《市场营销知识》第三节技术市场分析
市场营销学(三)
五、生产者购买过程
问题识别 总需要说明 产品规格 寻求供应商 征求供应建议书 供应商选择 常规定购的手续规定 绩效评价
)
1、问题识别
内在因素 公司决定推出一种新产品， 公司决定推出一种新产品，因而需要新设 备和各种材料，以便生产该产品。 备和各种材料，以便生产该产品。 一台机器报废， 一台机器报废，需要更新或需要新的零部 件。 采购的一些材料不尽如人意， 采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻 找另一家供应商。 找另一家供应商。 一位采购经理意识到有一个获得较为价廉 物美东西的机会。 物美东西的机会。
三、组织市场的特征（组织 组织市场的特征（ 市场与消费者市场的对比） 市场与消费者市场的对比）
1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾 购买者比较少：一般来说， 客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。 2、购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比 购买量较大： 例。 供需双方关系密切：由于购买人数较少， 3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买 主对供应商来说更具有重要性和更有力， 主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上 的顾客与销售者关系密切。 的顾客与销售者关系密切。
2)信息收集 2)信息收集
收集信息的层次： 收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态 信息来源：相关群体，商业来源， 信息来源：相关群体，商业来源， 公共来源，个人经验。 公共来源，个人经验。
3)可供选择的方案评价 3)可供选择的方案评价
单因素评价； 单因素评价； 多因素评价； 多因素评价； 排除式评价； 排除式评价； 互补式评价； 互补式评价；
)
三、生产者购买过程的参与者
韦伯斯特和温德称采购 组织的决策单位为采购中心， 组织的决策单位为采购中心， 并定义为： 并定义为：“所有参与购买 决策过程的个人和集体， 决策过程的个人和集体，他 们具有某种共同目标并一起 承担由决策所引发的各种风 险”。
市场分析市场营销策略
市场分析市场营销策略市场分析与市场营销策略市场分析是指通过对目标市场的调研和分析，了解市场的需求、竞争情况和行业趋势，以便为企业的市场营销策略提供基础和指导。
市场营销策略则是企业为实现市场目标而采取的战略规划和行动方案。
I. 市场分析市场分析是进行市场营销策略制定的基础，它包括以下几个方面的内容：1. 目标市场调研对目标市场的调研是了解目标市场的关键一步。
我们需要了解目标市场的人口结构、消费习惯、购买力和需求特点等，以便更好地满足市场需求。
2. 竞争情况分析了解竞争对手的产品、价格、市场份额和营销策略是进行有针对性的市场定位和竞争战略制定的前提。
通过竞争情况分析，我们可以找到自己的优势和劣势，并制定相应的对策。
3. 行业趋势研究行业趋势研究是指了解行业的发展动向和趋势，包括技术创新、消费需求变化、政策法规等方面的情况。
通过对行业趋势的研究，可以预测市场的未来走向，并及时调整营销策略。
II. 市场营销策略基于市场分析的结果，我们可以制定出相应的市场营销策略，以实现市场目标。
市场营销策略包括以下几个要素：1. 市场定位市场定位是指明确产品或品牌在目标市场中的定位和差异化竞争策略。
通过明确市场定位，我们可以找到自己的目标消费者群体以及和竞争对手的区别点，从而更准确地满足目标市场的需求。
2. 产品策略产品策略是指对产品的定位、品质、设计、特色等进行规划和决策。
通过产品策略的制定，可以确保产品在目标市场中具备竞争力，并满足消费者的需求。
3. 价格策略价格策略是指对产品定价的战略决策。
在制定价格策略时，我们需要考虑到目标市场的消费能力、竞争对手的定价情况以及产品的附加值等因素，以确保产品的市场竞争力和盈利能力。
4. 渠道策略渠道策略是指产品销售和分销的渠道选择和管理。
通过选择适合的渠道并建立良好的合作关系，可以确保产品能够顺利地流通和销售，提高市场覆盖率和销售效率。
5. 促销策略促销策略是指通过各种营销手段和活动来提升产品的销量和知名度。
市场营销技术管理知识分析
市场营销技术管理知识分析随着信息技术的快速发展，市场营销领域也逐渐注重技术的应用和管理。
市场营销技术管理是指以技术手段为支撑，通过对市场营销活动进行规划、实施与控制，以达到提高市场营销效果和效率的目标。
一、市场营销技术管理的核心概念1.技术创新：市场营销技术管理要求企业通过不断引进和创新技术手段，提高市场营销活动的效果。
技术创新对于企业在市场竞争中具有重要的意义，能够帮助企业更好地满足消费者需求，提高销售量和利润。
2.数据分析：市场营销技术管理需要通过对市场数据的收集和分析，获得对市场的深入了解，从而制定相应的营销策略和计划。
数据分析可以帮助企业把握市场需求和趋势，提高市场预测的准确性，减少市场风险。
3.客户关系管理：市场营销技术管理强调建立和维护良好的客户关系。
