日化行业背景报告

三、四线品牌或白牌版块
大多数小品牌企业
其中高露洁、宝洁的佳洁士等国际名牌占据较大的市场 份额，同时二线品牌如冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品 牌的竞争也十分激烈，凭借原有的品牌优势依然占据一席之 地。
目前中国日化市场的情况
(２)跨国日化在当前环境下的应对策略
❖ 国际日化巨头纷纷加快独资中国的步伐
❖ 宝洁：2004年5月11日，宝洁以18亿美元的巨资，从在华 合作１６年的老伙伴和黄手收购宝洁中国剩余的20％股权 ，宣告一个月内实现在华独资。宝洁目前在中国的10个法 律实体，除沙宣（上海）公司是合资公司外，其余９家已 全部实现了宝洁独资
❖ 降价原因：趁机进一步挤压国内中小企业市场份 额的举措。日化品毛利相对较低，但外资企业产 品毛利润较高, 再加之有强大的资金作后盾, 降 价举措对自身危及并不大。
❖
目前中国日化市场的情况
(２)跨国日化在当前环境下的应对策略
❖ 部分国外直销企业转型
❖ 安利，雅芳改变传统的直销模式，采取“销售人员＋专卖 店”的新模式，只是各自的侧重点不同。安利仍侧重销售 人员，而雅芳侧重专卖店。
(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期
❖ 中国日化的很多企业选择了合资的道路。
盲目合资
一大批本土日ຫໍສະໝຸດ Baidu品牌渐渐消失
口腔用品类：中华
❖“中华”租给了联合利华 ❖中国牙膏的产量增长了 ❖60％，“中华” 销量只增 ❖长了8.57％，远赶不上市 ❖场总容量增长速度
跨国公司进入初期的日化市场
(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期
❖ 皂类产品销售受到影响，销势渐 缓。
目前中国日化市场的情况
化妆品市场：
其它品牌
❖ 护肤品行业是日化 行业最具市场潜力 、利润丰厚的行业 之一，而这个行业 尚未形成品牌集中 的情况
目前中国日化市场的情况
化妆品市场：
❖ 在消费者竞争力，消费者份额，忠诚度，成长指数 及渗透率五方面居前五名的品牌
目前中国日化市场的情况
目前中国日化市场的情况
洗涤类市场：
❖ 市场销售规模逐年扩大。由于消 费需求的快速增长，国内洗涤用 品市场销售规模逐年扩大。
❖ 销售渠道向超市、大卖场等现代 业态拓展。
❖ 洗涤用品销售地区间呈不均衡态 势。
❖ 国内洗衣粉市场销售保持持续上 升 ，雕牌、立白和奇强三大国 产品牌表现出色，其中雕牌一直 名列前茅；立白后劲十足。
❖
目前中国日化市场的情况
(２)跨国日化在当前环境下的应对策略
❖ 对比以上许多跨国企业的调整动作，强生公司则 显得相对稳定，只是2004年将Neutrogena露得清 引入中国市场。另外在护品市场中，成人品牌多 如牛毛，但儿童品牌却屈指可数，针对这一被忽 略的市场，强生品牌在儿童护肤市场一枝独秀。
❖ 而忠诚度和成长指数的前三名均是国际品牌，成 长指数排名中，位列第一的是高档品牌，外资护 肤品的成长惊人
目前中国日化市场的情况
口腔清洁市场：
目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块
国内牙膏市场品牌结构板块
品牌名称
外资及合资强势品牌版块 民族传统领军品牌版块 新兴力量版块
高露洁、佳洁士、中华、黑人 两面针、田七、黑妹、冷酸灵、 蓝天 LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）
份额。
跨国公司进入初期的日化市场
(1)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：
❖ 日资企业 的特点： 东方韵味，企业文化理念的传播
❖ 资生堂： 产品具有东方特色，带来一种含蓄，妩媚的
东方魅力，代表着典雅的东方文化。广告也一直 贯穿着浓浓的东方唯美风格
提出“装饰人类的科学”的企业文化理念， 并e 许多渗透文化理念的促销策略
段。宝洁成为2005年度央视招标新标王
❖
联合利华，高露洁等跨国企业也在招标中有所收获。
❖ 投标央视原因：有意对其他竞争品牌在媒介传播 上予以压制，对高端媒体资源采取排他性占有，
拉大品牌差距，抬高竞争门槛。
目前中国日化市场的情况
(２)跨国日化在当前环境下的应对策略
❖ 价格战
❖ 原材料价格全面飙升，却没有一家企业敢轻言涨价。而宝 洁、联合利华等外资日化巨头却趁势进攻, 利用其强大的 资本力量掀起了降价风暴。宝洁的洗涤用品，沐浴用品等 品牌均有不同幅度的降价。
