市场营销通论第四章、市场营销环境分析

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《市场营销学通论》教材课后复习题全部答案

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第一章导论市场:某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销:指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换:是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为交易:交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。

交易营销:与交易有关的市场营销活动,即交易营销。

关系营销:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的市场营销网络:是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么?1交易是交换活动的基本单元,与交易相关的营销活动构成了交易营销。

关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交往及共同履行诺言,市有关各方实现各自目的。

2两者之间的联系在于,交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

3关系营销与交易营销存在着一定的区别,交易营销,企业与顾客很难保持持久关系,关系营销,企业与顾客保持广泛密切的联系。

交易营销强调市场占有率,吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客,关系营销强调顾客忠诚度,最终为企业带来一种独特的资产,即市场营销网络。

营销在企业中的地位有怎样的变化?带来了什么启示?最初,市场营销作为与其他部门同等重要的职能,处于平等地位;在需求不足的情况下,市场营销作为更重要的职能;之后市场营销作为核心职能;而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心;最后,达成共识,顾客作为管理职能的核心,而市场营销作为整合性职能。

市场营销与其他职能部门不同,他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带,要想有效地满足顾客需要,就必须将市场营销至于企业的中心地位。

从宏观的角度看,营销的重要性体现在哪些方面?1、市场营销在不同行业的扩散;2、推动企业重视市场营销的主要因素:销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高;3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

市场营销环境分析PPT课件

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关注竞争对手的战略、市场占有率、产品 创新和财务状况,以预测其可能采取的行 动。
政策法规影响
宏观经济因素影响
关注政策法规的变化,评估其对业务的影 响,并制定应对策略。
分析宏观经济因素如经济增长率、失业率 、通货膨胀率等对市场需求和竞争格局的 影响。
市场机会与威胁的综合分析
SWOT分析
进行SWOT分析,全面评估内部优势、劣势、外 部机会和威胁,为制定战略提供依据。
自然环境
自然资源的供应和环境保护政 策可能影响企业的生产和经营 成本。
02
CATALOGUE
宏观市场营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性
评估国家政治稳定性对 商业活动的影响。
政策法规
分析政府出台的政策和 法规对企业营销活动的
影响。
国际政治环境
关注国际政治动态,分 析其对跨国企业的影响

法律环境
研究与市场营销相关的 法律法规,如消费者权 益保护法、广告法等。
供应商的议价能力
分析供应商在市场中的地 位,以及他们是否拥有对 价格的影响力。
供应商的创新能力
评估供应商是否能够提供 新颖的产品或服务,以满 足市场需求。
营销中介
经销商的选择
选择具有良好信誉和覆盖 面的经销商,以确保产品 能够有效地进入目标市场 。
营销渠道的管理
对营销渠道进行有效的管 理,确保产品能够快速、 准确地到达消费者手中。
市场细分
通过市场细分,发现不同细分市场的 需求差异,为制定针对性的营销策略 提供依据。
竞争态势分析
分析竞争对手的产品、定价、渠道和 促销策略,以及市场占有率,以发现 竞争优势和市场空白。
市场威胁分析
市场威胁总结

