企业管理概论10市场营销管理
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场营销相关概念
1、市场的概念 （1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 （2）现实市场的形成要有若干基本条件—— • 消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支
配的交换资源； • 存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产
品或服务； • 要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的
• 经过重新市场定位之后，并通过广告等营销组合，创造了罐装 “王老 吉”的销售神话。
企业管理概论
思考： （1）罐装 “王老吉”为什么要进行重新定位？ （2）重新定位后的“王老吉”是如何进行营销组
合设计的？
企业管理概论
目录
1 市场营销概述
2 市场营销调研调查与预测 3 市场营销策略
企业管理概论
市场营销概述
企业管理概论
（2）收集一手资料
一手资料也称原始资 料、直接市场资料， 是由市场预测者自己 采用各种市场调查方 式方法，对市场信息 进行收集、整理、分 析的结果。
位图书馆、企业图书室等。 ③统计资料。包括市场营销统计资料指南、统计期刊、统计
年鉴、普查统计资料和其他统计资料汇编。 ④行业组织。包括行业协会、商会、联合会等机构发布的行
业法规、市场信息、经验总结、形式综述等。 ⑤新闻媒体。包括报刊杂志、广播网、电视网、因特网等。 ⑥各级政府部门及统计机构、信息经营单位。
企业管理概论
2、企业市场营销 工作的内容
•市场调研工作 •目标市场选择工作 •产品开发建议与商标、品牌、包装设计工作 •产品定价工作 •销售渠道选择工作 •产品促销工作 •产品储存和运输工作 •承接订货和销售服务工作 •客户关系管理工作
企业管理概论
市场营销管理哲学
1、市场营销管理哲学的含义 • 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基
出发点 重点 方法
目的
推销观念
市场营销观念
企业管理概论
目录
1 市场营销概述
2 市场营销调研调查与预测 3 市场营销策略
企业管理概论
市场营销调研调查与预测
市场营销调研
1、市场营销调研的含义与内容
市场营销调研
(Marketing Research)是指系 统地设计、收集、 整理与企业营销有 关的数据和研究结 果的营销活动。
以生产者为中心的观念 以消费者为中心的观念
不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念 的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依据。 企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够 帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。
企业管理概论
2、市场营销管理新旧哲学的比较与分析
企业管理概论
第十章 市场营销管理
企业管理概论
引导案例
• 加多宝集团生产的罐装 “王老吉”凉茶的销售额从2002年 1.8亿元 快速发展到 2008年近120亿元（含盒装），创造了灌装饮料的神话。
• 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”） 是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良 好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持 在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做 大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也 成为困扰企业继续成长的障碍。
企业管理概论
（2）市场营销核心概念 需要、欲望、需求
市场营销者和潜在顾客
市场营销组合
市场营销的 核心概念
Baidu Nhomakorabea产品
交换和交易
市场
关系和网络
企业管理概论
市场营销工作的性质和地位
1、市场营销工作的性质 • 企业市场营销，是企业为满足市场需要，实现自身经营
目标而开展的商务活动过程，其工作性质是企业再生产 过程中属于流通领域的工作，是生产过程在流通过程中 的延续。 • 企业市场营销是以顾客的需要作为企业再生产过程的起 点，又以顾客需要的满足作为再生产过程的终点。
市场营销调研内容： 市场商品需求调查、 市场商品资源调查、 市场营销组合调查、 影响市场各种因素 的调查
企业管理概论
2、市场营销调研的方法 （1）二手资料收集
二手资料的来源可分为以下几种： ①内部报告系统。包括企业内部会计、统计资料和其他档案
资料。 ②图书馆资料。包括各级公共图书馆、大学图书馆、科研单
价格、时间、空间、信息和服务方式等。
企业管理概论
（3）从营销者角度，人们常常把卖方称行业，而将买方称 之为市场。
企业管理概论
2、市场的构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望
企业管理概论
3、市场营销的含义 （1）著名营销学家菲利
普.科特勒教授的定义：
市场营销是个人和 群体通过创造并同 他人交换产品和价 值以满足需求和欲 望的一种社会和管 理过程。
满足消费者生活消费和生产消费的需要。 • 市场营销工作的具体作用
企业再生产 过程的正常 进行起着保 证作用
营销工作是联 系生产和消费 的纽带，是开 拓市场的先锋， 起着桥梁作用。
营销工作为 企业各项经 营决策提供 客观依据， 起着指导作 用
营销工作对 企业改进各 方面工作， 提高经济效 益，起着促 进作用
• 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红 罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
• 进过深入调研，咨询公司向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明 确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其 品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老 吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食， 烧烤，通宵达旦看足球……
企业管理概论
2、市场营销工作的地位 • 在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。 • 市场营销工作是属于开辟市场、占领市场和扩大市场的工
作，企业的科技开发产品和生产活动都要为市场的开拓工 作服务，即以市场为依据，最终服务于市场。
企业管理概论
市场营销工作的作用及内容
1、市场营销工作的作用 • 市场营销工作的基本作用在于解决生产与消费的矛盾，
本指导思想。它是一种观念、一种态度或是一种企业思 维方式。 • 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会 三者之间利益关系。
企业管理概论
社会利益
今天
70 年代
二战前
顾客（欲望的满足） 企业（利润）
企业营销管理观念的变化趋势
企业管理概论
