奥美360度品牌传播
奥美360度品牌管家
由于提供的产品/服务及市 场上所做的宣传，已与金 融行业有着一定的关联
360度沟通方案
综合服务平台提升金融领域企业价值
功能性导向
情感性导向
支持：所有金融领域配套产业， 满足不同客户/消费者需求
支持：在金融领域已取得的专业 心得与知识是基础，投入大量资 金技术人员Leabharlann ，作为坚强后盾， 并不断从事各种研究
企业价值
售点广告
平面广告 户外广告
电台广告
360度传播渠道
❖ 电视广告 提升品牌知名度，宣传整个企业新上市的信息 从理性与感性两方面加强“综合服务平台”的形象
❖ 电台广告 借助高收听率时间段，提升品牌知名度
并帮助树立“综合服务平台提升金融领域企业价 值”的形象
❖ 平面广告 更多信息传达，宣传整个企业新的信息 树立新的企业形象
视觉
❖ 优势
企业品牌识别系统简单直接，一目了然 表意明确
❖ 弱点
产品品牌
❖标志易与银联混淆 ❖品牌下属所有公司对品牌标识使用缺乏统一性
企业品牌
❖企业品牌还未真正建立起
品牌健康检查
分析各个资产的优弱势 让我们得到有关品牌的健康状况图
产品
视觉
形象
销售渠道
消费者
商誉
品牌挑战
为了….
在广泛的产品/服务线支持 下推出新的企业定位
内容提要
❖ 360o传播方案之一 ❖ 360o传播方案之二（ 360o传播渠道） ❖ 针对目标消费者的主题建议 ❖ 品牌检验带来的思考
奥美360度品牌管家
奥美360 度品牌管家
Advertising
广告
Interactive
互动
Public Relations
广告公司-黑狐奥美
给中国地产广告带来什么?
它将给中国地产广告行业， 注入新的观点和方法
我们的观点
唯有提供消费者一个生动愉悦的体验才能帮助他们消除 选购房产的许多焦虑，使他们了解自己真正的需要和欲 望
我们的观点
只有这样才会让他们选择到一个真正让自己满意的房产，并成为我 们未来最有力的代言人。
体验——
让我们传播的讯息更真实感动； 让我们沟通的风格、语气更与众不同
黑奥北京分公司
黑奥成都分公司 黑奥杭州分公司 黑奥上海分公司
黑奥重庆分公司
黑奥广州分公司
黑奥深圳分公司
中国黑弧·奥美 总公司
·知识发展中心 ·信息技术中心 ·财务管理中心
·事业发展中心 ·创意服务中心 ·培训中心
黑
事业一部
黑 事业一部
黑
事业一部
黑 事业一部
黑 事业一部
黑
黑
奥
奥
奥
奥
奥
弧
弧
深
事业二部
视觉管理
Advertising 地产广告
Public Relations
Worldwide 公共关系
BlackArc Ogilvy
企业品牌
Activation 行动营销
Worldwide 顾客关系行销
我们的策略思考工具
蝶变360
由产品、消费者和市场导出品牌挑战
产品
消费者
市场/竞争
品牌挑战
由商业、消费者和文化洞察历练品牌核心
总监会制——每周召开总监大会，督导项目的各项推进工作，并
就地产项目的关键问题与重点问题提出讨论，集思广益。
周例会制——每周定期召开双方项目例会，黑弧奥美提前准备会
议议程，并于会后24小时内形成会议纪要，经地产确认后依目标 执行。
奥美广告公司360度品牌管理
From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
品牌管理的四个阶段
1．品牌管理的四个阶段在此之前，我曾发文阐述过自己关于品牌、公司和广告公司的一些想法，这期间，通过不断的思考、知识的摄取以及和业界人士的讨论（特别是小容Oliver），直到现在我才有了一个比较清晰的想法，现在陈述如下。
所谓品牌管理一般可以分为四个阶段，它们是：公司识别（CI）阶段、公司产品开发（Corporate Product Development）阶段、公司催化剂（Corporate Catalyst）阶段、公司战略中心（Corporate Strategy Centerpiece）阶段。
这四个阶段的划分是根据品牌战略在公司战略所占的地位所进行的。