30第四章市场营销环境分析ppt

30第四章市场营销环境分析ppt
• 三、市场中介
• 营销中间商是协助企业推广、销售和分配产品给最终 买主的那些企业。他们包括中间商、实体分配单位、 营销服务机构和金融机构等。
• (一)中间商 • 中间商(Intermediate)是协助企业寻找顾客或直接与
顾客进行交易的商业组织和个人。 • 中间商分为两类:代理中间商和商人中间商。
第四章 市场营销环境分析
• 二、供应商
• 供应商(Suppliers/Vendor)是向企业及其竞争者供应原材 料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。
• 企业应选择那些能保证质量,交货期准确和低成本的供应 商,并且避免对某一家供应商过分依赖,不至于受该供应 商突然提价或限制供应的控制。
第四章 市场营销环境分析
• 一、人口环境
第四章 市场营销环境分析
第四章 市场营销环境分析
• 第一节 市场营销环境概述 • 第二节 市场营销微观环境 • 第三节 市场营销宏观环境 • 第四节 电子商务营销环境 本章学习目标
• 1.理解市场营销环境基本概念和特点; • 2.了解营销环境所包含的主要内容; • 3.掌握宏观、微观市场营销环境的构成因素及特点; • 4.了解电子商务环境下企业营销环境的变化; • 5.掌握市场营销环境分析方法及应用。
产品中不同品牌之间的竞争。 • 品牌竞争是这四个层次的竞争中最常见和最显在的,其它
层次的竞争则比较隐蔽和深刻。
第四章 市场营销环境分析
• 六、公众
• 公众是指对本组织实现其营销目的的能力具有实际的或 其在的影响力的群体。
• 1.金融公众。指影响企业获得资金的能力的团体, 如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。
动提供融资或保险服务的各种机构。
第四章 市场营销环境分析

市场营销学第4章ppt课件

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精品课件
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第4节 市场营销环境分析与企业的对策
一、营销环境的机会与威胁
营销环境机会
指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑 战。
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环境分析综合评价图
威胁水平 低
机会水平

理想业务

成熟业务
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高 冒险业务 困难业务
(四)家庭组成 (五)人口性别 性别差异给消费需求带来差异,购买习 惯与购买行为也有差别。
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二、经济环境
• 经济环境一般指影响企业市场营销方式与 规模的经济因素,如消费者收入与支出状 况、经济发展状况。
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二、经济环境
(一)收入与支出状况
1、收入:市场消费需求指人们有支付能力 的需求。仅仅有消费欲望,并不能创造市 场,只有既有消费欲望,又有购买力,才 具有现实意义。购买力来源于收入。
2、信贷:金融或商业机构向有一定支付能 力的消费者融通资金的行为。
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22
(二)经济发展状况
1、经济发展阶段:传统经济社会;经济 起飞前的准备阶段;经济起飞阶段;迈 向成熟阶段;大量消费阶段
2、经济形势
精品课件
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三、自然境
自然环境主要指营销者所需要或受营销活 动所影响的自然资源。 1、某些自然资源与原料短缺或即将短缺 2、企业经营者的对策
❖ 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的 总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境 及文化环境等。
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4
三、市场营销环境的特征

市场营销环境第四章

市场营销环境第四章
金融公众、媒体公众、政府公众、市民行 动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。
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第三节 市场营销宏观环境
人口环境
政法环境
经济环境
宏观 环境
自然环境
文化环境
科技环境
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一、人口环境 (一)世界人口迅速增长 (二)发达国家的人口出生率下降 (三 )许多国家人口趋于老龄化 (四) 家庭结构发生变化
• 1.国内生产总值。 (GrossDomestic Product, GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位) 在一定时期内所生产和提供的以市场价格计 算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反 映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的 增长率很大程度上决定了一个国家或地区的 个人收入水平、就业率、消费结构、投资规 模等,市场受此影响非常大。
3
第一节 市场营销环境
一、市场营销环境的涵义:
是指影响和制约企业经营活动的内部和外 部因素。是企业的生存空间,是企业活动的基 础和前提。
二、市场营销环境与企业营销活动:
(一)市场营销环境影响企业营销活动。
表现为: 环境威胁 环境机会
(二)企业营销活动应适应营销环境变化。
4
市场营销环境的构成
技术
人口
自然
竞争者
供 应 商

本企业
销 中

顾客
公众
经济
社会 文化
政治 法律
宏观环境 微观环境
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营销环境机会与威胁
营销环境机会:指对企业营销管理富 有吸引力的而且具有竞争优势的领 域或动向。
营销环境威胁:指由于环境的变化形 成或可能形成的对企业现有经营的 冲击和挑战。
6
案例分析
分析市场营销环境的方法

