关于当前晚报发展的十点思考

关于当前晚报发展的十

点思考

内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）

关于当前中国晚报发展的十点思考(2008-05-1721:23:37)

顾龙（作者系新民晚报高级记者、上海新闻部负责人）

中国晚报在21世纪激烈竞争的报业市场中，是发展还是衰亡？

这个话题是从“晚报是早出还是晚出”引起的。因为全国目前有147家晚报，改为出早报的已有100多家。从“晚报晚出”的比例来看，中国晚报似乎在走下坡路。

但是，真理只有一个：晚报就是傍晚出版发行的报纸。请注意一个事实：在中国十来个主要的大都市里，晚报至今仍是下午发行，而且都是所在城市发行量名列首位的报纸。而改出“早报”的100多家晚报，原来都是由当地党报派生出来的，只是贴上“晚报”的标签，偏重于社会新闻、文体新闻的都市类报纸。

随着中国改革开放的深入持续发展，中国的报业市场更加繁荣开放。尤其是各地党报的改革、各城市的都市报崛起，那些不是真正意义上的“晚报”面临生存困难，纷纷改为“早出”，欲以此增加在市场竞争中的砝码。这种变化，不能证明中国晚报的衰亡，相反真正意义上的中国晚报正在健康地拓展市场，争夺空间。对于发行量居各大城市之首的“晚报现象”，正是当前值得研究的一个课题。

一年多前，笔者参加了首届中国晚报发展战略论坛；今年又从北到南，考察调研了中国目前主要的6家晚报，结合近期有75年历史的《新民晚报》改版，对中国晚报当前发展趋向作一点思考与分析。

一、晚报的优势在于出版时间差

晚报是随着城市的形成，在城市发展中应运而生的。

近代经济的发展，需要迅速的信息传播。1882年7月26日，上海英租界的电灯开始发光，这比美国本土使用电灯不过晚了一年。电灯，使白天“延长”了，使上海人有了夜生活，也使晚报的诞生有了可能性。

随着电报的广泛使用和信息源的扩大，日报出版后收到的消息越来越多，晚报的出现就顺理成章。上海是中国晚报的发祥地。19世纪60年代，上海出现由外国人主办的英文晚报。最早的中文晚报则是《字林沪报》社出版的《夜报》（1895年5月10日创刊），目的是刊登当天发生的新闻。

可以说，晚报就是最早的“都市报”，就是发布日报出版后12小时内的新闻，打的是“时间差”。

中国晚报界泰斗、新民晚报老社长赵超构早就说过，一个“晚”字是晚报绝对的、不可替代的基本特征或说是主要特点。

由中国晚报协会主编的《中国晚报学》对晚报优势，进行了反复而精辟的论述，其中最根本的论点是：晚报是傍晚出版，供人们晚上阅读的综合性城市报纸。晚报的特性是“晚”字，没有这个“晚“字，就不称其为晚报了。这个“晚“字本身具有很多优势。已经开发并为晚报成功运用的，主要有三大优势：（1）时间优势，（2）空间优势，（3）读者读晚报的环境与心态优势。其中，与日报和其他报纸相比，最大的优势或者说绝对优势是晚报在出版上的时间差优势。因为晚报在下午或傍晚才出版，首先可以最大限度地增强新闻的时效性，抢发当日新闻；其次采编活动空间大，能够采集到更大范围的更多新闻信息；第三可以最快地反映执政者的意向、社会的动向和人民群众的心态和要求；第四可以及时刊载与传播最前瞻领先的社会舆论。所以我们称这种出版时间差，是晚报在报业竞争中的“看家绝招”。

二、晚报的版面内容要以读者需求而变动

当前中国报业的竞争，说到底是对读者的竞争，读者购买报纸是由各自的知识积淀和需求决定的。读者的多少决定了报纸的发行量，而发行量的多少又决定了广告的吸纳量。因此，加强对晚报读者的研究，已成为各家晚报当务之急。

羊城晚报报业集团提出，城市晚间读者阅读率是晚报市场生存发展的根本。新生代调查统计数据表明，在阅读时间密度上，大多数读者是在下午和晚上读报。在广州，下午和晚上的阅读率，广州日报是46.7％（其中晚上占35％，下午占11％），南方都市报是51％（其中晚上占36％，下午占15％），羊城晚报达74.5％。这说明，时间对于晚报来说，还不是一个劣势，晚报完全有机会争取这一时间段的读者，拓展自己的发展空间。

从阅读地点来说，调查显示各家报纸都是以家中阅读为主。羊城晚报在家阅读率占74％，南方日报在单位阅读率占31.8％。因此，晚报并非无路可走，关键是怎样最大程度地争取读者。

中国晚报读者忠诚度高，这是优势；但峰值年龄也要比新生的都市报高，这是劣势。另外，读者群的阅读惯性，也会在一定程度上制约着晚报的改革。如何让报纸吸引更多的年轻读者，这是晚报面临的重要课题。面对年轻的都市类报纸

的竞争，新民晚报开始实行版面改革，今年5月18日开始的报纸改版，首先在版式上有突破，注意吸收现代报纸的版面元素，从视觉上争取“年轻读者”；其次在内容上，在保持传统特色的基础上，增加对青年大学生、白领人士的报道面，在报摊零售量的上升，可以证明这次改版的成功。按羊城晚报的说法，要抓住年轻主流人群，即社会行动能力最强，最具社会影响力的人群，报纸才有销路。

三、晚报版面的设定要根据城市广告量来决定

现代报纸版面的设定，都考虑了报纸经济效益，而经济效益最主要的是广告收入。据最近对美国底特律地区主要报纸的版面调查，发现一般均在对开50版左右，这主要与城市经济中的广告量有关。

从中国报业现状、各特大城市的经济状况等方面看，广告量大，报业发展也相对快，报刊种类也多，但均是在一块广告“大蛋糕“上切份额。而中小城市报纸种类相对较少，主要原因也是各地广告资源有限。这里可以看一下全国7家主要晚报2003年的版数、广告收入与发行量的情况：羊城晚报对开32版，广告收入10亿元，发行量130万份；北京晚报4开64版，广告收入8亿元，发行量80万份；新民晚报4开48版，广告收入5.8亿元，发行量120万份；扬子晚报4开64版，广告收入4.5亿元，发行量150万份；今晚报对开32版，广告收入3.2亿

元，发行量53万份；钱江晚报4开64版，广告收入3亿元，发行量70万份；深圳晚报4开56版，广告收入3亿元，发行量49万份。

现在，中国几家大城市晚报都面临广告与新闻版面的矛盾，在上海表现为广告的“橄榄型”需求，一般周三至周五为广告刊登高峰，因此，除了每周一定量的增版外，新民晚报、北京晚报、扬子晚报等小型张晚报的版面，均出现了“半版现象”，即新闻与广告各占一半。这种“半版现象”，引出编辑的“半版思路”，即一般以一篇生动的报道来作版面主打文章，配发一点简讯。

在一些大城市，晚报还遇到异型版面广告的冲击，即竖起四分之一型等等。为了报业的收入，适当开放一些广告版型是可以的，但是一味追求收入，使版面上的广告喧宾夺主，压过新闻，这是不可取的。这对读者将是一种损害，长久下去会失去读者。

四、做大晚报品牌需要不断投入

现在各地的报业都在向集团化发展，而晚报大多数是集团中的“首富”。同时，在中国报业市场中，很多晚报都是知名品牌。