漏斗营销
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“
漏斗 ”思维的营销策 略
一、“漏斗”思维的由来 二、“漏斗”的原理
装备类
三、 组合策略的三个部分
四、 营销职能的策略定位
五、“漏斗”的二个主要工具
一、“漏斗”思维的由来
与一般市场的特征区别
市场需求需要引导，特征明晰 客户群较为集中和专业
客户多为组织、团体、机构
群体的个性化特征 价格因素影响相对较小
客户群 的培育
注重品质、品牌、交货期、售后服务的一贯表现 客户与厂商相对较密切的关系
一、“ 漏斗”思维的由来
购买行为的特点
专家型购买方式 （认知 了解 对比 选择 实施）
委托专业中介代理（专人、专门机构）
购买决策多为理性化（合同、契约） 注重市场调研和综合评估（群体的倾向） 完成购买行为时间较长 背景因素的影响较大（政策、政府、法规）
“输赢”报告
客户类 可能 目标 客户名称 A B 产品 XXX YYY
— 适用于开发、销售和支持职能
„„ „„ „„ 进度 20% 60% 状态 继续 延迟 原因 „„ „„
W—赢 L—输
C—继续 D—延迟
客户类 可能 目标
客户名称 A B
产品 XXX YYY
„„ 进度 状态 原因 „„ 20% 输 价格、竞争对手 „„ 90% 赢 出合同
理性化 过程化
一、“ 漏斗”思维的由来
“漏斗”模型的产生
潜在客户
认知 了解
对比 选择 实施
倾向
优势
信誉
可能客户
目标客户 有效客户
客 户 的 衍 化 过 程
营 销 的 实 现 过 程
？ 营销的成功在
于整个过程如 何使客户满意
二、“ 漏斗”的原理
定义描述
针对装备类产品的特征，建立与倾向型策 略、优势型策略和信誉型策略相对应的营销 组合职能，即市场开发、目标销售和业务支 持的业务过程链，通过对市场和客户群的培
关系的巩固
为客户提供技术、应用、维护上的支持 及时获取客户对产品使用的评价信息（DEFOA、AFR） 为客户提供培训、咨询等相关资源 建立与客户交流的固定通道（电话中心、网站服务） 培育重点、示范客户群 拥有方便于客户的服务支持网络（维修网） 为客户提供技术应用解决方案（应用实验室）
五、“ 漏斗”的二个主要工 具
50%
30%
7%
7%
二、组合策略的三个部分
（2）优势策略 —— 针对可能客户展示企业与众不同的优势 和特点，建立业务发展的环境和条件， 赢得客户的信赖，使之成为目标客户。
可能客户
有明确的采购需求 和计划 处在比较状态 需要解决关键问题 需要完善自己的 方案
优势策略
客户的具体化 关键需求和问题 确定 优势、特点价值 的体现 客户满意的解决 方案
SWOT分析，不断回顾改进
与产品生命周期保持策略一致
（2）优势策略
案例一
亲和图法
产品改进 功能改进 性能改进 材料改进 降低故障率
扩大市场占有率
服务改进 声讯服务 中心 应用资料 24小时响应 营销改进 修改代理 协议 增加二级 代理 资助教育 事业
培训客户 或代理
（2）优势策略
案例二
产品与市场策略组合
对目标客户的每项承诺，促使交易成功，
获得客户的信赖和承诺，从而拥有真正 的有效客户。
目标客户
信誉策略
信誉效果
正签订合约的客户
严格履行合约、 承诺 注重过程的有效 积极对待可能的 变数
客户对过程和结果的 满意 帮助客户解决了突发 问题 和谐的合作关系 获取客户的建议和承 诺
合约执行中的客户
育，使潜在客户向有效客户方向发展，并形
成不断的循环，从而促使企业营销目标实现。
二、“ 漏斗”的原理
原理图与核心
核心
潜在客户
市 场 开 发 目 标 销 售
倾向型策略
客户群体的过程化培育
市场、客户的细化产生重点
可能客户 优势型策略
市场和客户 分层次、分阶段的组合策略
业 务 支 持
目标客户
信誉型策略
（2）优势策略
实现方法
针对型解决问题的计划和措施 关键客户的培育和示范活动
有必要的话与客户共同建立项目小组
帮助客户解决应用问题 定期进行客户与企业间的交流（关键问题的解决进展） 产品与市场组合策略（结合生命周期） 完整的报价建议书
wenku.baidu.com
（2）优势策略
注意的几个问题
