数据挖掘商业案例

金融行业应用

1.前言

随着中国加入WTO，国内金融市场正在逐步对外开放，外资金融企业的进入在带来先进经营理念的同时，无疑也加剧了中国金融市场的竞争。金融业正在快速发生变化。合并、收购和相关法规的变化带来了空前的机会，也为金融用户提供了更多的选择。节约资金、更完善的服务诱使客户转投到竞争对手那里。即便是网上银行也面临着吸引客户的问题，最有价值的客户可能正离您而去，而您甚至还没有觉察。在这样一种复杂、激烈的竞争环境下，如何才能吸引、增加并保持最好的客户呢？

数据挖掘（Data Mining，DM）是指从大量不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中，提取隐含在其中的、有用的信息和知识的过程。其表现形式为概念（Concepts）、规则(Rules)、模式(Patterns)等形式。用统计分析和数据挖掘解决商务问题。

金融业分析方案可以帮助银行和保险业客户进行交叉销售来增加销售收入、对客户进行细分和细致的行为描述来有效挽留有价值客户、提高市场活动的响应效果、降低市场推广成本、达到有效增加客户数量的目的等。

客户细分―使客户收益最大化的同时最大程度降低风险

市场全球化和购并浪潮使市场竞争日趋激烈，新的管理需求迫切要求金融机构实现业务革新。为在激烈的竞争中脱颖而出，业界领先的金融服务机构正纷纷采用成熟的统计分析和数据挖掘技术，来获取有价值的客户，提高利润率。他们在分析客户特征和产品特征的同时，实现客户细分和市场细分。

数据挖掘实现客户价值的最大化和风险最小化。SPSS预测分析技术能够适应用于各种金融服务，采用实时的预测分析技术，分析来自各种不同数据源－来自ATM、交易网站、呼叫中心以及相关分支机构的客户数据。采用各种分析技术，发现数据中的潜在价值，使营销活动更具有针对性，提高营销活动的市场回应率，使营销费用优化配置。

客户流失―挽留有价值的客户

在银行业和保险业，客户流失也是一个很大的问题。例如，抵押放款公司希望知道，自己的哪些客户会因为竞争对手采用低息和较宽松条款的手段而流失；保险公司则希望知道如何才能减少取消保单的情况，降低承包成本。

为了留住最有价值的客户，您需要开展有效的保留活动。然而，首先您需要找出最有价值的客户，理解他们的行为。可以在整个客户群的很小一部分中尽可能多地找出潜在的流失者，从而进行有效的保留活动并降低成本。接着按照客户的价值和流失倾向给客户排序，找出最有价值的客户。

交叉销售

在客户关系管理中，交叉销售是一种有助于形成客户对企业忠诚关系的重要工具，有助于企业避开“挤奶式”的饱和竞争市场。由于客户从企业那里获得更多的产品和服务，客户与企业的接触点也就越多，企业就越有机会更深入地了解客户的偏好和购买行为，因此，企业提高满足客户需求的能力就比竞争对手更有效。

研究表明，银行客户关系的年限与其使用的服务数目、银行每个账户的利润率之间，存在着较强的正相关性。企业通过对现有客户进行交叉销售，客户使用企业的服务数目就会增多，客户使用银行服务的年限就会增大，每个客户的利润率也随着增大。

从客户的交易数据和客户的自然属性中寻找、选择最有可能捆绑在一起销售的产品和服务，发现有价值的产品和服务组合，从而有效地向客户提供额外的服务，提高活期收入并提升客户的收益率。

欺诈监测

通过侦测欺诈、减少欺诈来降低成本。为了与欺诈活动作斗争，首先您需要预测欺诈在何时、何地发生。数据挖掘技术侦测在欺诈中常见的模式，预测欺诈活动将在哪里发生。

对于银行业的公司来说，欺诈活动频繁发生的一个领域是自动取款机（ATM）。数据挖掘帮助公司预测欺诈性的ATM交易。银行可以来预测欺诈最有可能在哪个地理位置上发生。接着该信息就被传送给ATM网络的成员机构，由这些机构通知客户，让客户确定交易是否正当，从而避免发生更多的欺诈行为。有了这些信息，他们可以更快地冻结帐户或采取其它必要的手段。

开发新客户

金融机构可以使用数据挖掘技术提高市场活动的有效性。银行部门对给出反馈的活动对象进行分析，使之变成新的客户。这些信息也可应用到其它客户，以提高新的市场活动的反馈率。

