(分销管理)第九章分销渠道策略

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市场营销第九章1渠道策略1

市场营销第九章1渠道策略1
1.按照企业的分销活动是否 有中间商参与,可分为直接分 销渠道和间接分销渠道。
2.按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3.按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少,可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道


一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较,并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况;
②营销的热情及态度;
3 ③对用户的服务水平; 、 ④平均存货水平及按时交货情况; 标 ⑤促销活动情况; 准 ⑥与其他成员的配合程度;
一、影响分销渠道选择的因素
1 .市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2.产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通,供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人,帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务,从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场,对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散,但比消费者市场较为集中, 分散程度介于二者之间。

(旅游市场营销)第9章旅游产品分销渠道策略

(旅游市场营销)第9章旅游产品分销渠道策略
旅游产品分销渠道策略
分销渠道策略的制定
目标市场分析
对目标市场进行深入分析,了解 其需求、消费习惯和购买力,为 制定分销渠道策略提供依据。
分销渠道选择
根据目标市场的特点,选择合适 的分销渠道,如直销、代理商、 电商平台等。
分销渠道结构
设计合理的分销渠道结构,确保 产品能够覆盖目标市场,提高销 售效率。
旅游市场营销 第9章 旅游产品分销渠道策 略
目录
• 旅游产品分销渠道概述 • 旅游产品分销渠道策略 • 旅游产品分销渠道的管理 • 旅游产品分销渠道的创新 • 旅游产品分销渠道的案例分析
01
旅游产品分销渠道概述
分销渠道的定义与功能
定义
分销渠道是指旅游产品从生产者向消 费者转移的过程中所经过的通道。
分销渠道策略的实施
01
02
03
合作伙伴选择
选择有实力和信誉的合作 方,建立长期稳定的合作 关系。
培训与支持
为合作方提供必要的培训 和技术支持,确保其能够 有效地推广和销售产品。
监控与调整
对分销渠道进行实时监控, 及时发现和解决存在的问 题,根据市场变化调整分 销策略。
分销渠道策略的评估与调整
销售业绩评估
直销与定制化服务
直销团队
建立专业的直销团队,通过电话、邮件等方式与潜在客户进行沟 通,提供定制化的旅游服务。
个性化定制
根据客户需求,提供个性化的旅游产品定制服务,满足不同客户 的需求。
会员制度
建立会员制度,为会员提供专属的优惠和服务,增加客户忠诚度。
05
旅游产品分销渠道的案 例分析
成功的分销渠道案例
功能
分销渠道承担着产品推广、销售、物 流配送、售后服务等多项任务,是连 接生产者和消费者的桥梁。

分销(place)策略

分销(place)策略

武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
20082008-12
六、渠道招商
(一)渠道招商的目的 1、借势 、 2、蛋糕做大 、 3、蛋糕做大 、 4、利润 、 回笼资金, 回笼资金,缓解压力 建立新网络,开辟新市场 建立新网络, 打击竞争对手, 打击竞争对手,扩大市场占有率 巩固老市场, 巩固老市场,增加竞争力
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
20082008-12
手机渠道发展史
1997年前,捆绑销售,中国电信独领风骚。 年前,捆绑销售,中国电信独领风骚。 年前 1997年后机卡分离,代理商开始跑马圈地, 年后机卡分离, 年后机卡分离 代理商开始跑马圈地, 谁有资金和渠道谁就占山为王。 谁有资金和渠道谁就占山为王。中国最大的 渠道商脱颖而出: 渠道商脱颖而出:中邮普泰和峰星通讯 我国到目前为止,是洋品牌为主。分销渠道商, 我国到目前为止,是洋品牌为主。分销渠道商, 洋品牌被一级代理商控制局势, 洋品牌被一级代理商控制局势,二三级代理把 产品铺往全国各地。厂和商之间式博弈的游戏。 产品铺往全国各地。厂和商之间式博弈的游戏。
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
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直接渠道—电视购物
1995年中国诞生了电视购物,最早发现金矿的 年中国诞生了电视购物, 年中国诞生了电视购物 是橡果国际2003年5月 ,是橡果国际的丰收年包 是橡果国际 年 月 装了好记星和商务通武汉济南首先启动, 家卫 装了好记星和商务通武汉济南首先启动,26家卫 视和央视高密度投放。 年好记星销售6亿 视和央视高密度投放。2004年好记星销售 亿, 年好记星销售 2005年背背佳销售 年背背佳销售100万多条。 万多条。 年背背佳销售 万多条 2006年橡果国际被成为中国进军 年橡果国际被成为中国进军NASDAQ 年橡果国际被成为中国进军 的希望之星并被风投相中。但是2006年央视一套 的希望之星并被风投相中。但是 年央视一套 的质量报告橡果承受鲜花和臭鸡蛋。 的质量报告橡果承受鲜花和臭鸡蛋。 讨论:电视购物的利与弊?应如何规范发展? 讨论:电视购物的利与弊?应如何规范发展?