市场营销学4-营销环境分析

市场营销学4-营销环境分析

供应商对企业营销 影响的表现
1、供应的及时性和稳定性 2、供应的货物价格变化 3、供货的质量保证

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微观环境要素:营销中介分析
对象
功能
影响 定义
营销中介对企业营 销产生直接的影响, 只有通过营销中介, 企业才能把产品送 达到目标消费者手 中。 营销中介的主要 功能是帮助企业 推广和分销产品
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微观环境要素:公众分析
公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各 种群体的总称。
A
公众对企业的态度,既有助于企业树立良好的形象,也可能 妨碍企业的形象。企业必须采取处理好与主要公众的关系, 争取公众的支持和偏爱,为自己营造和谐、宽松的社会环境。
B
公众的类型有:金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区 公众场进行营销活 动时,不可避免地会 遇到竞争对手的挑战。
竞争对手的状况将直 接影响企业营销活动 ,对企业造成威胁。 企业必须做到知己知 彼,有效地开展营销 活动。
竞争者分析的内容有: 竞争企业数量、规模、 营销能力、产品、营 销策略、资源等。


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自然环境 1、自然资源日益短缺 2、能源成本日趋提高 3、环境污染日益严重 4、政府对自然资源管理的干预不断加强 5、气候变动趋势、地理环境特点

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政治法律环境 1.政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。 政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件,这 类事件在和平与发展为主流的时代从未绝迹,对 企业市场营销工作影响或大或小,有时带来机会, 有时带来威胁。 2.法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、 法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成 和实现,具有一定的调节作用。

市场营销学通论(第8版)案例分析第4章 案例-字节跳动公司的营销环境

市场营销学通论(第8版)案例分析第4章 案例-字节跳动公司的营销环境

通论(第8版)第4章-案例-字节跳动公司的营销环境1.字节跳动公司面临的营销环境有哪些市场机会和威胁?营销宏观环境对字节跳动公司的生存发展有着重要影响。

(1)人口环境。

90后日益成长为市场购买者的中坚力量,他们喜欢抖音、火山等类似产品,这就给字节跳动带来了机会。

(2)经济环境。

消费者收入不断增加,90后、00后通过参与或尝试字节跳动的产品,不少成为网络红人,赢得了口碑,赚得了利润,这就为购买更多产品服务奠定了基础,而且这部分人的成功会带动更多人的购买兴趣,这对字节跳动也是一个很好的营销机会。

2019年7月,电通安吉斯集团发布了2019年CMO调查报告。

经过对全球10个市场(包括亚太地区的中国、澳大利亚和日本)的1,000名首席营销官和高级营销人员进行调查,发现:营销领域的高管们正面临的日益严峻的挑战,他们正寻求超越业务优化,通过数字化推动业务转型。

中国、日本和澳大利亚将业务转型列为当前以及未来三年营销职能的三大重点。

中国和日本的首席营销官们在颠覆性创新方面的表现也明显强于全球同行,这两国的首席营销官对颠覆性创新的预期在未来三年将分别达到61%和47%,远高于36%的全球平均水平。

在全球范围内,未来12个月的前景好坏参半,尽管营收在增长(64%的受访者报告同期收入增长),但41%的首席营销官报告其营销预算持平或下降。

中国是一个罕见的例外,只有17%的首席营销官报告预算持平或下降。

相比之下,87%的受访者报告其业务收入增长。

澳大利亚(51%)和日本(35%)对营销预算增加的信心最弱,而中国(75%)信心最强。

以上调查结果和案例的说法不谋而合,那就是:“越来越多的跨国企业将首席营销官(CMO)的职位改为首席增长官(CGO),说明营销的作用日益体现为增长。

”企业的发展、转型升级,有赖于营销管理的加强,企业的营销部门责任重大。

(3)自然环境。

字节跳动的产品和污染、能耗无关,适应了国家绿色发展、创新发展的总体战略,可以行稳致远。

[整理]00058“市场营销学”第四章营销环境分析市场

[整理]00058“市场营销学”第四章营销环境分析市场

第四章市场营销环境分析一、识记内容1.市场营销环境的涵义P71市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

