企业形象识别的概念

企业形象识别的概念内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）

之在韩国发展迅猛，几乎所有的大型企、事业都导入了CI，就普及程度而言，已为亚洲之先。

当今，世界企业界为以全新的整体形象参与国际经济循环，争先导人CI，由于全球经济"太平洋时代"的到来，可以说，只有成功开发和实施CI的企业才能够在这个新兴的经济舞台上扮演重要的角色。

1-6 CI在中国

中国对形象识别系统的应用与其悠久的文化传统一样，是世界上最早的国家之一。从衣冠文物、朝廷礼仪、典章制度、宗族徽记等中都有所体现。经济识别则始于北宋，如当时的招牌、商品包装和宣传等，(清明上河图)可为证。但，因为后来的农民起义、满清入关、鸦片战争、内忧外患，文争武斗等灾难之故，大陆并没有机会发展市场经济。CI的引进则是在台湾岛上开始的。

1967年台湾台塑企业董事长王永庆委托留过日的郭叔雄规划其CI，他们配合经营需求，设计出波浪形外框，将下属企业结合起来，象征企业绵延不断发展。这种多角经营的设计政策之形式，配合企业发展扩大、自由组合、增加。后来，台塑已由原7个关系企业，发展至11个关系企业，年营业额16·5亿，是台湾最大的集团。由于当时竞争不激烈，CI并不发达。1971-1980年，因出口大幅度扩充，台湾制造业以劳力代工的生产模式，赚取大量外汇。这时CI普遍重视视觉设计而非整体性能。如1978年，大同企业利用创业60周年之际导人CI，将原长方形商标改为圆形标志，并逐步统一关系企业标志，在形象上进行了大幅度调整，一改"民族工业、国货产品"的保守自居形象;进一步塑造 "产品行销全球的国际性公司"的CI。70年代初，味全公司为台湾食品业之首，因扩展国际市场，原双凤标志，无法显示经营内容与实态。故聘日本设计师大智浩为顾问，来全面调研，

开发味全CI。提出象征五味俱全W字造型的五圆标志，发展系列性传达样式，统一视觉形象。10年后，味全为适应时代发展、市场压力和内部需求，重新检讨整个计划实施与执行，委托日本伊东设计研究所进行味全CI的修订计划。将原有标准字体线端改为弧角，增强食品美味入口的圆润性。此举树立了台湾CI之典范。 1985年以前，台湾企业透过大规模的认真整合，配合不断横向扩张的多元化经营策略，形成了组织庞大的企业集团。为树立良好的企业形象，纷纷利用各种渠道来塑造CI。如1980年底，"和成窑业"庆祝创立50周年之时，展示了由日本吉川博教设计的HCG三个深蓝色的英文字体，巧妙又顺畅组合而成新标志。其代表意义寓含“和成”二字的蜕变造型与近向国际化经营的志向。再如，"声宝"多年前就脱离日商SHARP厂牌，自创SAMPO。在创业30周年时导入CI，在媒体上呈现六角形S的新标志，并提出"商标就是责任"的宣传口号，充分将企业理念表露无遗。SAMPO的反败为胜，一个时令竞争者齐头侧目，引为各界话题。正如总经理石炳耀所言:"景气低迷时，不论经销商或内部员工，士气都较为低沉、苦闷。藉着商标的改变，给人耳目一新的感觉，以提高士气"。另外，"肯尼士"的光男实业公司与"普腾"电器的建弘电子公司为了拓展外销市场，采取国际企业经营策略，一开始就在国外建立品牌，塑造国际知名形象。1985年以后，台湾CI发展如滚雪球般快速地成长，究其原因:一是因企业从单向生产快速转变到激烈竞争状况，为适应竞争的需要;二是因国际市场的开放，企业开始重视自创品牌，以便与国际市场接轨，走向国际化。

近年，台湾的CI给大陆带来了巨大影响。事实上，CI意识在中国大陆早有认识与运用。间或有些类似的作法，但动作不大，始终封闭、停滞在只重标记的水平，俗称"做牌子"。如30年代的上海，就有上海祥生出租汽车公司，曾做过建立形象的尝试，公司车辆一律为墨绿色，车尾部都是数字为40叨0的号码，这个号

