+品牌形象理论下雅诗兰黛品牌的公关策四改

毕业论文

题目：品牌形象理论下雅诗兰黛品牌的公关策略

中文摘要 (1)

Abstract (2)

一、品牌形象理论概述 (3)

（一）品牌形象理论基本概念 (3)

（二）品牌形象理论在公关中的应用 (3)

二、雅诗兰黛品牌形象塑造现状 (5)

（一）雅诗兰黛品牌概况 (5)

（二）受众当前对于雅诗兰黛品牌的认知 (6)

三、雅诗兰黛品牌公关活动的传播效果分析 (7)

（一）主流媒体对雅诗兰黛品牌公关活动的报道倾向 (7)

（二）雅诗兰黛品牌公关活动相关文本分析 (8)

（三）雅诗兰黛品牌公关活动中存在的问题 (9)

四、雅诗兰黛品牌采用公关手段塑造品牌形象的路径研究 (9)

（一）丰富公关传播形式，树立企业品牌形象 (9)

（二）打破奢侈品固有公关渠道，宣传品牌形象 (10)

（三）强化企业危机管理，维护企业形象 (11)

（四）塑造个性化的企业符号，提升品牌形象 (12)

注释12 参考文献 (12)

品牌形象作为市场营销人员和品牌管理者关注的焦点，是企业在激烈的竞争中制胜的法宝，企业品牌形象塑造具有十分重要的战略意义本文通过利用品牌形象理论分析雅诗兰黛围绕塑造品牌形象所做的一系列公共关系方面的努力，来说明品牌形象塑造是企业、经销商和广大消费者之间的一道桥梁，在企业的品牌创建中处于非常重要的地位，论证现代企业为了自身的发展，采取相应的公关活动为企业塑造形象，扩展发展路径。本文主要是针对雅诗兰黛品牌出现的问题，从公共关系的角度进行问题研究，并提出相应的解决方案，为的就是希望通过公共关系的手段帮助品牌进一步的发展提升，塑造一个完美的品牌形象。与此同时，希望通过对雅诗兰黛品牌公关的研究对我国的企业品牌形象塑造产生一定的影响，并且对我国企业的发展和形象的塑造有所裨益和借鉴。

关键词：品牌形象；雅诗兰黛；公关；塑造

Brand image theory Estee Lauder brand public

relations strategy

Abstract

Brand image is the focus of marketers and brand managers concern，is a magic weapon for winning in the enterprise in the fierce competition，enterprise brand image has the very important strategic significance by using the theory of brand image analysis around the brand image Estee Lauder did a series of public relations efforts，explained the brand image building is a bridge between enterprises，distributors and consumers，in a very important position in the enterprises brand building，demonstration of modern enterprise use and artistic way of shaping the brand image of public relations practice. At the same time in the Estee Lauder to use public relations to shape the brand image problem research，put forward corresponding countermeasures，so that it can better integrate the more flexible use public relations means to shape the brand image，enhance the brand image，also hope to other enterprises in China brand image will benefit and learn from practice and research.

Key words:brand image; Estee Lauder; public relations; shaping

一、品牌形象理论概述

（一）品牌形象理论基本概念

大卫·奥格威的品牌形象论是在20 世纪60 年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在这一理论的影响下，衍生出了大量优秀的、成功的广告。大卫·奥格威认为品牌形象并不是一个产品生来就有的，而是一种观念性的东西，品牌形象是企业自己塑造的，并且在长期销售过程中消费者会根据产品的性质和特点，结合自身的认识，形成对该品牌的一个认知。这种观念认为每个广告都应是整个品牌的长期投资。所以，企业在发展过程中，要根据自己品牌，进行产品定位，从而树立一个自身的形象。一般情况下，企业在发展过程中，会进行产品的推广，这个时候就是企业对产品形象的推广和塑造的过程，这种信息通过广告、新闻等多种形式进入到消费者的脑海中。消费者购买的不止是产品，并且购买了物质和满足了自身心理需求。从公关学角度讲，企业投放广告，所塑造的产品形象要比该产品实际的价值要高得多。因此对于品牌形象他解释道：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在”。

（二）品牌形象理论在公关中的应用

现如今，许多企业为了塑造自身美好的形象都会采取一些公关的手段。这无疑是一种最好的提升公司知名度的手段。能帮助企业尽快的进入市场，赢得利润。公关的作用就相当于人们用化妆品的作用，可以帮助企业进行外在的包装，达到美容的效果。随着经济一体化浪潮的不断推进，企业所谓的营销手段，就是企业品牌的比拼，一个企业的形象对于企业的发展有着至关重要的作用。

1.公关在品牌形象塑造中的作用

公共关系对于品牌形象塑造的意义与公关的基本职能相关，主要表现在以下五个方面:

（1）在市场调查研究基础上进行品牌定位与品牌诊断

公共关系最基本的作用就是对市场信息进行搜集整合，并且对环境进行监测。一般情况下，一个企业在创造自身品牌的时候都会先对当前的经济环境做一个分析，然后进行品牌的定位。现代经济的飞速发展，只有掌握了第一手的信息和权威的信息才是企业制胜的法宝，公关的调查，可以帮助企业对市场有一个全面的了解，并实施有效的监控，为企业品牌定位与品牌诊断提供依据。

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