对于这四个阶段的具体解释如下。
I 公司识别阶段品牌只是作为公司视觉识别的工具，其所发挥的作用是增强品牌认知（Brand Awareness），主要是为了将公司以及公司的产品或服务与其他品牌相区分，通过各种战略和战术行为加强顾客对品牌的认知度。
在这个阶段，公司的品牌管理限于通过广告、公关、直销营销、销售促进等方式对单个品牌进行管理，公司缺乏一个品牌结构，每个品牌之间的相关性和联想缺乏管理。
令我们担心的是，当前中国很多公司都处于这个阶段。
II 公司产品开发阶段在这个阶段，公司将现有的品牌延伸或创建新的品牌。
品牌管理停留在单个品牌的传播管理。
品牌形象成为公司品牌战略的核心。
品牌作为营销的一种方式，所谓的“品牌营销”成为公司的品牌管理理念。
整合传播集团所发挥的作用在这里得到了充分的体现。
令我们担心的事，中国很多著名品牌正处于这个阶段。
III 公司催化剂阶段这是一个过渡阶段。
在这个阶段，公司试图整合所有产品品牌和公司品牌并建立起一个品牌组合，品牌组合管理成为这一阶段的核心问题。
Aaker在2004年的新作详细阐述了这个思想。
所谓催化剂，是因为这一阶段，公司品牌将会被提升到一个更为重要的位置，它像一种催化剂促进公司品牌组合的发展。
公司试图通过整个组合与消费者建立起一种品牌-顾客关系。
品牌传播综述
品牌传播综述作者：郭珍珍张香兰来源：《科学与财富》2017年第09期摘要：品牌传播作为连接企业与消费者的纽带，具有重要的意义。
目前对品牌传播的研究主要集中在对品牌传播概念、品牌传播的方式、品牌传播效果的研究。
由于研究关注的侧重点不同，对品牌传播的定义尚未统一，对品牌传播方式的研究主要为案例研究而品牌传播的效果成为研究品牌传播的关键出发点与落脚点。
关键词：品牌传播；品牌资产；新媒体1.品牌传播的概念的研究目前国际品牌传播主要有两大品牌理论流派，一是日本电通公司提出的“品牌蜂窝模式”，另一类是奥美公司提出的“360度品牌传播与管理模式”。
品牌蜂窝模式以品牌核心价值为中心，周围有六大要素：象征符号、事实基础、情感利益、功能利益、个性特征和理想的消费者形象。
“360度品牌传播模式”是由奥美公司提出，较能代表欧美品牌传播理论的一个模式。
该理论认为，品牌主要有两个层面的因素：一个是具体面，这是基本上可以控制的元素，更重要的是品牌的抽象面。
余明阳和舒永平是国内最早对品牌传播研究的学者，他们2001年在《品牌传播刍议》中对品牌传播内涵、品牌传播提出的背景、品牌传播的特点等问题进行了阐述。
目前学术界对品牌传播的定义虽然不近相同，但对品牌传播的定义基本可以分为三类，即品牌资产论、符号论和企业与顾客关系论。
品牌资产论即通过品牌传播的目的是提高企业品牌资产。
余明阳在《品牌传播学》中将品牌传播定位为“品牌传播是品牌主通过广告、公关、人际交流等传播方式持续不断的与消费者发生接触，并最终达到增加品牌资产的目的”。
符号论认为品牌传播的目标是提升品牌符号价值。
包国宪指出品牌传播就是品牌核心价值的传播，其受众是消费者，消费者通过使用产品来感知和认知品牌，不同的产品可能衡量的标准不同，但大体都是从产品的质量、性能、服务、性价比等几个方面衡量，品牌通过符号传达。
关系论的品牌传播目的是加强企业与消费者的关系。
张树庭在《有效的品牌传播》中提出品牌传播是一个优化的增加品牌资产的过程，它通过各种传播手段和策略的应用。
经典中的经典：奥美360度品牌管理咨询报告360SHCHI2
Taking Ideas Across Disciplines or Media
• Translation - adaptation only 转化
• Stretching - extending the idea in some 延展性 way, or using the new context to present the idea in a different light
Pareto Didn’t Only Think About 80/20 Rules„ His Definition„...
