药品营销学ppt课件

回眸中国医药营销历程
1984年-1989年间，由于市场放开，各医药企业都 将营销重心放在标准化生产、降低制造和分销成本、 吸引消费者上。
此后，开始于20世纪90年代的产品观念认为，消费 者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品， 企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进， 由此导致了“市场营销近视”，带有明显的卖方市 场烙印，即不适当地把注意力放在产品上，而不是 放在市场需要上。
3．收割：这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能 地得到最大限度的现金收入。对处境不佳的金牛类业务及没有发展前途 的问题类业务和瘦拘类业务应视具体情况采取这种策略。
患者需求是企业生产经营活动的出发点
药品如何到患者手中？
研发
生产
商业流通
医院 药店 社区门诊 小型医疗单位
监督管理
患者
GMP，GSP，GAP，GCP，GLP••••••
回眸中国医药营销历程
启蒙阶段:观念迷失 新中国成立后，计划经济格局下的医药三级批
发调拨供应模式主导市场多年。由于市场商品 短缺，企业不愁产品没有销路，工业企业集中 力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销； 商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收 购什么，同样不重视市场营销。
目标和手段的统一体
市场营销战略的特点
全局性 长远性 纲领性 竞争性 应变性 风险性 相对稳定性
市场营销战略的构成要素
战略思想 战略目标 战略方向 战略重点 战略对策 战略阶段
设定目标的原则 ——ＳＭＡＲＴ原则
SMART（聪明） • S—— Specific（具体的） • M—— Measurable（可衡量的） • A—— Achievement/Ambition（可实现的/有挑战
药品营销学
宋竹云
市场
市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿 意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾 客所组成。——菲利普•科特勒
市场是经济活动中生产者与消费者之间转 移产品所有权或提供服务，以实现产品或 服务价值，满足人们需求的交换关系、条 件及过程的总和。
市场的构成要素
消费者（人口） 购买力 购买欲望（动机）
需要——人类与生俱来的基本需要 欲望——对基本需要的特定追求（具体满足品） 需求——人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望 产品——能够满足人的需要和欲望的任何物质 效用——消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 交换——指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西
作为回报的行为 交易——交换双方之间的价值交换
最终目标和实质：满足需求和欲望 核心：交换 能否顺利进行：营销者创造的产品和价值满足顾
客需求的程度和交换过程管理的水平
需求层次的满足及逐步提升
马
自我实现
斯
尊敬需求
洛
需
社会需求
求
安全需求
理
生理需求
论
简单的市场营销过程
行业 （卖方的总和）
产品 货币
市场 （买方的总和）
营销无处不在！
市场营销的相关概念
的） • R—— Realistic（现实的） • T—— Time（时间段）
SUCCESS
THANK YOU
2019/6/15
波士顿矩阵
波士顿矩阵的策略选择
1．发展：以提高经营单位的相对市场占有率为目标．甚至不惜放弃 短期收益。要是问题类业务想尽快成为“明星”，就要增加资金投入。
2．保持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于 较大的“金牛”可以此为目标，以使它们产生更多的收益。
药品市场营销关联理念
患者导向 药品目标市场（市场细分） 整体营销 利益远景
市场营销战略
市场营销战略是指企业为适应环境，市场 的变化而站在战略的高度，在分析企业外 部环境和内部条件的基础上，确定企业营 销发展的目标，做出营销活动总体的、长 远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取 的重大行动措施。
药品
用于预防、治疗、诊断人的疾病，
功能性
对象性
有
目的地调节目人的性的生理功能并规定有适应症
或者功能标识主性 治、用法和用量的物质，包括
中药材、中wenku.baidu.com饮片、中成药、化学原料药
及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药
品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
药品的特性
质量特性：安全性
有效性
稳定性
均一性
商品特征：生命关联性
市场存在的基本条件
消费者 生产者 促成交易的其他条件
影响市场需求的因素
人口状况 消费者收入水平 商品价格的高低 商品供应情况的变化 政治法律和需求观念的变化
市场营销
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。——菲利普•科特勒
靠性
质量可
利性
公共福
药品市场的特点
药品市场的特殊性 药品供应的及时性 竞争的局限性 药品消费结构的二元性
药品市场的类型
处方药市场 非处方药市场 原料药市场 ••••••
药品市场营销
药品市场营销是药品企业的一种市场经营活动， 即企业从医疗需求出发，综合运用各种科学的市 场营销策略，把药品和服务整体地销售给医疗机 构与患者，尽可能满足他们的需求，并最终实现 企业自身的生存和发展目标。
回眸中国医药营销历程
随后，力图通过使用各种推销及推销手段刺激顾 客购买和消费的推销观念成为主流，至今仍为许 多企业所采用。
事实上，尽管比前两种观念前进了一步，开始重 视广告术及推销术，但此观念的实质仍是以生产 为中心，未关照到市场层面。
回眸中国医药营销历程
市场营销颠覆传统
市场观念营销是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新 的企业经营哲学，这种以顾客为中心、以满足顾客需求为 出发点的“顾客需要什么就生产什么”的营销理念，使企 业经营观念发生了根本性变化。跨国药企的进入与成长在 其间起了较大的催化剂作用。
目前，在市场观念营销的影响下，医药市场中目标营销、 品牌营销、网络营销、知识营销、服务营销和直销、代理 制模式等营销模式百花齐放。选择正确的营销模式和手段， 是一个品牌或企业走向成功的关键。
回眸中国医药营销历程
中国医药行业营销模式的变化紧紧 跟随着现代市场营销理论的发展步伐，二者 有着完全相同的演进轨迹——从生产观念主 导市场，依次发展到以产品观念、推销观念、 市场营销观念和社会市场营销观念主导市场， 这也是我国医药营销20年的发展脉络。