通过客户关系管理系统，企业能够更好地了解客户需求，提供个性化的产品和服务，增强客户满意度和忠诚度，促进企业长期稳定发展。
4.电子商务：市场营销技术管理离不开电子商务的支持。
电子商务技术的应用让企业能够通过互联网和移动设备与客户进行交流和交易，拓展市场渠道，提高销售额。
电子商务还能够对市场数据进行实时监测和分析，帮助企业更好地把握市场变化。
5.社交媒体营销：随着社交媒体的兴起，市场营销技术管理也开始注重社交媒体的应用。
通过社交媒体平台，企业能够与消费者进行更直接、实时的沟通，把握消费者的兴趣和需求，进行精准的定位和推广。
同时，社交媒体还提供了大量的用户数据，为企业的市场营销决策提供了重要参考。
二、市场营销技术管理的应用1.市场调研与预测：市场营销技术管理可以通过数据分析工具和模型对市场进行调研和预测。
企业可以利用网络爬虫和数据挖掘的技术收集大量的市场数据，再通过统计学和模型分析对数据进行深入研究，从而了解市场的需求、竞争格局和趋势，并预测未来的市场走向。
2.客户关系管理：市场营销技术管理中的客户关系管理系统可以帮助企业对客户进行分类和分析，了解他们的行为和需求，从而提供个性化的产品和服务。
第三章 市场营销调研与分析21P
第二节
市场营销调研的程序与方法
二、市场营销调研的程序 （一）调研准备阶段 1. 确定调研目的； 2. 拟定调研方案 3. 建立调研团队； 4. 进行初步调研 5. 设计调研问卷。 （二）调研实施阶段 1。收集一手资料 2。收集二手资料 （1）报刊；（2）网络；（3）媒体广告； （4）公司内部/外部专业报告、资料及书籍杂志。 （三）分析总结阶段 1. 调研资料的整理分析 2. 撰写和提交调研报告
第三节
营销调查问卷及调研报告
一、营销调查问卷的设计 （一）调查问卷的构成 1．开头 2．正文 （1）甄别问卷部分。 （2）主体问卷部分。 （3）背景资料部分。 3．结尾
第三节
营销调查问卷及调研报告
（二）调查问卷问题的主要类型 1. 封闭式问题。 如：贵公司销售的汽车中哪个价位的汽车销售量比较 高？ A.10万以下 B.10-20万 C.20-30万 D.30-50万 E．50-80万 F．100万以上 2. 开放式问题。 如，您认为我们所销售的汽车产品还有哪些您不满意的 地方 ？（ ） 3. 半封闭式问题。 如，贵公司所销售的汽车的优势是： A.性价比高 外观漂亮、大气 B．外观漂亮、大气 C．品牌知名度高 D．促销活动的吸引 E．热心的售后服务 F．质量好，返修率低 G．其他 （ ）
（2）有助于确定顾客需求，生产客户需要的产品，保证企业获得丰厚的利润。 （3）有助于发现新的市场机会和需求，以便开发新的产品去满足这些需求。 （4）有助于了解企业自身的产品和经营状况，发现企业产品的不足及经营中的缺 点，及时反馈并予以纠正，改进企业的经营策略，使企业始终保持生机与活力。 （5）有助于及时掌握竞争者的动态，了解其经营状况与策略，产品或服务的优劣 势以及市场份额的大小，以便及时调整和改进经营策略，降低决策风险，提高成功的 可能性。
市场分析及营销策略管理知识
市场分析及营销策略管理知识市场分析是一项关键的营销管理知识，可以帮助企业了解市场环境、竞争对手和消费者需求，以制定有效的营销策略。
在市场分析的基础上，企业可以制定相应的营销策略，以实现市场份额的增长和利润的提高。
在进行市场分析时，企业需要考虑以下几个方面：1. 市场环境：企业需要了解所处市场的整体规模和增长趋势，以及市场的供求关系。
同时，还需要考虑政府政策、经济状况、社会文化因素等对市场的影响。
2. 竞争对手分析：企业需要了解竞争对手的产品特点、定价策略和市场份额等信息。
通过对竞争对手的分析，企业可以确定自己的竞争优势和劣势，从而制定相应的营销策略。
3. 消费者需求分析：企业需要了解消费者的需求和购买行为。
通过市场调研和数据分析，可以获取消费者的偏好、需求和购买行为等信息，为企业提供准确的市场定位和目标市场选择。
基于市场分析的结果，企业可以制定相应的营销策略，以实现市场份额的增长和利润的提高。
以下是一些常用的营销策略：1. 市场定位策略：企业可以通过市场定位来明确自己的目标市场和目标消费者。
不同的市场定位决定了企业的产品定位、价值主张和营销传播策略。
通过准确定位市场，企业可以更好地满足消费者需求，并建立品牌竞争优势。
2. 产品策略：企业可以通过产品策略来改善产品的特性、定价和包装等，以满足消费者的需求。
通过产品创新和不断改进，企业可以提高产品的竞争力，并获取更多的市场份额。
3. 定价策略：企业可以采用不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价等，根据市场需求和竞争环境来决定产品的定价水平。
通过合理的定价策略，企业可以实现产品价值最大化和利润最大化。
4. 渠道策略：企业可以通过渠道策略来选择合适的销售渠道和合作伙伴，以达到更广泛的市场覆盖和更高效的产品销售。
通过建立和管理优秀的销售渠道，企业可以提高产品的销售效率和市场份额。
市场分析和营销策略管理是企业成功的关键要素之一。
通过对市场环境、竞争对手和消费者需求的深入分析，企业可以制定出更具有竞争力的营销策略，提高企业的市场份额和利润水平。
市场营销的基本知识与分析
市场营销的基本知识与分析市场营销是指企业通过研究市场需求，制定适当的营销策略，并通过促销活动来推动产品或服务的销售，实现利润最大化的过程。
