广告语言的变异与规范化

广告语言的变异与规范化摘要：广告语言是语言在交际过程中产生的变异形式，它是对语言要素语音、词汇、语法等的变异应用，具有自身的特色和和优势，受到社会语言学界的广泛关注。

但与此同时，广告语言也产生了一些不良的社会效应，必须加以规范。

关键词：广告语言语言变异规范化语言是人类社会的交际工具。

说话的目的是表达思想，进行交际。

这是语言的基本功能。

同时，语言是一种社会现象和人类社会有紧密的联系，每个社会都必须有自己的语言，语言是组成社会的一个不可缺少的因素，人与人之间的联系得靠语言来维持。

语言变异是指随着社会交际要求和结构功能的变动,语言系统的结构要素及其关系出现的变化。

万事万物是运动变化的。

语言也与不例外，也是处于运动变化中的。

语言的变异就是语言动态性特点的体现，是语言的一种存在方式，也是语言基本功能的客观要求。

广告是经济信息的大众传播途径，往往通过画面的图形、文字和色彩迅速引起受众的注意，使受众在有意无意之中接受广告的信息，并做出反应?。

广告的这种特点决定了语言变异现象在广告语言的大量出现。

本文将从语言的语音、词汇、语法等各个要素入手，对广告语言中的语言变异分布情况及广告语言的规范化问题作出分析。

一、语音变异语言是音义结合的符号系统，语音是语言符号的物质外壳。

语音要素在广告语中的巧妙运用，必然会突出广告的诉求点，从而达到特殊的广告效果。

㈠同音异形词的运用汉语中语音相同但意义不同的词大量存在，这是汉语的一个特点。

广告作者正是抓住了汉语的这个特点，灵活运用同音异形词，使语音要素在广告语言中发挥出超乎想象的表现力。

例如：⑴响铃西服，灵！灵！灵！⑵白猫洗洁精，妙！妙！妙！这两则广告语都是同音不同义的词的运用。

在听觉上产生和谐悦耳的声音，但如果从书面上看则会是另一种理解。

前一则就是利用了“铃”和“灵”在语音上的统一，首先从听觉上说，观众仿佛听到了“铃铃铃”的“响铃”声，但看到广告语之后就会发现，作者只是取“铃”的谐音来突出广告的诉求点——西服穿着效果。

后一则也是如此，“喵”和“妙”语音相似，听觉上仿佛是“白猫”的叫声，但事实上广告的诉求点仍然是洗洁精的洗涤效果。

这类广告语一方面利用形象生动的声音吸引消费者的注意，另一方面，充分的表达出了广告的诉求点。

因此，这是广告语创作中经常使用的一种方法。

㈡韵律的和谐汉语在词语的搭配和运用方面非常讲求韵律的协调与节奏的和谐。

广告语若想朗朗上口，容易让受众铭记就必须合理有效地使用押韵、对偶等语音手段。

例如：⑶晶晶亮，透心凉。

（雪碧）⑷维维豆奶，欢乐开怀。

（维维豆奶）⑸农夫山泉有点甜。

（农夫山泉纯净水）在以上三则广告的创作中，作者利用“亮”和“凉”，“奶”和“怀”，“泉”和“甜”在语音上的押韵，使广告语读之朗朗上口，听之声声入耳，不仅增强了语言表达效果，更产生了出其不意的广告效果，让受众想到产品时就能自然而然得想到它的广告词。