医药产品分销渠道策略

医药产品分销渠道策略
组织或个人
一、医药产品分销渠道的内涵
2. 医药产品分销渠道的流程
实体流程
产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实体运动。 包括仓储、运输、包装、搬运、装卸等活动。
生产企业
仓库
中间商
运输商
消费者
一、医药产品分销渠道的内涵
2. 医药产品分销渠道的流程
所有权流程 产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活
根本原因:市场经济环境下各渠道成员的利益驱动 渠道销售政策不合理 经销商数量选择和区域划分不合理 销售量目标定得过高 企业缺少防止串货的管理制度,或即使有制度而不严格执行
四、医药产品分销渠道冲突与串货管理
(二)分销渠道串货管理
3.串货对企业发展的影响
经销商丧失分销的积极性 消费者丧失对品牌的信心 企业利润下降,市场份额丢失
第二节
医药产品分销 渠道的设计
设计分销渠道的核心是确定要达到目标市场的最佳途径, 因此它是医药企业分销渠道策划的重中之重。
影响医药产品分销渠道设计的主要因素 医药产品分销渠道的设计内容
一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素
1. 医药产品因素
一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素
2.医药市场因素
第九章 医药产品分销渠道策略
学习目标
1.掌握医药产品分销渠道的类型。 2.熟悉医药产品分销渠道的含义和特点、影响医药产品分销渠道设计的 主要因素、医药产品分销渠道的设计过程、分销渠道冲突与串货管理、医 药产品分销渠道成员的激励。 3.了解医药产品分销渠道的流程和作用、医药产品分销渠道成员的选 择、培训、管理、评估与调整。 4.学会运用影响医药产品分销渠道设计的主要因素对分销渠道进行设 计;运用医药产品分销渠道的相关知识对分销渠道成员加以选择、管理和 激励,正确处理分销渠道冲突。

渠道策略分销渠道管理市场营销学教学课件

渠道策略分销渠道管理市场营销学教学课件
3. 提升物流配送效率
优化物流配送体系,提高产品配送 速度,降低库存成本。
效果评估
经过分销渠道优化后,该品牌的市 场份额得到了显著提升,销售额和 客户满意度也大幅提高。
案例二:某企业渠道策略调整案例
背景介绍
某企业发现原有的渠道策略已经无法满足市场 变化和客户需求,需要进行调整。
01
02
渠道策略调整措施
解决方案
鼓励创新思维,不断探索新的分销模式和渠道。例如, 结合互联网和电子商务平台,开拓线上销售渠道;利用 大数据和人工智能技术,实现精准营销和个性化服务。 同时,加强人才培养和团队建设,为分销渠道的创新与 发展提供有力支持。
PART 06
案例分析
REPORTING
WENKU DESIGN
案例一:某品牌分销渠道优化案例
功能
分销渠道在商品从生产者向最终消费者转移过程中承担了寻找顾客、销、物流配送、融资和风险承担等职能。
分销渠道成员的选择与激励
选择
选择分销渠道成员时,需要考虑成员的信誉、销售能力、覆盖市场范围和服务质量等因素。
激励
为了激发渠道成员的积极性,生产者通常会采取一系列激励措施,如价格折扣、销售返点、提供培训 和广告支持等。
分销渠道的冲突与协调
冲突
分销渠道中的冲突通常表现为目标不一致、角色不明确、对资源和投资分配的分歧等。
协调
解决渠道冲突的方法包括建立有效的沟通机制、明确各方的权利和义务、调整渠道结构 等。
分销渠道的评估与优化
评估
评估分销渠道的绩效可以通过销售额、 市场份额、客户满意度和渠道成本等指 标进行衡量。
VS
渠道策略的定义与重要性
定义
渠道策略是指企业为了实现营销目标 ,针对产品或服务的销售、分销和促 销而制定的战略规划。

第九章汽车产品的分销策略

第九章汽车产品的分销策略
(2)短渠道与长渠道。为了分析和决策方便,将 上述零阶渠道称为直接渠道;把一阶渠道定义为短渠 道;而把二、三阶渠道称之为长渠道。这种划分,有 利于营销者集中考虑其对某些环节的取舍,形成自己 或长或短甚至长短结合的多种渠道策略。
8
(三)宽渠道与窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每一个层次(购销环
节)参与中间商的数量。 若制造商选择较多的同类型中间商(如多家
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二、激励渠道成员 由于中间商是独立实体, 在处理同供应商、顾客的关系时, 往往偏向于自己和顾客一方, 讨价还价。所以, 欲使中间商的分 销工作达到最佳状态, 制造商应对其进行持续不断地激励。 (1)合作。采用“胡萝卜加大棒”政策,即软硬兼施。 (2)合伙。首先明确生产者和经销商之间的相互要求;然后, 根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策, 并按照其信守这 些政策的程度确定“职能奖酬方案”, 给予必要的奖励。 (3)经销规划。这是更先进的激励方式, 其主要内容是建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统, 把制造商 与经销商双方的需要结合起来。
按照特许经营合同, 受许人可以享用特许人的商 誉和品牌, 获得其支持和帮助, 参与统一运行, 分享 规模效益。这是一种新型的汽车分销渠道模式。
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二、汽车中间商的功能 (1)汽车中间商沟通汽车生产企业与最终消费者, 完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 (2)中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能, 为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 (3)中间商的服务增加了汽车的价值。 (4)中间商是汽车生产企业的信息来源。 (5)中间商有利于汽车企业进入新市场。 (6)中间商有利于汽车企业销售新产品。
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(二)外部因素
1.市场因素。汽车市场范围较小, 汽车市场相 对比较分散, 利用中间商还是很重要的。汽车 市场竞争十分激烈, 通常同类产品应与竞争者 采取相同或相似的分销渠道。