A new combination of old elements 旧元素的新组合
Pareto
A Definition From The Creative Director of JWT in the Nineteen Twenties
• Interplay - making the Idea have impact in a 相互影响 different or deeper way
Execution 执行
• Techniques are not ideas 技术不是IDEA
–demonstration展示 –slice of life生活片断 –endorsement by personality 个性的背书
奥美简介及案例
6
奥美服务过的客户
1
7
奥美在中国
• • • • • • • • • • • 1981 1985 1986 1988 1992 1993 1994 1995 1998 1999 2001 在上海文汇报上刊登“雷达表”广告 在香港成立“奥美中国” 在北京成立代表处 在上海成立代表处 不上海广告公司合资成立“上海奥美广告” 建立北京奥美 建立广州奥美 在北京，上海和广州成立奥美公兲公司 成立“群策”（促销公司） 建立奥美互劢（网络营销） 成立奥美规视管理顾问公司 / 奥美直效行销公司
传立媒体
– – – – – – – –
媒体策略发展 媒体价格谈判 媒体购买不执行 媒体市场调研 网络媒体计划不购买 节目觃划不随片推广 媒体节目赞劣不活劢安排 户外媒体计划不购买
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内部培训
奥美人 每年，奥美招收的应届毕业生比业内仸何一家公司都 要多。奥美在对人才的培讪和培养上也仍丌吝啬。你 丌难发现，很多业内的领导人物——除了奥美，还有 很多业内其他公司的——在刚毕业的时候都是在奥美 起步的。正是为此，Campaign杂志还给了我们一个 "奥美大学"的称号。
• 2.丰富的行业经验
– 在客户花费大量传播费用之前，制定策略整合斱案，最大化 发挥传播综合效力，避免无谓宣传费用的浪费
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奥美服务5个特点
• 3.全球资源共享
– 共享国际与业知识，保证宣传的国际范围应用和及时采用应 时的斱法 – 奥美全球行业与家可组成在线团队为客户提供服务
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奥美服务5个特点
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九阴真经
广告创作的思考模式工具九阴真经 迚行广告创作时的九个要素： ｌ、行销目的（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｉｍ）； ２、广告扮演的觇色（ＲｏｌｅｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）； ３、品牉定义（ＢｒａｎｄＤｅｆｉｎｉｔｉｏｎ）； ４、竞争范畴（Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ）； ５、目标消费群（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ） ６．我们现在何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｎｏｗ？）； ７、我们将往何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｇｏｉｎｇ？）；８ 、按钮（Ｂｕｔｔｏｎ）； ９、支持点（Ｓｕｐｐｏｒｔ）
[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析
![[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析](https://img.taocdn.com/s3/m/93be76c5453610661fd9f48d.png)
[浅析整合营销传播方法论]整合营销传播案例分析IMC的目的在于在消费者心目中放进一点说服性讯息，以期影响购买决策。
由于产品的发展、定价、配销通路的形式与组成等在内的传统行销变数都已不如过去有效。
在势均力敌的商场上，企业唯一的差异化特色在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。
诸如产品设计、定价、配销等行销变数是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的，唯独商品与品牌的价值存在于消费者的心中。
因此，存在于消费者心智网络（mental network）中的价值才是真正的行销价值。
一、舒尔茨的整合营销传播方法论1992年美国西北大学教授唐・舒尔茨出版了其专著《整合营销传播（Integrated Marketing Communication）》。
IMC是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的沟通方式，以统一的营销目标和统一的传播形象为导向，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，以有效的实现产品营销目的的传播活动。
在IMC的实际运用中，我们要明确的基本问题有两个：一是传播策略的制定；二是效果分析。
