国际市场营销的定义
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二、识别和寻找营销机会
识别和寻找营销机会存在两种方式： （一）寻求已存在的营销机会
1. 2. 3. 4.
从供需缺口中寻求营销机会 从市场细分中寻找营销机会 从产品缺陷中寻找营销机会。 从竞争对手的弱点中发现营销机会
（二）创造新的营销机会
1. 2. 3. 4.
从市场发展趋势中创造营销机会 从社会时代潮流中创造营销机会 用科学技术创造营销机会 用营销手段创造营销机会
第二节 国际市场营销环境
一、国际贸易体系
公司走向国外市场，必须先从研究国际贸易体系着 手。公司要把产品销往另一个国家的市场，就会碰 到各种贸易限制。最常见的贸易限制是关税，即外 国政府对某些规定的进口商品征收的一种税收。 此外，还有一些其他力量在寻求国际贸易的自由化 和促进国家间，至少与某些国家间贸易的发展。例 如，世界贸易组织、欧洲联盟（EEC）、拉丁美洲 自由贸易协会（LAFTA）、中美洲共同市场（CACM） 和北美自由贸易区（NAFTA）等。
（二）国际市场营销调研的分类
国际市场营销调研主要有案头调研和实地调研两种。 案头调研是为了获取第二手资料，它一方面可以经 济地获取许多有价值的信息，另一方面也可为国外 实地调研打下基础。 实地调研是为了获取案头调研所无法取得的第一手 资料，其方法有访问法，包括面谈访问、电话访问、 邮寄调查、计算机访问、投影法等；观察法，包括 直接观察、仪器观察、实际痕迹测量等。
（二）选择进入的目标市场
在选定目标产品后，企业营销者就可以转入确定有销售潜力 的国外市场，并制定目标市场策略。 1. 筛选目标市场的程序 （1）评估市场规模，进行初步筛选。 （2）评估市场潜力，选定目标国家。 （3）评估企业潜力，选择目标市场。 2. 目标市场营销策略 目标市场选走后，企业将采取相应的营销策略使产品成功地 进入该市场。一般而言，可供选择的目标市场策略有三种： （1）无差异营销策略。 （2）差异性营销策略。 （3）集中营销策略。
二、经济环境
国际营销的经济环境分为两个层次：第一是国际经 济环境，它影响与制约着各国彼此之间的贸易与投 资活动，也必然影响着国际企业的跨国经营；第二 是有关的国家国内的经济环境。 （一）经济制度与经济体制 （二）经济发展水平 （三）市场规模 （四）经济特征
三、政治法律环境
政治法律环境，主要是指各国的国家政局变化和各 国对外投资、对外贸易政策及其它相关政策法令对 市场营销的影响，这些影响因素有些源自跨国营销 企业的母国、有些来自于东道国，还有些则是国际 性双边或多边协定等。
四、社会文化环境
（一）语言文字 （二）教育水平 （三）宗教 （四）社会组织 （五）态度和价值观 （六）风俗习惯
第三节 国际市场进入策略
国际市场进入策略分为以下四个步骤：国际市场营 销调研、识别和寻找营销机会、选择进入的目标、 国际市场的进入方式。 一、国际市场营销调研 （一）国际市场营销调研的定义 所谓国际营销调研，就是系统地收集、记录和分析 国际市场信息，以使国际企业能正确认识市场环境、 评价企业自身行为，为其国际市场营销决策提供充 分依据。
二、国际市场营销发展的几个阶段
20世纪60年代以前
出口经营阶段
国际市场营销 发展阶段 跨国国际营销阶段 20世纪70年代 全球营销阶段 20世纪80年代以后
图12-1 国际市场营销发展的阶段
三、国际市场营销的特点
（一）政治法律环境复杂，营销难度大 (二)国际市场情况复杂，营销技术要求全面 (三)国际营销的风险大
第十二章 国际市场营销
第一节 第二节 第三节 第四节 国际市场营销的定义和特点 国际市场营销环境 国际市场进入策略 国际市场营销组合策略
第一节 国际市场营销的定义和特点
一、国际市场营销的定义
国际市场营销是指在一个以上的国家所进行的， 把企业商品和服务提供引导到消费者中去的活动。 作为营销学，国际市场营销学也包括应用市场营 销的理论，分析市场机会细分市场，选择目标市 场，制定营销计划、营销策略与战略，运用营销 组合，有效地开展营销管理的分析、计划和控制 活动。
