市场营销通论第四章、市场营销环境分析

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第二节 市场（微观）营销环境


企业内部环境 供应商 营销中介 目标顾客 竞争者 公众
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一、企业内部环境


首先，企业的营销经理只能在最高管理层 所规定的范围内进行决策，以最高管理层 制定的企业任务、目标、战略和相关政策 为依据，制定市场营销计划，并得到最高 管理层批准后方可执行。 其次，营销部门要成功地制定和实施营销 计划，还必须有其他职能部门的密切配合 和协作。
知识扩展：
竞争战略与企业定位
熟知竞争战略的基本类型： 低成本战略、差异化战略、聚焦战略 明确企业在竞争中的地位： □领导者 □挑战者 □跟随者 □补缺者

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六、公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜 在利害关系和影响力的团体或个人。 南 1.金融公众 京 冠 2.政府公众 生 园 3.媒介公众 事 件 4.群众团体 ！ 5.当地公众 应设立“公共关系”部门 负责处理与公众的关系； 6.一般公众 开展全员公关活动。 7.内部公众
市场营销学教学课件
徐兆勇主讲
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第二章 市场营销环境分析
引例：潜望镜的生意经,乐万家
第一节 市场营销环境概述 第二节 市场微观营销环境 第三节 市场宏观营销环境
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引例：潜望镜的生意经

1981年7月29日，英国王子 查尔斯与戴安娜小姐在伦 敦街头举行了一次耗资1亿 英镑，轰动全世界的婚礼。 头天晚上就露宿街头的观 众已站满了从白金汉宫到 圣保罗教堂十几公里长的 街道两旁，内三层、外三 层地近百万人。

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三、营销中介

（一）中间商 （二）物流机构 （三）营销服务机构 （四）金融机构
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四、目标顾客（市场）
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
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五、竞争者


（一）愿望竞争者 （二）平行竞争者 （三）产品形式竞争者 （四）品牌竞争者
1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2 亿元的价格将其29.8%的法人股让给同城一家 知名度不高的企业——新力集团，由此退居第二 大股东并交出了品牌经营权。 思考题“ 1. 什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅 速地退出了市场？ 2. 结合案例说明营销环境分析的重要性。
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第一节 市场营销环境概述
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讨论：



1. 这家企业是根据什么生产 集嘹望、旅游、纪念于一体 的产品---潜望镜的？ 2. 这家企业完成这场经营买 卖，其具体的 4p 策略是什么？ 如果由你来策划，你将怎样 策划？ 3. 这个案例，对我们有什么 启示？
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导入案例 万家乐缘何“乐”不下去了？
“万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次 被评为中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神 等一度被视为“新粤货” 的代表企业，可是由于投资决 策和品牌经营的重大失误,致使这家新兴企业在刚刚度过 十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。 1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德 市。顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企 业之多无出其右。在1997年6月于北京召开的“顺德名 优产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风 扇产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅占1/2，冰箱 占1/8，热水器占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一 个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消 息说，顺德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个镇 同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。7
人均GDP水 平 手表、自行车、 300美元 缝纫机 消费热点商品
彩电、冰箱、 洗衣机 高档家电、计 算机 1，000美元 2，000美元
20世纪92 年代末 2005年
10万元级商品
10万元以上商 品
汽车、住房
消费继续升级
4，000美元
6，000美元
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附：联合国科教文组织标准 恩格尔系数≥50% 贫穷 恩格尔系数30%-50% 较富裕 恩格尔系数≤30% 富裕
1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之 间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证” 的企业就多达30家，而招之即来、挥之即去的地下工 厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对 手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的 “大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与 此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均 30%的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利 润水平。 跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误 是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期 以来，国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势。 然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上的重大失 误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在 8
消费者的支出模式和消费结构的变化
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收 入变动
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活 水平高低的重要参数。
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（3）消费结构的变化 消费结构指消费过程中人们所消耗的各 种消费资料（包括劳务）的构成，即各 种消费支出所占总支出的比例关系。
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年代
消费系数
20世纪50- 百元级商品 60年代 20世纪70- 千元级商品 80年代 20世纪90 万元级商品 年代
一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特点 三、市场营销环境分析的意义