在进行市场营销时，需要掌握一些基本知识和技巧，以便进行有效的市场分析和战略制定。
首先，市场分析是市场营销的基础。
通过全面了解目标市场的特征、需求、竞争环境以及消费者行为等信息，企业可以更好地定位自己的产品和服务。
市场分析可以通过收集和分析市场调研数据来完成，也可以通过观察竞争对手的活动和监测市场趋势等方法来获取有价值的信息。
其次，市场营销的目标是实现销售增长和利润最大化。
为了达到这一目标，企业需要制定合适的市场营销策略。
市场营销策略包括市场定位、目标市场选择、市场分割、市场渗透以及产品差异化等方面。
企业还可以通过定价策略、产品促销、渠道选择和品牌建设等手段来实现营销目标。
市场营销还需要关注消费者行为和市场趋势的变化。
消费者行为从心理学角度分析消费者的决策过程和行为模式，了解消费者购买动机和偏好，从而更好地满足其需求。
市场趋势的变化则对企业的营销策略提出了新的挑战和机遇，比如数字化营销的兴起，社交媒体的广泛应用等。
此外，营销活动的效果评估也是市场营销的重要环节。
企业需要通过市场销售数据的收集和分析，以及与市场调研数据的比对，来评估自己的营销活动的效果和投入产出比。
只有不断调整和优化营销策略，企业才能在竞争激烈的市场环境中立于不败之地。
总结起来，市场营销是企业实现销售增长和利润最大化的关键。
需要经过市场分析，制定合适的市场营销策略，并持续关注消费者行为和市场趋势的变化。
通过评估营销活动的效果，不断调整和优化策略，企业才能在竞争激烈的市场环境中取得成功。
市场营销是一个广阔而综合性的领域，需要掌握多方面的知识和技能。
在进行市场营销时，除了上述提到的基本知识外，还需要了解以下几个方面。
首先是品牌管理。
品牌是企业在市场中的形象和信誉，是企业与竞争对手区分开的重要标识。
品牌管理包括品牌定位、品牌建设和品牌传播等方面。
市场营销学之市场分析
市场营销学之市场分析市场分析在市场营销学中扮演着重要的角色，它帮助企业了解市场环境、竞争对手和目标消费者，从而制定出合适的营销策略。
以下将详细介绍市场分析的重要性、主要内容以及如何进行市场分析。
首先，市场分析是企业进行营销活动的基础。
只有充分了解市场环境和竞争对手，企业才能制定出具有竞争力的营销策略。
市场分析可以帮助企业了解目标消费者的需求、偏好、行为习惯以及购物决策过程，为企业提供准确的市场定位和目标市场选择的依据。
其次，市场分析可以帮助企业评估市场规模和增长潜力。
通过了解市场规模和目标市场的增长趋势，企业可以确定市场的吸引力和潜在利润，从而决定是否进入该市场或者调整现有的市场定位。
市场分析的主要内容包括市场环境分析、竞争对手分析和目标消费者分析。
市场环境分析主要包括对经济、政治、法律、文化等宏观环境的了解。
企业需要了解市场的整体情况，包括市场发展趋势、市场结构、市场细分和市场需求等。
这些信息有助于企业确定市场定位和发展战略。
竞争对手分析是对竞争对手的市场份额、产品定位、品牌形象、定价策略、营销活动等方面进行详细研究。
通过了解竞争对手的优势和劣势，企业可以形成有针对性的竞争策略，提高自身在市场上的竞争力。
目标消费者分析是对目标消费者的情况进行了解。
企业需要了解目标消费者的年龄、性别、收入水平、教育程度、消费习惯等特征，以及他们的需求和购买决策过程。
这些信息有助于企业确定目标市场和制定营销策略。
进行市场分析时，企业可以采用多种方法和工具，包括市场调研、数据分析、竞争对手情报收集等。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、焦点小组等方式获取消费者反馈和市场信息。
数据分析可以通过对市场数据和内部数据的统计分析来获得有关市场和消费者的信息。
竞争对手情报收集可以通过网络研究、订阅行业报告等方式获取竞争对手的信息。
总而言之，市场分析在市场营销学中具有重要的地位和意义。
通过市场分析，企业可以了解市场环境、竞争对手和目标消费者的情况，为制定出合适的营销策略提供依据。
市场营销的基本知识和技巧
市场营销的基本知识和技巧市场营销在现代商业中扮演着重要的角色。
它涉及到产品定位、市场分析、销售策略和客户关系等诸多方面。
要想成功地进行市场营销，需要了解其基本知识和技巧。
下面我将从以下几个方面展开论述。
一、产品定位产品定位是市场营销的核心。
它指的是根据产品的特性和消费者的需求来确定产品在市场上的定位。
在进行产品定位时，需要考虑以下几个因素：1.产品特性产品特性是产品的本质，也是消费者购买产品的主要原因。
因此，在进行产品定位时，必须明确产品的特点，以便准确地定位产品。
2.目标群体目标群体是指最有可能购买该产品的人群。
在进行产品定位时，必须明确目标群体的需求和购买习惯，以便更好地满足他们的需求。
3.竞争对手竞争对手是指在同一市场上销售同类型产品的企业和品牌。
在进行产品定位时，必须考虑竞争对手的产品特点和定位，以便为自己的产品找到一个合适的位置。
二、市场分析市场分析是指对市场的特点、规模、趋势和竞争格局进行全面、详细的研究和分析。
市场分析的目的是为了更好地制定销售策略和营销计划。
在进行市场分析时，需要考虑以下几个因素：1.市场规模与增长速度市场规模和增长速度是市场分析的重要指标之一。
了解市场规模和增长速度，可以帮助企业把握市场机会和制定市场营销策略。
2.市场竞争格局市场竞争格局是指不同企业在市场上的地位和关系。