1、传播策略策略IMC的策略制定要从以下八个方面入手：1）根据消费者行为与需求区隔消费者；2）根据消费者购买诱因提供竞争性利益点：3）根据消费者心目中的品牌网络进行品牌定位；4）要建立与竞争品牌不同的品牌个性：5）支持利益点的理由；6）寻找有效接触消费者的渠道；7）建立责任评估准则；8）做好策略修正的准备2、基于消费者行为效果分析IMC的目标是发展传播计划以强化现有消费者的购买行为或激发潜在消费者的行为。
行为是可以测量的消费者或潜在消费者的活动，并且这些活动必须足以驱使消费者在做购买决策时选择指定品牌，或者强化消费者对指定品牌有利的现有购买模式。
在IMC效果测量中要对以下几个因素进行详尽的测量：行为、承诺、品牌关系、态度以及品牌与产品类别网络。
奥美广告公司简介
品牌形象与整合
品牌是一个企业的象征，是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告的总和。在构建全球品牌和本地品牌之间求取平衡，正是奥美作为品牌管家的独到之处。与本地客户的合作使奥美与当地市场保持步调一致，而这也恰恰是我们成功打造国际品牌的关键。奥美公关企业事务团队致力于让中国的目标受众对我们客户的公司和他们的业务有深刻了解。其目标是通过传播活动接触到员工、媒体、政府、投资方、用户和公众来帮助客户树立及维护公司品牌。
奥美公关
奥美公关设有信息技术领域的专业化业务。负责该业务的人员包括前IT记者，具有媒体经验的前信息产业部（MII）官员和工程师等。
奥美公关以客户为重点，把奥美的成功用客户的成功和满意度来衡量；以战略传播为业务核心。在北京、上海、广州和香港的分公司在以下5个专业领域开展业务：科技领域、企业事务、公共事务、策略营销、健康及医药传播。
大卫·奥格威于1911在英国出身，奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
大卫·奥格威——现代广告业的大师级传奇人物。许多著名的广告都出自大卫·奥格威的手笔。他著名的广告著作《一个广告人的自白》(1963)、《热血、头脑和啤酒》(1978)和《奥格威谈广告》在克劳德.霍普金斯为“大卫.奥格威”著《我的广告生涯-科学的广告》谱写了大卫一生的广告生涯发家历程；(1983)影响深远，至今仍是广告从业者必读的经典之作。他的作品机智而迷人。但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深影响着整个广告业的发展。他开启了现代广告业的新纪元，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。他以过人的才智和热诚写下了他精彩的一生，以及他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。更重要的是，大卫·奥格威将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。奥格威赢得了各种赞美之语：
年361°多一度热爱品牌传播介绍
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品牌大理想讨论会
与奥美一同召集专业资源，开展品牌大理想 讨论会。在了解361°一脉相承的品牌文化的 基础上，多方专业人士展开有效深入沟通， 对品牌大理想进行提炼。
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品牌小测试： —— 旨在提供全球范围最好的快餐； —— 售卖的产品有汉堡、饮料、炸薯条等； —— 主体消费者是15-28的年轻人群 / SLOGAN是 “I‘m lovin’ it”； —— 标志为黄色，大写的英文字母；
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发展简介
从04年“勇敢做自己”到06年“有勇气就可以挑战每一度”，再到08奥运 年的“中国 勇敢做自己”，361°在快速成长的进程中，始终着眼于不同角度去 探寻品牌特质，去诠释与众不同的一度 。
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361° 多一度热爱品牌战略 361° 多一度热爱品牌宣言 361° 多一度热爱整合传播
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2009年3月2日起，361°正式启动“多一度热爱”整合传播运动，作为 “多一度热爱”第一波传播活动，采用爱人之间极致热爱的表现—“誓言”， 来开启这段人与运动之间的关系。
同时全面整合电视、平面、网络、户外、终端等一系列优势媒体资源，通 过高密度、多频次的传播，形成361°前所未有的强大传播攻势，让“多一度热 爱”不仅是一个品牌口号，更是一种影响大众的生活态度和精神。
POP产品形象相符， 形成有效呼应，促 进消费者购买。
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男鞋区POP
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鞋品区POP效果图
尺 寸：根据实际规格调整 物料属性：KT板喷绘 安装方式：双面胶粘贴 款式数量：1款 陈列要求：陈列主推产品须与
全球十大广告集团
过去50年来，奥美帮助许多跨国企业建立了品牌，如 美国运通、西尔斯（Sears）、福特、壳牌、芭比、旁 氏、多芬（Dove）、麦斯威尔、IBM、摩托罗拉、联 合利华和柯达等。
在中国的活动
