定价策略解析
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价值不仅仅取决于质量、功能、效用和分销 渠道，他取决于消费者对一个品牌奢侈内涵 的看法。
影响定价的因素有哪些呢?
成本 竞争 产品生命周期 利率 汇率 品牌价值 …….
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况
Leabharlann Baidu
一、定价目标
维持生存 利润最大化（短期或长期，见下页） 市场占有率最大化 产品质量最优化
5、边际成本（MC）。在一定产量水平下，增加或减少一个 单位产量所引起成本总额的变动数。通常只按变动成本计算。 边际成本用以判断增减产量在经济上是否合算。
当增加一个单位产量所增加的收入（单位产量售价） 高于边际成本时，是合算的；反之，就是不合算的。 所以，任何增加一个单位产量的收入不能低于边际成 本，否则必然会出现亏损；只要增加一个产量的收入 能高于边际成本，即使低于总的平均单位成本，也会 增加利润或减少亏损。
二、定价成本
总成本 总固定成本 总变动成本 单位成本 边际成本
1、总成本（TC）。指企业生产一定数量的某种产品所发生的成 本总额，是总固定成本（TFC）和总可变成本（TVC）之和。
2、总固定成本（TFC）。也称为间接成本总额，指一定时期内 产品固定投入的总和，如厂房费用、机器折旧费，一般管理费 用、生产者工资等。在一定的生产规模内，产品固定投入的总 量是不变的，只要建立了生产单位，不管企业是否生产、生产 多少，总固定成本都是必须支付的。
竞争导向定价法
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
0 Q1
需求量 Q2
需求富有弹性
第二节 定价的一般方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
成本导向定价法
1. 成本加成定价法。公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售 量来制定价格的一种方法。
利润最大化
1、以“合理价格”获取长期利润最大化 企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得
长期利润的定价目标。 2、以“高价”获取短期利润最大化 企业在某种特定情况下，制定高价以获取短期最大利润的
定价目标。 3、以“组合定价”获取整体利润最大化 有些产品的价格定得较低，以招徕顾客，带动其他产品的
如只有300台的订货，企业的赢利情况是： 总收入—总成本＝
6000×300－（800000＋4000×300）＝－200000元 即当销出300台，企业要亏损20万元。 如在接受200台的订货，因为固定成本已全部分摊，所以
企业的赢利情况为： 销量×（价格－单位变动成本） ＝200×（5500－4000）＝300000元
3.边际成本定价法（变动成本定价法） 换季打折销售
边际成本定价法例子
某企业的生产能力为500台，已接到订货 300台，应分摊的固定成本是80万元，单位 产品的价格为6000元，单位产品的可变动成 本为4000元，现有一新的市场机会，某一用 户愿以价格5500元购买200台，那么该企业 是否应该利用这个新的市场机会？
阿玛尼的T恤材质：70%的尼龙，25%的涤 纶和5%的蛋白纤维，而Gap和H&M的T恤 是全棉的。
为什么相差那么大？
阿玛尼，作为一个奢侈品牌，其因价格高达 数千美元的套装、手袋和晚礼服而出名，在 这种情况下，它的T恤不可能只卖15美元甚 至100美元。而且由于没有很多人会买275 美元的T恤，所以阿玛尼生产得很少，这又 进一步吸引了那些希望拥有限量版T恤以彰 显其身份的人。
销售，从而使企业整体利润最大化。
市场占有率最大化
定价“由低到高”：在保证产品质量和降低成本的前提下， 以低价争取消费者，打开销路，挤占市场。待占领市场后， 再通过增加产品功能，或提高质量等措施来逐步提价，旨 在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。
定价“由高到低”：对一些竞争尚未激烈的产品，定价可 高于竞争者价格，利用消费者求新心理，在短期内获取较 高利润。待竞争激烈时，调低价格，赢得主动，扩大销量， 提高市场占有率。
3、总变动成本（TVC）。也称为直接成本总额，指一定时期内 产品可变投入成本的总和，如原材料、辅助材料、燃料和动力、 计件工资支出等。总变动成本一般随产量增减而按比例增减， 产量越大，总变动成本也越大。
4、单位成本（AC）。指为单个产品的生产费用总和，是总成 本（TC）除以产量（Q）所得之商。同样，单位成本也可分 为单位变动成本（AVC）和单位固定成本（AFC）。单位变动 成本是发生在一个产品上的直接成本，与产量变化的关系不 大，而单位固定成本作为间接分摊的成本，在一定时期内， 其与产量是成反比的。产量越大，单位产品中所包括的固定 成本就越小；反之则越大。
三、市场需求
消费者的偏好
我国东北的大豆出口到日本和芬兰，定价不同
消费者收入 市场价格的变动
对于需求价格弹性不同的产品而言，价格的高低起着不同的作 用。
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。
0
Q1 Q2
需求缺乏弹性
需求量
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
市场营销学
赖磊 2013年11月
第十一章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整及价格变动反应
阿玛尼、盖普Gap和H&M
女士的黑色T恤看起来非常普通。但是在美 国，这三个品牌的T恤的价格却相差非常大
阿玛尼：275美元，Gap：14.5美元，H&M： 7.9美元
前后两次订货的总赢利情况就是： －200000＋300000＝100000元
需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主 要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法： 根据消费者对产品价值的理解和认知来定价。 反向定价法（倒退定价法）：以市场需求为定价出发点 需求差异定价法 对于同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾 客、不同的消费时间、消费数量、不同的产品款式等方 面的需求差异，分别制定不同的价格。
影响定价的因素有哪些呢?