了解市场竞争格局，可以帮助企业确定自身的竞争策略和意识到竞争潜在威胁。
3.市场需求与趋势了解市场需求和趋势，可以帮助企业确定自己的产品定位和市场营销策略。
同时，也能够发现市场的潜在需求和新兴趋势，为企业寻找新的市场机会。
三、销售策略销售策略是营销活动的核心。
它指的是如何实现销售目标和提高销售业绩的一套计划和方法。
在制定销售策略时，需要考虑以下几个因素：1.销售渠道销售渠道是指将产品销售给消费者的方式和方式。
在制定销售策略时，必须考虑不同的销售渠道，如线上销售、线下销售、代理商渠道等，以便更好地推广产品和增加销售业绩。
市场营销学的市场分析
市场营销学的市场分析市场分析是市场营销学中的重要环节，它是对市场进行全面、系统、科学的研究和评估，以了解市场的需求、竞争环境和消费者行为，为企业的市场营销决策提供依据。
本文将以市场营销学的角度，详细介绍市场分析的标准格式和相关内容。
一、市场概况分析市场概况分析是市场分析的第一步，主要是对市场的整体情况进行概括性描述和评估。
在市场概况分析中，可以包括以下内容：1.市场规模和增长趋势通过采集市场相关的数据和资料，分析市场的规模和增长趋势。
可以从市场容量、市场份额、市场增长率等方面进行评估，以了解市场的潜力和发展趋势。
2.市场结构和竞争格局分析市场的结构和竞争格局，包括市场的供应商数量、市场份额分布、市场集中度等。
可以通过市场调研、竞争对手分析等手段，了解市场的竞争情况和竞争对手的实力。
3.市场发展阶段和趋势根据市场的发展历程和发展特点，判断市场所处的发展阶段和未来的发展趋势。
可以通过市场的生命周期、市场需求变化等因素进行分析，以预测市场的发展方向和变化趋势。
二、目标市场分析目标市场分析是市场分析的核心内容，它是根据企业的定位和战略目标，选择适合的市场细分群体作为目标市场。
在目标市场分析中，可以包括以下内容：1.市场细分和定位根据市场的特征和需求，将市场划分为不同的细分市场，并确定目标市场的定位。
可以通过市场调研、消费者行为分析等手段，了解不同细分市场的特点和需求，以确定企业的目标市场。
2.目标市场的需求和行为分析目标市场的需求和行为，包括目标市场的消费习惯、购买动机、购买决策过程等。
可以通过市场调研、消费者访谈等手段，了解目标市场的需求特点和购买行为，以为企业的产品设计和营销策略提供依据。
3.目标市场的竞争情况分析目标市场的竞争情况，包括竞争对手的实力、产品特点、市场份额等。
可以通过竞争对手分析、市场调研等手段，了解竞争对手的竞争策略和市场表现，以为企业的竞争优势和差异化战略提供依据。
三、市场需求分析市场需求分析是市场分析的重要内容，它是对市场需求进行深入研究和评估，以了解消费者的需求特点和需求变化趋势。
营销市场分析PPT课件
形式竞争(form or needs)（一般竞争者）：公 司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品 的公司都作为竞争者。
广义竞争(Generic)（欲望竞争）：公司还可进
一步更广泛地把所有争取相同消费者购买的企业都
看作竞争者。
31
（三）行业竞争者的分析
菲利普•科特勒将某一行业分类的依据 归纳为：
38
（四）业务范围导向与竞争者识别
1、产品导向与竞争者识别。把生产同一种产品或规格产 品的企业视为竞争对手。
对策是市场渗透和市场开发。 2、技术导向与竞争者识别。把使用同一种技术、生产同类 产品的企业视为竞争对手。
对策：产品改良：质量、样式、用途 3、需要导向与竞争者识别。把满足同一顾客需要的企业都 视为竞争者。
对策：多元化经营、产品更新换代、新产品开发 4、顾客导向与多元导向。 顾客导向是指企业业务范围确定为某一群顾客。
对策：业务范围多元化。
39
二、确认竞争者的战略
公司最直接的竞争者是那些在相同的目标 市场推行相同战略的公司，如产品战略、质量战 略、技术战略、价格战略、市场战略等。这些公 司被成为战略组群(strategic group)
目标
供应条件
政策
技术变化
步骤
政策和法律变动 组织结构
竞争趋势
系统
文化习俗
人际因素
权力 地位 趋向 说服力
个人因素l
年龄 教育 职位 个性 风险态度
购买者
26
四、产业购买过程
步骤 1. 确认需求
步骤 2. 描述基本需求
步骤 3. 确定产品性能
步骤4. 寻找供应商
步骤 5. 提出方案（投标）
步骤 6. 选择供应商
市场营销--市场分析
市场营销--市场分析市场营销是现代企业发展的重要手段之一，通过市场分析来了解和把握市场动态，对企业制定正确的市场营销策略具有重要的意义。
市场分析是指对市场环境、竞争对手、目标消费群体、产品特点等方面进行综合研究和评估，从而为企业提供准确的市场信息，为制定市场营销策略提供科学依据。
第一步，在市场分析中，需要对市场环境进行综合评估。
市场环境包括政治、经济、社会、技术等各个方面的因素。
政治因素主要指政府政策、法规和相关政治环境，经济因素则包括GDP、通货膨胀率、利率等经济指标，社会方面则关注人口结构、消费习惯等，技术则描述了市场所涉及的技术水平和发展动态。
通过分析市场环境，企业可以了解到市场的整体情况，判断所处的市场阶段，为市场营销策略的制定提供依据。
第二步，市场分析需要对竞争对手进行分析和评估。
竞争对手指的是与企业在同一市场中竞争的其他企业。