降低索赔

保险公司都希望减少索赔的数量。可以使用聚类分析，根据现有客户的特征档案来找出哪些客户更有可能提出索赔请求。这些档案是通过对客户提取200至300个不同的变量而产生出来的。接着，您就可以针对那些可能提出较少索赔请求的客户开展获取活动。

信用风险分析

传统的风险管理已无法有效控制跨区域、跨部门、跨行业的多种风险，利用科学的数据分析系统提高欺诈的防范，降低信用风险尤为重要。客户科学评估造成风险的因素，有效规避风险，建立完善的风险防范机制。

2.客户流失

随着金融体制改革的不断深化和金融领域的对外开放，我国金融行业的竞争日趋激烈。《2006年金融服务指数研究报告》显示，在我国金融业逐步对外资行业开放的今天，中国金融业的服务质量虽然有稳步提升，但总体仍需提高，中资银行面临着极大的优质客户流失的危险。这将对银行经营和效益产生极大的影响。除了提高服务质量，银行要加强营销活动，保留优质客户，首先面临的第一个问题就是，谁可能流失？应该针对哪些客户进行客户保留活动？针对所有的客户开展保留活动，成本太大。合理的做法是应用数据挖掘技术，研究流失客户的特征，从而对流失进行预测、并对流失的后果进行评估，采取客户保留措施，防止因客户流失而引发的经营危机，提升公司的竞争力。

具体来说，客户流失是指客户终止与企业的服务合同或转向其它公司提供的服务。客户流失分析是以客户的历史通话行为数据、客户的基础信息、客户拥有的产品信息为基础，通过适当的数据挖掘手段，综合考虑流失的特点和与之相关的多种因素，从中发现与流失密切相关的特征，在此基础上建立可以在一定时间范围内预测用户流失倾向的预测模型，为相关业务部门提供有流失倾向的用户名单和这些用户的行为特征，以便相关部门制定恰当的营销策略，采取针对性措施，开展客户挽留工作。

客户流失需要解决的问题

1）哪些现有客户可能流失？

客户流失的可能性预测。主要对每一个客户流失倾向性的大小进行预测。

2）现有客户可能在何时流失？

如果某一客户可能流失，他会在多长时间内流失。

3）客户为什么流失？

哪些因素造成了客户的流失，客户流失的重要原因是什么。主要对引起客户流失的诸因素进行预测和分析。

4）客户流失的影响？

客户流失对客户自身会造成什么影响？

客户流失对公司的影响如何？

对可能流失客户进行价值评估，该客户的价值影响了运营商将要付出多大的成本去保留该客户。

5）客户保留措施？

针对公司需要保留的客户，制定客户和执行保留措施。

客户流失的类型

为了避免由客户流失造成的损失，必须找出那些有流失危险和最有价值的客户，并开展客户保留活动。客户流失现象可以分为以下三种情况：

1）公司内客户转移：客户转移至本公司的不同业务。主要是增加新业务，或者费率调整引发的业务转移，例如从活期存款转移至零存整取，从外汇投资转移至沪深股市投资。这种情况下，虽然就某个业务单独统计来看存在客户流失，并且会影响到公司的收入，但对公司整体而言客户没有流失。

2）客户被动流失：表现为金融服务商由于客户欺诈等行为而主动终止客户与客户的关系。这是由于金融服务商在客户开发的过程中忽视了客户质量造成的。

3）客户主动流失：客户主动流失可分为两种情况。一种是客户不再使用任何一家金融服务商的业务；另一种是客户选择了另一家服务商，如客户将存款从一家银行转移到另一家银行。客户主动流失的原因主要是客户认为公司不能提供他所期待的价值，即公司为客户提供的服务价值低于另一家服务商。这可能是客户对公司的业务和服务不满意，也可能是客户仅仅想尝试一下别家公司提供而本公司未提供的新业务。这种客户流失形式是研究的主要内容。

如何进行客户流失分析？

对于客户流失行为预测来说，需要针对客户流失的不同种类分别定义预测目标，即明确定义何为流失，进而区别处理。预测目标的准确定义对于预测模型的建立是非常重要的，它是建立在对运营商的商业规则和业务流程的准确把握的基础之上。在客户流失分析中有两个核心变量：财务原因/非财务原因，主动流失/