药品营销学ppt课件
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医药市场营销 第三讲医药市场购买者行为分析PPT课件
处方药市场是医药生产企业、药品经销企业、医 院和医疗机构等组织销售处方药品的市场。
14
处方药市场的特征
(1)决策者与使用者分离 (2)终端销售人员专业化 (3)生命周期相对较长 (4)专业人员采购 (5)影响购买的人多
(6)需求具有派生性 (7)需求缺乏弹性 (8)需求的季节性 (9)需求的替代性 (10)需求的地域性
amgation购买人 Who由谁购买
2.Objeets购买对象
What购买什么
11
3.Oceation购买时间 When何时购买 4.Oletacts购买地点 Where何处购买
12
5.Opcration购买方式 How如何购买
6.Objectives购买目的
Why为何购买
13
三、医药消费者购买行为模式 (一)处方药市场 1．处方药市场的含义和特征 处方药是指需凭医生处方到药房或药店购买 的药品，即需在医师或其他医务人员的指导 下使用的药品。
4
一、医药消费者市场概念和特点
（一）医药消费者市场的概念 1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满 足自身和家庭生活消费需要而购买商品和劳务 所形成的市场。
5
2、医药消费者市场是指个人或家庭为了满足 其防病、治病、强身健体等生活需要而购买 药品和接受服务所形成的市场。 医药消费者市场主要由最终消费者构成，意 味着商品价值和使用价值的最终实现。
第三讲 医药市场购买者行为分析
掌握 医药消费者市场的概念和特点；相关群体 的含义；医药消费者购买行为的类型。 熟悉 医药消费行为的主要内容；熟悉医药消费 者购买决策过程。 了解 影响医药消费者风行因素。
1
整体概况
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处方药市场的特征
(1)决策者与使用者分离 (2)终端销售人员专业化 (3)生命周期相对较长 (4)专业人员采购 (5)影响购买的人多
(6)需求具有派生性 (7)需求缺乏弹性 (8)需求的季节性 (9)需求的替代性 (10)需求的地域性
amgation购买人 Who由谁购买
2.Objeets购买对象
What购买什么
11
3.Oceation购买时间 When何时购买 4.Oletacts购买地点 Where何处购买
12
5.Opcration购买方式 How如何购买
6.Objectives购买目的
Why为何购买
13
三、医药消费者购买行为模式 (一)处方药市场 1．处方药市场的含义和特征 处方药是指需凭医生处方到药房或药店购买 的药品，即需在医师或其他医务人员的指导 下使用的药品。
4
一、医药消费者市场概念和特点
（一）医药消费者市场的概念 1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满 足自身和家庭生活消费需要而购买商品和劳务 所形成的市场。
5
2、医药消费者市场是指个人或家庭为了满足 其防病、治病、强身健体等生活需要而购买 药品和接受服务所形成的市场。 医药消费者市场主要由最终消费者构成，意 味着商品价值和使用价值的最终实现。
第三讲 医药市场购买者行为分析
掌握 医药消费者市场的概念和特点；相关群体 的含义；医药消费者购买行为的类型。 熟悉 医药消费行为的主要内容；熟悉医药消费 者购买决策过程。 了解 影响医药消费者风行因素。
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药品营销ppt课件
营
关注政策法规动态，及时调整经 营策略，降低合规风险
加强与监管部门沟通，积极应对 飞行检查等监管措施，提升企业
信誉度
未来政策走向预测及应对策略
医药行业监管政策将持续加强， 企业应提高合规意识，加强自 我管理
医保控费、带量采购等政策将 成为常态，企业应通过创新、 优化成本等方式应对价格下行 压力
未来政策将更加注重药品质量 和安全，企业应加大研发投入， 提升产品质量和技术含量
传播效果评估
制定科学的评估指标和方法，对品牌传播效果进行定期评估，及时调整传播策 略。
品牌危机预警与应对策略
建立品牌危机预警机制
通过舆情监测、消费者反馈等途径，及时发现潜在的品牌危机。
制定应对策略
针对不同类型的危机，制定针对性的应对策略，如澄清事实、 道歉赔偿、改进产品等。
品牌资产保护及增值途径
药品营销是医药产业链的 重要环节，能够推动产业 发展和创新。
提高企业竞争力
有效的药品营销策略能够 提高企业知名度和市场份 额，增强企业竞争力。
02
药品营销策略与模式
产品策略
药品组合与定位
根据市场需求和竞争态势， 制定药品组合策略，明确 各药品的市场定位。
新药研发与推广
加大新药研发力度，通过 临床试验和学术推广，提 高新药的市场认知度和接 受度。
市场竞争加剧带来的挑战
互联网背景下，药品市场竞争加剧，药品企业需要不断创新营销手 段以应对竞争。
06
政策法规对药品营销影响解读
国家政策法规概述及变动趋势
药品管理法规体系不断完善，包括 《药品管理法》、《药品注册管理办 法》等
医药行业监管政策趋于严格，如飞行 检查、GMP认证等
医保政策调整，如带量采购、医保目 录调整等，对药品市场格局产生深远 影响
关注政策法规动态，及时调整经 营策略，降低合规风险
加强与监管部门沟通，积极应对 飞行检查等监管措施，提升企业
信誉度
未来政策走向预测及应对策略
医药行业监管政策将持续加强， 企业应提高合规意识，加强自 我管理
医保控费、带量采购等政策将 成为常态，企业应通过创新、 优化成本等方式应对价格下行 压力
未来政策将更加注重药品质量 和安全，企业应加大研发投入， 提升产品质量和技术含量
传播效果评估
制定科学的评估指标和方法，对品牌传播效果进行定期评估，及时调整传播策 略。
品牌危机预警与应对策略
建立品牌危机预警机制
通过舆情监测、消费者反馈等途径，及时发现潜在的品牌危机。
制定应对策略
针对不同类型的危机，制定针对性的应对策略，如澄清事实、 道歉赔偿、改进产品等。
品牌资产保护及增值途径
药品营销是医药产业链的 重要环节，能够推动产业 发展和创新。
提高企业竞争力
有效的药品营销策略能够 提高企业知名度和市场份 额，增强企业竞争力。
02
药品营销策略与模式
产品策略
