互联网快速消费品营销商业计划书方案

全网营销方案发展之路中国食品制造业与国际整体水平有较大差距。

但是，从整个行业发展来看，中国调味品协会会长卫祥云指出：我国调味品虽然做了2100多年，但我们企业在工艺、质量、效益上都不是最好的。

我们是调味品酿造和消费大国。

但是，日本的调味品在世界市场上比我们名气大、市场占有率高、价格也高，就是因为我们的产品没有打出自己的品牌，管理也不配套。

那么，我们的出路在哪里呢？1、细分战略通过细分品牌档次，细分消费档次，细分产品功能，细分渠道层次，细分终端对象来定位市场，创造消费。

2、细化营销，品牌带路鸡精的风格代表了当今调料业“口感复合化、功能营养化”的发展趋势。

真正含义上的鸡精必须具有营养、鲜味、香味、复合口感及营养等功能，而厂商也需要不断产生新风味来适应百姓的需要。

在鸡精的市场竞争中，作为主导者——鸡精厂家，忽略了中国的调味文化，忽略了鸡精的品牌塑造，而单纯的追求多品种产品所带来的货架的丰富和短时的销量增长。

实际上，忽视品牌的塑造、忽视产品质量、忽视顾客的需求，这种企业是维系不了很长时间的。

品牌塑造离不开终端市场，建立完善的营销网络，牢牢掌控终端市场，是缔造成功品牌的基础。

作为与消费者生活密切相关的调味产品，作为有着悠久历史的中国食文化，到贴近消费者、走进消费者的时候了。

然而，目前国内最大的鸡精品牌在终端市场的铺货率仍然很低，更加谈不上终端市场包装了，这其中真正的原因就是营销管理系统的落后，阻碍了品牌的进一步发展。

从终端市场上，我们可以清楚的看到鸡精的落后，从企业的ci系统、鸡精产品的品牌定位、包装到广告宣传，均落后于中国的其他行业水平，更不用说与日本等国际知名品牌去竞争了。

所以，我觉得中国的鸡精厂家们应该更加谦虚一点，向国内的酒类同胞学习文化传播的技巧，向国外的跨国企业，如宝洁、百事可乐学习终端市场促销和包装的方法，向众多成功的知名企业学习品牌营销的秘籍，为中国的鸡精市场注入活力。

——当然，这段话是撇开鸡精行业的领导品牌而言的。

一、市场现状与分析1．市场背景（1）市场高度垄断以广州、上海、北京和成都为代表的全国四大鸡精消费区域被三四个品牌瓜分，各品牌依据自己的区域优势成为领导品牌——但是，每一个品牌都有难言之隐——要想渗透对方的市场，扩大占有难上加难。

为什么呢？因为他们企业的实力相差无几，在势力范围内的市场空间依然巨大，当然没有精力、也没有必要到外地去燃起战火；到对方的阵地也只是小打小闹，实现一个品牌告知，积蓄力量，以待爆发。

（2）品牌繁多各种质量、各种标准的鸡精很多——虽然鸡精的进入门槛低，但是控制品质，执行严格的标准却十分困难。

在成都市场，有终端铺货的鸡精29种，在餐饮竞争的不下20种鸡精；但品牌繁杂，良莠不齐。

（3）区域领导品牌在家庭消费方面占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，区域领导品牌已经完成了消费引导和认知，因此在家庭消费层次上占上风，但是在领导品牌的据点附近的二级市场，跟随品牌利用领导品牌的市场空隙创造了很大的销量。

（4）鸡精前景良好，潜力巨大在发达国家，鸡精是人们生活的必需品，随着消费水平的提高，鸡精的消费量将呈现长期、持续增长的势头，并出现更多的细分市场，细分品牌。

我国消费者对鸡精的认识有较快的提高，鸡精已不仅仅是提鲜，同时还是味精的替代品，是健康的复合调味品。

2．竞争者状况第一集团军：太太乐、家乐、豪吉等，他们是领先品牌；第二集团军：大型调味品企业在加强鸡精产品的研制和生产，以便进入他们现成的网络，但是效果不明显；剩下的是弱势品牌，或者只是产品而未形成品牌。

在成都市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：第一名豪吉70．64％第二名太太乐20．56％第三名其他8％特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中豪吉调味品品类齐全，在西南市场占有绝对优势。

太太乐利用央视广告的影响和一些活动的赞助来完成销售。

3．消费者状况城市消费者已形成购买鸡精的习惯，经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％，只有2．96％的人从来不购买。

年龄结构明显趋于年轻化。

消费行为特征：重品牌，重口感，对复合调味品概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期使用味精无益，开始固定消费鸡精，并形成消费习惯。

4．市场潜量鸡精市场发展迅速，从豪吉、太太乐和家乐的发展可以看到鸡精的市场增长前景。

也就是说，这三个企业的年增长率，基本上就是该行业的市场增长率。

5．佳隆的市场表现知名度、美誉度不高。

以传统渠道、传统经销商为主，主要在餐饮渠道依靠层层分销进入市场，网络长，管理、控制难度大，对终端的需求不明确，缺乏现代分销管理体系，缺乏职业化经理人和终端管理控制技术。

结论：市场潜力极大，转移战略、企业改造任务极重。

消费者已经被培养起消费鸡精的习惯，这个消费习惯是领导品牌和餐饮渠道共同完成的。

从长远来说，目前味精消费者有相当大的部分会转到鸡精的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，鸡精企业任重而道远。