2.理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义(1)理想业务,即高机会和低威胁的业务。

(2)冒险业务,即高机会和高威胁的业务。

(3)成熟业务,即低机会和低威胁的业务。

(4)困难业务,即低机会和高威胁的业务。

3.微观环境的涵义P74市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

4.供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义P75-76供应商:即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。

商人中间商:即从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有所有权的中间商,如批发商、零售商等。

代理中间商:即协助买卖成交、推销产品,但对所经营的产品没有所有权的中间商。

辅助商:即辅助执行中间商的某些职能,为商品交换和物流提供便利。

5.消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的涵义P76消费者市场:即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。

生产者市场:即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。

中间商市场:即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。

政府市场:即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。

国际市场:即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。

6.愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义P77愿望竞争者:指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

一般竞争者:指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

产品形式竞争者:指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争者。

品牌竞争者:指满足同意需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

7.金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众的涵义P77金融公众,即影响企业取得资金能力的任何集团,如银行、投资公司等。

市场营销通论第四章、市场营销环境分析

市场营销通论第四章、市场营销环境分析

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三、分析市场营销环境的方法 威胁水平 低 机 高 会 水 平 低 高
理想业务
成熟业务
冒险业务
困难业务
机会/威胁矩阵
21
15
美国9.11事件对哪 些企业形成了 打击?
广州亚运会给哪些企 业形成什么机会?


22
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四、企业对机会和威胁的反应
1.对机会
小心评价
2.对威胁 反抗 减轻 转移
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第三节 市场(宏观)营销环境
间接(宏观)营销环境的概念 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、科技环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境
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间接(宏观)营销环境的概念

间接(宏观)营销环境指对企业营销活 动造成市场机会和环境威胁的主要社会 力量。
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(一)PEST模型
政治(Political) 经济(Economic) 社会(Social) 技术(Technological)
1993年以后,随着万家乐的崛起,顺德市一夜之 间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证” 的企业就多达30家,而招之即来、挥之即去的地下工 厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对 手的夹击下,虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的 “大哥”级地位,但经营成本始终无法降下来,而与 此同时,由于竞争企业的急剧增多,热水器以平均 30%的售价下降,也让万家乐难以提高主营业务的利 润水平。 跟市场的无序竞争相比起来,经营决策上的失误 是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期 以来,国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势。 然而,作为业界老大,万家乐出现了判断上的重大失 误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路,在 8

《市场营销管理》第四章营销环境分析

《市场营销管理》第四章营销环境分析

02
宏观营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性
评估国家的政治稳定性,以及可能对营销活 动产生影响的政策变化。
政府政策
关注政府对行业和市场的政策导向,如贸易 政策、税收政策等。
法律法规
了解与市场营销相关的法律法规,包括产品 安全、消费者保护、广告规范等。
国际政治环境
分析国际政治环境对营销活动的影响,如贸 易壁垒、关税等。
3
微观环境是指企业可以影响的外部因素和条件, 如供应商、竞争对手、顾客、媒体等。
营销环境的重要性
营销环境是企业制定营销策略的基础,企业必须深入了解营销环境的变化和趋势,以制定适应市场的 营销策略。
营销环境的变化和不确定性要求企业保持高度的敏感性和灵活性,及时调整营销策略以应对市场变化。
营销环境对企业的发展和竞争地位具有重要影响,企业必须通过适应和利用营销环境来提升自身的竞争 力和市场地位。

中介关系管理
建立良好的中介关系,提 高销售效率。
中介绩效评估
定期评估中介绩效,优化 渠道策略。
顾客
市场细分
根据顾客需求和特点,进行市场细分。
顾客关系管理
建立良好的顾客关系,提高顾客满意度和忠 诚度。
顾客需求分析
深入了解顾客需求,为产品开发和定位提供 依据。
顾客反馈与改进
及时收集顾客反馈,持续改进产品和服务。
市场机会与威胁识别
机会识别
通过市场调研、竞争对手分析和消费 者需求洞察,发现潜在的市场机会, 如新产品或服务的开发、市场细分和 目标群体的定位等。
威胁识别
关注市场变化、政策调整、技术更新 等外部因素,及时识别可能对业务产 生不利影响的威胁,如竞争对手的降 价策略、法律法规的限制等。