× 盲目合资
转移
转到自身品牌建设
❖ 洗涤类:雕牌、奇强、立白等占据前三甲位置，洗 发水舒蕾异军突起，以拉芳为代表的广东洗发水 扮演着黑马角色，开始了长袖善舞的全国进程；
❖ 口腔清洁类：最具代表性的牙膏市场国产品牌与 外资各领风骚，黑妹，冷酸灵，六必治等相继出 现。
❖ 化妆品类:小护士、采诗、珊拉娜等品牌风头正健 。
❖原材料价格上涨 ❖日化行业中的儿童产品护肤类渐渐成长 ❖化妆品类市场国际名牌短时间集中进入 ❖国内品牌国际化，反思低端形象，走出 ❖国门 ❖国内如娃哈哈，永泰化工集团等外行业 ❖列强大举进军日化行业
目前中国日化市场的情况
(1)市场环境，企业结构等变化
中国日化市场规模将近1200亿元
❖ 化妆品市场将近684亿元 ❖ 洗涤用品市场约407亿元 ❖ 口腔用品市场约为78亿元
❖ 口腔清洁类牙膏市场国产品牌的占有率达到了60% 以上。
❖ 化妆类产品抢占低端市场。
跨国公司进入初期的日化市场
(3)跨国公司进入初期中国日化市场的特点：
❖ 80年代到90年代中期，跨国公司大举进攻 国内市场，国内优秀品牌在盲目合资运动 中迅速被“侵吞”，虽然国际日化的进入 给中国日化总产值带来质的飞跃，但国内 品牌的市场分额迅速递减。
+ = 牌与设备转让
给外资，都是
化与企业社会化 角色的制约，大
在合资公司里
多数名牌和“价
占据不到一半
廉”如影相随
的股份。
名牌＝民牌
盲目合资
跨国公司进入初期的日化市场
(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期
❖ 中国日化的很多企业选择了合资的道路。
盲目合资
一大批本土日化品牌渐渐消失
化妆品类：美加净
❖ 收购：不仅成功地清除了一个竞争对手，还扩大 了自己的市场份额
目前中国日化市场的情况
(２)跨国日化在当前环境下的应对策略
❖ 广告战，将电视广告的投放重点转向央视
❖
宝洁：自2001 年以来，宝洁已经连续三年在央视广
告投放翻番。宝洁２００４年明显加大了广告传播的力度
，甚至不惜巨资投放到以往跨国公司不敢问津的央视招标
化妆品市场：
❖ 在消费者竞争力，消费者份额，忠诚度，成长指数 及渗透率五方面居前五名的品牌
目前中国日化市场的情况
化妆品市场：
❖ 在各项指标中位居首位的全是国际品牌，即国际 品牌仍居强势地位
❖ 国内品牌大宝排名靠前，在消费者分额和渗透率 方面很有优势，这可能是因为国内品牌长期占据 低端市场，很有价格优势。
跨国公司进入初期的日化市场
(1)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：
美资企业
❖ 美国强生：产品种类多，品牌多
一家具有上百年历史的卫生保健产品制造和 服务商，是世界上最大的、综合性的医药保健公 司，也是世界上产品最多元化的公司之一
❖ 涉及婴儿护理、医疗用品、制药、家庭保健、皮 肤护理、隐形眼镜和妇女卫生等产品系列
跨国公司进入初期的日化市场
(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期
❖ 外资企业进入中国日化市场以后，中国化妆品工 业生产总值实现了一个质的飞跃
跨国公司进入初期的日化市场
(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期
❖ 中国日化的很多企业选择了合资的道路。
合资方式：
关键原因：
将自有品
由于倡导平民
❖ ９０年代中后期，国内品牌终于放弃盲目 合资，将注意力转到自身品牌建设，勇敢 地与强势国际品牌抗争，取得了骄人的成 绩。
目前中国日化市场的情况
(1)市场环境，企业结构等变化
国内 环境
政策法令：政策对市场的规范和引导将逐步加
强，促进市场理性繁荣。如《直销法》的颁布将 促进化妆品直销的规范
市场 结构
跨国公司进入初期的日化市场
(2)中国日化市场的变化：90年代中后期
× 盲目合资
转移
转到自身品牌建设
❖ 洗涤类产品迅猛成长：原来市场份额不足三成的 洗衣粉行业国产品牌已三分天下占其二；洗衣皂 等产品更是达到90%以上，洗发水的占有率，宝洁 已从顶峰时的70%下降至不到半成，国产品牌的占 有率开始逐年上升；
江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓 ，牙膏中的中华牙膏、美加净牙膏畅销全国 。