药品组合与定位
根据市场需求和竞争态势， 制定药品组合策略，明确 各药品的市场定位。
新药研发与推广
加大新药研发力度，通过 临床试验和学术推广，提 高新药的市场认知度和接 受度。
市场竞争加剧带来的挑战
互联网背景下，药品市场竞争加剧，药品企业需要不断创新营销手 段以应对竞争。
06
政策法规对药品营销影响解读
国家政策法规概述及变动趋势
药品管理法规体系不断完善，包括 《药品管理法》、《药品注册管理办 法》等
医药行业监管政策趋于严格，如飞行 检查、GMP认证等
医保政策调整，如带量采购、医保目 录调整等，对药品市场格局产生深远 影响
药品市场营销综述(ppt 56页)
案例：卖木梳的故事
• 第四个推销人员推销出一千把梳子，他说他找到和尚 说：“大师啊，你买把梳子吧！”
• 和尚说：“我没头发要梳子干什么？”他说：“你虽 然没有头发，但到你庙里烧香拜佛的信徒很多，假如 你买把梳子送给他们，让他们清醒清醒头脑，看破世 间的一切利益得失、恩恩怨怨，向佛的境界靠拢，这 样做表示了佛祖你大慈大悲的心肠，普渡众生的心愿 ，那真是功得无量呀！再说庙里经常接受人家的捐赠 ，得有回报给人家，买梳子送给他们是便宜的礼品。 您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳” ，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里， 谁来了就送，保证庙里香火更旺。由此，你庙里的香 火也会越来越旺。”和尚一听，有道理！马上说：“ 我买1000把。”
药品市场营销技术
药品市场营销综述
学习内容
单元一 市场营销基础知识 单元二 药品市场营销概述 单元三 市场营销的新进展 单元四 药品市场营销管理过程
药品市场营销综述
• 学完本章内容后，你应该能够：
• 理解市场营销核心概念； • 描述市场营销观念的产生背景、核心内容
及营销观念的发展； • 明确市场营销学的性质、研究内容和研究
使用价值、方便、 好用、便宜、一般功能 可信赖、有安全保障、售后 服务好 被社会认同 交际形象 第一流商品、 名牌形象、象征意义 创造性、自我实现的 发展（固定品牌）
单元一 市场营销基础知识
产（品是二人）类满、足产其品需要和欲望的工具。
有形产品：如药品、保健品、食物、饮品 等。
无形产品：服务、专业意见、娱乐等。
求个人的能力和成就得到社会的承认。 –自我尊重 –自信 –对他人尊重 –被他人尊重
单元一 市场营销基础知识
• （一）消费者消费需求分析
医药市场营销学全套课件
07
CATALOGUE
医药促销策略
人员推销技巧与培训
了解客户需求
通过有效沟通，了解客户的具体需求和关注点，为推 销打下基础。
产品知识培训
确保推销人员对产品有深入了解，包括药品的疗效、 使用方法、副作用等。
推销技巧培训
教授有效的推销技巧，如建立信任、处理异议、促成 交易等。
广告策划与实施
目标受众分析
问卷调查法
设计问卷，针对目标人群进行调查，收集数 据并进行分析。
访谈调查法
与目标人群进行面对面交流，深入了解其需 求、态度、行为等信息。
观察调查法
通过直接观察目标人群的行为、环境等，收 集相关信息。
数据收集与处理
数据来源
确定数据收集的渠道和方式，如公开数据库 、专业机构、市场调研等。
数据分析
运用统计学、数据挖掘等方法，对数据进行 深入分析，挖掘潜在规律和趋势。
医药市场营销学 全套课件
目 录
• 医药市场营销概述 • 医药市场环境与消费者行为 • 医药市场调研与预测 • 医药产品策略 • 医药价格策略 • 医药渠道策略 • 医药促销策略 • 医药市场营销管理
01
CATALOGUE
医药市场营销概述
医药市场营销的定义与特点
定义
专业性
法规性
高投入性
高风险性
医药市场营销是指医药 企业为了满足消费者需 求和实现企业目标，通 过一系列的市场营销活 动，将医药产品或服务 从生产者传递到消费者 的过程。
问题识别
消费者如何意识到自己的健康 问题，并产生药品购买的需求 。
评价与选择
消费者在收集信息后，如何对 不同药品进行评价和比较，并 做出购买选择。
购后行为
2024版医药营销PPT课件
适时的提问技巧
通过提问了解客户的病情 和用药情况，为客户提供 更精准的药品推荐。
处理异议和投诉方法
保持冷静和耐心
遇到客户异议或投诉时， 保持冷静，耐心倾听客户 的意见。
记录并总结经验教训
对处理过的异议和投诉进 行记录和总结，避免类似 问题再次发生。
积极解决问题
针对客户提出的问题或投 诉，积极寻找解决方案， 确保客户满意。
提升客户满意度和忠诚度
提供个性化服务
根据客户需求和偏好， 提供个性化的药品推 荐和服务。
定期回访与关怀
定期对客户进行回访， 了解他们的用药情况 和健康状况，给予关 怀和支持。
建立客户档案
为客户建立档案，记 录他们的购药历史和 健康信息，方便为客 户提供更精准的服务。
开展促销活动
定期开展促销活动， 吸引客户关注和购买， 提高客户满意度和忠 诚度。
产品质量与安全
严格遵守药品生产质量管理规范 （GMP），确保药品安全有效。
品牌建设与提升
加强品牌宣传和推广，提高品牌知名度和 美誉度。
价格策略
01 成本导向定价
根据药品生产成本和市场 竞争状况，制定合理的药 品价格。
03 需求导向定价
根据不同消费者群体和市
场需求，制定差异化的价
格策略。
02 竞争导向定价
价格体系设计
01 定价目标
明确企业的定价目标，如获取最大利润、提高市 场占有率等。
02 定价方法
选择合适的定价方法，如成本导向定价法、需求 导向定价法、竞争导向定价法等。
03 价格策略
根据市场情况和竞争对手状况，制定灵活的价格 策略，如折扣、促销等。
渠道拓展与管理
01
02
2024版医药市场营销学课件ppt课件
ERA
2024/1/28
19
渠道类型与选择依据
2024/1/28
直销渠道
制药企业直接将产品销售给消费者， 如通过自有药店、网上药店等。
批发渠道
制药企业通过批发商将产品销售给 零售商或医疗机构，如药品批发市 场、医药公司等。
20
渠道类型与选择依据
• 零售渠道：制药企业通过零售商将产品销售给消费者，如 连锁药店、单体药店等。
2024/1/28
22
渠道成员角色定位及合作方式
制药企业
作为渠道源头，负责产品的研发、生 产和品牌推广。
批发商
承担产品流通环节中的批发职能，负责 将产品从制药企业采购并销售给零售商 或医疗机构。
2024/1/28
23
