市场营销事件营销的策略

如欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。
市场营销管理的任务
专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇， 将之分为两个小组。 ● 专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式 怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。 ● 第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在 聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人 体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后， 第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏， 第二小组有30%的妇女食用动物内脏。
1.负需求。负需求是指全部或大部分顾客对某种产 品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。
市场营销的任务是分析市场为何不喜欢这种产品， 研究如何经由产品再设计、改变产品的性能或功能、 降低价格和正面促销的市场营销方案来改变市场的看 法和态度，即扭转人们的抵制态度，实行扭转性营销 措施，使负需求变为正需求。
事件营销的策略
(2)体育策 。主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所
赞助的体育活动来推广自己的品牌。 ● 金六福与中国体育紧密合作，通过体育营销不断提升名牌的
知名度和美誉度，与中国奥委会建立了长期战略合作伙伴关 系，不仅支持中国体育的奥运项目，还积极支持各种非奥运 项目和群众体育项目。如相继成为中国奥委会合作伙伴、第 二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国 体育代表团唯一庆功白酒，获得“中国男足世界杯出线专用 庆功酒”称号以及成为第十四届亚运会中国体育代表团惟一 庆功白酒等。
二、环境的分类
●根据环境对企业的影响程度，可将环境分为一般 环境因素（宏观环境）和具体环境因素（微观环 境）。
●一般环境因素：哪些客观存在于组织之外，对组 织的活动产生间接影响的因素。（政治法律环境、 经济环境、社会文化环境、科学技术环境、自然 资源环境）。 一般环境对企业的影响是间接的。（如东南亚 金融风波，影响收入－－企业）
●具体环境因素：对各个具体的组织产生影响的环 境因素。（竞争对手、供应商、顾客等） 具体环境对企业的影响是直接的。
第二节宏观经济环境
一、政治法律环境 ● 政治法律环境：是指一个政治所在国的政治总体稳
定性、政府对政治发展及其作用所持的具体态度以及 由此制订的相关法律文件。（国家的政治制度、政治 形势、产业政策、法律法规等） ●市场经济是法制经济，企业必须在法律的框架中行事。 ●俄罗斯政局、非洲政局 ●陕西咸阳显像管
共生营销的形式
③共同提供产品和服务。在旅游业中，交通公司、 旅馆、饭店、娱乐部门等联合提供“一揽子”服务，既能 降低价格，又能方便顾客，合作使各公司的竞争实力也大 大增强。
④共同销售。例如，美国的《华盛顿星报》及《波士 顿环球报》等五家报社，组成一个百万市场报业有限公司， 由它来负责销售这五家报纸；美国运通公司和MCI电讯公 司达成协议, 运通卡用户在使用MCI长途电话时 , 可享受 一定折扣 ；而MCI凭借运通公司所掌握的1000万户信息 资料 , 大大增强自己的竞争能力。
事件营销的策略
（3）概念策。是企业为自己产品或服务所创造 的一种“新理念”、“新潮流”。 ●国内就曾有一位企业家提出过：理论市场和产品 市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市 场慢慢就会做好。 ●如农夫山泉宣布停止生产纯净水，只出品天然水， 大玩“水营养”概念，从而引发的一场天然水与 纯净水在全国范围之内的“口水战”，招至同行 们的同仇敌忾，但农夫山泉正是借此树立了自己 倡导健康的专业品牌形象 ●亚健康概念－－维格尔、脑白金 ●智能小区－－交大房产
4.共生（合作）营销
●何谓共生营销？美国管理学专家阿德勒提出：“通过两 个或更多个相互独立的企业在资源或项目上的合作，达 到增强市场竞争能力的目的。”
1）共生营销的形式 ①共享资源。包括设施、营销渠道、品牌或其他资源。如