❖ 对于尚处于改革开放初期的中国日化市场来 说，这些名牌的诞生和活跃，以及他们之间 的竞争，都是在“计划经济”的“遗传”下 处于相对竞争并不激烈的市场氛围当中。
从80年代末以宝洁为代表的外资企业 进入中国日化市场
中国日化迎来了真正意义上的市场竞争
日化行业背景报告
整体构架：
跨国公司进入之前中国日化市场的情况
跨国公司进入初期 目前日化市场的情况
❖各地区跨国公司整体特点 ❖中国日化市场的变化 ❖这个时期日化市场的特点
❖市场环境，企业结构等变化 ❖跨国公司的战略调整 ❖目前中国日化市场的特点 ❖国内外企业SWOT分析
中国日化市场的发展趋势
日化的定义及分类
❖ 联合利华：在2004年７月初，外方已将中方手中那10％股 份买回。2004年底，联合利华在上海的四家工厂全部搬入 位于合肥开发区的新厂房，联合利华将使其变成亚洲供应 基地，并为其在中国的新一轮争战做好了准备。
目前中国日化市场的情况
(２)跨国日化在当前环境下的应对策略
❖ 国际日化巨头纷纷加快独资中国的步伐 ❖ 独资原因：跨国公司在独资之前的合资, 使其成
❖ 日化用品，即日用化学品（Daily-used Chemical Products），是我们日常生活中所使用的化学 制品，其范围很广，涉及到人们日常生活的 各个方面，是日常生活工作必不可少的消费 品。
化妆品类
日化用品
洗涤用品类 口腔清洁用品类
跨国公司进入之前的日化市场
❖ 中国本土日化品牌的辉煌： 如洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大
功地进入了庞大的中国市场, 但合资只是借水行 舟罢了，而一旦他们具备了足够的实力, 独资只 是时间早晚的问题。外企寻求独资，一是为整合 市场，将中国市场分散的投资项目进行统一管理, 提高效率；二是为实现管理的统一化，解决原来 的一些管理问题。
目前中国日化市场的情况
(２)跨国日化在当前环境下的应对策略
跨国公司进入初期的日化市场
(1)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：
❖ 美资企业 的特点： 多牌化战略，产品涉足范围广泛
❖ 宝洁：日化产品全面开花 宝洁公司共有20大类产品，其中16大类产品有多
个品牌。产品涉足范围广泛，从洗衣粉、清洁剂 、洗涤灵等清洁产品到护发用品、护肤品、香水 等洗化用品，再到食品饮料、止痛药、肠胃药、 呼吸用药等等，跨越５个以上行业。
跨国公司进入初期的日化市场
(1)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：
❖ 欧洲地区企业 的特点： 一系列的收购，注重研发新产品
❖ 联合利华：从20世纪60年代起，联合利华就有一系列 的创建和收购的举措。主要是收购一些食品公司，如 冰淇淋。 一直以来不断开发新的产品，致力于改善人们的生活 。
❖ 欧莱雅： 收购了“小护士”，“羽西”等品牌，扩大了市场
❖ 中国日化的很多企业选择了合资的道路。
盲目合资
一大批本土日化品牌渐渐消失
洗涤用品类：熊猫
❖熊猫：1994年合资后，宝洁坚持熊猫 洗衣粉应实施宝洁认定的市场定位，熊 猫洗衣粉的价格上涨50％以上，产量从 6万吨降至4000吨。这样的策略使其丢 失了原有客户，市场份额所剩无几
跨国公司进入初期的日化市场
❖ 通过合资，很多知名的国内品牌都在无形中弱化 或消弭了。
❖ 通过合资，外资运用低成本实现了在中国市场的 品牌扩张。 中华落后了，美加净被遗忘了，熊猫消失 了。但就在这一过程中，联合利华的“奥妙”起 来了，宝洁的“碧浪”、“汰渍”也起来了，占 据了中国日化的大部分市场
跨国公司进入初期的日化市场
(2)中国日化市场的变化：90年代中后期
❖1989年被租赁给联合利华 ❖合资后，联合利华将定位中高档市场 的美加净牙膏从每支4.5元降至每支3元 ，使原有的上游消费者转移到联合利华 的同档次产品“洁诺”上。等到品牌收 回时，美加净已经有3年没有在媒体上 “露脸”，渐被人们遗忘。
跨国公司进入初期的日化市场
(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期
❖ 中国日化界的收购熙熙攘攘
❖
宝洁：在2001 年～2003 年的两年间,先后收购了以
专业染发产品闻名的伊卡璐和德国威娜
❖
欧莱雅：分别于２００４年１２月１０日和２００５
年１月２７日斥巨资收购了本土品牌“小护士”和“羽西
”正式拉开了其在中国开拓二三级市场，以及推出更适应
中国消费者产品的“全面进攻中国”战略序幕。