麦肯锡-战略管理知识体系
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• 一般而言，处于集中度迅速上升中的行业
蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快 渠道建设往往能获取一定的成效
• 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企
业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，
此时8细分化、差别化的发展策略才能见效
行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向
举例
市场演进的三个阶段
散点市场
10
行业分析(3)： 产品生命周期分析
引入期 成长期 成熟期 衰退期
增长率
缓慢增长 加速增长 水平
销售额
低
上升
顶峰
成本每客户
高
一般
低
产品线
很短
增长 多样化
平均利润率
负
增加 可以很高
竞争对手
很少
增加 更多但稳定
典型定价方式 成本加成 价格渗透 竞争价格
进入障碍
技术
竞争对手 竞争对手
典型广告方SgCicM式p0la1n0(7G2认B7)BJ知-stra和te 教育
战略管理知识体系
战略制定
战略执行
战略评估 检讨与调整
分析
产生
梳理
筛选
评估
匹配
外部分析
内部分析
SCM010727BJ-strate
1
利益相关g者ic分p析lan(GB)
外部分析
SCM010727BJ-strate
2
gic plan(GB)
宏观趋势分析——影响因素分析
主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究
战略控制点
?%
售后服务
?%
SCM010727BJ-strate gic plan(GB)
注释
• 行业价值链分析是将行业价值链各环节展
开后对其利润区分布及战略控制点作深入 分析
• 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以
获取更高的盈利能力
• 而战略控制点是指能对整个行业产生重大
影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如 果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战 略控制点，或与之结成战略同盟，以此来 巩固其在业内的优势地位
分析内容
经济 生态环境
人口
技术
对本行业造成 影响的因素分析
政策/法律
文化
SCM010727BJ-strate gic plan(GB)
资料来源
• 行业协会 • 电子工业部 • 剪报 • Internet
– 中国资讯网(www.chinainfobank.co
m)
– 专业网站(家电网等) – 国研网
• 3专业调查报告 • ……
内容
与彩电行业的相关因素
具体的变化与趋势
机会
威胁
人口 经济 政策/法规 文化
• 人口数量 • 家庭户数 • 人口年龄结构 • GDP
• WTO加入 • 地区经济发展
• 对高科技术产业的投资政 策
• 行业法规 • 具体消费心态变化 • 年轻人购买独立性倾向
生态 • 环保政策
• 本产业技S术C变M化010727BJ-strate
11
市场认知
产品歧义
和市场细分
衰退 衰退 低 缩减 衰减 减少 减价 产量过剩
减少
分析方法(举例)
超平
纯平 背投
球形
导入期
成长期
成熟期
衰退期
SCM010727BJ-strate gic plan(GB)
注释
• 产品生命周期分析要求企业把业内主要产
品所处的生命周期进行定性判别，其判别 依据一般采用市场接受程度和销售成长等 指标
外观 造型 颜色 显示 …...