消费者及全社会对鸡精的认识有所提高，味精的霸主地位开始动摇。

越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的调味品才是选择健康，才是现代生活的标志。

鸡精在全国至今尚未形成独立的强势品牌：太太乐的全国战略正在实施，但是领头羊在强敌的环伺下动作缓慢——不是他不具备这个实力，而是这个市场空间太大了。

佳隆在销售环节、企业战略等方面自身问题很多，但可变因素多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。

其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。

二是佳隆品牌虽然没有做好，但是销售不错，只是停留在做产品的阶段。

此时进入家庭消费领域，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。

二、企业诊断佳隆鸡精上市几年，依靠餐饮渠道和传统经销商发展起来，企业的发展平稳而健康，属于典型的潮汕企业发展模式——做得很好，包装得不够好——企业实力、品牌表现远远超过一些吹捧起家的企业。

但是，佳隆鸡精的市场占有率、知名度、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，企业的发展战略不是十分明确，也缺乏科学的管理机制和管理系统。

其主要问题是：1．经营管理粗放随意。

没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和有序高效的销售队伍，销售队伍为打天下的弟兄组成，在经历了企业的创业和守业阶段之后缺乏专业知识和创新能力，也缺乏渠道管理和销售执行能力。

2．内外人员布局失衡。

管理和规划，数据和实际业绩，市场状况和销售分析，战略和企划等核心岗位缺乏职业化人才，也缺乏真正的将才和帅才。

区域市场的自然销售和过分倚重代理商的倾向十分明显，这就是暴露了人员管理结构的问题——更准确地说，驻外人员更多地在执行回款、保证货物安全的职能，而在营销管理和市场管理上所花费的精力和人员极少。

3．想法主观。

只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，却不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱等等。

因为目前餐饮渠道还能够带来利润，带来销售，因此固守原来的做法，想变革却找不到一条明确的道路。

4．无明确定位。

佳隆鸡精无市场定位，无产品功能定位，产品概念、产品形象模糊。

虽然摆脱了过去的仿造，但是并没有创立自己的品牌主张，也没有确定品牌个性。

5．无市场调查，无广告宣传。

无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者凭什么相信佳隆鸡精，凭什么抛弃太太乐？因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。

6．从了解的佳隆鸡精的重点销售区域取样分析，在哈尔滨，部分酒楼对于佳隆鸡精有一定的认知，但是知名度和上货率都不高。

7．营销乏术。

由于营销人才短缺，造成佳隆的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。

也缺乏对餐饮渠道长期的促销策划，就是策划出来了，执行力度和执行效果也不理想。

8．包装设计缺乏创新。

鸡精产品虽然有色彩、识别上的共性，但是包装的个性不可缺少。

9．外部竞争环境恶劣。

鸡精行业是市场竞争最激烈的行业之一，而鸡精面对的最强劲的竞争对手———味精非常强大；传统消费观念以及等待教育的消费者也是需要企业付出巨大的成本。

同时，该行业的领导品牌制造的垄断壁垒迫使佳隆只能偏安一隅。

三、战略规划1．战略策略：旗帜鲜明地参与家庭消费的竞争，与味精划清界限，跟随领导品牌，利用领导品牌已经提出的“鲜”概念，诉求看得见的新鲜和闻得到的香味。

开发细分产品，塑造品牌个性，打健康、自然、纯净的概念。

大打功能牌，凸显佳隆鸡精天然、富含多种微量元素、天然土鸡原材料的价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立佳隆健康新生活的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做鸡精名牌；延伸品牌，做家庭调味、家庭烹调配料的领先品牌。

3．战略部署：以现有网络为大本营，以哈尔滨为北方重点市场，以成都为西南重点市场，以南京为华东重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。

4．品牌形象定位：健康、活力新生活。

5．产品功能定位：佳隆香喷喷，新鲜看得见。

物以稀为贵。

几乎所有的鸡精都在强调新鲜，但是没有人去证明什么是新鲜，新鲜是什么实实在在的东西。

在领导品牌把所有的广告宣传集中到新鲜的概念上去的时候，新鲜以及成为鸡精的基本特性。

如果我们去刻意回避新鲜，反而显得太离谱。

但是，我们把新鲜转化为大家都知道的感觉，让消费者看得见，闻得到，我们等于借助了别人的广告宣传，从而达到站在巨人的肩膀上看世界的效果。

同时，香味是鸡精的另外一个重要的特性，提出这样的价值是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。

怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？鲜香！让消费者能够相信并且愿意接受，因而是恰当可行的。

（香的定位来源于林总的启发，并加以论证确实可行。

）6．核心产品三层次：第一增香；第二加鲜；第三提供健康调味品，含人体所需要的各种微量元素。

7．消费人群定位：以年轻家庭为主，以三口之家为突破口。

三口之家多为城市的白领或者蓝领，他们消费能力强，消费自主性强，接受新品牌、新观念快——并且他们注重生活质量，注重健康与饮食的品位。

四、广告创意佳隆鸡精电视广告创意：广告诉求对象：城市白领广告诉求点：佳隆香喷喷，新鲜看得见/好鸡精，当然领香一步/诉求支持点：纯天然土鸡提取的绿色调味品广告口号：健康、活力新生活。

广告创意内容：1、时尚篇。

采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。

城市白领生活紧张，吃饭不香。

一时尚女性（某电视台著名女主持人）用佳隆鸡精烹调了香喷喷的晚餐，老公品尝后两人跳起了欢快的palapala，“佳隆香喷喷，新鲜看得见”成为伴舞的主题歌，出标榜：健康活力新生活，佳隆鸡精。