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一、市场营销环境的含义

营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和 动向。 一般企业的市场营销环境可以分成二个层次： 第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环 境的中心的企业本身，市场营销渠道企业（供应商与中介单 位），企业的目标顾客，竞争者（它们也向企业所服务的市 场提供商品）和公众； 第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境 力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的， 而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的 冲击。 18
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3.储蓄 将当前（期）收入用于将来消费， 因而会减少当期购买力。
影响因素：收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费者心里或倾向变 化
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3、信贷 信贷是把将来收入用于当前（提 前）消费。因此，信贷对于当期 的购买力而言，是一个增量因素。
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知识扩展:
企业法人治理结构
企业
{物{
人力资本{ 人{ 一般员工 劳动资料
技术创新者 职业经理人
货币资本 } 劳动对象
（出资人资本）
人力资本登上历史舞台 要建立激励和约束机制
CEO
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二、供应者
影响表现： （一）供货的稳定性和及时性 （二）供货的质量水平 （三）供货的价格波动 对策： 选择好供应者，建立长期稳定的合作关 系；组织多路供应。
宏观环境
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１、经济环境
（１）宏观经济环境
经济体制 经济结构 经济形式 经济政策
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（２）消费者收入
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
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1.消费者收入水平
名义 收入 实际
税收和管理费
生活 必需品 可任意 支配收入
可支配 收入
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2.消费者支出模式 恩格尔定律（Engel ‘s Law）：随着消费者及其家庭的收入的增 加，用于食品方面的开支占消费支出比重 越来越小。
肯德基及时处理苏丹红事件
2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发 现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。16日上午， 百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德 基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余 调料。” 3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿 堡调料中含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供 应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。 肯德基中国公司的部分产晶，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调 查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调 查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均 来自扛苏宏芳香料(昆山)有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中 国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。 肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红 事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取严密措施防范部分食品生产供应商不 能严把食品安全关带来的隐患。

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市场营销环境的分类
经济
自然 资源
科学 技术
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众
政治 法律
社会 文化
人口
间接（宏观）营销环境 直接（微观）营销环境
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二、市场营销环境的特点
不可控
差异性
多变性
相关性
例：国家关于烟草方面的政策规定20源自13三、市场营销环境分析的意义



（1）为企业的经营决策提供可靠的依据； （2）促使企业更好的满足社会的需要； （3）增强企业的活力。 （适应能力、应变能力、竞争能力、自我 改造和自我发展能力）
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南京冠生园事件
2001年9月3日，央视《新闻30分》披露南京冠生园用“旧馅”做月饼。4日， 卫生部紧急通知严查月饼市场，事件殃及各地“冠生园”。 9月5日，南京冠生园老板接受采访时说“用旧馅”是普遍现象，此语一出全 国月饼市场跌入冰点。有调查显示，50％的消费者表示对月饼质量不放心。 6日，上海冠生园发表声明：称与南京冠生园无任何关系，自己产品一贯合格。 百家月饼厂商在成都承诺质量，月饼厂家在全国掀起“月饼保卫战”。 从9月8日起，媒体上由揭露用“旧馅”的报道转为提醒消费者注意选购品牌。 月饼厂家集体挽救市场：“县长站柜台”、“开膛卖月饼”、“参观生产线”、“重 奖举报者”等报道纷纷见诸报端。 9月17日，南京冠生园发表公开信，矛头直指中央电视台及相关记者，称有关 “旧馅”事件的报道属虚假信息，南京冠生园产品质量完全达标。 19日，央视有关记者回应南京冠生园的公开信，指出记者与南京冠生园并无私 仇，其对南京冠生园的报道是客观公正的。此举再次引起媒体和消费者对“旧馅事件” 的关注。 9月20日，上海冠生园提出要告南京冠生园。数据显示，2001年全国月饼销 量下降20%。2002年3月，南京冠生园食品有限公司正式向南京市中级人民法院申 请宣告破产，负债1600多万。事发半年后，具有80多年历史的南京冠生园品牌就此 毁于一旦。 25