第四单元 市场营销环境综合分析【PPT课件】

第四单元 市场营销环境综合分析【PPT课件】
第四单元 市场营销环境综合分析
点滴回顾
1、分析市场营销环境的目的是什么? 2、什么是营销机会? 3、什么是环境威胁?
目标引领
能够结合条件判断营销机会和 环境威胁,并得出相关图示。
能够在上述基础上判断企业的 相对类型。
结合实例,在分析营销环境的基 础上寻找解决威胁的对策。
机会分析矩阵
成 功 的可能性
2、以小组为单位调研本市企业,听取
企业负责人对于宏观环境因素和微观 环境因素中的任何中一个因素给企业 带来的机会和威胁分析,并形成相关 书面报告。


潜 在



引 力

Ⅰ 5

Ⅱ 4

Байду номын сангаас
环境综合分析图
扬长避短
威胁水平


抓住机会
机大 会 水 平小
转移/减少
冒险企业 困难企业
理想企业
作为 常规
成熟企业
知识整理
分析评价方法——环境威胁矩阵图 和环境机会矩阵图
环境综合分析图 企业的对策
焦点关注
出谋划策
课堂总结
在出谋划策实践中,运用到 了哪些营销知识?
作为企业更多的是进行市场 威胁的分析和应对,当企业面 对市场机会时可以采取哪些 对策?
作业拓展
1、2009年高校毕业生将达到610万,预计今后 三年内还将以每年50万的速度增长。据北京 和上海有关机构2007年的调查结果显示,大学 生月薪的市场值平均为1600~1700元/月。 从1977年恢复高考到2007年的30年间,全国 高等学校招生人数增长了逾20倍。2007年, 全国普通高校大学生和研究生招生规模分别达 到570万人和42.4万人,中国高等教育规模 已超过俄罗斯、印度和美国,高居世界第一。 但是,2005年至2007年,分别为307万、377 万、495万的全国大学毕业生平均就业率仅 70%,新的失业群体正在形成。
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第二节 市场(微观)营销环境


企业内部环境 供应商 营销中介 目标顾客 竞争者 公众
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一、企业内部环境


首先,企业的营销经理只能在最高管理层 所规定的范围内进行决策,以最高管理层 制定的企业任务、目标、战略和相关政策 为依据,制定市场营销计划,并得到最高 管理层批准后方可执行。 其次,营销部门要成功地制定和实施营销 计划,还必须有其他职能部门的密切配合 和协作。
知识扩展:
竞争战略与企业定位
熟知竞争战略的基本类型: 低成本战略、差异化战略、聚焦战略 明确企业在竞争中的地位: □领导者 □挑战者 □跟随者 □补缺者

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六、公众

公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜 在利害关系和影响力的团体或个人。 南 1.金融公众 京 冠 2.政府公众 生 园 3.媒介公众 事 件 4.群众团体 ! 5.当地公众 应设立“公共关系”部门 负责处理与公众的关系; 6.一般公众 开展全员公关活动。 7.内部公众
市场营销学教学课件
徐兆勇主讲
1
第二章 市场营销环境分析
引例:潜望镜的生意经,乐万家
第一节 市场营销环境概述 第二节 市场微观营销环境 第三节 市场宏观营销环境
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引例:潜望镜的生意经

1981年7月29日,英国王子 查尔斯与戴安娜小姐在伦 敦街头举行了一次耗资1亿 英镑,轰动全世界的婚礼。 头天晚上就露宿街头的观 众已站满了从白金汉宫到 圣保罗教堂十几公里长的 街道两旁,内三层、外三 层地近百万人。

