第五章 旅游目标市场营销战略

【主要内容】

第一节旅游市场细分

一、旅游市场细分的概念

二、旅游市场细分的发展阶段

三、旅游市场细分的作用

四、旅游市场细分的方法

五、旅游市场细分的标准

第二节旅游目标市场的选择

一、旅游目标市场的作用

二、旅游细分市场的评估

三、旅游目标市场的选择

四、旅游目标市场策略

五、旅游目标市场选择的一般过程

第三节旅游市场定位

一、旅游市场定位的定义和作用

二、旅游市场定位的原则

三、旅游市场定位的方法

四、旅游市场定位的策略

五、旅游市场定位的过程

【目的要求】

1.了解旅游市场细分的依据；

2.掌握旅游市场定位的内涵及基本方法。

3.掌握旅游目标市场的选择模式；

【讲授内容】

旅游目标市场营销中，旅游企业需要区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个主要细分市场定制产品或服务以及营销方案。目标市场营销战略的制定一般需要经过3个主要步骤：旅游市场细分、目标市场选定和市场定位。

第一节旅游市场细分

一、旅游市场细分的概念

旅游市场细分，是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。

二、旅游市场细分的发展阶段

旅游市场细分的发展是由供求关系、竞争状况、消费者状况的发展变化所引起的，可以分为以下三个阶段。

第一阶段：大众市场。由于受到技术水平、社会经济发达程度的限制和影响，旅游消费者的需求处于比较初级的层次，市场上旅游服务产品的供应也比较单一，几乎没有竞争。

第二阶段：集成市场。当有其他一些旅游服务产品进入市场时，为了更充分地满足旅游顾客更多的需要，旅游企业的服务产品增加了更多的服务内容和功能。

第三阶段：细分市场。当市场经济发展到了今天，供不应求的市场局面不复存在，竞争者数量很多，形成了完全的买方市场，要求旅游产品和服务的内容与功能跟自己的需求刚好对应。

三、市场细分的作用

四、旅游市场细分的方法

（一）按旅游者人文因素进行市场细分

1．按年龄细分；2．按性别细分；3．按收入细分；4．按种族细分；

5．按职业细分；6．按受教育程度细分； 7．按宗教细分。

（二）按旅游者地理区域因素进行市场细分

1．按主要地区细分；2．按国家、地区细分；

3．按气候细分；4．按人口密度细分。

（三）按旅游者心理因素进行市场细分

1．按生活方式细分；2．按态度细分。

（四）按旅游者行为因素进行市场细分

五、旅游市场细分的方式

1.单一变量细分

2.综合变量细分（交叉细分、二元至多元细分）

3.完全细分（系列变量细分）

第二节旅游目标市场的选择

一、旅游目标市场的作用

1.确定主要竞争对手

2.确定“4Ps”

3.确定市场份额

4.指导市场调查和市场研究

二、旅游细分市场的评估

首先，旅游企业必须自问这潜在细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济性、风险程度等。其次，旅游企业必须考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源是否相一致。

三、旅游目标市场的选择

1．密集单一市场模式。旅游企业通过密集单一营销，能够更加了解本细分市场的需要，并能快速在此领域树立特别的声誉，可在该细分市场建立巩固的市场地位。

2．有选择的专门化模式。旅游企业选择若干细分市场，其中每个细分市场在客观上都具有一定的吸引力，并且符合企业的目标和资源。

3．产品专门化模式。旅游企业集中提供一种旅游产品和服务，并向各类顾客销售这种产品。

4．市场专门化模式。旅游企业专门为满足某类顾客群体的各种需要而服务。 5．完全市场覆盖模式。旅游企业用各种旅游产品同时满足各种顾客的需求，运用不同的产品和服务覆盖所有类别的消费者。

四、旅游目标市场策略

目标市场策略是指企业在市场细分的基础上，决定和选择目标市场的方法和策略。旅游企业可应用的策略一般有三种：无差异性市场策略、集中性市场策略、差异性市场策略。

1.无差异性市场策略。无差异性策略是旅游企业将整体旅游市场看作一个大的目标市场，不考虑细分市场之间的区别，仅推出一种产品、单一的营销组合来满足所有旅游者的需求，致力于顾客需求中的相同之处。

2.集中性市场策略。集中性策略主要表现在旅游企业集中力量于一个小的、特定的子市场，并以自己特定的营销组合策略来满足该市场的需要。

3.差异性市场策略。差异性策略是旅游企业同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的营销策略。

第四节旅游市场定位

一、旅游市场定位的定义和作用

市场定位是指企业为其产品（品牌）确定一个市场地位，塑造其在目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合一定顾客的需求和偏好，并与竞争对手的产品有所区别。旅游企业进行准确的市场定位，其作用主要体现在以下几个方面。

1.有利于企业建立竞争优势；

2.有利于企业营销组合的精确执行；

3.避免企业间的恶性竞争。

二、旅游市场定位的方法

三、旅游市场定位的过程

1.明确竞争对手。旅游企业的竞争对手，也就是本企业产品的替代者，或者说，谁与自身企业争夺同一个目标市场，包括企业面对的现实的竞争对手，以及潜在的竞争对手。

2.对竞争对手产品进行分析。在确定竞争对手后，企业必须从静态和动态两个方面了解分析和比较竞争对手的情况，特别是竞争对手的产品种类、设备设施状况、服务质量及价格等情况，以了解本企业产品的优势及不足。

3.确定产品特色。确立产品特色是市场定位的关键。首先，要了解市场上竞争对手的定位情况，了解其产品有何特色；其次，要研究旅游者对产品各属性的重视程度，并在市场定位时突出强调旅游者所关心的产品属性。最后，要考虑