渠道成员角色定位及合作方式
零售商
直接面向消费者销售产品，提供药品零售服务。
医疗机构
医药市场营销有助于提高品牌 知名度和美誉度，增强企业竞
争力。
医药市场营销有助于促进医药 产品创新，满足消费者多样化
需求。
医药市场营销有助于企业与医 生、药店等利益相关者建立良
好的合作关系，实现共赢。
2024/1/28
6
02
医药消费者行为分析
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
31
广告投放媒体选择及效果评估
媒体类型分析
了解各种广告媒体的特点和适用范围，如电视、广播、报 纸、杂志、网络等。
媒体选择依据
根据目标受众、产品特点和预算等因素，选择合适的广告 媒体进行投放。
广告效果评估
制定科学的广告效果评估指标和方法，对广告投放效果进 行实时监测和评估，以便及时调整投放策略。
2024/1/28
19
渠道类型与选择依据
2024/1/28
直销渠道
制药企业直接将产品销售给消费者， 如通过自有药店、网上药店等。
批发渠道
制药企业通过批发商将产品销售给 零售商或医疗机构，如药品批发市 场、医药公司等。
20
渠道类型与选择依据
• 零售渠道：制药企业通过零售商将产品销售给消费者，如 连锁药店、单体药店等。
2024/1/28
22
渠道成员角色定位及合作方式
制药企业
作为渠道源头，负责产品的研发、生 产和品牌推广。
批发商
承担产品流通环节中的批发职能，负责 将产品从制药企业采购并销售给零售商 或医疗机构。
2024/1/28
23
渠道成员角色定位及合作方式
零售商
直接面向消费者销售产品，提供药品零售服务。
医疗机构
医药市场营销有助于提高品牌 知名度和美誉度，增强企业竞
争力。
医药市场营销有助于促进医药 产品创新，满足消费者多样化
需求。
医药市场营销有助于企业与医 生、药店等利益相关者建立良
好的合作关系，实现共赢。
2024/1/28
6
02
医药消费者行为分析
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
31
广告投放媒体选择及效果评估
媒体类型分析
了解各种广告媒体的特点和适用范围，如电视、广播、报 纸、杂志、网络等。
媒体选择依据
根据目标受众、产品特点和预算等因素，选择合适的广告 媒体进行投放。
广告效果评估
制定科学的广告效果评估指标和方法，对广告投放效果进 行实时监测和评估，以便及时调整投放策略。
药品市场营销学教材配套ppt完整版教学课件优选全文
的特殊性（专属性、两重性、质量的重要性、时限性）。 药品市场的特点：特殊性、竞争的局限性、市场需求波动大、消费结构的二
元性、需求缺乏弹性、需求结构的多样化、营销人员的专业化、公共福利性 强。 处方药市场的特点：有较严格的流通渠道；药品的选择权与使用权分离；药 品专业性强；广告宣传的专业化管理；只能在柜台上出售，不允许开架销售。
愿望或要求
购买 欲望
市场的 构成
购买 力
是消费者支付货币、购 买商品或劳务的能力
任务1 理解药品市场内涵
一、市场内涵
根据市场主体划分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府
市场等。
根据竞争程度划分为完全竞争市场、完全垄断市场和不完全竞争市
市 场
场。
的
根据流通区域划分为国内市场、国际市场、地区市场。
03 生物技术药市场等
02
分
类
05 按 营 销 环 节 划
分为药品批发 市场和药品零
售市场
04
按营销区域划 分为国际市场 和国内市场
按购买者及其购 买目划分为药品 消费者市场和药
品组织者市场
按药品分类管 理要求划分为 处方药市场和 非处方药市场
任务1 理解药品市场内涵
二、药品市场内涵
（二）药品市场内涵
任务4 认知原料药市场
任务4 认知原料药市场
一、原料药的含义
原料药（active pharmaceutical ingredient，API）是指在用于药品制造中 的任何一种物质或物质的混合物，而且在用于制药时，成为药品的一种 活性成分。
由原料药加工制成便于患者服用的给药形式（如片剂、胶囊、散剂、丸 剂、注射液等），称为药物的剂型。
场 的
根据市场的产业属性划分为农业产品市场、工业产品市场、旅游
元性、需求缺乏弹性、需求结构的多样化、营销人员的专业化、公共福利性 强。 处方药市场的特点：有较严格的流通渠道；药品的选择权与使用权分离；药 品专业性强；广告宣传的专业化管理；只能在柜台上出售，不允许开架销售。
愿望或要求
购买 欲望
市场的 构成
购买 力
是消费者支付货币、购 买商品或劳务的能力
任务1 理解药品市场内涵
一、市场内涵
根据市场主体划分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府
市场等。
根据竞争程度划分为完全竞争市场、完全垄断市场和不完全竞争市
市 场
场。
的
根据流通区域划分为国内市场、国际市场、地区市场。
03 生物技术药市场等
02
分
类
05 按 营 销 环 节 划
分为药品批发 市场和药品零
售市场
04
按营销区域划 分为国际市场 和国内市场
按购买者及其购 买目划分为药品 消费者市场和药
品组织者市场
按药品分类管 理要求划分为 处方药市场和 非处方药市场
任务1 理解药品市场内涵
二、药品市场内涵
（二）药品市场内涵
任务4 认知原料药市场
任务4 认知原料药市场
一、原料药的含义
原料药（active pharmaceutical ingredient，API）是指在用于药品制造中 的任何一种物质或物质的混合物，而且在用于制药时，成为药品的一种 活性成分。
由原料药加工制成便于患者服用的给药形式（如片剂、胶囊、散剂、丸 剂、注射液等），称为药物的剂型。
场 的
根据市场的产业属性划分为农业产品市场、工业产品市场、旅游
药品市场营销课程教学课件：第十一章药店营销管理
其二，将已经分类的商品充分地备齐品目，以 便让顾客能充分选择他们生活上所必需的商品。
其三，将已经分类的商品中比较有关联性（附 属性）的安排在一起，让顾客买起来方便和愉悦， 以上是落实“丰富有弹性的商品”的三大重点。
三、药品的陈列
医医药药商商品品陈陈列列的的基基本本要要求求 药药店店常常见见的的分分类类陈陈列列 陈陈列列方方式式 陈列位置的选择
产品名称： 产地： 退还产品状况： 顾客姓名：
门店名称和地址： 投诉原因： 顾客要求： 处理理由：
消费者投诉登记表
规格：
批号和（或）有效期：