㈢多音字的应用一个汉字有两个或两个以上的读音也是汉语的特点之一。

广告作者在创作时常常会利用这一点达到求新求变的目的，形成广告语在语音和意义上的变化，从而使语流生动，富于变化。

例如：⑹美的（di）空调，原来生活可以更美的（de）这条广告语中“的”是多音字，分别是“di”和“de”两种读音。

“美的”虽然重复出现，但是其读音和意义都不尽相同。

不仅没有赘余之感，反使人感到生动新颖，更易于引起受众注意。

二、词汇变异语言中基本词汇的形式和意义都是相对固定的，不能随意改变。

而在广告的创作中会将这些具有相对稳定性的，已经约定俗成的形式和意义进行异乎寻常地搭配，引导受众进行偏离常规的理解，进而实现广告诉求。

词汇变异主要表现在词义变异，给一个常用词一个偶有意义，拆分词语或仿拟诗词和成语等方面。

㈠词义的变异语言中有些词语的意义并不是其语素义的简单相加，也就是说，有的词语从字面得到的解释并不是它的常用意义。

广告创作者利用这一特点，引导受众用语素义对词语进行超常理解，从而达到预期的广告效果。

例如：⑺“口服”“心服”（矿泉水）“口服心服”其理性意义原本是口头上和心里都表示信服。

但在这则矿泉水广告中用的显然不是这个意义，作者利用“口服”的多义性，将意义从“口头上信服”义换成了“吃，喝”义，从而与产品的饮料性质相吻合，突现了广告的诉求点。

⑻如果我们的头发不美，我们脸上也无光。

（洗发水）这里也是利用“无光”的多义性，将“没有面子”义换作“无光泽”义，目的是突出洗发水的效果。

需要指出的是，在上面的两则广告中，是引导受众用组成词的语素的意义来理解整个词。

而下面一条是另一种情况，就是引导受众把词理解成词组。

例如：⑼贵在冷静（春兰柜式空调）“冷静”一词的常用义是“沉着而不感情用事”，显然，在这则空调广告中作者使用的不是其常用义，而是将“冷静”拆解为“冷”和“静”两个词，“冷”即温度低，“静”即安静，进而突出了空调制冷效果好和噪音小的特点，有效地实现了广告诉求，是一则成功的广告语。

㈡词语的拆分现代汉语中除了离合词，如“洗澡”“理发”等可以拆分外，大多数双音节词的结构和意义都是固定的，不能拆分的。

但在广告创作中常常会将词语进行强行拆分以达到奇特的广告效果。

例如：⑽春来江水绿如兰（春兰集团）“春兰”一词作为一个双音节专有名词，在使用中是不能随意拆分的，但是在这则广告语中，作者别具匠心地将“春兰”嵌入白居易《忆江南》的名句“春来江水绿如蓝”中，这种拆分不仅唤起了受众对江南美景的回忆，更对“春兰”这一品牌产生了好感。

这种拆分词语的方法也是广告创作者常用的创作手段之一㈢仿拟词语所谓“仿拟词语”就是根据广告诉求的需要，对已经广为人知的成语、古诗词进行仿写，创作出新颖的广告词，以吸引受众的“眼球”。

其特点是，容易被受众记忆和接受，广告效果明显。

1、仿拟成语成语是一种相沿习用的，具有书面语色彩的固定短语。

在意义上，成语具有整体性；在结构上，具有凝固性，一般不能任意变动词序或抽换、增减其中的成分。

广告作者往往采用同音替换的方式抽换其中的字词，有意破坏其整体性和凝固性，使成语发生变异，目的是为广告内容服务。

同时亦满足了受众求新求异的心理。

例如：⑾“衣”“衣”不舍（丹侬洗衣粉）成语“依依不舍”原意是“留恋，不忍分离”，在这则广告语中作者“依”巧妙的换成了“衣”，读音相同但原有意义却不复存在，它突出了洗衣粉的功效，即对每一件衣物上的污渍都不放过。

⑿“咳”不容缓（桂龙咳喘宁）“‘咳’不容缓”其实是对成语“刻不容缓”的仿拟。

“刻不容缓”是“片刻也不能拖延，形容形式紧迫”的意思，这里用“咳”替换“刻”，取义治疗咳喘不容耽搁要立即行动，暗含此药必备的意味。

⒀步步为“赢”（李宁运动鞋）这则是成语“步步为营”的变异形式。

“赢”是竞技体育追求的目标，这刚好与运动品牌的诉求相符，也迎合了消费者争先的心理，更突出了运动鞋的质量好和舒适等特点。

2、仿拟古诗词含蓄隽永的古诗词是中华民族智慧的结晶，是历史留给我们的财富。

对于这些脍炙人口的诗句，大多数人耳熟能详。

因此，它们常常成为广告作者的主要仿拟对象。

仿拟出的广告词往往简洁，深邃，易于记忆。

例如：⒁绘画仪世界，谁主沉浮？（中国普惠公司）这句广告语出自毛泽东的《沁园春·长沙》中的“问苍茫大地，谁主沉浮？”，此诗句气势磅礴，波澜壮阔，是一个反问句，虽然发问，但实际是胸有成竹的。