通过对竞争对手的分析，可以了解到他们的产品特点、价格策略、市场份额等信息，从而帮助企业把握市场竞争态势。
通过比较竞争对手与企业自身的差异和优势，可以为企业寻找到自身的竞争优势，并制定相应的市场营销策略。
第三步，市场分析需要对目标消费群体进行精准定位。
目标消费群体指的是企业所面向的特定消费者群体，其包括年龄、性别、收入、兴趣爱好、消费习惯等方面的特点。
通过对目标消费群体的研究，企业可以了解到他们的需求和偏好，从而为产品定位和市场推广策略提供指导。
同时，在市场分析中也需要对目标消费群体进行细分，从而更好地针对不同的消费群体制定营销策略。
第四步，市场分析需要对产品特点进行评估。
产品特点包括产品品质、价格、包装、售后服务等方面的特点。
通过对产品特点的分析，可以了解到产品的竞争力和市场需求的匹配程度，为市场定位和推广策略提供依据。
同时，也可以通过对竞争对手产品特点的对比，找到产品差异化的切入点，为市场营销提供竞争优势。
综上所述，市场分析是市场营销策略制定的重要环节。
通过对市场环境、竞争对手、目标消费群体、产品特点等方面的分析和评估，企业可以了解市场情况，把握市场机会，制定科学有效的市场营销策略，从而获取竞争优势并实现市场增长。
《市场分析技术》PPT课件
涵义
➢它是人、机器和计 算机程序的复合体； ➢它提供恰当、及时 和准确的信息； ➢它主要为营销决策 者服务。
a
作用
市场营销信息系统是 现代企业中的中枢神 经
11
（二）营销信息系统的构成
内部报 告系统
营销情 报系统
营销调 研系统
营销分 析系统
a
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（二）营销信息系统的构成
内部报 告系统
内部报告系统是 营销信息系统中 最基本的子系统 ，有些企业把它 称为内部会计系 统或订货处理系 统。
缺点
成本高；对调查 人员因素要求高； 调查对象有时缺 乏代表性；调查 人员独立工作， 难以控制。
形式
个别访问 和集体座谈
入户访问 街头拦截访问
a
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1、询问法
（2）电话调查
定义
由调查人员根据抽 样的要求，了解一 些比较简单的问题， 用电话向被调查者 提出问题，以收集 信息资料的一种方 法。
优点
速度快，省时间， 费用低。
可压缩性
信息可以被人们依据各种特定 的需要，进行收集、筛选、整 理、概括和加工，并可建立相 应的信息系统对大量的信息进 行多次加工，增强信息自身的 信息量。
a
7
2、市场信息的特征
可存贮性
➢信息可以通过体内存贮 和体外存贮两种方式被存 贮起来。 ➢体内存贮指人通过大脑 的记忆功能把信息存贮起 来； ➢体外存贮指通过各种文 字性的、音像性的、编码 性的载体把信息存贮起来
系统性
➢企业营销活动会受到众 多因素的影响和制约。 ➢企业必须连续地、多方 面地收集、加工有关信息 ，分析它们之间的内在联 系，提高它们的有序化程 度。只有这样，才是可以 运用的信息。
《市场营销》教案
教案一、《市场营销》的课程说明⏹市场营销的教学性质市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。
市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。
在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。
市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。
在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的专业基础课。
⏹市场营销的总体教学任务与要求通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。
⏹市场营销教学特点市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。
本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。
⏹市场营销的教学方法本课程的教学方法主要是：1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料）为辅相结合。
《市场营销》课程标准
《市场营销》课程标准课程学时数：64适用的专业范围及层次：全日制工商企业管理、物流管理、市场营销专业学分：3考核方式：考试一、教学目的与要求市场营销学是全日制工商企业管理、物流管理、市场营销专业学生必修的专业课。
本课程教学的主要目的与任务是：通过学习使学生掌握较全面、系统的营销理论知识，熟练掌握市场营销的技术和方法，掌握营销的战略战术及策略，学会使用各种营销工具、学会营销策划及分析方法，在市场推广、新品开发、渠道建设、客户服务、促销等营销领域具有较强的实际运作能力和实战能力。
二、课程内容和学时分配基于市场营销学理论性、实践性强的特点，本课程教学采取讲练结合的教学方法。
本课程教学应根据学生的具体情况及教学内容的特点，有针对性地采取讲授式、启发式等相应的教学方法。
本课程教学应注重理论与实践相结合，让学生能运用理论指导实践活动。
每一章节的教学，教师应适当地安排案例讲解、课后作业，以便使学生能更有效地消化、巩固所学的知识。