退还产品件数：
性别： 电，店员要熟悉药品的货位和价格，能 迅速找到顾客所要商品并报出顾客询问药品 的价格，给顾客一种熟练、专业的信任感。
再次，店员应熟悉规范的服务用语。
第二节 药品管理和陈列
一、药店的药品管理
效期药理品的管处方药的管理非处方理药的管
二、药品的配置
其一，将多种类的商品按照其理想配置（在符 合GSP的基础上）做分类，其商品的组合目标就是 要让顾客觉得这些商品对他们生活有很大的便利 性。
第十一章 药店营销管理
第一节 营销准备工作
一、营销环境的准备
药店卫生环境 服务设备的准备
设定好布局和路线 做好社区渗透和会员发展
第一节 营销准备工作
二、店员形象的准备
仪 容
仪
仪
表
态
第一节 营销准备工作
三、销售工作的准备
首先要备齐商品，及时将货位补充、填满， 将药品按要求摆放整齐，正面朝向顾客无倒 置现象，使商品处于良好的待售状态。
第三节 店员的营销工作
一、药店店员的教育培训
药店员工培训的种类 药店员工培训的内容 培训教育档案的建立
其三，将已经分类的商品中比较有关联性（附 属性）的安排在一起，让顾客买起来方便和愉悦， 以上是落实“丰富有弹性的商品”的三大重点。
三、药品的陈列
医医药药商商品品陈陈列列的的基基本本要要求求 药药店店常常见见的的分分类类陈陈列列 陈陈列列方方式式 陈列位置的选择
产品名称： 产地： 退还产品状况： 顾客姓名：
门店名称和地址： 投诉原因： 顾客要求： 处理理由：
消费者投诉登记表
规格：
批号和（或）有效期：
退还产品件数：
性别： 电，店员要熟悉药品的货位和价格，能 迅速找到顾客所要商品并报出顾客询问药品 的价格，给顾客一种熟练、专业的信任感。
再次，店员应熟悉规范的服务用语。
第二节 药品管理和陈列
一、药店的药品管理
效期药理品的管处方药的管理非处方理药的管
二、药品的配置
其一，将多种类的商品按照其理想配置（在符 合GSP的基础上）做分类，其商品的组合目标就是 要让顾客觉得这些商品对他们生活有很大的便利 性。
第十一章 药店营销管理
第一节 营销准备工作
一、营销环境的准备
药店卫生环境 服务设备的准备
设定好布局和路线 做好社区渗透和会员发展
第一节 营销准备工作
二、店员形象的准备
仪 容
仪
仪
表
态
第一节 营销准备工作
三、销售工作的准备
首先要备齐商品，及时将货位补充、填满， 将药品按要求摆放整齐，正面朝向顾客无倒 置现象，使商品处于良好的待售状态。
第三节 店员的营销工作
一、药店店员的教育培训
药店员工培训的种类 药店员工培训的内容 培训教育档案的建立
医药市场营销学ppt课件
渠道管理
02
03
渠道评估
建立稳定的渠道关系，制定合理 的渠道政策，确保渠道畅通和高 效运转。
定期对渠道进行评估和调整，以 适应市场变化和满足消费者需求 。
医药渠道的冲突与解决
渠道冲突类型
包括垂直冲突（不同层级渠道成 员之间的冲突）、水平冲突（同 一层级渠道成员之间的冲突）和 多渠道冲突（不同销售渠道之间 的冲突）。
价值导向定价法
根据产品对患者带来的价值来制定价格。
医药产品的价格策略
新产品定价策略
对于新上市的医药产品，可采用撇脂定价或 渗透定价等策略。
折扣定价策略
为了鼓励患者购买，可采用数量折扣、现金 折扣等策略。
心理定价策略
利用患者心理，采用整数定价、尾数定价等 策略。
地区定价策略
根据不同地区的市场需求和竞争状况，制定 不同的价格策略。
需求因素
患者对医药产品的需求程度，以及市场的整体需求状况。
政策因素
政府对医药行业的监管政策，以及医保、集采等相关政策。
医药产品的定价方法
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格 。
需求导向定价法
根据患者对产品的需求程度和市场整体需求 来制定价格。
竞争导向定价法
根据市场上同类产品的价格水平来制定价格 。
发展
近年来，随着医疗技术的不断进步和消费者需求的多样化，医药市场营销也在不断发展和创新。例如 ，数字化营销、精准营销等新型营销方式的应用，为医药企业提供了更多的市场机会和营销手段。
02 医药市场环境与消费者行为
CHAPTER
医药市场环境分析
01
政策法规环境
包括药品管理法规、医疗改革政策 等，对医药市场有重要影响。
药品市场营销学PPT课件
需要、欲望和需求 产品 交换、交易
需要、欲望和需求——市场形成的基础
需要Needs 一个人的基本物质与精神没有得到满 足的一种感受状态。
欲望Wants 获得满足需要的具体物的愿望。
需求 Demands
欲望的一种 人们有能力购买并愿意购买某种具体 产品的愿望。
需要 Needs
欲望(Wants)
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或 服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过 程。
行业 （卖者总汇）
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场 （买者总汇）
市场营销
交换是核心概念！通过交换来满足需要 、欲望和需求。
市场营销中的重要概念 （1）市场营销环境——宏观和微观市场营销 （2）大众营销与目标市场营销 （3）市场营销组合 4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销
务
非货币：如以物易物、以服务易服务
二、药品市场营销
主要包括：
市场营销概念 市场细分 市场定位 导购与药学服务 药品价格 经营过程中如何保证药品质量
三、药品市场营销特点
患者导向 药品目标市场 整体营销 ：
药品策略、定价策略、 分销渠道、促销策略、 利益远景
营销 观念
4、市场营销学的进一步发展
• 也称成熟期、创新阶段——二十世纪八十年 代以来
• 进入80年代以后，市场营销的范围扩大了（ 从消费品营销扩展到服务、观念、资本、价 值等多个方面）；市场营销的主体也扩大了 （从工商企业扩展到一切面向市场的营利性 组织、非营利性组织和个人；又涌现了不少 新的市场营销理论 （如全球营销、服务营销 、关系营销、网络营销、绿色营销、定制营 销等)。
需要、欲望和需求——市场形成的基础
需要Needs 一个人的基本物质与精神没有得到满 足的一种感受状态。
欲望Wants 获得满足需要的具体物的愿望。
需求 Demands
欲望的一种 人们有能力购买并愿意购买某种具体 产品的愿望。