针对性要明确（客户、目的） 必须有专人负责 注重协同效应（市场部内部、技术、制造） 严格按计划执行
理解、分析需求，形成重点“产品”的概念
不断的交流引起客户群的兴趣 调动企业资源（技术、制造）满足需求 策划重点领域和关键客户的发展计划（相关于销售和支持） 关注客户群体的变化（客户和竞争者信息库）
四、营销职能的策略定位
销售职能
— 客户需求的实现、交易的成功
使可能客户变为目标客户（90%的概念） 拥有方便于客户的有效交易通道、销售网络
核心利益 或服务
核心产品
四、营销职能的策略定位
职能与策略的关系
营销职能 倾向策略 优势策略 信誉策略
开发 销售
支持
各项专业职能均有对应的重点策略和相关策略 各项专业职能联动构成整体策略的实施 专业职能相互配合是关键之一
四、营销职能的策略定位
开发职能
— 市场的开发、客户群的培育
不断开发市场，增加潜在客户（6/3/1） 细分市场和客户，整合出倾向客户群（重点市场）
完成合约的客户
保持定期的有效 交流
（3）信誉策略
信誉策略的价值观
客户
厂商承诺些什么？
策略核心
企业
是否有了清晰、可实 施的计划 内容、时间、责任人 是否明确 对关键步骤是否有效 控制 是否定期与客户交流 实施状态 过程和结果是否一致、 有效
厂商做了些？
厂商作了什么样的努力？ 产生了什么样的效果？ 有了些什么样的改进？
遵循公正、双赢的市场秩序、营销准则，获得客户的信任和
认同 严格履行合同，产生好的过程和结果，提高客户满意度
及时与客户交流，避免不确定因素产生的风险（客户、企业）
快速、及时、准确地对客户的反馈作出响应（客户档案、 信息库）
四、营销职能的策略定位
支持职能
— 增加客户需求的价值、客户
优势效果
确定合作原则和要点 客户作出有利于我们的
选择
拟定合作步骤、框架 关键事项的解决共识
（2）优势策略
优势策略的价值观
客户
什么样的厂商可接受？ 厂商的优势、长处的 吻合性？
策略核心
企业
“双赢”的公正性 规则、方法的一致性
厂商解决问题的可能性？
厂商是否具有优势？ 整体需求的满足程度？
职能的联动产生组合效应
一切必须以客户为导向
有效客户
二、组合策略的三个部分
（1）倾向策略 —— 理解潜在客户的需求，通过细分产生倾
向性定位，吸引主要客户群的注意力和 兴趣，确定满足需求的方式和策略。
潜在客户
未来可能产生需求
倾向策略
市场细分 客户细分 需求细分（品质、
倾向定位
的客户 不满现状的客户 （新需求） 有顾虑的客户 （失败经历） 短期会有购买计划 的客户 有相关需求的客户
准 则
支持、帮助的持久性 优势、特点的真实性 方案、措施的整体性
（2）优势策略
实现过程
共同寻找客户需要解决的关键问题（技术、价格、培训等） 正视问题，客观地寻求解决的方法，展示出独有的优势
定期、充分的交流，使客户有获取专家咨询的感受
把已达成共识的内容确定下来（备忘录、意向等） 根据实施计划，按时向客户反馈，交流关键问题的解决进展 消除有负面效应的客户顾虑 小结全部讨论和过程，形成具体执行计划（协议、合作框架）
（3）信誉策略
实现方法
认真签订和履行合约（完整、一致的合约要素） 公正和清晰的营销准则（信用待遇、价格、折扣、
代理方式和通道）
整体产品概念的应用（硬件、服务等）
快速响应的方法和途径
有效的计划和步骤（节点、进度） 与客户及时的信息交流和反馈
（3）信誉策略
案例
整体产品概念
形象产品 附加产品
产品名称 5 月 6 月 产品名称 A 79 81 A B 215 210 B 7月 79 205 8月 72 192 9月 65 170 10 月 11 月 12 月 说明 35 100☆ 50 ☆招标 30 90 230☆ 160 ☆招标转 60
公司的经营价值观
快速 灵活 有效 一致 共享
是豹还是羚羊这无关紧要
策略核心
企业
符合企业的使命、 定位（方向、计划） 现有资源（技术等） 能够创造的价值 （销售、利润） 企业再发展 （战略、策略）
共 识
（1）倾向策略
实现过程
广泛地与客户交流，建立起共识，寻求合作机会和方向 了解潜在客户的需求（功能、品质、服务、价格、通道）
细分市场和客户（行业、领域）
五、“ 漏斗”的二个主要工 具
“滚动”作业计划