四、理论教学部分教学目的与要求：第一章概论通过本章学习，理解市场以及市场营销的概念，了解市场营销观念的发展，了解市场营销的基本观点，为进一步学习奠定基础。
教学内容：第一节市场营销的概念一、市场营销的定义二、市场营销的指导思想三、市场营销系统四、市场营销环境五、市场营销组合六、市场营销的核心概念第二节市场营销的特点与作用一、市场营销的特点二、市场营销的作用第三节市场营销的研究内容与基本原理一、市场营销的研究内容二、市场营销的基本原理第四节市场营销学的形成和发展一、市场营销学的起源二、市场营销学发展的四个阶段三、各种市场营销观念的比较四、市场营销发展的趋向教学目的与要求：第二章市场分析通过学习，要求掌握市场的基本概念，了解影响市场营销活动的主要因素、市场营销调研的基本方法与步骤，并能够对消费者市场行为、生产者市场行为和政府市场行为做出分析。
教学内容：第一节市场的概念、分类与模式一、市场的概念二、市场的分类第二节市场因素分析一、消费者市场因素分析二、生产者市场因素分析三、政府市场因素分析教学目的与要求：第三章市场营销环境分析要求理解企业市场营销的环境构成，即客观环境因素和微观环境因素，认识市场营销环境的影响，掌握营销因素分析方法。
市场分析及市场环境营销管理知识
市场分析及市场环境营销管理知识市场分析及市场环境是市场营销管理中的重要环节。
市场分析可以帮助企业了解市场情况、顾客需求和竞争对手的状况，为企业制定营销策略提供依据。
而市场环境则是指各种外部因素对市场的影响，包括经济环境、社会文化环境、技术环境、政治法律环境等。
市场分析需要从多个角度进行，可以通过市场调研、竞争分析、顾客分析等方法来完成。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察等手段来了解顾客的需求、购买行为和满意度；竞争分析可以通过对竞争对手的产品、定价、渠道等进行调研，了解竞争者的优势和劣势；顾客分析可以通过细分市场、分析顾客需求等方式，深入了解目标群体的特点和偏好。
通过这些方法，企业可以获得准确的市场数据和信息，为制定营销策略提供依据。
市场环境是企业所处的外部环境，对企业的发展和营销活动产生重要影响。
经济环境是指宏观经济形势对市场的影响，包括通货膨胀率、利率、收入水平等。
社会文化环境是指社会价值观念、文化传统对市场需求的影响，企业需要根据不同地区和文化背景的差异，制定适应当地需求的营销策略。
技术环境是指科技水平和创新对市场的影响，新技术的出现会改变市场需求和消费行为。
政治法律环境是企业发展过程中需要遵从的法律法规，企业需要了解并遵守相关法律，避免法律风险。
市场分析和市场环境是市场营销管理中不可或缺的环节。
通过市场分析，企业可以了解市场需求和竞争对手的情况，为制定营销策略提供依据；同时，了解市场环境可以帮助企业把握宏观经济形势、顾客需求变化以及法律法规等影响因素，为企业的营销决策提供支持。
企业需要不断进行市场分析和监控市场环境的变化，及时调整营销策略，以适应市场的需求变化和竞争环境。
市场分析和市场环境对于市场营销管理的重要性无法忽视。
市场分析是企业了解市场、顾客和竞争对手的关键工具。
它可以帮助企业确定市场的规模和发展趋势，并了解顾客的需求和偏好。
通过市场分析，企业可以更好地了解自身的竞争优势和劣势，制定营销策略以获得竞争优势。
市场营销： 市场研究方法和技术
2
深度。
精准定义研究问题，阐明假设和预期结
果。
3
指标筛选
挑选恰当的指标和数据，定义衡量标准 和分析方法。
定量研究方法分析
定量研究是以统计数学方法为基础，依靠大规模的数据收集和分析，通过样本推断总体情况，分析市场现 状和趋势。
问卷调查
使用标准化问卷，通过大规模 调查获取客户需求、态度和偏 好数据。
数据分析
1
数据清洗
检查数据的完整性、一致性、准确性和
数据整合
2
格式化，剔除异常值和缺失值。
将多个数据源的数据整合到一起，形成
完整的数据集。
3
数据分析
使用数据分析工具，对数据进行统计和 分析，得出结论和预测。
市场研究技术的新趋势
随着科技的进步和数据的爆炸式增长，市场研究也在不断创新和升级，出现了许多新技术和工具。
使用统计分析工具，对收集到 的数据进行统计和分析，包括 描述性统计、因子分析和回归 分析等。
焦点小组
召集具有代表性的目标客户群 体，进行深入讨论过对比实验 和控制实验，观察和分析因果 关系。
定性研究方法分析
定性研究是以展开式访谈、深度访谈、情境分析等方法为主，对市场进行 感性和现象分析，重点关注消费者的个体意见和行为背后的动机和心理。
竞争对手
跟踪分析竞争对手的产品、 营销和服务，了解市场定位 和优势/劣势。
市场情况
掌握市场规模、结构和趋势 ，发现机遇和挑战，制定市 场战略。
研究目的和问题定义
市场研究应该始终从问题出发，明确研究目标和问题定义，才能确保研究结果对业务决策有帮助。
1
目的明确
明确研究目的和需求，界定研究范围和
问题定义
营销技术和市场营销活动的分析与研究
营销技术和市场营销活动的分析与研究在如今的商业环境中，营销技术已经成为了各种企业的重头戏。
不管是传统的实体店还是现代的电商平台，营销技术都是企业成功的关键之一。
而如何利用好营销技术，开展有效的市场营销活动，则更需要深入的分析和研究。
本文将结合实际案例，对营销技术和市场营销活动进行探讨。