1991年，奥美与中国内地最大的国有广告公司上海广 告公司合资成立了“上海奥美”。 目前，“奥美中国”已在上海、北京、广州、香港、 台湾等地开设办事处，员工达1500余名。 “奥美中国”已成为全方位区域网络的组成部分，为 客户提供广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、 电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设 计等全方位传播服务。 目前其在中国的客户包括IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、 中美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统 一食品等。
在中国的并购
2002年6月集团旗下的奥美公关购并中国公关公司北京 西岸，组成西岸奥美信息咨询服务公（此举使奥美成 为在中国最大的公关公司）
WPP又于同年11月收购上海广告有限公司（曾是中国 最大的广告公司）25%股权。
2003年3月，WPP下属广告公司之一，即拥有“亚洲最 佳创意公司”美誉的新加坡百帝广告（Batey Ads， 1997年加入WPP）中国办事处在上海开业；
麦肯是第一家为中国广告业赢得第一个国际奖项“戛 纳国际广告节铜狮奖”的广告公司，也是首家进入中 国的国际广告公司。
拥有强生、高露洁、雀巢、摩托罗拉、欧莱雅等客户 的麦肯，一般都是做客户的全面代理。 麦肯所属的“优势麦肯媒体”（Universal McCann）， 对媒介投放自有一套监测方法。2003年3月，“优势麦 肯媒体”被《广告时代》（Advertising Age）和《广 告周刊》（Adweek）推选为2002年“年度最佳媒体代 理商”。
凭其对广告行业的理解与“信仰”及在打造大众品牌方面的优势， 智威汤逊对客户的收费标准一般比同行高30%左右。 目前，该公司正准备以收购的方式进一步加强在广州市场的பைடு நூலகம்务 能力。 智威汤逊中国业务的发展目标是进一步扩大本地客户的同时，实 现收入来源多元化。
中国卷烟品牌发展的培育策略
中国卷烟品牌发展的培育策略【摘要】本文就中国烟草行业的发展背景,分析了中国卷烟品牌发展的现状,提出了中国卷烟品牌培育的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。
1 引言中国加入WTO后,国家通过宏观调控,先后出台了一系列政策措施,从卷烟的“百牌号”战略,到“两个‘十多个’”战略,通过联合重视和严格的市场管理,来重点培育一批强势品牌,品牌集中度越来越高。
但与国际卷烟品牌相比,中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力急需提升。
本文在分析中国卷烟品牌发展现状的基础上,就品牌培育与发展提出了相应的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。
2 中国卷烟企业品牌培育现状中国卷烟行业现状中国卷烟行业呈现出良好的整体发展态势,为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境。
首先,烟草行业成为国民经济主体的重要组成部分。
近两年中国烟草加大改革和整合力度,出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头,烟草企业的整体竞争实力在不断提升,在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用,烟草行业为国家税收做出了巨大贡献。
其次,烟草行业全面导入品牌战略。
烟草行业实施品牌发展战略,行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”,如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”。
“中华”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“黄山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展,烟草企业生产经营主体实力得到增强。
第三,烟草行业新型工商关系逐渐建立。
国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了要求:建立新型的工商关系,必须以市场为导向,以共同发展为目标,以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务。
目前,烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效。
以安徽烟草为例,2007年,安徽烟草共同实施黄山品牌“双百工程”,工商协同,共同推进,黄山品牌全年销售黄山品牌卷烟万箱, 单品牌实现调拨销售收入超过120亿元。
奥美简介及案例
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1
自身营销
四.奥美的自身营销
• 奥美在中国大陆的自身营销策略主 要包括以下几个方面
1. 以“品牌管家”理论为主的 广告营销方法论
2. 新闻性报道 3. 打造企业形象代言人
4. 成功案例展示及奖项点
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1.奥美的方法论
• 通过“品牌管家”、“九阴真经”等在内的一系列理 论，为企业和广告服务行业制定了指导性的品牌建设 和广告创作的方法论指导，成为众多本土广告公司操 作时的指针，也为奥美奠定了广告服务行业的专家地 位
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2.新闻性报道