分销渠道策略

分销渠道策略

第三节分销渠道的设计与管理
一、影响分销渠道选择的因素
影响分销渠道的因素,从总体上看主要分为两大类: 一类是可控制因素的,如产品,企业自身状况和经济效 益等因素。另一类是非可控因素,如市场,中间商,社 会环境及传统习惯等因素。
1.商品因素。 商品的价格 商品体积和重量 商品生命周期 商品的物理性能 商品的技术性能要求
二、中间商的分类
中间商按是否拥有商品的所有权,分为经销商 (批发商和零售商)与代理商(包括经纪人)
(一)批发商 批发商,是指那些主要服务于生产者和零售企业,满 足其产品销售、商业用途需要的专业化、大批量经营的 中间商。 特点是成批购进和成批售出,面向组织购买者。 批发商分类: 1.商人批发商(也称为独立批发商)。商人批发商, 指的是自己进货,取得商品所有权后再批发出售的商业 企业。商人批发商是批发商的最主要的类型。商人批发 商按职能和提供的服务是否完全可以分为两种类型:
第二,销售代理商通常替委托人代销全部产品,没有销售
地区限定,在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力; 制造商代理商则要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其 他销售条件,在一定地区内替委托人代销一部分或全部产品。 所以,销售代理商实际上就是委托人的独家全权销售代理人。 纺织、木材、某些金属制品、某些食品、服装等行业的制造商 以及没有力量自己推销产品的小制造商较多地使用销售代理商。
市场营销
分销渠道策略
第一节分销渠道概述
一、分销渠道的概念
销售渠道(也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道)是指产 品从生产领域转移到消费领域所经过的路线、途径、环节与组 织机构的总称。
二、渠道的类型
1.直接渠道和间接渠道 分销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商,可以分

分销渠道策略范文

分销渠道策略范文

分销渠道策略范文针对不同的产品或市场,企业可以选择不同的分销渠道策略。

下面将介绍一些常见的分销渠道策略,包括直销、零售商渠道、批发商渠道和多渠道。

2.零售商渠道:零售商渠道是指企业将产品或服务通过零售商出售给最终消费者。

零售商可以是大型连锁超市、便利店、专卖店或电子商务平台等。

通过与零售商合作,企业可以将产品更广泛地推广给消费者,并利用零售商的资源和渠道网络提高产品的销售量和市场份额。

3.批发商渠道:批发商渠道是指企业将产品或服务通过批发商出售给零售商或其他中间商。

批发商可以从企业处以较低的价格购买产品,并将其再销售给零售商。

通过与批发商合作,企业可以更有效地覆盖市场,提高产品的销售量和分销范围。

批发商还可以为企业提供仓储、物流和市场推广等支持服务。

4.多渠道:多渠道是指企业在销售产品或服务时同时利用多种不同的渠道。

例如,企业可以通过直销、零售商渠道和批发商渠道等方式销售产品。

多渠道可以帮助企业实现更大的市场覆盖、增加销售量和市场份额。

同时,多渠道还可以减少企业对于单一渠道的依赖,降低市场风险。

除了选择适合的分销渠道策略外,企业还需要考虑以下几个方面来确保策略的有效执行:1.渠道选择:企业需要根据产品特性、市场需求和消费者行为选择适合的分销渠道。

不同的渠道对于产品的销售、市场推广和售后服务等方面都有不同的影响。

2.渠道管理:企业需要建立和维护与渠道伙伴的良好合作关系,并提供培训和支持以确保渠道伙伴能够有效地销售产品。

企业还需要定期评估和改进渠道绩效,以便调整战略和决策。

3.渠道冲突解决:当企业与多个渠道伙伴合作时,可能会出现渠道冲突的情况。

例如,不同的渠道伙伴之间可能争夺相同的消费者资源。

企业需要及时识别和解决渠道冲突,以维护渠道伙伴的合作关系和企业的声誉。

4.渠道绩效评估:企业需要建立适当的渠道绩效评估指标和机制,对分销渠道的销售量、市场份额和客户满意度等进行监测和评估。

通过对渠道绩效的评估,企业可以识别问题和机会,并采取相应的措施来提高渠道效率和效果。

《分销渠道策略》课件

《分销渠道策略》课件

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渠道成本与利润分析
评估不同渠道的成本和预期利润,选择最佳的分销方案。
3
渠道选择和合作伙伴评估
寻找合适的分销合作伙伴,进行合作伙伴的评估和筛选。
实施与管理分销渠道策略
1
渠道合同的签订与管理
确保与分销合作伙伴签订明确的合同,
渠道关系维护与发展
2
并定期检查履行情况。
与分销合作伙伴建立良好的合作关系,
持续维护和发展渠道网络。
3
分销渠道绩效评估与调整
定期评估渠道绩效,根据市场情况和反 馈调整分销策略。
案例分析:成功的分销渠道策略
通过实例分析成功的分销渠道策略,深入了解如何利用不同渠道实现销售增长和客户满意度的提升。
分销渠道的类型
直接分销渠道
生产商直接将产品销售给最终 用户,例如自己的实体店或在 线商店。
间接分销渠道
通过经销商、批发商或代理商 等中间人将产品传递给最终用 户。
组合分销渠道
同时采用直接和间接渠道,以 充分利用各种销售渠道的优势。
选择与设计分销渠道策略
1
市场分析与目标选定
了解目标市场的需求和特点,确定适合的分销渠道。
分销渠道策略
欢迎来到渠道策略,并通过案例分析来巩固所学知识。
分销渠道的定义与重要性
定义
分销渠道是将产品从生产商传递给最终用户的路径和方式。
重要性
有效的分销渠道可以扩大市场覆盖范围、提高产品销量并满足客户需求。
目标
分销渠道策略的目标是建立一套高效、可持续的产品分销网络。