SCM010727BJ-strate gic plan(GB)
注释
• 产品创新分析要求企业将本行业历年在产
品各组成要素上的创新作一跟踪分析
• 在填写了分析框架之后，企业可以横向，
直观地分析出业内创新主要集中在产品要 素中的哪些方面，并采取主动策略来引导 创新
• 同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新
４个全国性
中国加入WTO
独立发电企 SgCicM业p0la1n0(7G2B7)BJ-strate
•发电环节引入 竞争机制 •国有资产存量 的重组和增量的 注入
5
•成本为王 •技术创新 •电力资产托管经 营 •地方电力公司横 向联合
•
分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁
分析框架(以彩电行业为例)
6
技术 • 竞争产业g技ic术p变la化n(GB)
• 向产业技术变化
可能对策
行业分析
主要包含集中度分析、价值链分析等
分析内容
• 集中度分析 • 价值链分析 • 产品生命周期分析 • 产品创新分析
SCM010727BJ-strate gic plan(GB)
资料来源
• 行业协会 • 中怡康、赛诺 • 专业期刊
• 处于投入期的产品其机会与威胁并存成功
回报高，但潜在风险也大
• 处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业
应加大市场投入
• 处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩
固市场地位为主
• 处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止
投入，抽取利润
12
行业分析(4)： 产品创新
分析方法
1997 1998 1999 2000 趋势
较强的市场投入，迅速的
销售扩张 9
部分行业“黑马”以其特色 产品，独特卖点以及市场 细分化策略蚕食市场，部分 程度地削减了领先企业的
份 市场额细分化，特色经营， 基于差别化消费的特卖点 诉求
行业分析(2)： 价值链分析
分析方法(以彩电为例)
行业价值链
1
零
部
2
件
3
整机生产
整机销售
利润率
?% ?% ?% ?%
7
行业分析(1)： 集中度分析
累计市场份额
分析方法
行业前10名
行业前5名
1996
199S7 CM0119098727BJ1-9s9t9rate 2000
gic plan(GB)
注释
• 行业集中度反映一个行业的整合程度，如
果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈， 优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式 来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明 市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势 地位业已建立
块状同质化市场
团状异质化市场
描述
集中度曲线 解释
策略意义
较低的市场集中度
前三名和前十名的市场集中 度迅速上升
前三名市场份额有所下降， 但前十名的市场集中度继 续上升
地方品牌林立，缺乏行业领 导品牌
区域市场扩张，渠道扩张
SCM010727BJ-strate gic plan(GB)
部分有进取心的企业迅速 扩张，挤占了众多地方品 牌的市场，市场呈寡头垄 断结构
PEST
经济状况
资金市场
经 济 预 测
人口统计 人口预测
企业
环 境 感 知
SCM010727社BJ-s会tra文te 化
gic plan(GB)
财 政 政 策 政府政策,
谈判能力, 游说
研 发 政 策
技4术
Fra Baidu bibliotek
政府
S－C－P
冲击
结构变化
行为导向
业绩表现
•厂网分开，
竞价上网
•国家电力公
电力体制改革
司发电资产 重 组为３至
蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快 渠道建设往往能获取一定的成效
• 而处于集中度稳定中的行业机会不高，企
业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，
此时8细分化、差别化的发展策略才能见效
行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向
举例
市场演进的三个阶段
散点市场
10
行业分析(3)： 产品生命周期分析
引入期 成长期 成熟期 衰退期
增长率
缓慢增长 加速增长 水平
销售额
低
上升
顶峰
成本每客户
高
一般
低
产品线
很短
增长 多样化
平均利润率
负
增加 可以很高
竞争对手
很少
增加 更多但稳定
典型定价方式 成本加成 价格渗透 竞争价格
进入障碍
技术
竞争对手 竞争对手
典型广告方SgCicM式p0la1n0(7G2认B7)BJ知-stra和te 教育
战略管理知识体系
战略制定
战略执行
战略评估 检讨与调整
分析
产生
梳理
筛选
评估
匹配
外部分析
内部分析
SCM010727BJ-strate
1
利益相关g者ic分p析lan(GB)
外部分析
SCM010727BJ-strate
2
gic plan(GB)
宏观趋势分析——影响因素分析
主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究
战略控制点
?%
售后服务
?%
SCM010727BJ-strate gic plan(GB)
注释
• 行业价值链分析是将行业价值链各环节展
开后对其利润区分布及战略控制点作深入 分析
• 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以
获取更高的盈利能力
• 而战略控制点是指能对整个行业产生重大
影响的关键环节(如，电脑行业的芯片)，如 果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战 略控制点，或与之结成战略同盟，以此来 巩固其在业内的优势地位
分析内容
经济 生态环境
人口
技术
对本行业造成 影响的因素分析
政策/法律
文化
SCM010727BJ-strate gic plan(GB)
资料来源
• 行业协会 • 电子工业部 • 剪报 • Internet
– 中国资讯网(www.chinainfobank.co
m)
– 专业网站(家电网等) – 国研网
• 3专业调查报告 • ……
内容
与彩电行业的相关因素
具体的变化与趋势
机会
威胁
人口 经济 政策/法规 文化
• 人口数量 • 家庭户数 • 人口年龄结构 • GDP
• WTO加入 • 地区经济发展
• 对高科技术产业的投资政 策
• 行业法规 • 具体消费心态变化 • 年轻人购买独立性倾向
生态 • 环保政策
• 本产业技S术C变M化010727BJ-strate
11
市场认知
产品歧义
和市场细分
衰退 衰退 低 缩减 衰减 减少 减价 产量过剩
减少
分析方法(举例)
超平
纯平 背投
球形
导入期
成长期
成熟期
衰退期
SCM010727BJ-strate gic plan(GB)
注释
• 产品生命周期分析要求企业把业内主要产
品所处的生命周期进行定性判别，其判别 依据一般采用市场接受程度和销售成长等 指标
外观 造型 颜色 显示 …...
