广告语言的变异与规范化

广告语言的变异与规范化

摘要：广告语言是语言在交际过程中产生的变异形式，它是对语言要素语音、词汇、语法等的变异应用，具有自身的特色和和优势，受到社会语言学界的广泛关注。但与此同时，广告语言也产生了一些不良的社会效应，必须加以规范。

关键词：广告语言语言变异规范化

语言是人类社会的交际工具。说话的目的是表达思想，进行交际。这是语言的基本功能。同时，语言是一种社会现象和人类社会有紧密的联系，每个社会都必须有自己的语言，语言是组成社会的一个不可缺少的因素，人与人之间的联系得靠语言来维持。语言变异是指随着社会交际要求和结构功能的变动,语言系统的结构要素及其关系出现的变化。万事万物是运动变化的。语言也与不例外，也是处于运动变化中的。语言的变异就是语言动态性特点的体现，是语言的一种存在方式，也是语言基本功能的客观要求。

广告是经济信息的大众传播途径，往往通过画面的图形、文字和色彩迅速引起受众的注意，使受众在有意无意之中接受广告的信息，并做出反应?。广告的这种特点决定了语言变异现象在广告语言的大量出现。本文将从语言的语音、词汇、语法等各个要素入手，对广告语言中的语言变异分布情况及广告语言的规范化问题作出

分析。

一、语音变异

语言是音义结合的符号系统，语音是语言符号的物质外壳。语

音要素在广告语中的巧妙运用，必然会突出广告的诉求点，从而达到特殊的广告效果。

㈠同音异形词的运用

汉语中语音相同但意义不同的词大量存在，这是汉语的一个特点。广告作者正是抓住了汉语的这个特点，灵活运用同音异形词，使语音要素在广告语言中发挥出超乎想象的表现力。例如：

⑴响铃西服，灵！灵！灵！

⑵白猫洗洁精，妙！妙！妙！

这两则广告语都是同音不同义的词的运用。在听觉上产生和谐悦耳的声音，但如果从书面上看则会是另一种理解。前一则就是利用了“铃”和“灵”在语音上的统一，首先从听觉上说，观众仿佛听到了“铃铃铃”的“响铃”声，但看到广告语之后就会发现，作者只是取“铃”的谐音来突出广告的诉求点——西服穿着效果。后一则也是如此，“喵”和“妙”语音相似，听觉上仿佛是“白猫”的叫声，但事实上广告的诉求点仍然是洗洁精的洗涤效果。这类广告语一方面利用形象生动的声音吸引消费者的注意，另一方面，充分的表达出了广告的诉求点。因此，这是广告语创作中经常使用的一种方法。

㈡韵律的和谐

汉语在词语的搭配和运用方面非常讲求韵律的协调与节奏的和谐。广告语若想朗朗上口，容易让受众铭记就必须合理有效地使用押韵、对偶等语音手段。例如：

⑶晶晶亮，透心凉。（雪碧）

⑷维维豆奶，欢乐开怀。（维维豆奶）

⑸农夫山泉有点甜。（农夫山泉纯净水）

在以上三则广告的创作中，作者利用“亮”和“凉”，“奶”和“怀”，“泉”和“甜”在语音上的押韵，使广告语读之朗朗上口，听之声声入耳，不仅增强了语言表达效果，更产生了出其不意的广告效果，让受众想到产品时就能自然而然得想到它的广告词。

㈢多音字的应用

一个汉字有两个或两个以上的读音也是汉语的特点之一。广告作者在创作时常常会利用这一点达到求新求变的目的，形成广告语在语音和意义上的变化，从而使语流生动，富于变化。例如：

⑹美的（di）空调，原来生活可以更美的（de）

这条广告语中“的”是多音字，分别是“di”和“de”两种读音。“美的”虽然重复出现，但是其读音和意义都不尽相同。不仅没有赘余之感，反使人感到生动新颖，更易于引起受众注意。

二、词汇变异

语言中基本词汇的形式和意义都是相对固定的，不能随意改变。而在广告的创作中会将这些具有相对稳定性的，已经约定俗成的形式和意义进行异乎寻常地搭配，引导受众进行偏离常规的理解，进而实现广告诉求。词汇变异主要表现在词义变异，给一个常用词一个偶有意义，拆分词语或仿拟诗词和成语等方面。

㈠词义的变异

语言中有些词语的意义并不是其语素义的简单相加，也就是说，有的词语从字面得到的解释并不是它的常用意义。广告创作者利用这一特点，引导受众用语素义对词语进行超常理解，从而达到预期的广告效果。例如：

⑺“口服”“心服”（矿泉水）

“口服心服”其理性意义原本是口头上和心里都表示信服。但在这则矿泉水广告中用的显然不是这个意义，作者利用“口服”的多义性，将意义从“口头上信服”义换成了“吃，喝”义，从而与产品的饮料性质相吻合，突现了广告的诉求点。

⑻如果我们的头发不美，我们脸上也无光。（洗发水）

这里也是利用“无光”的多义性，将“没有面子”义换作“无光泽”义，目的是突出洗发水的效果。需要指出的是，在上面的两则广告中，是引导受众用组成词的语素的意义来理解整个词。而下面一条是另一种情况，就是引导受众把词理解成词组。例如：

⑼贵在冷静（春兰柜式空调）

“冷静”一词的常用义是“沉着而不感情用事”，显然，在这则空调广告中作者使用的不是其常用义，而是将“冷静”拆解为“冷”和“静”两个词，“冷”即温度低，“静”即安静，进而突出了空调制冷效果好和噪音小的特点，有效地实现了广告诉求，是一则成功的广告语。

㈡词语的拆分

现代汉语中除了离合词，如“洗澡”“理发”等可以拆分外，大

多数双音节词的结构和意义都是固定的，不能拆分的。但在广告创作中常常会将词语进行强行拆分以达到奇特的广告效果。例如：⑽春来江水绿如兰（春兰集团）

“春兰”一词作为一个双音节专有名词，在使用中是不能随意拆分的，但是在这则广告语中，作者别具匠心地将“春兰”嵌入白居易《忆江南》的名句“春来江水绿如蓝”中，这种拆分不仅唤起了受众对江南美景的回忆，更对“春兰”这一品牌产生了好感。这种拆分词语的方法也是广告创作者常用的创作手段之一㈢仿拟词语

所谓“仿拟词语”就是根据广告诉求的需要，对已经广为人知的成语、古诗词进行仿写，创作出新颖的广告词，以吸引受众的“眼球”。其特点是，容易被受众记忆和接受，广告效果明显。

1、仿拟成语

成语是一种相沿习用的，具有书面语色彩的固定短语。在意义上，成语具有整体性；在结构上，具有凝固性，一般不能任意变动词序或抽换、增减其中的成分。广告作者往往采用同音替换的方式抽换其中的字词，有意破坏其整体性和凝固性，使成语发生变异，目的是为广告内容服务。同时亦满足了受众求新求异的心理。例如：⑾“衣”“衣”不舍（丹侬洗衣粉）

成语“依依不舍”原意是“留恋，不忍分离”，在这则广告语中作者“依”巧妙的换成了“衣”，读音相同但原有意义却不复存在，它突出了洗衣粉的功效，即对每一件衣物上的污渍都不放过。