销售滚动计划（5月份）
产品名称 A B 5月 6月 7月 8月 9月 78 80 70 60 50 215 210 195 180 240☆
— 适用于销售、支持职能
10 月 11 月 说明 50 30 130 115 ☆招标 60
销售滚动计划（6月份）
产品 现有产品 新产品 现有 市场渗透与 产品开发与 集中战略 革新策略 市 市场 场 新 市场开发 内部多元化 市场 战略 战略
产品生命周期 销 售
客户 竞争者 策略
成熟
引入
较少、增加 很少 集中
成长
较多、增加 较少、增加 扩张 多、稳定 较多 巩固
衰退
减少 较多 收缩
二、组合策略的三个部分
（3）信誉策略 —— 通过严格、有效地履行协议合同，实现
承 诺
（3）信誉策略
实现过程
合约细化，达成共识（培训、辅助需求、消耗品、维护等）
作出和实现对客户的承诺（签订、履行合约）
做好过程中的每一件事，跟踪关键步骤 定期回顾，不断改进，与客户定期交流进展情况（人员、方式） 组织相关资源（技术、制造等职能联动） 建立起运行的保证措施和资源（调试、更新、配件等）
客户信息、数据库（客户变化和特征）
专题调研和跟踪（新产品） 竞争对手信息库 倾向定位报告（市场、客户、业务等） 竞争能力分析报告
（1）倾向策略
案例
竞争能力分析
产品 数量 140 120 100 渠道 服务 80 60 40 20 0 质量 价格
75% 85% 80%
客户群数量少原因
（行业、领域）
市场—重点行业、领域 客户群—重点客户 需求—重点产品
（层次、时间）
功能、价格等）
竞争—核心优势点
业务—销售量、份额
竞争差异细分
（强、弱）
（1）倾向策略
倾向策略的价值观
客户
遇到了什么样的问题？ 需求的具体表现？ 有多少？主要群体？ 需求的生命周期？ 目前的来源？
建立起潜在客户群体（有影响力、示范作用、可扩展层面） 描述主要的吸引点和竞争优势（款式、性能、成本、操作等） 确定满足需求的整体策略框架（技术、制造、营销等） 系统地组织初步计划（联动）
（1）倾向策略
实现方法
定期的市场、客户调查（反馈表、电话询问、现场访问） 双向的交流计划（展示会、技术交流）
漏斗 ”思维的营销策 略
一、“漏斗”思维的由来 二、“漏斗”的原理
装备类
三、 组合策略的三个部分
四、 营销职能的策略定位
五、“漏斗”的二个主要工具
一、“漏斗”思维的由来
与一般市场的特征区别
市场需求需要引导，特征明晰 客户群较为集中和专业
客户多为组织、团体、机构
群体的个性化特征 价格因素影响相对较小
客户群 的培育
注重品质、品牌、交货期、售后服务的一贯表现 客户与厂商相对较密切的关系
一、“ 漏斗”思维的由来
购买行为的特点
专家型购买方式 （认知 了解 对比 选择 实施）
委托专业中介代理（专人、专门机构）
购买决策多为理性化（合同、契约） 注重市场调研和综合评估（群体的倾向） 完成购买行为时间较长 背景因素的影响较大（政策、政府、法规）
“输赢”报告
客户类 可能 目标 客户名称 A B 产品 XXX YYY
— 适用于开发、销售和支持职能
„„ „„ „„ 进度 20% 60% 状态 继续 延迟 原因 „„ „„
W—赢 L—输
C—继续 D—延迟
客户类 可能 目标
客户名称 A B
产品 XXX YYY
„„ 进度 状态 原因 „„ 20% 输 价格、竞争对手 „„ 90% 赢 出合同
理性化 过程化
一、“ 漏斗”思维的由来
“漏斗”模型的产生
潜在客户
认知 了解
对比 选择 实施
倾向
优势
信誉
可能客户
目标客户 有效客户
客 户 的 衍 化 过 程
营 销 的 实 现 过 程
？ 营销的成功在
于整个过程如 何使客户满意
二、“ 漏斗”的原理
定义描述
针对装备类产品的特征，建立与倾向型策 略、优势型策略和信誉型策略相对应的营销 组合职能，即市场开发、目标销售和业务支 持的业务过程链，通过对市场和客户群的培
关系的巩固
为客户提供技术、应用、维护上的支持 及时获取客户对产品使用的评价信息（DEFOA、AFR） 为客户提供培训、咨询等相关资源 建立与客户交流的固定通道（电话中心、网站服务） 培育重点、示范客户群 拥有方便于客户的服务支持网络（维修网） 为客户提供技术应用解决方案（应用实验室）