SCM010727BJ-strate gic plan(GB)
注释
• 产品创新分析要求企业将本行业历年在产
品各组成要素上的创新作一跟踪分析
• 在填写了分析框架之后，企业可以横向，
直观地分析出业内创新主要集中在产品要 素中的哪些方面，并采取主动策略来引导 创新
• 同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新
４个全国性
中国加入WTO
独立发电企 SgCicM业p0la1n0(7G2B7)BJ-strate
•发电环节引入 竞争机制 •国有资产存量 的重组和增量的 注入
5
•成本为王 •技术创新 •电力资产托管经 营 •地方电力公司横 向联合
•
分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁
分析框架(以彩电行业为例)
6
技术 • 竞争产业g技ic术p变la化n(GB)
• 向产业技术变化
可能对策
行业分析
主要包含集中度分析、价值链分析等
分析内容
• 集中度分析 • 价值链分析 • 产品生命周期分析 • 产品创新分析
SCM010727BJ-strate gic plan(GB)
资料来源
• 行业协会 • 中怡康、赛诺 • 专业期刊
• 处于投入期的产品其机会与威胁并存成功
回报高，但潜在风险也大
• 处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业
应加大市场投入
• 处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩
固市场地位为主
• 处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止
投入，抽取利润
12
行业分析(4)： 产品创新
分析方法
1997 1998 1999 2000 趋势
较强的市场投入，迅速的
销售扩张 9
部分行业“黑马”以其特色 产品，独特卖点以及市场 细分化策略蚕食市场，部分 程度地削减了领先企业的
份 市场额细分化，特色经营， 基于差别化消费的特卖点 诉求
行业分析(2)： 价值链分析
分析方法(以彩电为例)
行业价值链
1
零
部
2
件
3
整机生产
整机销售
利润率
?% ?% ?% ?%
7
行业分析(1)： 集中度分析
累计市场份额
分析方法
行业前10名
行业前5名
1996
199S7 CM0119098727BJ1-9s9t9rate 2000
gic plan(GB)
注释
• 行业集中度反映一个行业的整合程度，如
果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈， 优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式 来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明 市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势 地位业已建立
块状同质化市场
团状异质化市场
描述
集中度曲线 解释
策略意义
较低的市场集中度
前三名和前十名的市场集中 度迅速上升
前三名市场份额有所下降， 但前十名的市场集中度继 续上升
地方品牌林立，缺乏行业领 导品牌
区域市场扩张，渠道扩张
SCM010727BJ-strate gic plan(GB)
部分有进取心的企业迅速 扩张，挤占了众多地方品 牌的市场，市场呈寡头垄 断结构
PEST
经济状况
资金市场
经 济 预 测
人口统计 人口预测
企业
环 境 感 知
SCM010727社BJ-s会tra文te 化
gic plan(GB)
财 政 政 策 政府政策,
谈判能力, 游说
研 发 政 策
技4术
Fra Baidu bibliotek
政府
S－C－P
冲击
结构变化
行为导向
业绩表现
•厂网分开，
竞价上网
•国家电力公
电力体制改革
司发电资产 重 组为３至