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
1、市场的概念 （1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 （2）现实市场的形成要有若干基本条件—— • 消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支
配的交换资源； • 存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产
品或服务； • 要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的
• 经过重新市场定位之后，并通过广告等营销组合，创造了罐装 “王老 吉”的销售神话。
企业管理概论
思考： （1）罐装 “王老吉”为什么要进行重新定位？ （2）重新定位后的“王老吉”是如何进行营销组
合设计的？
企业管理概论
目录
1 市场营销概述
2 市场营销调研调查与预测 3 市场营销策略
企业管理概论
市场营销概述
企业管理概论
（2）收集一手资料
一手资料也称原始资 料、直接市场资料， 是由市场预测者自己 采用各种市场调查方 式方法，对市场信息 进行收集、整理、分 析的结果。
位图书馆、企业图书室等。 ③统计资料。包括市场营销统计资料指南、统计期刊、统计
年鉴、普查统计资料和其他统计资料汇编。 ④行业组织。包括行业协会、商会、联合会等机构发布的行
业法规、市场信息、经验总结、形式综述等。 ⑤新闻媒体。包括报刊杂志、广播网、电视网、因特网等。 ⑥各级政府部门及统计机构、信息经营单位。
企业管理概论
2、企业市场营销 工作的内容
•市场调研工作 •目标市场选择工作 •产品开发建议与商标、品牌、包装设计工作 •产品定价工作 •销售渠道选择工作 •产品促销工作 •产品储存和运输工作 •承接订货和销售服务工作 •客户关系管理工作
企业管理概论
市场营销管理哲学
1、市场营销管理哲学的含义 • 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基
出发点 重点 方法
目的
推销观念
市场营销观念
企业管理概论
目录
1 市场营销概述
2 市场营销调研调查与预测 3 市场营销策略
企业管理概论
市场营销调研调查与预测
市场营销调研
1、市场营销调研的含义与内容
市场营销调研
(Marketing Research)是指系 统地设计、收集、 整理与企业营销有 关的数据和研究结 果的营销活动。
以生产者为中心的观念 以消费者为中心的观念
不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念 的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依据。 企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够 帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。
企业管理概论
2、市场营销管理新旧哲学的比较与分析
企业管理概论
第十章 市场营销管理
企业管理概论
引导案例
• 加多宝集团生产的罐装 “王老吉”凉茶的销售额从2002年 1.8亿元 快速发展到 2008年近120亿元（含盒装），创造了灌装饮料的神话。
• 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”） 是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良 好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持 在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做 大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也 成为困扰企业继续成长的障碍。
企业管理概论
（2）市场营销核心概念 需要、欲望、需求
市场营销者和潜在顾客
市场营销组合
市场营销的 核心概念
Baidu Nhomakorabea产品
交换和交易
市场
关系和网络
企业管理概论
市场营销工作的性质和地位
1、市场营销工作的性质 • 企业市场营销，是企业为满足市场需要，实现自身经营
目标而开展的商务活动过程，其工作性质是企业再生产 过程中属于流通领域的工作，是生产过程在流通过程中 的延续。 • 企业市场营销是以顾客的需要作为企业再生产过程的起 点，又以顾客需要的满足作为再生产过程的终点。
市场营销调研内容： 市场商品需求调查、 市场商品资源调查、 市场营销组合调查、 影响市场各种因素 的调查
企业管理概论
2、市场营销调研的方法 （1）二手资料收集
二手资料的来源可分为以下几种： ①内部报告系统。包括企业内部会计、统计资料和其他档案
资料。 ②图书馆资料。包括各级公共图书馆、大学图书馆、科研单
价格、时间、空间、信息和服务方式等。
企业管理概论
（3）从营销者角度，人们常常把卖方称行业，而将买方称 之为市场。
企业管理概论
2、市场的构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望
企业管理概论
3、市场营销的含义 （1）著名营销学家菲利
普.科特勒教授的定义：
市场营销是个人和 群体通过创造并同 他人交换产品和价 值以满足需求和欲 望的一种社会和管 理过程。
满足消费者生活消费和生产消费的需要。 • 市场营销工作的具体作用
企业再生产 过程的正常 进行起着保 证作用
营销工作是联 系生产和消费 的纽带，是开 拓市场的先锋， 起着桥梁作用。
营销工作为 企业各项经 营决策提供 客观依据， 起着指导作 用
营销工作对 企业改进各 方面工作， 提高经济效 益，起着促 进作用
• 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红 罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
• 进过深入调研，咨询公司向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明 确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其 品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老 吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食， 烧烤，通宵达旦看足球……
企业管理概论
2、市场营销工作的地位 • 在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。 • 市场营销工作是属于开辟市场、占领市场和扩大市场的工
作，企业的科技开发产品和生产活动都要为市场的开拓工 作服务，即以市场为依据，最终服务于市场。
企业管理概论
市场营销工作的作用及内容
1、市场营销工作的作用 • 市场营销工作的基本作用在于解决生产与消费的矛盾，
本指导思想。它是一种观念、一种态度或是一种企业思 维方式。 • 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会 三者之间利益关系。
企业管理概论
社会利益
今天
70 年代
二战前
顾客（欲望的满足） 企业（利润）
企业营销管理观念的变化趋势
企业管理概论
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念