需要 Needs
欲望(Wants)
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或 服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过 程。
行业 （卖者总汇）
促销（沟通）
商品或服务 货币
调研（信息）
市场 （买者总汇）
市场营销
交换是核心概念！通过交换来满足需要 、欲望和需求。
市场营销中的重要概念 （1）市场营销环境——宏观和微观市场营销 （2）大众营销与目标市场营销 （3）市场营销组合 4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销
务
非货币：如以物易物、以服务易服务
二、药品市场营销
主要包括：
市场营销概念 市场细分 市场定位 导购与药学服务 药品价格 经营过程中如何保证药品质量
三、药品市场营销特点
患者导向 药品目标市场 整体营销 ：
药品策略、定价策略、 分销渠道、促销策略、 利益远景
营销 观念
4、市场营销学的进一步发展
• 也称成熟期、创新阶段——二十世纪八十年 代以来
• 进入80年代以后，市场营销的范围扩大了（ 从消费品营销扩展到服务、观念、资本、价 值等多个方面）；市场营销的主体也扩大了 （从工商企业扩展到一切面向市场的营利性 组织、非营利性组织和个人；又涌现了不少 新的市场营销理论 （如全球营销、服务营销 、关系营销、网络营销、绿色营销、定制营 销等)。
2018药品市场营销学8产品策略.ppt
对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。
• 4、附加产品——是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、
安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？
14
二、医药产品生命周期的概念
• （一）定义：产品生命周期（Product life cycle， 缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出 市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的 影响。
13
（二）药品整体概念的层次
潜在产品 附加产品
• ——是人们向市场提供的 • 能够满足顾客需求的任何 • 有形物品和无形服务的总和。
• 五个层次
期望产品 形式产品
核心 利益
• 1、核心产品——最基本的层次 • 是向顾客提供的产品的基本效用和 • 利益。 • 2、形式产品——是核心产品借以实现 • 的形式，是企业向顾客提供的产品的实体 • 和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。 • 3、期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
6
• 2、酒后宿醉
• 如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消 化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃 等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉 后回家，那肯定就是全家人都是围绕 着这个喝醉的人来转了，整晚就不得 安宁了。所以第二个概念也就出来了， 如果喝醉了吃了产品，避免这样的情 况发生，产生这样喝醉的结果，解决 这个问题，归纳起来，我们就以避免
产品策略
药品市场营销学
1
第一节 医药产品
产品策略是市场营销组 合策略的首要策略,定价策 略、渠道策略和促销策略 均是围绕着产品而进行的
2
产品策略 Product Strategy
产品：创造 价值
• 4、附加产品——是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、
安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？
14
二、医药产品生命周期的概念
• （一）定义：产品生命周期（Product life cycle， 缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出 市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的 影响。
13
（二）药品整体概念的层次
潜在产品 附加产品
• ——是人们向市场提供的 • 能够满足顾客需求的任何 • 有形物品和无形服务的总和。
• 五个层次
期望产品 形式产品
核心 利益
• 1、核心产品——最基本的层次 • 是向顾客提供的产品的基本效用和 • 利益。 • 2、形式产品——是核心产品借以实现 • 的形式，是企业向顾客提供的产品的实体 • 和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。 • 3、期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
6
• 2、酒后宿醉
• 如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消 化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃 等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉 后回家，那肯定就是全家人都是围绕 着这个喝醉的人来转了，整晚就不得 安宁了。所以第二个概念也就出来了， 如果喝醉了吃了产品，避免这样的情 况发生，产生这样喝醉的结果，解决 这个问题，归纳起来，我们就以避免
产品策略
药品市场营销学
1
第一节 医药产品
产品策略是市场营销组 合策略的首要策略,定价策 略、渠道策略和促销策略 均是围绕着产品而进行的
2
产品策略 Product Strategy
产品：创造 价值
PPT医药市场营销学(陈玉文主编-人卫社)-12医药产品促销与促销策略
折扣优惠是医药企业对消费者折扣让利的促销 方法。包括折价券、折扣、自助获赠、还款优 惠、合作广告。