“小天鹅”公司与美国Biblioteka Baidu宝洁”公司达成一项协议，在 国内一些大专院校开办“小天鹅洗衣房”。在“小天鹅” 销售时，分发宝洁公司的洗衣粉试用，并在包装盒上为 其宣传。与此同时，宝洁公司在其包装袋上全部印上 “推销一流产品小天鹅洗衣机”字样。如此，“小天鹅” 随着宝洁公司洗衣粉更多的“”飞入寻常百姓家“；而 宝洁公司也随洗衣粉消费需求的增长，实现市场的快速 扩张。
三、社会文化环境因素
● 社会文化环境因素就是组织所在国家或地区的社会传统理念及人文素 质（如风俗习惯、文化传统、教育程度、价值观念、道德伦理、价值 观念）。社会文化环境影响企业文化、形成经营禁忌。
●中国乃至东南亚强调集体主义 ●金利来 ●非洲－－中国熊猫 ●蝙蝠－－阿拉伯国家的忌讳 ●法国：忌讳墨绿色 心理－－纳粹军服颜色、
5.定制市场营销
●定制市场营销是指企业在营销活动中，针对每个消费者 与众不同的个性化需求，为其“量身定做”产品从而最 大限度地满足消费者需要的一种营销模式。
●定制市场营销----消费的差异化与个性化 ●定制营销的优点： （1）定制市场营销为企业提供了新的发展机会。 （2）定制市场营销使消费者得到了市场上不存在，但可
从 8 0 年 代 中 期 的 迈 克 尔 ·杰 克 逊 ， 到 9 0 年 代 的 珍 妮 ·杰 克 逊 ， 以 及 拉 丁 王 子 瑞 奇 ·马 丁 ， 再 到 香 港 的 郭 富 城 、 王 菲 ， 百 事 可 乐 采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话，用 音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。
市场营销管理的任务
2.无需求。无需求是指市场对某种产品或劳务既无负需求亦无正需求，只是漠 不关心，没有兴趣。
无需求通常是针对新产品和新的服务项目，人们因不了解而没有需求；或者是 非生活必需的装饰品、赏玩品等，消费者在没有见到它们以前也不会产生需求。
市场营销的任务就是要设法把产品能带来的利益和价值同人们的自然需要和兴 趣结合起来，以引起消费者的关注和兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求，即 实行刺激性营销。
憎恨
四、科学技术环境
科学技术环境主要指国 家的科技发展水平、新技 术、新设备、新材料、新 工艺的开发和利用、国家 的科技政策。 技术环境－－影响产品 的寿命周期。 技术环境－－影响企业 营销模式（电子商务）、 管理技术及模式 技术环境－－企业管理技 术与方法
五、自然环境
如上海钢琴公司为了让公司的聂耳牌钢琴打开销路，经过调查得出结论：要销 售钢琴，首先要培养弹钢琴的人。采取措施：上海、广州、福州、青岛城市举办 了各种形式的钢琴演奏会、钢琴大奖赛等，以增添家长为孩子购买钢琴的动力。 丰厚的奖品、广告宣传营造的气氛为钢琴的销售前奏曲带来“轰动效应"，聂耳牌 钢琴的名声也一炮打响。其次是创办艺术学校
以充分满足自己需要的完全个性化产品。 ●定制市场营销策略 ： （1）建立健全必要的信息和营销网络。 （2）提高企业的设计生产水平，充分利用信息技术。
第三节市场营销管理的任务与过程
一、市场营销管理的任务
● 市场需求是多种多样的，根据需求水平、时间和性 质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的 需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。 （1）舆论策。企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣
传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。 关于这一点，国内很多企业都已重视到了它的威力，此类软
性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应 的媒体上。
奥林匹克花园就是不断地在全国各大报刊媒体撰文来宣传 其“运动就在家门口”的销售主张的。 （2）活动策。是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列 宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。
市场营销的任务是否定这类需求，抵制和清除 这类需求，实行抵制性营销或禁售。
第三章市场营销环境
第一节市场营销环境 一、市场营销环境的概念
市场营销环境：影响企业营销绩效起着直接或间接影 响的外部因素。