【学习课件】第九章分销渠道策略

【学习课件】第九章分销渠道策略
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批发商和零售商
——批发商
批发商的分类:
– 商业批发商 – 经纪人与代理商 – 制造商与零售商的分销部或办事处 – 其他批发商
ppt课件
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批发商和零售商
——零售商
零售商的概念
– 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用
于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。
不强烈-------------------强烈 复杂----------------------简单
适合的市场营销渠道
直销
间接销售
ppt课件
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分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 产品因素
• 产品的单位价格 • 产品的体积与重量 • 产品的式样或款式 • 产品的易腐性和易毁性 • 产品的技术与服务要求 • 产品的标准性与专用性 • 产品的生命周期 • 产品的季节性
ppt课件
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煠洧之饲憢諛迏哸暐峔霓镶仜
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纟恨鸋鴚薗幖耧ppt课件芍屸溍廁篃羝 19

第9章《分销渠道策略》

第9章《分销渠道策略》
❖ 1.高宽度分销渠道 ❖ 2.中宽度渠道 ❖ 3.独家分销渠道
系统结构
提纲
1. 分销渠道综述 2. 分销渠道的选择 3. 分销渠道管理 4. 批发商与零售商 5. 商品实体分配
影响分销渠道选择的因素
1. 市场因素
❖ 市场规模 ❖ 市场在地理上的分散程度 ❖ 市场的主要购买方式
2. 产品因素
❖ 产品的价值和重量。 ❖ 产品的耐腐性 ❖ 产品标准化程度 ❖ 单位产品的价值 ❖ 产品的技术特性 ❖ 产品的创新程度
地理区位 பைடு நூலகம்势
产品知识
应选择处在理想区位即顾客流量较大的地点的零售商。应考 虑批发商所处的位置是否利于产品的批量储存与运输,通常 以处于交通枢纽为宜 许多分销商被大公司选中,往往是因为它们在销售产品方面 有专门的经验。选择有经验的分销商有利于很快打开销路
预期合作 程度
财务及管 理状况
促销政策 和技术
分销渠道的功能
交易功能 接洽:解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾,寻找潜在买主并与之沟通 谈判:为完成商品所有权的转移,而与顾客就价格及有关条件商洽协议 风险:承担执行渠道任务的过程中的有关风险,如存货损毁、跌价损失等
物流功能 实体配送:从事商品的实体分销,包括运输、搬运等 仓储:保有存货的保护货品的安全 分类:按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、组合配货, 使所供应的货物符合购买者需要,克服数量和花色的差异
分销渠道的概念
❖ 所谓分销渠道是企业的产品(或劳务)从生产者向最后 消费者或者工业用户直接转移所有权时,所经过的路 线、途径或流转通道。
❖ 它包括两层含义: 1. 一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节
或经营机构,如批发商、代理商、零售商等中间商和 生产企业自己的销售机构等; 2. 二是指产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过 程。

第九章国际市场分销渠道策略

第九章国际市场分销渠道策略
生产者 消费者 直 销 一级分销渠道
生产者
中间商
பைடு நூலகம்
消费者
生产者
中间商
零售商
消费者
二级分销渠道
生产者
中间商
批发商
零售商
消费者
三级分销渠道
一般而言,渠道越长,企业产品市场的扩展 可能性就越大,但企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越差; 相反,渠道越短,企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越好,但是市场的 扩展能力则会相应下降。

对此,国美总部销售中心副总何阳青说,3月是空调市场 启动期,别的空调商都向国美直接供货,但格力空调仍 通过代理商走货,价格上不肯让步,这与国美的经营思 路是冲突的。 格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度:“至于未来格 力和国美之间将是一种怎样的关系,我现在还没有考虑。 但很清楚的是,格力品牌已经连续九年全国销售第 一。”“我认为双方合作的原则只有三个:公平、公正、 真诚,否则一切免谈!” 目前,国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了 50% 以上的家电销售市场份额。格力说,他们目前有 1 万多个经销商,作为经销商之一的国美所占的销售份额 微乎其微,以北京为例.国美的销售仅占格力空调总额 的5%。
国外目标市场状况影响渠道选择的因素 很多,主要有以下几个方面: 市场的分布 顾客的特性 市场竞争
影响国际分销渠道选择的因素——企业本身
开拓国际市场的企业本身也将限制和营 销其分销渠道的决策。企业必须考虑以下几 个方面: 企业规模和声誉 资金能力 企业销售能力与经验 企业控制销售渠道的欲望 企业可能提供的服务
四、分销渠道的类型
(一)直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过 中间商的问题。