促销竞赛是利用人们的竞争心理，通过组织相 关的竞赛活动达到促销目的的促销方式。包括 消费者竞赛、经销商竞赛、销售人员竞赛。
三、营业推广策略（续2）
营业推广的方法
组合推广是通过一些综合性的手段，进行商品 促销的方式。包括示范推介、财务激励、联合 促销、连锁促销、会员制促销。
提出建议的方法 在适当的时刻提出建议 突出交易带来的利益 有效运用交易辅助品
一、医药产品人员推广策略（续9）
人员推广的方法
推动交易的方法 选择适当的成交时间 说服顾客现在采取行动 重复保证购买的收益
后续服务的方法 追踪访问
二、公共关系策略
公共关系是指医药企业为改善与社会公众的联系
促销的作用
传递信息 唤起需求 突出特点 促进销售
二、促销组合
促销组合是指医药企业有计划有目的地把人员推广、
广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合 和综合运用，形成一个完整、系统的促销策略。
确定促销组合策略应考虑人因素
促销目标 医药产品性质 产品生命周期 市场性质 促销预算
二、公共关系策略（续2）
公共关系的步骤
公关调研：包括企业现状、公众意见以及社会 环境。
公关计划：公关目标分为传播信息、转变态度、 唤起需求。依公关目标，制定计划。
公关实施：要充分考虑医药企业发展阶段、公 关目标、公关预算、公关媒介等各种因素。
公关评价：如理解程度、抱怨者数量、传媒宣 传次数、赞助规模与次数等进行定性或定量评 价。
三、营业推广策略
营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励
购买行为的促销方式。 营业推广具有强烈呈现和产品贬低两个相互矛盾的
促销竞赛是利用人们的竞争心理，通过组织相 关的竞赛活动达到促销目的的促销方式。包括 消费者竞赛、经销商竞赛、销售人员竞赛。
三、营业推广策略（续2）
营业推广的方法
组合推广是通过一些综合性的手段，进行商品 促销的方式。包括示范推介、财务激励、联合 促销、连锁促销、会员制促销。
提出建议的方法 在适当的时刻提出建议 突出交易带来的利益 有效运用交易辅助品
一、医药产品人员推广策略（续9）
人员推广的方法
推动交易的方法 选择适当的成交时间 说服顾客现在采取行动 重复保证购买的收益
后续服务的方法 追踪访问
二、公共关系策略
公共关系是指医药企业为改善与社会公众的联系
促销的作用
传递信息 唤起需求 突出特点 促进销售
二、促销组合
促销组合是指医药企业有计划有目的地把人员推广、
广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合 和综合运用，形成一个完整、系统的促销策略。
确定促销组合策略应考虑人因素
促销目标 医药产品性质 产品生命周期 市场性质 促销预算
二、公共关系策略（续2）
公共关系的步骤
公关调研：包括企业现状、公众意见以及社会 环境。
公关计划：公关目标分为传播信息、转变态度、 唤起需求。依公关目标，制定计划。
公关实施：要充分考虑医药企业发展阶段、公 关目标、公关预算、公关媒介等各种因素。
公关评价：如理解程度、抱怨者数量、传媒宣 传次数、赞助规模与次数等进行定性或定量评 价。
三、营业推广策略
营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励
购买行为的促销方式。 营业推广具有强烈呈现和产品贬低两个相互矛盾的
《药品市场营销学》课件
优势
帮助企业制定明智 的市场战略
机会
帮助企业把握市场 机会
威胁
提高企业竞争力
劣势
规避市场风险，提 高竞争力
数据收集
使用问卷调查 采集市场反馈
数据分析
比较市场数据 评估竞争优势
数据应用
制定市场推广策略 提高产品认知度
市场调研总结
通过对药品市场的调研和分析，企业可以更好地了解市场环 境，把握机会，规避风险，制定有效的市场推广策略，从而 提高竞争力。
第2章 药品市场调研与分析
药品市场的特点 分析
药品市场具有严格的监管和规范要求，市场环境复杂多变。 消费者对药品的认知水平较高，对产品质量和安全性要求 极高。
01 定性研究
通过问卷调查、访谈、观察等方式获取市场信息
02 定量研究
利用市场数据分析和竞争情报搜集等手段全面了解 市场状况
03
SWOT分析在药品市场调研中的应用
品牌策略案例分析
知名药品品牌
品牌策略分析
推广方式
案例探讨
市场定位
成功之处
医药代表推广
通过专业代表向医生宣传药品 特点 建立长期合作关系
网络营销
利用互联网平台进行推广 开展药品网络直播等活动
会展推广
参加医药展览会 展示药品特色和优势
市场定位与品牌 策略
在竞争激烈的药品市场中，正确的市场定位和品牌策略至 关重要。药品企业应该深入了解目标市场的需求，建立具 有竞争力的品牌形象，通过有效的推广策略和营销活动， 提升产品的知名度和销售额。
药品市场营销学的重要性
了解市场需求
可帮助企业更好了 解市场需求，提高
产品竞争力
品牌知名度
提升品牌知名度
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目前，在市场观念营销的影响下，医药市场中目标营销、 品牌营销、网络营销、知识营销、服务营销和直销、代理 制模式等营销模式百花齐放。选择正确的营销模式和手段， 是一个品牌或企业走向成功的关键。
回眸中国医药营销历程
中国医药行业营销模式的变化紧紧 跟随着现代市场营销理论的发展步伐，二者 有着完全相同的演进轨迹——从生产观念主 导市场，依次发展到以产品观念、推销观念、 市场营销观念和社会市场营销观念主导市场， 这也是我国医药营销20年的发展脉络。
回眸中国医药营销历程
1984年-1989年间，由于市场放开，各医药企业都 将营销重心放在标准化生产、降低制造和分销成本、 吸引消费者上。
此后，开始于20世纪90年代的产品观念认为，消费 者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品， 企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进， 由此导致了“市场营销近视”，带有明显的卖方市 场烙印，即不适当地把注意力放在产品上，而不是 放在市场需要上。
药品市场营销关联理念
患者导向 药品目标市场（市场细分） 整体营销 利益远景
市场营销战略