三、选择进入的目标
（一）选择进入的目标产品
进入国际市场的关键因素是选择目标产品，企业必 须确认，其产品是否适应国际产品的需要，是否有 竞争优势，假如企业拥有两个以上的产品，则应决 定，哪种产品是进入国际市场的最佳产品，理想的 目标产品应具有如下特征： 具有市场可接纳性 利润潜力大 要利用现有设备、技术生产 具有国际竞争力（价格低，质量好，技术新等）
四、国际促销策略
促销的主要任务是要在卖主与买主之间进行信息沟 通，国际促销也不例外，它也是通过广告、营业推 广、人员推销和公共关系活动来完成其任务的。 （一）国际广告 （二）人员推销 （三）营业推广 （四）公共关系
【复习思考题】
1. 简述国际市场营销的定义、特点、发展阶段及每 个发展阶段特征。 2. 试分析国际市场营销环境。 3. 简述进入国际市场的具体步骤。 4. 从国际市场营销的社会文化环境角度，举例说明 外国公司在进入中国市场以前所做的准备性工作。 5. 国际市场进入方式有哪几种？各有什么特点？ 6. 举例说明外国广告在本国播放所受到的制约。
二、国际渠道策略
对国际市场上分销渠道的决策，首先是选择如何进 入某国外市场方式的决策，其次再进行在该国外市 场上选择何种渠道模式的决策。 1．国外中间商 2．传统渠道与新兴渠道模式 3．国际分销模式的标准化与多样化
三、国际定价策略
由于国际营销环境复杂多变，这给国际企业对在海 外销售的产品定价增加了许多困难，其价格的构成 更加复杂，影响其变动的因素也更多。 （一）国际市场价格的形成 （二）国际定价管理 （三）定价基本方法与策略 （四）国际企业定价策略
四、国际市场进入方式
（一）间接出口 （二）直接出口 （三）国外生产
第四节 国际市场营销组合策略
一、国际产品策略
国际企业经过市场调研，确定了目标市场、选择了 合适的进入方式后，就必须回答这样一个问题：向 目标市场提供怎样的产品？答案虽然只有一个：向 海外顾客提供满足其需求的产品。因此，国际产品 决策是一个关键性决策，并构成国际市场营销组合 策略之一。 （一）国际产品生命周期 （二）国际产品标准化与差异化决策 （三）国际产品包装与品种
二、识别和寻找营销机会
识别和寻找营销机会存在两种方式： （一）寻求已存在的营销机会
1. 2. 3. 4.
从供需缺口中寻求营销机会 从市场细分中寻找营销机会 从产品缺陷中寻找营销机会。 从竞争对手的弱点中发现营销机会
（二）创造新的营销机会
1. 2. 3. 4.
从市场发展趋势中创造营销机会 从社会时代潮流中创造营销机会 用科学技术创造营销机会 用营销手段创造营销机会
第二节 国际市场营销环境
一、国际贸易体系
公司走向国外市场，必须先从研究国际贸易体系着 手。公司要把产品销往另一个国家的市场，就会碰 到各种贸易限制。最常见的贸易限制是关税，即外 国政府对某些规定的进口商品征收的一种税收。 此外，还有一些其他力量在寻求国际贸易的自由化 和促进国家间，至少与某些国家间贸易的发展。例 如，世界贸易组织、欧洲联盟（EEC）、拉丁美洲 自由贸易协会（LAFTA）、中美洲共同市场（CACM） 和北美自由贸易区（NAFTA）等。
（二）国际市场营销调研的分类
国际市场营销调研主要有案头调研和实地调研两种。 案头调研是为了获取第二手资料，它一方面可以经 济地获取许多有价值的信息，另一方面也可为国外 实地调研打下基础。 实地调研是为了获取案头调研所无法取得的第一手 资料，其方法有访问法，包括面谈访问、电话访问、 邮寄调查、计算机访问、投影法等；观察法，包括 直接观察、仪器观察、实际痕迹测量等。
（二）选择进入的目标市场
在选定目标产品后，企业营销者就可以转入确定有销售潜力 的国外市场，并制定目标市场策略。 1. 筛选目标市场的程序 （1）评估市场规模，进行初步筛选。 （2）评估市场潜力，选定目标国家。 （3）评估企业潜力，选择目标市场。 2. 目标市场营销策略 目标市场选走后，企业将采取相应的营销策略使产品成功地 进入该市场。一般而言，可供选择的目标市场策略有三种： （1）无差异营销策略。 （2）差异性营销策略。 （3）集中营销策略。
二、经济环境