五、“ 漏斗”的二个主要工 具
50%
30%
7%
7%
二、组合策略的三个部分
（2）优势策略 —— 针对可能客户展示企业与众不同的优势 和特点，建立业务发展的环境和条件， 赢得客户的信赖，使之成为目标客户。
可能客户
有明确的采购需求 和计划 处在比较状态 需要解决关键问题 需要完善自己的 方案
优势策略
客户的具体化 关键需求和问题 确定 优势、特点价值 的体现 客户满意的解决 方案
SWOT分析，不断回顾改进
与产品生命周期保持策略一致
（2）优势策略
案例一
亲和图法
产品改进 功能改进 性能改进 材料改进 降低故障率
扩大市场占有率
服务改进 声讯服务 中心 应用资料 24小时响应 营销改进 修改代理 协议 增加二级 代理 资助教育 事业
培训客户 或代理
（2）优势策略
案例二
产品与市场策略组合
对目标客户的每项承诺，促使交易成功，
获得客户的信赖和承诺，从而拥有真正 的有效客户。
目标客户
信誉策略
信誉效果
正签订合约的客户
严格履行合约、 承诺 注重过程的有效 积极对待可能的 变数
客户对过程和结果的 满意 帮助客户解决了突发 问题 和谐的合作关系 获取客户的建议和承 诺
合约执行中的客户
育，使潜在客户向有效客户方向发展，并形
成不断的循环，从而促使企业营销目标实现。
二、“ 漏斗”的原理
原理图与核心
核心
潜在客户
市 场 开 发 目 标 销 售
倾向型策略
客户群体的过程化培育
市场、客户的细化产生重点
可能客户 优势型策略
市场和客户 分层次、分阶段的组合策略
业 务 支 持
目标客户
信誉型策略
（2）优势策略
实现方法
针对型解决问题的计划和措施 关键客户的培育和示范活动
有必要的话与客户共同建立项目小组
帮助客户解决应用问题 定期进行客户与企业间的交流（关键问题的解决进展） 产品与市场组合策略（结合生命周期） 完整的报价建议书
wenku.baidu.com
（2）优势策略
注意的几个问题
针对性要明确（客户、目的） 必须有专人负责 注重协同效应（市场部内部、技术、制造） 严格按计划执行
理解、分析需求，形成重点“产品”的概念
不断的交流引起客户群的兴趣 调动企业资源（技术、制造）满足需求 策划重点领域和关键客户的发展计划（相关于销售和支持） 关注客户群体的变化（客户和竞争者信息库）
四、营销职能的策略定位
销售职能
— 客户需求的实现、交易的成功
使可能客户变为目标客户（90%的概念） 拥有方便于客户的有效交易通道、销售网络
核心利益 或服务
核心产品
四、营销职能的策略定位
职能与策略的关系
营销职能 倾向策略 优势策略 信誉策略
开发 销售
支持
各项专业职能均有对应的重点策略和相关策略 各项专业职能联动构成整体策略的实施 专业职能相互配合是关键之一
四、营销职能的策略定位
开发职能
— 市场的开发、客户群的培育
不断开发市场，增加潜在客户（6/3/1） 细分市场和客户，整合出倾向客户群（重点市场）
完成合约的客户
保持定期的有效 交流
（3）信誉策略
信誉策略的价值观
客户
厂商承诺些什么？
策略核心
企业
是否有了清晰、可实 施的计划 内容、时间、责任人 是否明确 对关键步骤是否有效 控制 是否定期与客户交流 实施状态 过程和结果是否一致、 有效
厂商做了些？
厂商作了什么样的努力？ 产生了什么样的效果？ 有了些什么样的改进？
遵循公正、双赢的市场秩序、营销准则，获得客户的信任和
认同 严格履行合同，产生好的过程和结果，提高客户满意度
及时与客户交流，避免不确定因素产生的风险（客户、企业）
快速、及时、准确地对客户的反馈作出响应（客户档案、 信息库）
四、营销职能的策略定位
支持职能
— 增加客户需求的价值、客户
优势效果
确定合作原则和要点 客户作出有利于我们的
选择
拟定合作步骤、框架 关键事项的解决共识
（2）优势策略
优势策略的价值观
客户
什么样的厂商可接受？ 厂商的优势、长处的 吻合性？
策略核心
企业
“双赢”的公正性 规则、方法的一致性
厂商解决问题的可能性？
厂商是否具有优势？ 整体需求的满足程度？
职能的联动产生组合效应
一切必须以客户为导向
有效客户
二、组合策略的三个部分
