消费者行为学(课件)

本章学习要点
（1）掌握消费者行为学的相关概念； （2）了解消费者行为学的研究对象； （3）了解消费者行为学产生和发展的基础； （4）掌握消费者行为学的理论来源与方法。
1.1 消费者行为学的研究对 象
▪ 1.1.1 消费与消费者 P2
▪ 1.消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产 和生活需要的过程。
▪ 消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研 究生活消费。
▪ 2. 消费者 ▪ 广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 ▪ 狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
1.1.1 消费
▪ 消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的， 有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。
▪ （2）意识的层次 ▪ 1）前意识 ▪ 2）潜意识 ▪ 3）边意识 ▪ 4）半意识
补充阅读资料——关于潜意识：
▪ （1）指人们在正常情况觉察不到，也不能 自觉控制和调节的人所持有的一种高级反 映形式。
▪ （2） 指人们在不知不觉中意识到一些事 物，或者在长期的行为中对于原来已经处 于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于 清楚的意识当中。是一种个人不能自觉的 心理历程。
消费者潜意识心 理
1、理性的、意识的消费心理。外在表现是： 消费者 在整个购买过程中，比较、选择、 戒备。
2、非理性的、潜意识的消费心理。主要指 消费者不自觉的内在的冲动和热情，被 压抑的、隐蔽的愿望和情感。外在表现 是：好奇、好胜、虚荣、模仿、碰运气。
▪ 2.消费者心理活动构成
▪ 消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面：
见右图：有一家庭主妇在超市，面对 罐头食品陈列架的图示之于被试者， 然后要求被试者将该主妇内心的想法 说出，由于图上并未提示任何资料， 测试者也并未提示任何资料，测试者 也不知图上的人到底想些什么，但是， 被试者往往可以说出一套图上该主妇 的想法，因此她的回答，无疑是反映 她本人的想法。
根据本章特点推荐阅读书目：
Operations
6W＋1H
Outlets
Occasions
Organizations
▪ 消费者行为是市场营销学研究的重要 内容。通过市场调查深入了解消费者 行为的特征，是企业顺利开展营销活 动、实现企业目标的前提条件。
具体的说，研究消费者行为，可以帮助市 场营销进行下列工作：
▪ 1、进行市场细分和产品定位 ▪ 2、新产品的开发与介绍 ▪ 3、建立与维持品牌忠诚
▪ 关于消费者行为的定义很多，本教材主 要采用了美国市场营销协会的定义。
▪ 消费者行为是：感知、认知、行为以及 环境因素的动态互动过程，是人类履行生 活中交易职能的行为基础。
▪ 2.消费者行为的特点 ▪ （1）消费者行为的广泛性和分散性 ▪ （2）消费者行为的多样性和复杂性 ▪ （3）消费者行为的易变性和发展性 ▪ （4）消费者行为的非专家性和可诱导性
消费者行为
下一章
▪ 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的 各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。--恩格尔
▪ 其特点是： ▪ 多样性 不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧
重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的 选择上，其行为也呈很大的差异性。 ▪ 复杂性 受各种因素影响。 ▪ 可引导 企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足 消费者的需要。
企业在了解消费者时
容易步入的十大误区
1、凭“直觉”和“经验”就可以了 2、人人都是消费者 3、购买者 = 使用者 4、消费者 = 购买者 5、顾客是唯一的“衣食父母” 6、消费行为到购买阶段即告结束 7、买方与卖方是两组对立的角色 8、只要产品好，就能吸引消费者 9、消费者是可以“被支配”的 10、“分众”至上
一、行为学阐述
行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很 多有趣的现象……
▪ 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最 新最酷的 “彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那 款，你会即时产生许多不同的念头。
▪ 以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？
▪ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； ▪ 很想下午就去购买这款手机； ▪ 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； ▪ 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； ▪ 有点自卑，因为自己还没有能力购买； ▪ 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 ▪ 等等……
▪ 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的 过程。
▪ 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺 激与反应系统。
▪ 由于复杂而且动态，人类的行为学很早就 成为一门正式的科学。
▪ 作为营销者，你的使命就是改变消费者 的行为。
▪ 上面描述的心理反应与过程发生的时间 仅为 0.2-1秒。不同的个体可能产生完全 不同的反应，每天每一个消费者要处理 数以万计的各种信息，并做出相应的反 应。
谁对研究消费者行为感兴趣
▪ 两大群体对消费者行为感兴趣：
▪ 1.基础研究群体。主要由大学的研究人员 ▪ 组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行 ▪ 为的研究创立一个有关人类行为这一方面知 ▪ 识的独立体系。 ▪ 2.行为导向群体。这个群体可以分为三个集团： ▪ （1）市场营销组织； ▪ （2）政府和政治组织； ▪ （3）消费者。 ▪
生产观念
市场基础 推销观念
市场营销观念
学科基础
萌芽与初创时 期
应用与发展时 期
变革与创新时 期
▪ 1.2.3 消费者行为学在我国的发展 ▪ 1.2.4 研究消费者行为的现实意义 ▪ （1）有利于提高宏观经济决策运行。 ▪ （2）有助于企业根据消费者需求变化组织
生产经营活动。
▪ （3）有助于消费者提高自身素质。来自百度文库
企业的营销战略与战术必须以对消 费者行为的了解为基本依据
▪ 消费者行为，是指当消费者为了满 足其需求和欲望而进行产品与服务 的选择、采购、使用与处置，因而 所发生的内心里、情绪上以及实体 上的活动。
▪ 还可以参考教材定义：
消费者购买行为6W1H模式
Occupants
Objects
Objectives
参考教材5—7页
▪ 2.消费者行为学的研究内容和体系 消费者行为学的研究对象具体可以分为以下6个 方面。