市场营销战略是指企业为适应环境，市场 的变化而站在战略的高度，在分析企业外 部环境和内部条件的基础上，确定企业营 销发展的目标，做出营销活动总体的、长 远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取 的重大行动措施。
患者需求是企业生产经营活动的出发点
药品如何到患者手中？
研发
生产
商业流通
医院 药店 社区门诊 小型医疗单位
监督管理
患者
GMP，GSP，GAP，GCP，GLP••••••
回眸中国医药营销历程
启蒙阶段:观念迷失 新中国成立后，计划经济格局下的医药三级批
发调拨供应模式主导市场多年。由于市场商品 短缺，企业不愁产品没有销路，工业企业集中 力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销； 商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收 购什么，同样不重视市场营销。
的） • R—— Realistic（现实的） • T—— Time（时间段）
SUCCESS
THANK YOU
2019/6/15
波士顿矩阵
波士顿矩阵的策略选择
1．发展：以提高经营单位的相对市场占有率为目标．甚至不惜放弃 短期收益。要是问题类业务想尽快成为“明星”，就要增加资金投入。
2．保持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于 较大的“金牛”可以此为目标，以使它们产生更多的收益。
市场存在的基本条件
消费者 生产者 促成交易的其他条件
影响市场需求的因素
人口状况 消费者收入水平 商品价格的高低 商品供应情况的变化 政治法律和需求观念的变化
市场营销
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。——菲利普•科特勒
药品营销学
宋竹云
市场
市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿 意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾 客所组成。——菲利普•科特勒
市场是经济活动中生产者与消费者之间转 移产品所有权或提供服务，以实现产品或 服务价值，满足人们需求的交换关系、条 件及过程的总和。
市场的构成要素
消费者（人口） 购买力 购买欲望（动机）
药品
用于预防、治疗、诊断人的疾病，
功能性
对象性
有
目的地调节目人的性的生理功能并规定有适应症
或者功能标识主性 治、用法和用量的物质，包括
中药材、中药饮片、中成药、化学原料药
及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药
品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
药品的特性
质量特性：安全性
有效性
稳定性
均一性
商品特征：生命关联性
3．收割：这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能 地得到最大限度的现金收入。对处境不佳的金牛类业务及没有发展前途 的问题类业务和瘦拘类业务应视具体情况采取这种策略。
靠性
质量可
利性
公共福
药品市场的特点
药品市场的特殊性 药品供应的及时性 竞争的局限性 药品消费结构的二元性
药品市场的类型
处方药市场 非处方药市场 原料药市场 ••••••
药品市场营销
药品市场营销是药品企业的一种市场经营活动， 即企业从医疗需求出发，综合运用各种科学的市 场营销策略，把药品和服务整体地销售给医疗机 构与患者，尽可能满足他们的需求，并最终实现 企业自身的生存和发展目标。
需要——人类与生俱来的基本需要 欲望——对基本需要的特定追求（具体满足品） 需求——人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望 产品——能够满足人的需要和欲望的任何物质 效用——消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 交换——指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西
作为回报的行为 交易——交换双方之间的价值交换
目标和手段的统一体
市场营销战略的特点
全局性 长远性 纲领性 竞争性 应变性 风险性 相对稳定性
市场营销战略的构成要素
战略思想 战略目标 战略方向 战略重点 战略对策 战略阶段
设定目标的原则 ——ＳＭＡＲＴ原则
SMART（聪明） • S—— Specific（具体的） • M—— Measurable（可衡量的） • A—— Achievement/Ambition（可实现的/有挑战
最终目标和实质：满足需求和欲望 核心：交换 能否顺利进行：营销者创造的产品和价值满足顾
客需求的程度和交换过程管理的水平
需求层次的满足及逐步提升
马
自我实现
斯
尊敬需求
洛
需
社会需求
求
安全需求
理
生理需求
论
简单的市场营销过程
行业 （卖方的总和）
产品 货币
市场 （买方的总和）
营销无处不在！
市场营销的相关概念
回眸中国医药营销历程
随后，力图通过使用各种推销及推销手段刺激顾 客购买和消费的推销观念成为主流，至今仍为许 多企业所采用。
事实上，尽管比前两种观念前进了一步，开始重 视广告术及推销术，但此观念的实质仍是以生产 为中心，未关照到市场层面。
回眸中国医药营销历程
市场营销颠覆传统
市场观念营销是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新 的企业经营哲学，这种以顾客为中心、以满足顾客需求为 出发点的“顾客需要什么就生产什么”的营销理念，使企 业经营观念发生了根本性变化。跨国药企的进入与成长在 其间起了较大的催化剂作用。
回眸中国医药营销历程
中国医药行业营销模式的变化紧紧 跟随着现代市场营销理论的发展步伐，二者 有着完全相同的演进轨迹——从生产观念主 导市场，依次发展到以产品观念、推销观念、 市场营销观念和社会市场营销观念主导市场， 这也是我国医药营销20年的发展脉络。
回眸中国医药营销历程
1984年-1989年间，由于市场放开，各医药企业都 将营销重心放在标准化生产、降低制造和分销成本、 吸引消费者上。