第九章 渠道策略 《市场营销学》ppt

第九章  渠道策略  《市场营销学》ppt
仓库。 (2)租赁仓库,也称公共仓库,是指企业不
拥有所有权的“第三方仓库”。 2.确定仓库规模数量 3.确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有: (1)购 (2)等待时间,是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 (3)空间便利性,是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 (4)商品组合多样化,表示渠道提供的商品花色、品种的宽 (5)服务支持,是指分销渠道提供的附加服务,包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有:
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 (1)垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统,是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响,通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 (1)垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统,是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3.零售商的类型 (1)百货商店 (2)食杂店 (3)便利店 (4)超市 (5)专业店 (6)专卖店 (7)折扣店 (8)仓储会员店 (9)购物中心 (10)无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4.零售组织——连锁店 连锁店可分为: (1)正规连锁,也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理

分销渠道策略

分销渠道策略

分销渠道策略分销渠道策略一、分销渠道的类型(划分根据)(1)是否通过中间商转卖直接渠道、间接渠道(2)分销渠道中间环节的多少长渠道、短渠道(3)同一流通环节中使用中间商数量的多少宽渠道、窄渠道(4)市场营销渠道层级/经过中间环节的数目多少1零层渠道2一层渠道3两层渠道4三层渠道(5)渠道成员之间的相互关系的紧密程度1传统分销渠道2分销渠道系统又分为垂直分销系统(团队式垂直营销系统也称公司系统——公司型渠道关系支配式垂直营销系统——管理型渠道关系契约式垂直营销系统——契约型渠道关系3水平分销渠道系统——共生型渠道关系4多渠道分销系统而其中契约式垂直营销系统——契约型渠道关系又分为1批发商组织自愿连锁网络2零售商自愿合作销售网络3特许经营组织网络a生产商组织的零售商特许经营系统b生产商组织的批发商特许经营系统c服务公司组织的零售商特许经营系统d零售商合作社二、中间商的类型(1)经销商和代理商代理商的主要类型1企业代理商2销售代理商3寄售商4经纪商也称经纪人(2)批发商和零售商批发商的分类1按经销商品的用途分类生产资料批发商、消费品批发商2按经销商品的种类分类一般批发商、专业批发商3按服务地区的范围分类全国批发商、区域批发商、地方批发商4按是否拥有商品的所有权分类经销批发商、代理批发商5按服务内容分类综合服务批发商专业服务批发商(承运批发商、货车贩运批发商、现货自运批发商)三、零售商种类(1)商店零售又称店铺零售1专业商店/专用品商店专卖店2百货公司/百货商店3超级市场/超级商店、联合商店、特级商场4便利店/方便商店5折扣商店6减价商店/平价商店7仓储商店8产品陈列似推销商店(2)无店铺零售1直销2邮购与电话营销3电视营销4网络营销5自动售货6购货服务(3)零售组织正规连锁自愿连锁和零售商合作社消费合作社特许经营组织商店集团四、分销渠道设计(1)影响分销渠道设计的因素1产品特性面向创新性产品的渠道策略:渠道策略应尽量“短”“宽”面向实用性产品的渠道策略:KA即重点客户、批发商、直营渠道、101分销渠道基于产品特性的渠道策略的发展趋势对于特殊性质的产品应该选择与其产品特性相适应的渠道策略——产品的价格、产品的体积和总量、产品的易毁性或易腐性、产品的技术性、定制品和标准品、新产品2顾客特性购买批量大小消费者的分布潜在顾客的数量消费者的购买习惯3中间商特性中间商的不同对生产企业分销渠道的影响中间商的数目不同的影响(密集式分销、选择性分销、独家分销)4竞争特性5企业特性6环境特性(2)分销渠道的设计1确定渠道目标2确定主要渠道选择方案中间商的类型(可供选择):生产商的代理商、工业品配销商、公司销售人员中间商数目:密集分销、选择分销、独家分销选择渠道成员3评估渠道选择方案评估标准:经济性标准、可控性标准、舒适性标准渠道调整:增减渠道成员、增减渠道、调整全部渠道分销渠道的管理渠道的合作、冲突与竞争渠道成员的管理激励渠道成员、评估渠道成员五、中间商关系管理(1)加强与渠道成员的合作(2)争取中间商的合作激励中间商的方式1价格折扣:现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、根据提货量,给予一定的返点,等级折扣2提供市场启动基金3库存保护4开拓市场5设立奖项如合作奖、开拓将、专售奖、回款奖、信息奖、销售将等6产品及技术支持7补贴a协助力度补贴b库存补贴(点存货补贴、恢复库存补贴)六、管理渠道流程内容:1实体流程2所有权流程3资金流程即付款4信息流程5促销流程(1)物流管理——物流管理系统(2)仓储管理:保管作业、仓库管理、装卸作业(3)库存管理:库存的分类A类管理ABC分类管理方法订货方式选择;定量订货方式、定期订货方式、最佳订购量的确定(4)运输管理方式选择——铁路运输、水运、卡车运输、管道运输、空运或组合体(5)资金流管理(6)信息流管理(7)货品管理1验收入库商品(商品接受、卸货、搬运、清点数量、检查质量和办理入库手续等一切活动)2订单管理(订货发货退货管理)商品入库管理包括商品接运、商品验收、商品档案3方面3订单报价方式:直接报价法、估价报价法管理流程种类存货生产方式的订单管理流程订货生产方式(8)终端管理1常见问题2分销陈列3分销促进4终端工作人员管理5终端管理要诀七、选择连锁商店的类型1按所有权构成类型划分直营连锁商店RC自由加盟连锁VC合同连锁CC2按主导企业类别划分生产厂家主导型的连锁批发商主导的连锁组织零售商主导的连锁组织3按行业标识划分商业连锁饮食业连锁服务业连锁4按经营形式的划分超级市场便民商店专业商店折扣商店快餐店5按地理位置划分地区性连锁跨地区连锁全国性连锁国际性连锁八、连锁经营(1)连锁店确定经营商品的方针1特殊化个性化2单纯化简单化3标准化(2)连锁经营的品种选择1消费量大2购买频率高3普及程度高4采购进货容易5产品均质性强,稳定性强6可替代性低7毛利率高8季节性强9能够体现企业经营品种结构(3)大众化品种和实用品种、发展性品种、品种组合的原则、规模适度、品种组合与陈列九、渠道策划(1)利用销售代理迅速启动市场(2)选择销售代理方式独家代理还是多家代理佣金代理还是买断代理其他代理方式(代理商与原厂互为代理代理与经销商混合代理在分支机构指导下的代理方式)(3)征询代理商考虑因素:代理商品格营业规模经营项目销售网络业务拓展能力营业地址财务能力国籍政治社会影响力同行业的评价(4)签订代理合同(5)代理商行为管理激励代理商:物质激励、代理权激励、一体化激励(厂商向代理商技术授权、厂商与代理商相互参股、厂商最终将代理商变为自己的经营部)通过代理合同规范代理商行为日常业务控制代理商(对厂商进行指导、对厂商进行评——长期评估和短期评估、纵向评估和横向评估(6)设计连锁经营体系1明确连锁经营的关键标准化过程、经营理念2连锁经营的本质以消费者、使用者立场为中心大批量商品化经营计划体系即商品供应计划大工业生产方式经营——4S主义——差别化标准化专业化简单化选择连锁商店类型连锁商店的产品特征和经营方针连锁经营的品种选择(7)连锁经营的运作优势规模效应的优势4点专业化、标准化、集中化、信息化(8)企业的连锁专营注意问题选择分销商应考虑因素1市场覆盖范围2声誉品德和家庭状况信用3中间商历史经验4合作意愿5产品组合状况、经销商产品政策6分销商的财务状况——注册资本多、财力雄厚而且流动资金充裕有能力及时结清货款7分销商的区位优势8分销商的促销能力、办事效率9经销商的经营管理能力十、激励中间商客户1了解经销商2直接激励返利政策:返利标准、返利形式、返利时间、返利附属条件价格折扣:6种开展促销活动促销的目标、促销力度的设计、促销内容、促销内容、促销时间、促销考评、促销费用申报、促销活动的管理3间接激励4取信分销商的营销新招——输出经理人5窜货管理自然性窜货良性窜货恶性窜货。