外部环境的变化对企业的影响一是经营机会（对组织有利），二是经营威 胁（不利的影响）。
外部环境研究的目的，抓住经营机会，避免环境威胁。
（3）新闻策。企业利用社会上有价值、影响面广的新闻， 不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力 的传播效果。 ● 海尔做法堪称国内典范。在“7·13”申奥成功的第一时间， 海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，据说当夜， 海尔集团的热线电话被消费者打爆，
事件营销的策略
● 所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的
共生营销的形式
②共同促销。共生伙伴各方把单个企业的产品优势、营
销技能和营销网络优势结合起来，发挥单个促销无法达到 的规模效益，联合开发目标市场。 ● 美国东方航空公司和环球航空公司联合进行促销，允许双 方的乘客积累里程数，在航线上享有免费里程。格兰仕与 深圳精时达表业进行捆绑销售, 达到互利。 ●佛教文化源远流长，我国四大佛教圣地四川峨眉山、山西 五台山、浙江普陀山、安徽九华山，被称为智(五台山)、 行(峨眉山)、悲(普陀山)、愿(九华山)四大法门，这四大 法门互为关联，缺一不可，共同构成了中国四大佛教名山 的鲜明特色。这四大景区管委会以佛教特色文化为纽带， 将四大名山的佛教特色文化景点串联起来，通过有效整合、 整活优势资源，提出了制定“中国四大佛教名山朝圣之旅 营销联合体发展战略”的构想，以联合举办“中国四大佛 教名山朝圣之旅系列文化节”为主要形式，共同打造“中 国四大佛教名山朝圣之旅、缘满之旅”品牌。
市场营销管理的任务
7.过度需求。过度需求是指市场对某种产品或 劳务的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给的水 平，这可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还 可能是由于产品长期过分受欢迎所致。
营销任务：限制性营销 8.有害需求。有些产品或劳务对消费者、社会 公众或供应者有害无益，对这种产品或劳务的需求， 就是有害需求。有害的产品或劳务常引起有组织的 力量反对其消费，如毒品、黄色书刊、色情服务等， 都受到社会公众的反对和抵制。
二、经济环境因素
● 经济环境因素：一个组织在开展活动时，它所在的整个系统的运行状态。 （包括国内外的经济形势、财政政策、税收政策、银行利率、汇率、价格 水平、居民的可支配收入状况等）.
● 东南亚金融风波是沿海外向型经济受冲击，提出西进战略、刺激内需战略 ● 人民币贬值与世界经济的萧条 ● 经济的全球化与中国企业的跨国战略
市场营销的任务是设法使已下降的需求重新回升，使 人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，即实行恢复性营销。
市场营销管理的任务
5.不规则需求。许多产品和劳务的需求是不规则的，即在不同时间、不同季 节需求量不同。
市场营销的任务是设法调节需求与供给的矛盾，通过灵活定价、促销和其它激 励措施，并寻找改变需求时间模式的方法，使供求趋于协调同步，即实行同步性 营销。
⑤共同开发新产品。由于日益高涨的研究开发费用， 随之而来的高风险，还有难以单独克服的技术障碍，使得 高技术公司越来越倾向于合作开发与生产新产品。例如 1992年初，IBM公司、西门子公司、 日本东芝电气公司达 成协议，联手开发256兆位超微芯片。
共生营销的形式
⑥共同创办新企业。这在国外教育界、化工业、新材料工业、计算机工业 中已屡见不鲜。例如美国时代公司和通用电报公司曾经合资创办通用学习公 司，来开拓电化教育市场。
市场营销管理的任务
3.潜在需求。潜在需求是指多数消费者对市场上现实 不存在的某种产品或劳务的强烈需求。
市场营销的任务就是估量潜在市场的大小和发展前景， 努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品和劳 务，变潜在需求为现实需求，实行开发性营销。
4.下降需求。下降需求是指市场对某种商品的需求逐 渐减少的市场状态。
6.饱和需求。饱和需求是指当前市场对企业产品或劳务的需求在数量上和 时间上同预期的最大需求已达到一致。
它常常由于两种因素的影响而变化：一是消费者偏好和兴趣的改变，一是 同行业者的竞争。
营销任务是设法保持现有的需求水平和销售水平，防止出现下降趋势。这 就要求企业必须保持或改进产品质量、不断估计消费者需求的满足程度与企业生 产经营之间的关系，努力做好营销工作，即实行维护性营销。