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三、营销中介

(一)中间商 (二)物流机构 (三)营销服务机构 (四)金融机构
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四、目标顾客(市场)
顾客 (市场)
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
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五、竞争者


(一)愿望竞争者 (二)平行竞争者 (三)产品形式竞争者 (四)品牌竞争者
1998年,不堪亏损的万家乐突然宣布,以3.2 亿元的价格将其29.8%的法人股让给同城一家 知名度不高的企业——新力集团,由此退居第二 大股东并交出了品牌经营权。 思考题“ 1. 什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅 速地退出了市场? 2. 结合案例说明营销环境分析的重要性。
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第一节 市场营销环境概述
5
讨论:



1. 这家企业是根据什么生产 集嘹望、旅游、纪念于一体 的产品---潜望镜的? 2. 这家企业完成这场经营买 卖,其具体的 4p 策略是什么? 如果由你来策划,你将怎样 策划? 3. 这个案例,对我们有什么 启示?
6
导入案例 万家乐缘何“乐”不下去了?
“万家乐,乐万家”,这曾是一句风靡全中国、数次 被评为中国十大广告创意的广告词,万家乐公司与太阳神 等一度被视为“新粤货” 的代表企业,可是由于投资决 策和品牌经营的重大失误,致使这家新兴企业在刚刚度过 十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。 1988年,万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德 市。顺德是国内著名的小家电城,加工能力之强、制造企 业之多无出其右。在1997年6月于北京召开的“顺德名 优产品博览会”上,人们再次为下面的数字所惊愕:电风 扇产量占全国1/3,微波炉占1/3,电饭锅占1/2,冰箱 占1/8,热水器占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一 个令人担忧的事实:产业严重同构,盲目投资趋多。有消 息说,顺德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂;有6个镇 同时上马空调厂;另有四五个镇一起申报了摩托车项目。7
人均GDP水 平 手表、自行车、 300美元 缝纫机 消费热点商品
彩电、冰箱、 洗衣机 高档家电、计 算机 1,000美元 2,000美元
20世纪92 年代末 2005年
10万元级商品
10万元以上商 品
汽车、住房
消费继续升级
4,000美元
6,000美元
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附:联合国科教文组织标准 恩格尔系数≥50% 贫穷 恩格尔系数30%-50% 较富裕 恩格尔系数≤30% 富裕
1993年以后,随着万家乐的崛起,顺德市一夜之 间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证” 的企业就多达30家,而招之即来、挥之即去的地下工 厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对 手的夹击下,虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的 “大哥”级地位,但经营成本始终无法降下来,而与 此同时,由于竞争企业的急剧增多,热水器以平均 30%的售价下降,也让万家乐难以提高主营业务的利 润水平。 跟市场的无序竞争相比起来,经营决策上的失误 是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期 以来,国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势。 然而,作为业界老大,万家乐出现了判断上的重大失 误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路,在 8
消费者的支出模式和消费结构的变化
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收 入变动
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活 水平高低的重要参数。
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(3)消费结构的变化 消费结构指消费过程中人们所消耗的各 种消费资料(包括劳务)的构成,即各 种消费支出所占总支出的比例关系。
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年代
消费系数
20世纪50- 百元级商品 60年代 20世纪70- 千元级商品 80年代 20世纪90 万元级商品 年代
一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特点 三、市场营销环境分析的意义