成本 竞争 产品生命周期 利率 汇率 品牌价值 …….
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况
Leabharlann Baidu
一、定价目标
维持生存 利润最大化（短期或长期，见下页） 市场占有率最大化 产品质量最优化
5、边际成本（MC）。在一定产量水平下，增加或减少一个 单位产量所引起成本总额的变动数。通常只按变动成本计算。 边际成本用以判断增减产量在经济上是否合算。
当增加一个单位产量所增加的收入（单位产量售价） 高于边际成本时，是合算的；反之，就是不合算的。 所以，任何增加一个单位产量的收入不能低于边际成 本，否则必然会出现亏损；只要增加一个产量的收入 能高于边际成本，即使低于总的平均单位成本，也会 增加利润或减少亏损。
二、定价成本
总成本 总固定成本 总变动成本 单位成本 边际成本
1、总成本（TC）。指企业生产一定数量的某种产品所发生的成 本总额，是总固定成本（TFC）和总可变成本（TVC）之和。
2、总固定成本（TFC）。也称为间接成本总额，指一定时期内 产品固定投入的总和，如厂房费用、机器折旧费，一般管理费 用、生产者工资等。在一定的生产规模内，产品固定投入的总 量是不变的，只要建立了生产单位，不管企业是否生产、生产 多少，总固定成本都是必须支付的。
竞争导向定价法
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
0 Q1
需求量 Q2
需求富有弹性
第二节 定价的一般方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
成本导向定价法
1. 成本加成定价法。公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售 量来制定价格的一种方法。
利润最大化
1、以“合理价格”获取长期利润最大化 企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得
长期利润的定价目标。 2、以“高价”获取短期利润最大化 企业在某种特定情况下，制定高价以获取短期最大利润的
定价目标。 3、以“组合定价”获取整体利润最大化 有些产品的价格定得较低，以招徕顾客，带动其他产品的
如只有300台的订货，企业的赢利情况是： 总收入—总成本＝
6000×300－（800000＋4000×300）＝－200000元 即当销出300台，企业要亏损20万元。 如在接受200台的订货，因为固定成本已全部分摊，所以
企业的赢利情况为： 销量×（价格－单位变动成本） ＝200×（5500－4000）＝300000元
3.边际成本定价法（变动成本定价法） 换季打折销售
边际成本定价法例子
某企业的生产能力为500台，已接到订货 300台，应分摊的固定成本是80万元，单位 产品的价格为6000元，单位产品的可变动成 本为4000元，现有一新的市场机会，某一用 户愿以价格5500元购买200台，那么该企业 是否应该利用这个新的市场机会？
阿玛尼的T恤材质：70%的尼龙，25%的涤 纶和5%的蛋白纤维，而Gap和H&M的T恤 是全棉的。
为什么相差那么大？
阿玛尼，作为一个奢侈品牌，其因价格高达 数千美元的套装、手袋和晚礼服而出名，在 这种情况下，它的T恤不可能只卖15美元甚 至100美元。而且由于没有很多人会买275 美元的T恤，所以阿玛尼生产得很少，这又 进一步吸引了那些希望拥有限量版T恤以彰 显其身份的人。
销售，从而使企业整体利润最大化。
市场占有率最大化
定价“由低到高”：在保证产品质量和降低成本的前提下， 以低价争取消费者，打开销路，挤占市场。待占领市场后， 再通过增加产品功能，或提高质量等措施来逐步提价，旨 在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。
定价“由高到低”：对一些竞争尚未激烈的产品，定价可 高于竞争者价格，利用消费者求新心理，在短期内获取较 高利润。待竞争激烈时，调低价格，赢得主动，扩大销量， 提高市场占有率。
3、总变动成本（TVC）。也称为直接成本总额，指一定时期内 产品可变投入成本的总和，如原材料、辅助材料、燃料和动力、 计件工资支出等。总变动成本一般随产量增减而按比例增减， 产量越大，总变动成本也越大。
4、单位成本（AC）。指为单个产品的生产费用总和，是总成 本（TC）除以产量（Q）所得之商。同样，单位成本也可分 为单位变动成本（AVC）和单位固定成本（AFC）。单位变动 成本是发生在一个产品上的直接成本，与产量变化的关系不 大，而单位固定成本作为间接分摊的成本，在一定时期内， 其与产量是成反比的。产量越大，单位产品中所包括的固定 成本就越小；反之则越大。
三、市场需求
消费者的偏好
我国东北的大豆出口到日本和芬兰，定价不同
消费者收入 市场价格的变动
对于需求价格弹性不同的产品而言，价格的高低起着不同的作 用。
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。
0
Q1 Q2
需求缺乏弹性
需求量
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
市场营销学
赖磊 2013年11月
第十一章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整及价格变动反应
阿玛尼、盖普Gap和H&M
女士的黑色T恤看起来非常普通。但是在美 国，这三个品牌的T恤的价格却相差非常大
阿玛尼：275美元，Gap：14.5美元，H&M： 7.9美元
前后两次订货的总赢利情况就是： －200000＋300000＝100000元
需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主 要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法： 根据消费者对产品价值的理解和认知来定价。 反向定价法（倒退定价法）：以市场需求为定价出发点 需求差异定价法 对于同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾 客、不同的消费时间、消费数量、不同的产品款式等方 面的需求差异，分别制定不同的价格。