呈现出蓬勃发展的势头。
然而，面对激烈的市场竞争，旅游企业需要制定有效的目标市场推广和宣传策略，以吸引更多的客户并提升品牌影响力。
本文将探讨旅游行业的目标市场推广和宣传策略，帮助旅游企业在市场中取得竞争优势。
一、市场细分和目标市场定位在制定推广和宣传策略之前，旅游企业首先需要进行市场细分和目标市场定位。
通过分析潜在客户的需求、偏好和行为习惯，将市场细分为不同的目标群体，并确定最有吸引力的目标市场。
例如，可以将目标市场定位为年轻夫妇、家庭或老年人等，以便更好地针对他们的需求进行推广。
二、定制化旅游产品和服务针对不同的目标市场，旅游企业应该提供定制化的旅游产品和服务。
通过收集市场调研数据和顾客反馈，了解目标市场的偏好和需求，企业可以设计符合其需求的旅游产品。
例如，对于年轻夫妇，可以推出浪漫度假套餐；对于家庭，可以提供亲子游、主题乐园等产品。
通过满足目标市场的特定需求，企业可以增加客户的满意度和忠诚度。
三、整合线上线下宣传渠道在推广和宣传策略中，旅游企业需要充分利用线上和线下宣传渠道。
线上渠道可以包括建设一个吸引人的网站，通过搜索引擎优化(SEO)提高网站排名，使用社交媒体进行广告投放等。
而线下渠道可以包括参展旅游博览会、举办景区推介活动、与旅行社合作等。
整合线上线下宣传渠道，旅游企业可以更好地传达品牌形象和旅游产品的价值，吸引更多目标市场的关注。
四、借助达人效应和口碑营销在目标市场推广和宣传策略中，借助达人效应和口碑营销是非常有效的手段。
旅游企业可以与知名博主、旅游达人合作，让他们体验旅游产品并分享他们的经历和感受。
此外，企业还可以通过提供优质的服务和特别的福利，让客户成为品牌的忠实粉丝并口口相传。
通过达人效应和口碑营销，企业可以扩大品牌影响力，并吸引更多目标市场的客户。
五、利用营销数据进行优化在推广和宣传过程中，旅游企业需要不断收集和分析营销数据，并据此进行策略优化。
旅游市场营销学——第5章旅游市场营销战略
时间（年）
第五章 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略概述
（一）、概念
1、宏观：相对于一个国家或地区来说的 一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，
为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内 各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设 想和规划。
2、微观：相对于一个旅游企业来说的 一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导
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【主要内容】
第一节旅游市场细分
一、旅游市场细分的概念
二、旅游市场细分的发展阶段
三、旅游市场细分的作用
四、旅游市场细分的方法
五、旅游市场细分的标准
第二节旅游目标市场的选择
一、旅游目标市场的作用
二、旅游细分市场的评估
三、旅游目标市场的选择
四、旅游目标市场策略
五、旅游目标市场选择的一般过程
第三节旅游市场定位
一、旅游市场定位的定义和作用
二、旅游市场定位的原则
三、旅游市场定位的方法
四、旅游市场定位的策略
五、旅游市场定位的过程
【目的要求】
1.了解旅游市场细分的依据；
2.掌握旅游市场定位的内涵及基本方法。
3.掌握旅游目标市场的选择模式；
【讲授内容】
旅游目标市场营销中，旅游企业需要区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个主要细分市场定制产品或服务以及营销方案。
目标市场营销战略的制定一般需要经过3个主要步骤：旅游市场细分、目标市场选定和市场定位。
第一节旅游市场细分
一、旅游市场细分的概念
旅游市场细分，是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。
经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。
二、旅游市场细分的发展阶段
旅游市场细分的发展是由供求关系、竞争状况、消费者状况的发展变化所引起的，可以分为以下三个阶段。
第一阶段：大众市场。
由于受到技术水平、社会经济发达程度的限制和影响，旅游消费者的需求处于比较初级的层次，市场上旅游服务产品的供应也比较单一，几乎没有竞争。
第二阶段：集成市场。
当有其他一些旅游服务产品进入市场时，为了更充分地满足旅游顾客更多的需要，旅游企业的服务产品增加了更多的服务内容和功能。