一、营销技术的分析营销技术是以新兴技术手段来推动传统市场营销模式的转变和升级。
传统营销方式主要包括广告、促销、公关等手段，而营销技术则包括搜索引擎营销、社交媒体营销、内容营销等多种方式。
1.搜索引擎营销搜索引擎营销（SEM）是一种在搜索引擎上投放广告的营销手段。
它的核心在于以竞价排名的方式，使得广告在搜索结果页面上优先展示。
通过与搜索引擎公司合作，企业可以快速提升自己的曝光率和点击量。
然而，SEM也存在着一些问题。
首先，随着竞价排名的上涨，广告费用也会随之增加。
另外，由于采用了广告投放的方式，用户可能会对广告产生抵触情绪，从而降低转化率。
2.社交媒体营销社交媒体营销（SMM）是一种借助社交媒体平台进行的营销活动。
通过在社交媒体上发布内容、参与话题，企业可以吸引目标用户的注意力，并增强品牌知名度。
社交媒体平台丰富多样，包括微信、微博、Facebook、Instagram等。
针对不同的用户群体和内容形式，需要制定不同的营销策略。
例如，面向年轻用户的品牌可以在短视频平台上制作有趣的视频内容，吸引用户的关注。
3.内容营销内容营销是一种通过优质内容吸引目标用户，从而实现营销目的的方式。
企业可以通过发布文章、视频、图片等形式的内容，来吸引用户的阅读和分享。
内容营销的好处在于能够提升品牌的专业性和信任度。
通过发布相关的行业新闻、案例分析，企业可以为用户提供有价值的信息，从而增强用户对品牌的认知和信任。
二、市场营销活动的分析市场营销活动是企业通过各种手段，向目标用户传达产品或服务的信息，从而达到销售和品牌建设的目的。
它的目标在于吸引潜在客户、增加品牌知名度、提高用户转化率等。
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1．技术转让与引进
如今，技术转让和引进主要采用成套
设备引进和转让、合作生产、补偿贸 易及合资经营四种形式。此外，技术 商品的转让和引进还有租赁设备、工 程承包、技术培训等多种方式。
2．技术咨询与服务
技术咨询与服务是以技术传授、技能交流、技术 规划、技术评估、技术服务、技术培训为主要内 容的一种经营活动，它是技术贸易活动中的一个 基本形式。开展技术咨询与服务的机构都具有学科专
B、无中介的经营形式：生产与科研单位联合合作、
2、技术市场的经营策略
A、技术商品卖方的经营策略 B、技术市场买方的经营策略 C、技术市场中介方的经营策略
A、技术商品卖方的经营策略
（1）技术商品的开发策略，就是根据市场的需求 状况来研究开发项目课题把自己的专业优势与市 场需求联系起来。 （2）取得最佳效益的策略，是开发技术商品的目 的。 （3）技术商品成套利用的策略，一项新技术的应 用一般都需要有加工、装备、材料、配方、检测 、三废治理、节能的配套。 （4）技术商品组合策略。
3．技术许可证贸易
普通许可证 技术许可证贸易 独占许可证 （按转移的使用权不同） 独家许可证 分售许可证 交叉许可证
技术许可证贸易按转移技术内容的不同，可分为 专利许可证贸易、商标许可证贸易、专有技术许 可证贸易等三种形式。
技术许可证贸易
专利许可证贸易
商标许可证贸易 专有技术许可证贸易
3．技术许可证贸易
3、按经营范围分
按经营范围分类，可分为技术成果转让、技术承包
、技术咨询服务等单项性技术市场和综合性技术
市场。综合性技术市场是指从技术成果转让开始
，包括技术承包、技术咨询、技术培训、直到生
产中的技术指导等都包括在内的技术市场。这种
形式打破了行业、地区界限，把科研单位同生产
企业的利益有机地联系起来，有利于调动双方的
C、技术市场中介方的经营策略
（1）掌握的信息量要大。 （2）对技术商品有充分的了解。 （3）根据需求方情况，正确判断技术商品转让 的可行性和有效性。 （4）要兼顾买卖双方的利益。 （5）要特别注意树立良好信誉。
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3．技术许可证贸易
技术许可证贸易是当前国际上技术贸易的一种主 要形式，是一种把技术买卖双方以契约或许可证 形式固定下来的，受到合同法或专利法保护的技 术贸易类型。其基本做法是：技术供应方和技术引进
方，就某项技术转移问题进行商业性磋商，双方就磋商 的结果达成协议（合同、许可证），按照协议，供应方 ，在一定条件和时间与地域内允许引进方使用其发明技 术专利、商标或专有技术，而引进方从供应方取得某种 技术的使用权和制造销售某种产品的技术知识，同时支 付一定的使用费给许可方，并承担协议所规定的保密等 义务。显然，在许可证贸易中，技术引进方得到的仅仅 是对该技术实施的使用权，而技术的所有权仍在技术供 应方手中。
B、技术市场买方的经营策略
（1）企业应根据自身的消化吸收能力，来确定应选择和 购进的技术商品，使所购的技术商品与企业的技术能力 相适应。 （2)根据企业的经营目标和技术实力，决定选择的技术商 品是成熟技术还是更先进但尚不太成熟的技术或某些专 利技术。 （3）根据企业技术能力来选择购买成套技术还是购买关 键技术。 （4）确定购买技术的方式时，要考虑技术商品的可行性 和经济上合理性。 （5）在考虑购买技术商品的数量、类型、时间等方面的 问题时，都要以能否取得最佳经济效益为前提。
（二）技术市场的类型
按技术行业划分
按技术商品的所有权分 按经营范围分
1、 按技术行业划分
可分为不同行业类型的专业市场。如