国际营销的经济环境分为两个层次：第一是国际经 济环境，它影响与制约着各国彼此之间的贸易与投 资活动，也必然影响着国际企业的跨国经营；第二 是有关的国家国内的经济环境。 （一）经济制度与经济体制 （二）经济发展水平 （三）市场规模 （四）经济特征
三、政治法律环境
政治法律环境，主要是指各国的国家政局变化和各 国对外投资、对外贸易政策及其它相关政策法令对 市场营销的影响，这些影响因素有些源自跨国营销 企业的母国、有些来自于东道国，还有些则是国际 性双边或多边协定等。
四、社会文化环境
（一）语言文字 （二）教育水平 （三）宗教 （四）社会组织 （五）态度和价值观 （六）风俗习惯
第三节 国际市场进入策略
国际市场进入策略分为以下四个步骤：国际市场营 销调研、识别和寻找营销机会、选择进入的目标、 国际市场的进入方式。 一、国际市场营销调研 （一）国际市场营销调研的定义 所谓国际营销调研，就是系统地收集、记录和分析 国际市场信息，以使国际企业能正确认识市场环境、 评价企业自身行为，为其国际市场营销决策提供充 分依据。
二、国际市场营销发展的几个阶段
20世纪60年代以前
出口经营阶段
国际市场营销 发展阶段 跨国国际营销阶段 20世纪70年代 全球营销阶段 20世纪80年代以后
图12-1 国际市场营销发展的阶段
三、国际市场营销的特点
（一）政治法律环境复杂，营销难度大 (二)国际市场情况复杂，营销技术要求全面 (三)国际营销的风险大
第十二章 国际市场营销
第一节 第二节 第三节 第四节 国际市场营销的定义和特点 国际市场营销环境 国际市场进入策略 国际市场营销组合策略
第一节 国际市场营销的定义和特点
一、国际市场营销的定义
国际市场营销是指在一个以上的国家所进行的， 把企业商品和服务提供引导到消费者中去的活动。 作为营销学，国际市场营销学也包括应用市场营 销的理论，分析市场机会细分市场，选择目标市 场，制定营销计划、营销策略与战略，运用营销 组合，有效地开展营销管理的分析、计划和控制 活动。
三、选择进入的目标
（一）选择进入的目标产品
进入国际市场的关键因素是选择目标产品，企业必 须确认，其产品是否适应国际产品的需要，是否有 竞争优势，假如企业拥有两个以上的产品，则应决 定，哪种产品是进入国际市场的最佳产品，理想的 目标产品应具有如下特征： 具有市场可接纳性 利润潜力大 要利用现有设备、技术生产 具有国际竞争力（价格低，质量好，技术新等）
四、国际促销策略
促销的主要任务是要在卖主与买主之间进行信息沟 通，国际促销也不例外，它也是通过广告、营业推 广、人员推销和公共关系活动来完成其任务的。 （一）国际广告 （二）人员推销 （三）营业推广 （四）公共关系
【复习思考题】
1. 简述国际市场营销的定义、特点、发展阶段及每 个发展阶段特征。 2. 试分析国际市场营销环境。 3. 简述进入国际市场的具体步骤。 4. 从国际市场营销的社会文化环境角度，举例说明 外国公司在进入中国市场以前所做的准备性工作。 5. 国际市场进入方式有哪几种？各有什么特点？ 6. 举例说明外国广告在本国播放所受到的制约。
二、国际渠道策略
对国际市场上分销渠道的决策，首先是选择如何进 入某国外市场方式的决策，其次再进行在该国外市 场上选择何种渠道模式的决策。 1．国外中间商 2．传统渠道与新兴渠道模式 3．国际分销模式的标准化与多样化
三、国际定价策略
由于国际营销环境复杂多变，这给国际企业对在海 外销售的产品定价增加了许多困难，其价格的构成 更加复杂，影响其变动的因素也更多。 （一）国际市场价格的形成 （二）国际定价管理 （三）定价基本方法与策略 （四）国际企业定价策略
四、国际市场进入方式
（一）间接出口 （二）直接出口 （三）国外生产
第四节 国际市场营销组合策略
一、国际产品策略
国际企业经过市场调研，确定了目标市场、选择了 合适的进入方式后，就必须回答这样一个问题：向 目标市场提供怎样的产品？答案虽然只有一个：向 海外顾客提供满足其需求的产品。因此，国际产品 决策是一个关键性决策，并构成国际市场营销组合 策略之一。 （一）国际产品生命周期 （二）国际产品标准化与差异化决策 （三）国际产品包装与品种