此后，开始于20世纪90年代的产品观念认为，消费 者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品， 企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进， 由此导致了“市场营销近视”，带有明显的卖方市 场烙印，即不适当地把注意力放在产品上，而不是 放在市场需要上。
药品市场营销关联理念
患者导向 药品目标市场（市场细分） 整体营销 利益远景
市场营销战略
市场营销战略是指企业为适应环境，市场 的变化而站在战略的高度，在分析企业外 部环境和内部条件的基础上，确定企业营 销发展的目标，做出营销活动总体的、长 远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取 的重大行动措施。
患者需求是企业生产经营活动的出发点
药品如何到患者手中？
研发
生产
商业流通
医院 药店 社区门诊 小型医疗单位
监督管理
患者
GMP，GSP，GAP，GCP，GLP••••••
回眸中国医药营销历程
启蒙阶段:观念迷失 新中国成立后，计划经济格局下的医药三级批
发调拨供应模式主导市场多年。由于市场商品 短缺，企业不愁产品没有销路，工业企业集中 力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销； 商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收 购什么，同样不重视市场营销。
的） • R—— Realistic（现实的） • T—— Time（时间段）
SUCCESS
THANK YOU
2019/6/15
波士顿矩阵
波士顿矩阵的策略选择
1．发展：以提高经营单位的相对市场占有率为目标．甚至不惜放弃 短期收益。要是问题类业务想尽快成为“明星”，就要增加资金投入。
2．保持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于 较大的“金牛”可以此为目标，以使它们产生更多的收益。
市场存在的基本条件
消费者 生产者 促成交易的其他条件
影响市场需求的因素
人口状况 消费者收入水平 商品价格的高低 商品供应情况的变化 政治法律和需求观念的变化
市场营销
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。——菲利普•科特勒
药品营销学
宋竹云
市场
市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿 意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾 客所组成。——菲利普•科特勒
市场是经济活动中生产者与消费者之间转 移产品所有权或提供服务，以实现产品或 服务价值，满足人们需求的交换关系、条 件及过程的总和。
市场的构成要素
消费者（人口） 购买力 购买欲望（动机）
药品
用于预防、治疗、诊断人的疾病，
功能性
对象性
有
目的地调节目人的性的生理功能并规定有适应症
或者功能标识主性 治、用法和用量的物质，包括
中药材、中药饮片、中成药、化学原料药
及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药
品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
药品的特性
质量特性：安全性
有效性
稳定性
均一性
商品特征：生命关联性
3．收割：这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能 地得到最大限度的现金收入。对处境不佳的金牛类业务及没有发展前途 的问题类业务和瘦拘类业务应视具体情况采取这种策略。
靠性
质量可
利性
公共福
药品市场的特点
药品市场的特殊性 药品供应的及时性 竞争的局限性 药品消费结构的二元性
药品市场的类型
处方药市场 非处方药市场 原料药市场 ••••••
药品市场营销
药品市场营销是药品企业的一种市场经营活动， 即企业从医疗需求出发，综合运用各种科学的市 场营销策略，把药品和服务整体地销售给医疗机 构与患者，尽可能满足他们的需求，并最终实现 企业自身的生存和发展目标。
需要——人类与生俱来的基本需要 欲望——对基本需要的特定追求（具体满足品） 需求——人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望 产品——能够满足人的需要和欲望的任何物质 效用——消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 交换——指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西
作为回报的行为 交易——交换双方之间的价值交换
目标和手段的统一体
市场营销战略的特点
全局性 长远性 纲领性 竞争性 应变性 风险性 相对稳定性
市场营销战略的构成要素
战略思想 战略目标 战略方向 战略重点 战略对策 战略阶段
设定目标的原则 ——ＳＭＡＲＴ原则
SMART（聪明） • S—— Specific（具体的） • M—— Measurable（可衡量的） • A—— Achievement/Ambition（可实现的/有挑战
最终目标和实质：满足需求和欲望 核心：交换 能否顺利进行：营销者创造的产品和价值满足顾
客需求的程度和交换过程管理的水平
需求层次的满足及逐步提升
马
自我实现
斯
尊敬需求
洛
需
社会需求
求
安全需求
理
生理需求
论
简单的市场营销过程
行业 （卖方的总和）
产品 货币
市场 （买方的总和）
营销无处不在！
市场营销的相关概念
回眸中国医药营销历程
随后，力图通过使用各种推销及推销手段刺激顾 客购买和消费的推销观念成为主流，至今仍为许 多企业所采用。
事实上，尽管比前两种观念前进了一步，开始重 视广告术及推销术，但此观念的实质仍是以生产 为中心，未关照到市场层面。
回眸中国医药营销历程
市场营销颠覆传统
市场观念营销是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新 的企业经营哲学，这种以顾客为中心、以满足顾客需求为 出发点的“顾客需要什么就生产什么”的营销理念，使企 业经营观念发生了根本性变化。跨国药企的进入与成长在 其间起了较大的催化剂作用。