第九章分销渠道策略

第九章分销渠道策略
例如:通用电气公司不但通过零售商,还直接向建筑承包商销售 大型家电产品;IBM公司除了通过自己的销售公司及利用经销 商销售产品外,还采取用邮购、电话订购、网络销售等方式销 售产品
4、网络营销系统——生产或经营企业通过 互联网发布商品及服务信息,接受消费者 网上定单,然后由自己的配送中心邮寄或 送货上门。两种方式:
3、独家分销——即在某一地区仅选择 一家最合适的中间商专门推销企业产品。
四、分销渠道模式
按渠道成员相互联系的紧密程度,分 销渠道可以分为两大类型: • 传统渠道 • 渠道系统
(一)传统渠道
• 模式:生产者 批发商 零售商 消费者
• 特点:每一渠道 成员均是独立的,各自为 政、各行其是,都是为了追求其自身利益 最大化而与其他成员短期合作或展开激烈 竞争。没有一个渠道成员能够完全或基本 控制其他成员。
• 分销渠道又称销售渠道或配销通路,是指 产品或服务从生产者向消费者转移所经过 的路线。
• 产品在流通领域内的转移通常要发生两种 形式的运动:
商流——作为买卖结果的价值形式运动。
它使产品所有权从一个所有者转移 到另一个所有者,直至消费者手中。
物流——伴随着商流可能发生的商品实体 的空间移动。
在定义分销渠道时,一般是指参与了产品所有权转移或 商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。
例:3个生产者与6个消费者进行交易:
生产者
生产者
生产者
中间商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
(二)短渠道、长渠道 短渠道——经过一个环节的称为
短渠道。 长渠道——经过二个以上环节的称为
长渠道。
(三)宽渠道、窄渠道
渠道的宽度取决于渠道每一个层次中 使用同类型中间商数目的多少,多则宽, 少则窄。
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第九章分销渠道策略学习目标与要求:掌握分销渠道的概念了解分销渠道的类型掌握分销渠道的设计和管理熟悉分销渠道的建立和监控引入案例:如今经过几年的发展橡果国际在美国纽交所成功上市,募集资金1.13亿美元,成为中国首家国外上市的电视购物公司。

根据橡果国际披露的数据,2006年其全年收入为1.96亿美元,电视广告总时长50多万分钟,平均每天播放超过20小时。

2006年3月才创办的快乐购物有限责任公司也获得了快速发展,其最新统计数据也显示:自创办至今,快乐购总销售规模已达近八亿元人民币,会员近70万;收视用户超过一千万,并已与一千余家厂商构建了合作关系。