码在媒体广泛宣传，提高了竞争力，被称作"祥生经验"。新中国四十年，没有引进CI理论，人们对其并不陌生，如民航、铁路、人民银行及一些高级宾馆都有自己标志、字体和应用设计。铁路系

统的CI便为成功案例，是由"工"、"人"二字组成标识图案，"工"字寓意为工字钢型铁轨的横断面，表明企业性质，又可释为工人阶级为主的企业;"人"字寓意为"人民铁路为人民"的宗旨;二字结合可抽象地视为火车头的形象，充满势不可挡力量;图形用红色表现，鲜明、醒目，寓意为中国共产党领导下的企业。简洁、明了、美观、大方，堪称为杰作。但总的看，那时对树立企业形象，特别在识别功能和视觉的统一性上的认识是普遍不足，有些企业虽有标志，但多不规范化，甚至是重复和大量的模仿。

80年代末，随着经济发展与改革开放，我国企业从长期单一的计划经济模式中解脱出来，出现多种经济模式，竞争逐渐激烈，企业在提高产品质量的同时，开展了多样的促销形式。开放以来，各国大公司利用各媒体，在中国显耀、促销产品，树立形象，占领市场。使我国企业自然地卷入国际市场的竞争中，导人CI，树立自身形象成

为定势。当时许多企业纷纷导人CI，为后来CI的扩展起到了"头羊"的作用。如中国银行、黑又亮、一枝花、丽斯达、康恩贝、万宝电器、太阳神、联想集团、四通集团等数十家企业。广东的太阳神企业通过CI导人，把一个80年代还在乡镇里默默无闻的小厂，发展为一从饮料拓至食品、药业、房地产、贸易等经营范围宽广的集团公司，营业额由1988年520万增至1990年的40叨万，1991达8亿元，1993年超过12亿元，它以红色圆形与黑色三角形构成为基本定位，象征太阳与人的VIS深深地留在消费者的脑海中。1990年北京亚运会上，"健力宝"CI几乎占据了所有最佳的广告空间，当时健力宝集团付出了1500万巨资，但数月后，健

力宝集团就在全国糖酒秋季广交会上，夺得8·5亿元订单，而该公司年前的销量是3·5亿元。以体操王子李宁命名的"李宁"运动服装有限公司也是借助CI取得成功，它是以李宁的姓L定位，设计出飘感图形、象征运动、跨越、腾飞的形象，使其一举走红，产生强烈的名牌效应。郑州"亚细亚"商场开业时，仅是个名不见经传的企业，CI导人后，转变为名震大江南北的大商场。仲原之行哪里去，郑州亚细亚记成了万众皆知的响亮口号，1992年上级部门对其进行资产评估，"亚细亚"品牌价值巴达1200万元。说明"亚细亚"形象已深人人心。

在它们的带动下，一批批的企业导人CI，在90年代成了热门话题，如乐百氏、999、芬格欣、卓夫、美的空调、容声与科龙、名格、好来西、杉杉、长江、新飞、神州、浪奇、娃哈哈、太太、美菱、古井、嘉陵等企业目前都以骄人业绩成为人们心目中的名牌。值得一提的是，天津经济技术开发区将区域宣言、标准字、标准色彩有机结合起来，形成“中国21世纪的TEDA天津经济技术开发区”中英文字样的标准视觉形象，传达了"值得信赖、给人信心"的视觉信息，"TEDA"的企业，把国旗、区旗、企业旗一起挂起来，从而有了明确的形象定位，国际化的形象语言正在有力推动"TEDA"，在10岁英年时进入新的宏观发展阶段。A988年后，一些CI策划设计公司应运而生:如广州新境界设计群、华夏企业形象创意中心、深圳力创企业形象设计公司、北京始创国际企划有限公司等已取得了显着成果。1993，1994年，各地纷纷举办CI理论研讨会。中国科学院心理研究所成立了CI研究开发中心。中央教育电视台反复播放CI系列讲座，各地媒体群起响应，为CI普及大造舆论。近年，包括中央党校在内的高等学校相继开设CI课程，通过工业设计教学积极培养人才，大连轻工业学院还率先建立起专业的CI工作室，在视觉传达设计的教育中把CI作为重要课题，向新闻、企业界推广CI理论与实践。可见，CI对中国企业确实起到重要的作用。同