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一、市场营销环境的含义

营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和 动向。 一般企业的市场营销环境可以分成二个层次: 第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环 境的中心的企业本身,市场营销渠道企业(供应商与中介单 位),企业的目标顾客,竞争者(它们也向企业所服务的市 场提供商品)和公众; 第二个层次是宏观环境,所有企业和市场都要受宏观环境 力量的影响和制约,并且,这些环境因素不是静态不变的, 而是经常处于变动之中,对企业的经营管理活动造成一定的 冲击。 18
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3.储蓄 将当前(期)收入用于将来消费, 因而会减少当期购买力。
影响因素:收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费者心里或倾向变 化
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3、信贷 信贷是把将来收入用于当前(提 前)消费。因此,信贷对于当期 的购买力而言,是一个增量因素。
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知识扩展:
企业法人治理结构
企业
{物{
人力资本{ 人{ 一般员工 劳动资料
技术创新者 职业经理人
货币资本 } 劳动对象
(出资人资本)
人力资本登上历史舞台 要建立激励和约束机制
CEO
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二、供应者
影响表现: (一)供货的稳定性和及时性 (二)供货的质量水平 (三)供货的价格波动 对策: 选择好供应者,建立长期稳定的合作关 系;组织多路供应。
宏观环境
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1、经济环境
(1)宏观经济环境
经济体制 经济结构 经济形式 经济政策
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(2)消费者收入
市场不仅需要人口,而且还需要购买力。
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1.消费者收入水平
名义 收入 实际
税收和管理费
生活 必需品 可任意 支配收入
可支配 收入
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2.消费者支出模式 恩格尔定律(Engel ‘s Law):随着消费者及其家庭的收入的增 加,用于食品方面的开支占消费支出比重 越来越小。
肯德基及时处理苏丹红事件
2005年3月15日,上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时,发 现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。16日上午, 百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始,立即在全国所有肯德 基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品,同时销毁所有剩余 调料。” 3月16日下午,百胜发表公开声明,宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿 堡调料中含有“苏丹红一号”,并向公众致歉。百胜表示,将严格追查相关供 应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。 肯德基中国公司的部分产晶,含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调 查后,肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调 查结果:经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检,确认所有问题调料均 来自扛苏宏芳香料(昆山)有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中 国百胜餐饮集团向全国消费者保证,肯德基所有产品都不含苏丹红。 肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称,针对苏丹红 事件的教训,中国百胜餐饮集团决定采取严密措施防范部分食品生产供应商不 能严把食品安全关带来的隐患。

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市场营销环境的分类
经济
自然 资源
科学 技术
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众
政治 法律
社会 文化
人口
间接(宏观)营销环境 直接(微观)营销环境
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二、市场营销环境的特点
不可控
差异性
多变性
相关性
例:国家关于烟草方面的政策规定20源自13三、市场营销环境分析的意义



(1)为企业的经营决策提供可靠的依据; (2)促使企业更好的满足社会的需要; (3)增强企业的活力。 (适应能力、应变能力、竞争能力、自我 改造和自我发展能力)
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南京冠生园事件
2001年9月3日,央视《新闻30分》披露南京冠生园用“旧馅”做月饼。4日, 卫生部紧急通知严查月饼市场,事件殃及各地“冠生园”。 9月5日,南京冠生园老板接受采访时说“用旧馅”是普遍现象,此语一出全 国月饼市场跌入冰点。有调查显示,50%的消费者表示对月饼质量不放心。 6日,上海冠生园发表声明:称与南京冠生园无任何关系,自己产品一贯合格。 百家月饼厂商在成都承诺质量,月饼厂家在全国掀起“月饼保卫战”。 从9月8日起,媒体上由揭露用“旧馅”的报道转为提醒消费者注意选购品牌。 月饼厂家集体挽救市场:“县长站柜台”、“开膛卖月饼”、“参观生产线”、“重 奖举报者”等报道纷纷见诸报端。 9月17日,南京冠生园发表公开信,矛头直指中央电视台及相关记者,称有关 “旧馅”事件的报道属虚假信息,南京冠生园产品质量完全达标。 19日,央视有关记者回应南京冠生园的公开信,指出记者与南京冠生园并无私 仇,其对南京冠生园的报道是客观公正的。此举再次引起媒体和消费者对“旧馅事件” 的关注。 9月20日,上海冠生园提出要告南京冠生园。数据显示,2001年全国月饼销 量下降20%。2002年3月,南京冠生园食品有限公司正式向南京市中级人民法院申 请宣告破产,负债1600多万。事发半年后,具有80多年历史的南京冠生园品牌就此 毁于一旦。 25
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