电视购物以如此成绩发展在国外并非什么新鲜事,但是其真正打开国内市场成为重要的零售渠道,却是最近几年的事。

在美国、韩国、台湾等国家和地区,电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%—8%。

据商务部公布的数字,2006年中国社会消费品零售总额已达到7.6万亿元,按照前述5%—8%的比例计算,我国电视购物的市场规模可达3700亿元至6080亿元;而业内普遍认为目前它在零售总额中所占比例甚至不到1%,应该说有相当的渗透发展空间。

首先,中国有最庞大的收视人群,消费能力以等同甚至超过GDP的速度逐年增长;其次,现代人越来越追求便捷、快速的生活节奏和消费方式,为国内电视购物的发展提供了契机。

而电子商务和网上商城的流行,也为融合了电视、网络、产品目录等多种渠道的电视购物经营者提供了更多机会。

一方面是内需发展的广阔空间;另一方面是国内电视频道中还有大量空闲时段需要内容去填补,电视购物的发展前景应该十分广阔。

但是电视购物在国内的早期发展却每每遭人诟病,鱼龙混杂,缺乏诚信,假冒伪劣虚假低俗的产品都假借电视购物之名登堂入室,一些频道被长篇累牍的丰胸减肥广告弄得污秽不堪。

不过这也让有着明确经营理念和战略的公司能够很快脱颖而出,于是便有了篇首提到的橡果和快乐购的飞速发展。

橡果国际和快乐购也代表了国内电视购物发展的两种主要形式。

橡果是第三方电视购物直销公司的代表,在无法直接介入电视媒体的情况下,往往是自己组织货源并制作成电视节目,再租用各个电视台的频道和非黄金时段循环播放,以售卖商品。

而快乐购则是拥有渠道资源的电视台自己开办的专业家庭购物电视频道,即由电视台自己组织货源,或生产商品并制作成电视节目,在自有频道播出,由自己的公司销售。

打一个形象的比方:前者更像专卖店,以新产品的推广和服务为主,经营差异化产品,利润率通常也比较高;后者更像百货公司,经营琳琅满目的各大品牌,通过提高收视率,招揽回头客。

这种通过电视节目或不同的媒介渠道实现跨地区覆盖的连锁方式,只需要节目、产品和服务的部分延伸,而不需要经营中心和后台的转移。

既最大限度地节约了成本,实现了资源整合;也可以充分利用我国丰富的电视通路。

目前,快乐够已经覆盖了广西及湖南省全境、南京、扬州、徐州、广州、东莞、宁波、泰州、台州等地,并仍处于进一步扩张中。

思考:1、电视购物能够迅速发展的主要原因是什么?2、橡果国际包装销售过哪几个品牌?说说它营销的成功与不足?3、分析你所看过的电视购物的宣传片,它销售产品有主要是哪些共同点?4、请同学们课后自己选择一种产品,为它拍一个电视购物的宣传短片。

第一节分销渠道的作用与类型一、分销渠道概念分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”,指促使某种产品或服务顺利经由市场交换过程,转移给消费者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织。

包括产品(服务)从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

包括生产者、商人中间商、代理中间商、最终消费者或用户。

分销渠道是连接生产厂商、销售商和消费者之间的桥梁。

分销渠道调节市场经济条件下生产者、消费者或用户在时间、空间分离的情况下,调节这种矛盾。

二、分销渠道的作用(一)企业缺乏财力(二)直接营销不可行如小商品(三)生产领域利润大于分销利润(四)经济效果显著(五)加速资金周转三、分销渠道的类型根据有无中间环节以及中间环节的多少,分为零层渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。

(一)消费者市场生产者----消费者:这是最短的销售渠道,也是最直接、最简单的销售方式。

特点是产销直接见面,环节少,流通费用较低;同时有利于把握市场信息。

但不利于以规模化为基础的专业性分工,降低了整体效率。

生产者----零售商----消费者:这是最常见的一种销售渠道。

其特点是中间环节少,渠道短,有利于生产者充分利用零售商的力量来扩大产品销路。

缺点:一是需要对零售商进行有效的控制;二是大规模专业化生产与零散的消费之间的矛盾,因零售的储存不可能太大而不能很好地解决。

生产者----批发商----零售商----消费者:这是一种传统的也是常用的模式。

大多数中小型企业生产的产品零星、分散,需要批发商先将产品集中起来供应给零售商;而一些小零商进货零星,也不便于直接从生产企业进货而需要从批发商处进货。

所以许多中小型生产企业和零售商都认为这是一种比较理想的分销渠道。

这种渠道适用于一般选购晶、消费量较大的杂货、药品、玩具等。

生产者----中转商----批发商----零售商----消费者:这是最长、最复杂、销售环节最多的一种分销渠道,主要用于生产者在不熟悉的市场上分销其产品,如外贸业务。