1．消费者行为学概述。 2．消费者购买行为模式与购买决策分析。 3． 消费者的心理现象与行为研究。 4．外部环境因素对消费者行为的影响。 5．网络消费者的基本特征、网络环境因素对消费者行为
的影 响。
根据自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。 ▪ 2.消费行为
▪ 从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品 或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上 转移到消费者手里的活动。
▪ 两者的区别？P4
▪ 1.1.4 消费者的意识与心理构成
▪ （1）意识的含义
▪ 人们的神经系统对自己身心状态和外界环 境因素等变化的知觉和认识。简言之，就 是人脑对客观事物的自觉反映。
▪ 你该如何把握他们的主流，从而应用方 法去改变人们的行为呢？
▪ 答案只有一个：消费者行为学。
二、营销与行为学
▪ 三个问题： ▪ 什么是营销？ ▪ 什么是产品？ ▪ 什么是市场？
菲利普.科特勒： 营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。 产品：用于交换以满足消费者需求的东西。 市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。
消费者行为学----课程目标
1. 深入学习和理解消费者决策过程及主要影响因素，消费者行为 学领域的主要理论及营销含义；
2. 学习如何运用消费者行为知识和理论来分析具体的营销问题；
3. 初步掌握消费者行为分析的基本工具，并运用这些工具来指导 营销活动和营销决策。
本课程学习要求:
▪做笔记 ▪课前预习 ▪看资料 ▪培养分析问题的能力
认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维
心理过程 情绪情感过程
心
意志过程
理
现
象
个性倾向性：需要、动机、态度、兴趣、价值观
个性心理
个性心理特征：气质、性格、能力
▪ 1.1.5 消费者行为学的研究对象与范围
▪ 1.消费者行为学的研究对象
▪ 关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本 教材是这样给消费者行为学下定义：消费者行为学是借 鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及 其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消 费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费 者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制 定营销战略和策略提供依据和有意的经验。
6．企业营销组合因素对消费者行为的影响。
人口环境 社会经济
消费者 大气候
生活形态 心理个性
1.2 消费者行为学的起源与发展
▪ 1.2.1 古代的消费思想 ▪ 1. 我国古代消费思想 计然、范蠡、白圭。 ▪ 2. 西方古代消费思想 古希腊哲人亚里士
多德、色诺芬和重商主义代表的观点。
1.2.2 消费者行为学产生和发展的基础
三、行为学的研究内容
▪ 1.行为学的两种透视 ▪ 2.消费行为总图
两种透视
▪ 营销透视--1
▪ 营销是个行为过程，了解行为发生的原理 是营销人员必须掌握的知识。因此，消费 者行为学对营销的重要性可见一斑。
启示
行为学就是告诉我们把复杂的营销活动 变得简单的一门基础理论。
从市场营销的角度，学习消费者行为的意义
▪ 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造 或者变化的翅膀。当然，行为学是一门复杂的科学， 它所涉及的领域涵盖了营销中 90%的内容。
1.3 消费者行为学的理论来源与方法
▪ 1.3.1 消费者行为研究的理论来源 ▪ 1. 心理学 ▪ 2. 社会心理学 ▪ 3. 社会学 ▪ 4. 人类学 ▪ 5. 经济学
▪ 1.3.2 消费者行为学研究的具体方 法
▪ 1. 观察法 ▪ 2. 问卷法 ▪ 3. 实验法 ▪ 4. 投射法 ▪ 5. 深度访谈法 ▪ 6. 在线调查法
时间的紧迫性或商店的陈列等因 素是如何影响消费者的购买决策 的？
决定消费者对一种产品是否满意 和他是否继续购买的因素是什么？ 消费者如何体现其对产品的体验？ 是否会影响其他消费者的购买决 策？
消费者行为是一个过程
▪ 1.1.3 消费心理与消费行为 ▪ 1.消费心理 ▪ 消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者
1、蔡良才主编《消费者心理及市场营销对策》 2、马谋超、高云鹏主编《消费者心理学》 3、符国群主编《消费者行为学》 4、Peter编《消费者行为与营销战略》 5、罗格D﹒布莱克韦尔等编著《消费者行为学》 6、龚振，荣晓华，刘志超编著《消费者行为学》 7、梁小民编著《经济学是什么》 8、崔丽娟等编著《心理学是什么》
▪ 广义的消费包括: ▪ 1、生产消费 ▪ 指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产
资料和活劳动的消耗。 ▪ 2、个人消费 ▪ 指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务
和精神产品的消耗。
补充阅读资料
现实消费者
消费者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
潜在消费者
需求 费用
▪ 1.1.2 消费者行为
▪ 1.消费者行为的含义 P3
▪ 一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销 策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁， 无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某 种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员 一生中最有价值的一门课程。”
▪ 百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方 法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去 的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游 戏般刺激和有趣。”
补充阅读资料——主题统觉测试 法
▪ 让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的 图画 ，让被试者看图并编一段故事，并加以解 释 ，依此来掌握 消费者的购买动机。由于主题 统觉图本身没有特定含义，让消费者把它的“意 义”讲出来，往往就会把消费者的性格结构强加 在图上，即把“意义”投射到这些 图上，测试 者就可以根据消费者对图画的解释，判断其内心 的活动，掌握消费者的潜在购买动机。
购买前
消费者
消费者是如何决定需要一 种产品的？
获得备选产品的信息资料 的最好来源是什么？
取得一件产品的感受是紧 购买中 张的？愉悦的？
购买对消费者意味着什么？
购买后
产品提供了快乐、发挥了 应有的作用吗？
如何处置产品？这种行为 对环保有何影响？
下一章
商家
消费者对产品的看法是如何形成 与改变的？ 消费者是使用什么线索来判断产 品的优劣的？