（1）倾向策略 —— 理解潜在客户的需求，通过细分产生倾
向性定位，吸引主要客户群的注意力和 兴趣，确定满足需求的方式和策略。
潜在客户
未来可能产生需求
倾向策略
市场细分 客户细分 需求细分（品质、
倾向定位
的客户 不满现状的客户 （新需求） 有顾虑的客户 （失败经历） 短期会有购买计划 的客户 有相关需求的客户
准 则
支持、帮助的持久性 优势、特点的真实性 方案、措施的整体性
（2）优势策略
实现过程
共同寻找客户需要解决的关键问题（技术、价格、培训等） 正视问题，客观地寻求解决的方法，展示出独有的优势
定期、充分的交流，使客户有获取专家咨询的感受
把已达成共识的内容确定下来（备忘录、意向等） 根据实施计划，按时向客户反馈，交流关键问题的解决进展 消除有负面效应的客户顾虑 小结全部讨论和过程，形成具体执行计划（协议、合作框架）
（3）信誉策略
实现方法
认真签订和履行合约（完整、一致的合约要素） 公正和清晰的营销准则（信用待遇、价格、折扣、
代理方式和通道）
整体产品概念的应用（硬件、服务等）
快速响应的方法和途径
有效的计划和步骤（节点、进度） 与客户及时的信息交流和反馈
（3）信誉策略
案例
整体产品概念
形象产品 附加产品
产品名称 5 月 6 月 产品名称 A 79 81 A B 215 210 B 7月 79 205 8月 72 192 9月 65 170 10 月 11 月 12 月 说明 35 100☆ 50 ☆招标 30 90 230☆ 160 ☆招标转 60
公司的经营价值观
快速 灵活 有效 一致 共享
是豹还是羚羊这无关紧要
策略核心
企业
符合企业的使命、 定位（方向、计划） 现有资源（技术等） 能够创造的价值 （销售、利润） 企业再发展 （战略、策略）
共 识
（1）倾向策略
实现过程
广泛地与客户交流，建立起共识，寻求合作机会和方向 了解潜在客户的需求（功能、品质、服务、价格、通道）
细分市场和客户（行业、领域）
五、“ 漏斗”的二个主要工 具
“滚动”作业计划
销售滚动计划（5月份）
产品名称 A B 5月 6月 7月 8月 9月 78 80 70 60 50 215 210 195 180 240☆
— 适用于销售、支持职能
10 月 11 月 说明 50 30 130 115 ☆招标 60
销售滚动计划（6月份）
产品 现有产品 新产品 现有 市场渗透与 产品开发与 集中战略 革新策略 市 市场 场 新 市场开发 内部多元化 市场 战略 战略
产品生命周期 销 售
客户 竞争者 策略
成熟
引入
较少、增加 很少 集中
成长
较多、增加 较少、增加 扩张 多、稳定 较多 巩固
衰退
减少 较多 收缩
二、组合策略的三个部分
（3）信誉策略 —— 通过严格、有效地履行协议合同，实现
承 诺
（3）信誉策略
实现过程
合约细化，达成共识（培训、辅助需求、消耗品、维护等）
作出和实现对客户的承诺（签订、履行合约）
做好过程中的每一件事，跟踪关键步骤 定期回顾，不断改进，与客户定期交流进展情况（人员、方式） 组织相关资源（技术、制造等职能联动） 建立起运行的保证措施和资源（调试、更新、配件等）
客户信息、数据库（客户变化和特征）
专题调研和跟踪（新产品） 竞争对手信息库 倾向定位报告（市场、客户、业务等） 竞争能力分析报告
（1）倾向策略
案例
竞争能力分析
产品 数量 140 120 100 渠道 服务 80 60 40 20 0 质量 价格
75% 85% 80%
客户群数量少原因
（行业、领域）
市场—重点行业、领域 客户群—重点客户 需求—重点产品
（层次、时间）
功能、价格等）
竞争—核心优势点
业务—销售量、份额
竞争差异细分
（强、弱）
（1）倾向策略
倾向策略的价值观
客户
遇到了什么样的问题？ 需求的具体表现？ 有多少？主要群体？ 需求的生命周期？ 目前的来源？
建立起潜在客户群体（有影响力、示范作用、可扩展层面） 描述主要的吸引点和竞争优势（款式、性能、成本、操作等） 确定满足需求的整体策略框架（技术、制造、营销等） 系统地组织初步计划（联动）
（1）倾向策略
实现方法
定期的市场、客户调查（反馈表、电话询问、现场访问） 双向的交流计划（展示会、技术交流）