第三阶段：细分市场。
当市场经济发展到了今天，供不应求的市场局面不复存在，竞争者数量很多，形成了完全的买方市场，要求旅游产品和服务的内容与功能跟自己的需求刚好对应。
三、市场细分的作用
四、旅游市场细分的方法
（一）按旅游者人文因素进行市场细分
1．按年龄细分；2．按性别细分；3．按收入细分；4．按种族细分；
5．按职业细分；6．按受教育程度细分； 7．按宗教细分。
（二）按旅游者地理区域因素进行市场细分
1．按主要地区细分；2．按国家、地区细分；
3．按气候细分；4．按人口密度细分。
（三）按旅游者心理因素进行市场细分
1．按生活方式细分；2．按态度细分。
（四）按旅游者行为因素进行市场细分
五、旅游市场细分的方式
1.单一变量细分
2.综合变量细分（交叉细分、二元至多元细分）
3.完全细分（系列变量细分）
第二节旅游目标市场的选择
一、旅游目标市场的作用
1.确定主要竞争对手
2.确定“4Ps”
3.确定市场份额
4.指导市场调查和市场研究
二、旅游细分市场的评估
首先，旅游企业必须自问这潜在细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济性、风险程度等。
其次，旅游企业必须考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源是否相一致。
三、旅游目标市场的选择
1．密集单一市场模式。
旅游企业通过密集单一营销，能够更加了解本细分市场的需要，并能快速在此领域树立特别的声誉，可在该细分市场建立巩固的市场地位。
2．有选择的专门化模式。
旅游企业选择若干细分市场，其中每个细分市场在客观上都具有一定的吸引力，并且符合企业的目标和资源。
3．产品专门化模式。
旅游企业集中提供一种旅游产品和服务，并向各类顾客销售这种产品。
4．市场专门化模式。
旅游企业专门为满足某类顾客群体的各种需要而服务。
5．完全市场覆盖模式。
旅游企业用各种旅游产品同时满足各种顾客的需求，运用不同的产品和服务覆盖所有类别的消费者。
四、旅游目标市场策略
目标市场策略是指企业在市场细分的基础上，决定和选择目标市场的方法和策略。
旅游企业可应用的策略一般有三种：无差异性市场策略、集中性市场策略、差异性市场策略。
1.无差异性市场策略。
无差异性策略是旅游企业将整体旅游市场看作一个大的目标市场，不考虑细分市场之间的区别，仅推出一种产品、单一的营销组合来满足所有旅游者的需求，致力于顾客需求中的相同之处。
2.集中性市场策略。
集中性策略主要表现在旅游企业集中力量于一个小的、特定的子市场，并以自己特定的营销组合策略来满足该市场的需要。
3.差异性市场策略。
差异性策略是旅游企业同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的营销策略。
第四节旅游市场定位
一、旅游市场定位的定义和作用
市场定位是指企业为其产品（品牌）确定一个市场地位，塑造其在目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需求和偏好，并与竞争对手的产品有所区别。
旅游企业进行准确的市场定位，其作用主要体现在以下几个方面。
1.有利于企业建立竞争优势；
2.有利于企业营销组合的精确执行；
3.避免企业间的恶性竞争。
二、旅游市场定位的方法
三、旅游市场定位的过程
1.明确竞争对手。
旅游企业的竞争对手，也就是本企业产品的替代者，或者说，谁与自身企业争夺同一个目标市场，包括企业面对的现实的竞争对手，以及潜在的竞争对手。
2.对竞争对手产品进行分析。
在确定竞争对手后，企业必须从静态和动态两个方面了解分析和比较竞争对手的情况，特别是竞争对手的产品种类、设备设施状况、服务质量及价格等情况，以了解本企业产品的优势及不足。
3.确定产品特色。
确立产品特色是市场定位的关键。
首先，要了解市场上竞争对手的定位情况，了解其产品有何特色；其次，要研究旅游者对产品各属性的重视程度，并在市场定位时突出强调旅游者所关心的产品属性。
最后，要考虑
企业自身的条件。
4.评估差异化利益。
当初步确定旅游产品的差异化和产品利益后，需要对这些差异化利益进行评估。
【课堂讨论】
阅读案例《奇特的“袖珍宾馆”》，试用市场细分、目标市场选择、市场定位原理，分析海港宾馆的经营是如何成功的?
【课后作业】
1、列举你所知道的旅游企业名称。
2、选取其中一家重点了解，搜集资料，判断该旅游企业的理念识别、行为识别、视觉识别分别体现在哪些方面？
3、分析ＣＩＳ定位在该旅游企业应用中的成绩与不足。
（如有不足，提出改进意见）。