绘图仪广告语仿拟这一名句，也正是利用反问句突出产品在市场中的地位，将强烈的自信传递给受众，从而产生良好的宣传效应。

⒂投之以桃，报之以“利”（春兰集团）《诗经·雅》中的“投我以桃，报之以李”讲的是青年男女之间的爱情。

互相馈赠以表达自己的情意，这里用同音字“利”来替换，表达了企业希望对消费者的厚爱进行回馈的意愿，企业的回报社会的诚意溢于言表。

⒃衣带渐宽终不悔，常忆“宁红减肥茶”（减肥茶）这则广告语是以柳永《凤栖梧》中的诗句——“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”为蓝本的。

原意是表达恋人之间的相思使人憔悴、消瘦。

这里被商家用来说明减肥产品的效果。

三、语法变异语法是语言组词造句的规则，语法规则同样具有规律性、稳定性和全民性，我们说话、写文章都必须遵循这样的规则，不符合语法规则的话语和文章，是不能被别人理解、不能被社会接受的，将会影响交际的正常进行。

在广告语中，或因表达的需要，或为增强广告效果，或为吸引受众，作者常常采用变异的语法规则组合词汇。

例如：⒄灿烂缤纷每一天（化妆品）“灿烂”“缤纷”都是形容词，根据现代汉语语法，形容词是不能带宾语的，但在这里两个词后面加了宾语“每一天”，显然是词类在使用中的变异，将形容词用作动词，于是一则另类的广告语诞生了。

从广告效果来说，这则广告突出了化妆品的独特效果，即使人靓丽自信，光彩照人，每一天都灿烂起来。

⒅我们为全世界制造气候（空调）从语法上看“制造”是动词，“气候”是名词，整个结构的类型是述宾，符合语法规则。

但从语义方面讲“制造”和“气候”不能搭配，不符合语言逻辑，因为误的词语搭配来吸引受众的注意，希望达到与众不同的广告效果。

四、广告语言的规范化问题广告要把自己宣传的信息传播给广大的受众,那就必须要首先引起受众的注意,而常规的语言运用很难达此目的，因此，必须要对原有的用法加以突破和发展,这就出现了一些变异现象。

然而，语言的变异是有一定限度的，也就是说，语言的变异要在语言张力变化的范围之内进行，不能肆无忌胆地随意乱用,否则就会被社会和广大语言使用者摈弃。

语言是一种社会现象，是人与人交际的工具，凡是影响到交际的语言现象都将被社会淘汰。

广告语作为一种社会影响范围广、受到社会广泛关注的语言变异形式，它始终是语言的一部分，不能脱离语言整体，因此，无论在语音、词汇、语法等方面，还是在社会功能方面都要注意其规范性。

首先，从语音角度说，广告语言的语音要以普通话语音为标准音，不用或者少用方言语音。

方言是某一地域使用的语言，具有地方性和非普遍性，这与广告的广而告知、广泛宣传的特点和要求相违背，不易被广大受众接受和理解，甚至极有可能影响产品销售市场的扩大。

其次，在词汇运用方面，首要的是要使用普通话词汇，以保证广告语能够被所有受众理解。

另外，在成语和诗词得仿拟过程中往往会产生一些错别字，比如：“‘衣’‘衣’不舍”、“‘咳’不容缓”等，它们都是为了广告需要，进行了同音字替换的语词。

这些广告语一方面以新颖的语言突出了产品的特点和功效，但从另一个方面来说，它们同样产生了大量的错别字，对语言的使用者尤其是青少年可能产生误导，不利于祖国语言文字的规范使用。

因此，商家和媒体应该注意，要在这些同音字上加注引号或者用不同色彩和不同字体加以区分，提示受众注意这里的语言变异现象，这样，此类广告语在有效地实现预期宣传效果的同时，亦不会导致任何不良的社会效应。

再次，在语法使用方面，广告语言首先要符合语言逻辑，比如：“我们为全世界制造气候”，这样的广告语或许能够吸引受众的注意，但由于它语言逻辑上的缺陷，仍然很难被大多数受众接受和理解，因此，它的广告效果必定不够理想。