(二)生产者市场生产者----产业用户:这种分销渠道是工业品分销的主要选择,尤其是生产大型机器设备的企业,大都直接将产品销售给产业用户。

生产者----工业品分销商----产业用户:这种渠道模式常为那些生产普通机器设备及附属设备的企业所采用。

如建材、机电、石化等行业也常通过工业品分销商将产品出售给用户。

这种渠道属于一层渠道,也是比较简单的营销渠道,是短渠道。

生产者----代理商----产业用户。

:这种渠道模式用代理商代替工业品分销商有利于销售有特殊技术性能的工业品和新产品。

生产企业要开发不够熟悉的新市场,设置销售机构的费用太高或缺乏销售经验,也可采用这种渠道。

生产者----代理商----工业品分销商一产业用户:这是工业品分销渠道中最长、最复杂的一种模式,中间环节多,流通时间长。

这种渠道模式与上一种基本相同,只是由于某种原因,不宜由代理商直接卖给用户而需要通过分销商这一环节。

特别是某些工业品虽然技术性很强,但是单位销售量太小或市场不够均衡,有的地区用户多,有的地区用户少,就有必要利用分销商分散存货,通过经销商向用户供货就更方便。

第二节中间商中间商指的是在生产者与消费者之间,专门从事商品流通活动的具有法人资格的组织或者个人。

中间商是连接生产厂商和消费之间的桥梁和纽带,它提高了流通的效率,并且能节约企业的成本,从而扩大商品的销售区域,最大程度被消费者见到,增加商品的见货率。

一、批发商批发商主要有三类:商人批发商、经纪人和代理商、自营批发机构。

(一)商人批发商又称独立批发商,自己进货,取得产品所有权后再出售,是批发商中最主要的部分。

(二)经纪人和代理商是从事采购或销售或两者兼备,但不取得商品所有权的商业单位。

与商人批发商不同,他们对所经营的商品没有所有权,所提供的服务比有限服务商人批发商还少,其主要职能在于促成产品的交易,借此赚取佣金作为报酬。

与商人批发商相似的是,他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。

经纪人和代理商主要可分为商品经纪人、制造代理商、销售代理商、采购代理商和佣金商。

(三)自营批发机构,指由制造商和零售商自设机构经营批发业务。

主要类型有制造商与零售商的分销部和办事处。

分销部有一定的商品储存,其形式如同商人批发商,只不过隶属关系不同;办事处没有存货,是企业驻外的业务代办机构,有些零售商在一些中心市场设立采购办事处,主要办理本公司的采购业务,也兼做批发业务,其功能与经纪人和代理商相似。

二、零售商从经营形式上看,目前零售商的类型主要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种:店零售商店零售又称为有店铺零售,特点是在店内零售商品与服务。

最主要的类型有专用品商店、百货商店、超级市场、便利店、超级商店、折扣店和仓储商店等七种;无店铺零售无店铺零售是指不经过店铺销售商品的零售形式。

由于科技发展及竞争关系,越来越多的生产商采用无店铺零售的方式出售商品,其中最普遍的有直销、直复营销、自动售货等;零售组织零售组织是以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动的。

(一)连锁商店连锁商店:指在同一个总公司的控制下,统一店名、统一管理、统一经营、实行集中采购和销售,还可能有相似的建筑风格和标志的由两个或两个以上分店组成的商业集团。

连锁店可分为直营连锁店、自愿连锁店和零售合作组织几种。

其中,直营连锁店为同一所有者,统一店名,统一管理;自愿连锁商店是由批发商牵头组成的以统一采购为目的的联合组织;零售合作组织是独立零售商按自愿互利原则成立的统一采购组织。

案例分析:周黑鸭的直营连锁2007年来,周黑鸭卖得红火,让一些不吃鸭架的市民也爱上了这种熟食,据业内人士介绍,周黑鸭之所以受到追捧,在于它努力研究市民口味,并不断地进行改进。

早期的周黑鸭以香酥口味为主,但武汉市民口味偏重,所以,它曾遭遇过“水土不服”的尴尬。

后来,根据市民的反馈,周黑鸭不断调整口味,两年后,它发展为以麻辣为主,五味俱全,这种口味得到了顾客认同。

除独特的口味、考究的用料外,周黑鸭一直坚持直营连锁模式和规模化生产,这也是它制胜的法宝。

周黑鸭直营模式也是摸索出来的。

创业初,周黑鸭在酒店、超市销售,均以失败告终。

“进场费太贵了!”朱於龙感慨道,这让当时还不具规模的周黑鸭对这两个市场望而却步。

1998年,周黑鸭主动供货给艳阳天、太子、湖锦等几家大型酒店,但酒店高额的进场费、一月一结账的方式,都让他们无力承担。

在中商平价超市,周黑鸭入驻一年,但销售不佳,几经周折,他们悟出直营方式最适合周黑鸭的发展。

据悉,周黑鸭刚到南昌时,也采取加盟形式,但后来经营不善,收回了经营权。

在周黑鸭的官网上可以看见周黑鸭的申明:不做加盟和任何形式的合作经营。

目前,除了武汉,周黑鸭在北京、南昌等地也设有分公司,全部都是直营店。

朱於龙明确表示,周黑鸭五年内不涉及特许经营,“不想做加盟,以免经营不善,砸了周黑鸭的牌子。

”思考:1、直营连锁和加盟有什么区别?2、周黑鸭为什么不采用加盟的方式,而只做直营连锁?(二)特许经营特许经营被誉为当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式,特别适合那些规模小而且分散的零售和服务业。

与其他经营方式相比,特许经营有以下特点:1、许经营中,受许人对自己的店铺拥有自主权,人事和财务均是独立的,特许人无权干涉。

这不同于连锁商店。

2、人根据契约规定,在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息、技术、知识和训练,同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等权利。

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