市场调研基础知识

包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北 京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者， 和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿 着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸 妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄 长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。
“润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常激烈。 宝洁公司为了能获得新的增长点，开始在市场中寻找机会， 进行市场调查。真正坚定调查员信心的是被访者不经意的 话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼 睛”——这不正是传统东方美女的模型吗？至此，宝洁公司的 “让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。
分析方法科学；
注意环境时点。
2、几种典型的市场调研
消费者调查
（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）
市场竞争调查
（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）
2、几种典型的市场调研 流通渠道调查
（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等） 市场趋势调查
（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） 商圈调查
（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能 性质、商圈竞争状况） 企业形象调查
（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
五、调研的基本方法
•市场营销调查的具体方法有询问法、观察法、实验法
•(一) • 询问法是指调查者用被调查者愿意接受的方式向 其提出问题，得到回答，获得所需要的资料。询问法 是市场营销调查中最常用的一种方法，其中又可分为 问卷调查法、面谈调查法、电话调查法。
目录
一、市场调研的概念 二、为什么要做调研？ 三、调研的作用 四、调研的内容 五、调研的过程 六、调研的方法 七、调研问卷设计 八、调研报告的撰写
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌， 也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。润妍曾 经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞 不绝口；但2002年润妍已经全面停产，退出市场。
• (二)观察法 • 观察法是指调查人员在现场对调查对象进行直接观察记 录，取得第一手资料的一种调查方法。这种调查方式的基本 做法是：调查人员直接到市场，对被调查的现实情况和数量 进行观察与记录，并辅之以照相、录像、录音等手段，往往 使被调查者并不感觉到正被调查。
• (二)观察法 • 主要优点： • (1)调查的结果比较真实可靠； • (2)用仪器进行观察，比较客观。
信息，取得数据。
• 优点：
• (1)可问较多的问题；
• (2)能得到邮寄或电话调查所无法得到的资料；
• (3)能在预期工作日程内完成访问；
• (4)能获得观察资料；
• (5)可以更精确的控制样本。
• 2．面谈调查法 • 缺点： • (1)调查询问人员可能带有偏见； • (2)大地区样本分布广，成本较高； • (3)在选择样本时可能发生错误； • (4)由于感到调查人员的调查方式欠佳，有些回答不够真
较高。
六、调研问卷设计
（1）市场调研类型的确定。 探索性调研：了解有什么 描述性调研：知道是什么 因果性调研：认识为什么
（2）资料的渠道、搜集与选择。 （3）人员与机构 （4）样本、费用及时间
•封闭式问卷 •- 是非法（是与否） •- 多项选择（三个以上答案供选择） •- 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择） •- 语义级差（在最好和最差之间选择） •- 重要量表（在最重要和最部重要之间选择）
一、市场调研的概念
市场调研是指运用科学的方法，有系统有目 的地搜集市场营销信息，记录、整理和分析市场 情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预 测提供客观的、正确的资料，它是市场预测的基
二、调研的意义
（1）没有调查就没有发言权。 （2）发现和满足消费者的需求。 （3）发现营销问题所在 （4）解决营销问题
(3)因无调查人员在场，被调 查者可能误解问卷中问题的意 义；
(4)不适宜做问题较多的征询；
(5)调查时间需要较长；
(6)无法获得观察资料。
• 2．面谈调查法
•
基本做法是：走出去或请进来，由调查人员直接与
调查对象包括消费者个人或社会集团见面，当面询问，
或举行座谈会，互相启发，从而了解历史与现状，搜集
• 1．问卷调查法
•
根据调查目的，在制定好调查提纲的基础上，制
定出简明易填的调查问卷。将设计好的问卷交给或邮寄
给被调查者，请其自行填答后交回或寄回。
优点：
(1)答复者有较充裕的时间 考虑；
(2)成本比较低；
(3)可避免调查人员在实际 调查时所发生的偏差。
缺点：
(1)回收率通常偏低；
(2)各地区的反应者比例不一， 误差无法估计；
调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数， 而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。宝 洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌， 另外就是把润发概念迅速普及。
根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研 制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出 来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试， 并根据消 费者的要求，再进行产品改进。
最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、 特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。
Hale Waihona Puke Baidu
宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把能用的调查方 法全用上了。从产品 概念测试的调查、包装调查、广告 创意调查一直到区域试销调查。正是通过这样详细的市场 调查，得到了大量准确的资料，帮助润姸上市初期非常成 功。
实。
•３．电话调查法 • 基本做法是：调查人员根据抽样规定或样本范围用电 话询问对方意见。 • 主要优点： • (1)可以迅速取得事件发生当时的情报； • (2)经济、迅速； • (3)不受调查人员在场的心里“压迫”，被调查者可以 畅所欲言。
•
•３．电话调查法
• 主要缺点是： • (1)无法利用照片图表； • (2)观察资料无法获得； • (3)样本仅限于电话用户； • (4)调查深度无法做到； • (5)无法控制不合作的对象，某些被调查者有时根本不 回答问题就切断电话
主要缺点是： • (1)只能观察被调查者的表面活动，不能了解其内在因
素； • (2)与询问法相比较，耗费的费用和时间较多； • (3)调查结果是否正确，受调查人员的业务技术水平所
制约。
• (三)实验法
•
实验法是把调查对象置于一定的条件下，进行小规
模的实验，通过观察分析，了解其发展趋势的一种调查方
法。改变包装
•-开放式问卷 •-自由格式（无任何引导、暗示或限制） •- 填充式（在不完整的语句中填入有关内容） •- 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想） •- 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）
问卷设计注意点 (1)避免笼统 (2)避免不确切用词 (3)避免引导性提问 (4)避免令人难堪的问题 (5)时效性 (6)问题与答案一致
不应采用的问题： 您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）
七、撰写调研报告
报告提要
调研设计
对策建议 （营销策划）
概况描述 问题分析 （或预测）
附录
三、调研的作用
（1）有利于把营销计划建立在科学的基础之上。 （2）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。 （3）有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势
四、调研的基本过程
现场实地调查
制定调 查计划
整理分析 调查资料
确定市场 调研目标
编写调查报告
1、市场调研的注意要点：
目标选择准确；
资料收集全面；
•
优点是：
•
(1)方法科学，可以有控制地分析观察某些市场变量之
间是否存在着因果关系以及自变量的变动对因变量的影响程
度；
•
(2)可获得比较正确的情况和数据，作为预测和决策的
可靠基础。
•
• (三)实验法
• 缺点是：
•
(1)相同的实验条件不易选择；
•
(2)变动因素不易掌握，实验结果不易比较；
•
(3)实验时间较长，取得资料的速度慢，费用