农村技术市场；工交技术市场；轻工 、电子、冶金、采矿等技术市场等。 这种分类方法可反映不同技术行业的 特点，有利于交流、推广同行业技术 与生产信息，针对性强。
2、按技术商品的所有权分
（四）技术市场与其他市场的关系
1. 技术市场与消费品市场的关系 2. 技术市场与生产资料市场的关系
1、技术市场与消费品市场的关系
（1）技术创新带动了消费品市场的繁荣 ，进而又推动了技术市场的发展 （2）市场需求的迅速变化，促进技术市 场的竞争加剧
2. 技术市场与生产资料市场的关系
(1)联系：技术是生产手段，因此技术本 身带有生产资料市场的性质，技术市 场是知识化的生产资料市场。生产资 料市场的竞争，同样是技术市场的竞 争。 （2）区别：生产资料是实物形态，而技 术商品是知识形态。
3．技术许可证贸易
（3）技术承包 指一方根据另一方的要求，通过合 同的形式，就某一工程技术项目的研究、开发、 设计、生产、应用全面负责。在一般情况下，技 术承包含有大量非技术性内容，如采购、运输、 辅助劳力等。 （4）技术咨询 是指掌握技术和知识的一方受另一 方的委托，提供各种可供选择的决策依据的一种 智力服务形式。技术咨询的内容主要包括：政策 咨询、管理咨询、工程咨询等。
业齐全、人才荟萃、信息畅通、态度客观的特点与优势 ，他们从整体出发，对许多经济技术问题进行综合分析 和专家会诊，提出较全面而又科学可行的方案或措施， 供政府或企业决策参考。因此，技术咨询与服务是使决 策科学化的一种有效形式。技术咨询与服务包括决
策咨询、工程技术咨询、管理咨询、专业咨询和 信息咨询五种类型。
3．技术许可证贸易
（5）技术服务 指拥有技术的一方为另一方解决某 一特定技术问题所提供的各种服务。如进行非常 规性的计算、设计、测量、分析、安装、调试， 以及提供技术信息、改进工艺流程、进行技术诊 断等。 （6）技术中介 是为技术商品的供需双方提供中间 服务的经营方式。其主要内容是提供信息、组织 洽谈，或提供其它的辅助服务
科研与生产积极性。
（三）技术商品的贸易类型
技术转让与引进
技术咨询与服务
技术许可证贸易
1．技术转让与引进
技术转让是指技术商品从输出方转移到输入方 的一种经济行为。对输出方来说是技术转让， 对输入方来说是技术引进。最近几十年来，以 技术转让与引进为主要内容的技术贸易已成为 国际上传播技术的重要方式。由于引进世界先 进的技术和设备，可以使引进方的生产力发展 从更高的起点起飞，节省了研制费用，赢得了 时间，从而使技术引进活动在全世界范围内， 尤其是在发展中国家受到普遍重视和广泛应用 。
狭义的技术市场概念，是作为商品的技术成果进 行交换的场所。广义的概念是技术成果的流通领 域，是技术成果交换关系的总和。技术市场的交 换关系，主要是技术成果的生产者、经营者、消 费者之间的关系。 技术市场是连接科技与经济的桥梁。在促进科技 与经济的结合，增强科技事业的自我发展能力， 加快科技的社会传播与普及，增强企业的活力， 促进科技人才的流动，发展商品经济等方面都具 有重要作用。
包括技术出让方、 受让方、中介方 及技术商品的品 种、数量、质量、 价格等主体要素 与客体要素之间 的关系。
（一）技术市场的概念
从交换过程的广延性来说，技术市场涉及了 技术商品的开发、成果推广、应用、转化 为生产力等整个流通环节和领域。
其业务范围包括技术转让、技术咨询、 技术服务、技术培训、技术承包、技 术入股、技术开发、技术出口等。
（五）技术市场的经营
技术市场的经营目标和经营形式
技术市场的经营策略
1、技术市场的经营目标和经营形式
（1）技术市场的经营目标 A、技术成果转让的成交率 B、技术商品的销售额 C、国际技术贸易市场占有率 D、实行现代科学管理
1、技术市场的经营目标和经营形式
（2）技术市场的经营形式 A、有中介的经营形式：科技成果交易会，技术难 题招标会，技术商店，通信、广播、情报信息网 络式技术市场，经济技术协会交流会洽谈会。 一定技术信息的机构之间购销技术商品。
按技术商品的所有权分，可分为自产自销式和市 场中介式。 （1）自产自销式是指技术商品的生产者自主进行 技术商品的经营和交易活动。他们出卖的是自己 的技术成果，对技术商品拥有所有权。
2、按技术商品的所有权分
（2）市场中介式是指技术商品通过中介人、 经纪人转卖给需求者。 通过中介机构的服务，可以拓宽和加快技术 成果在生产中的推广范围和应用进程。因 此，中介机构可以作为买卖双方的代理人 ，从事技术商品的集中与销售活动，并从 中取得合理的劳务报酬。但是其对技术商 品不拥有所有权，只有代理权。
3．技术许可证贸易
技术市场与一般的实物性商品市场不同，有其特 定的经营方式和经营范围。目前，我国技术市场 的经营方式和范围主要有： （1）技术开发 是由掌握技术的一方受另一方的委 托，就某种技术项目所进行的研究、设计、试制 、应用推广等项活动的经营业务。 （2）技术转让 技术市场上的技术转让，是指技术 成果由一方转让给另一方的经营方式。所转让的 技术包括获得专利权的技术、商标，以及非专利 技术，如专有技术、传统技艺生物品种、管理方 法等。
第三章 市场分析
一、市场的概述与消费品市场分析 二、生产资料市场分析 三、技术市场分析 四、金融市场分析
三、技术市场分析
（一）技术市场的概念 （二）技术市场的类型 （三）技术商品的贸易类型 （四）技术市场与其他市场的关系 （五指以技术商品交换为核心的 各种技术经济关系的总和。