• 在《现代广告 》杂志上，奥美的新闻报道内容较多， 《奥美风暴席卷昆明，震撼广告引狼入室》、 《奥美整合传播集团开通中文网站》 《奥美集团全球董事会首次在中国召开》 • 这些文章都是奥美集团事务的新闻性报道，将自身的 企业新闻打造成为中国广告行业的重要新闻，同样也 是奥美提升自身集团影响力，增加企业曝光度的方式
8
奥美在大陆地区的合资公司
海润奥美 Hairun Ogilvy 西岸奥美 H-Line Ogilvy 加信奥美 Raynet Ogilvy 劲迈奥美 Winline Ogilvy 银都奥美 Yindu Ogilvy 上广奥美 SAC Ogilvy 中青奥美 Ogilvy RedForce
9
奥华奥美 Effort Ogilvy 奥美嘉盛 Glamour Ogilvy 阿佩克思奥美 Apex Ogilvy 黑弧奥美 BlackArc Ogilvy 嘉合奥美 Ogilvy Auto
19
1
经营管理
三.经营管理
奥美中国
办 事 处
上海
广州
北京
合 资 公 司
奥美蝴蝶模型品牌360°罗盘和品牌三角形
[品牌通路] Brand Channel
个性化品牌通路， 根据不同国家及地区特征装修旗舰店内饰， 线上可定制个性化产品，线下可根据需求选择店面； 甚至针对女性人群， 设计女士专卖店（内含健身房）
#个性化旗舰店#
韩国首尔
日本原宿
女士专卖店, 内含健身房
[品牌商誉] Brand Goodwill
位居2015年全球品牌影响力第9名， 甚至跻身于全球最具价值服装品牌第28名，
历经多年的全方位品牌营销， Nike已成为全球最为知名的常青藤品牌之一。
小结：对于品牌来说，有形和无形的资产是相互影响、相互修正的
[有形]
产品、服务、装修
用户、体验、口碑、 认知……
[无形]
三只松鼠的品牌三角形
隐藏的人性
蝴蝶方阵图的作用
有利于我们捋顺思维 形成更具逻辑性和科学性的策略 有利于检验策略的完整性和正确性 有利于在公司层面提供标准化和稳定的服务 有利于让感性内容更加理性化，从而说服客户
【奥美The Butterfly操作流程】
简单来说，品牌就是基于产品的情感附加值！
品牌
情感附加值
产品
物理功能
【奥美品牌360°罗盘】
至今，标志更加抽象简单， 已深入人心，无需语言识别
[品牌消费者] Brand Consumers
传播和产品系列对目标人群有非常清晰的描述，
描述出了目标人群向往的运动激情
#每个女生的内心戏#
[品牌产品] Brand Products
NIKE产品广告 往往色彩亮丽，动感十足 宣传产品的同时 也渲染了个人主义的品牌个性
Image
是否品牌形象很强并且吸引消费者 形象
Customer
品牌传播培训课件(PPT 38页)
广告
• 美国市场营销协会：广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形 式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传
的活动。(以此定义为标准)
调查 策划
表现 发布
测定 效果
公共关系
•
公共关系是企业为树立或提高企业或产品
形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、
电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业
• 1.广告能很快引起注意 • 2.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分 • 3.主要诉求内容能容易被记忆 • 4.能引起预期的联想和动机
• 消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行 动
• 记忆的过程：识记、保持、再认 、回忆 • 目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－
开发有效的品牌传播
• 确定目标受众 • 确定品牌传播的目标 • 传播信息的设计 • 选择传播渠道 • 确定传播组合 • 品牌传播效果检测
户外广告
• 车站广告 • 站牌广告 • 空中广告 • 流动看板 • 小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、 • 自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广
告、卫生间广告、 电话亭广告、行李手推 车广告等等）
特殊广告
• 购物指南广告 • 电话簿黄页广告 • 特殊的查询指南广告 • 互动式广告 • 店内广告 • 机舱内广告 • 电影院广告 • 录像带广告 • 热气球、飞机喷字
• 以确保所有的活动都能够反映、建立，并 忠于品牌的核心价值和精神。
整合营销传播的理论基础
4C理论
顾客信息加工理论
“取代模式 ”
“积累模式 ”
整合营销传播实施步骤
建立顾客资料库 顾客分析库 接触管理库
发展传播沟通策略库 营销工具的创新组合库
奥美360度品牌传播与管理
未来展望
预测数字化时代品牌营销的发 展趋势和创新方向。
05
未来趋势预测与行业挑战应对
消费者需求变化对品牌影响分析
消费者需求多样化
随着消费者需求日益多样化，品牌需要更加关注目标受众的细分 和个性化需求，打造差异化竞争优势。
品牌价值观共鸣
消费者越来越注重品牌所传递的价值观和生活方式，品牌需要塑造 独特的品牌形象和价值观，与消费者产生情感共鸣。
ABCD
《品牌传播学》- 余明阳著
深入剖析品牌传播的原理和策略，适合进阶学习 者提高。
各大品牌官网及社交媒体账号
观察和分析品牌的实际传播策略和效果，培养对 品牌的敏感度和洞察力。
THANKS
感谢观看
运用数据分析工具，深入了解目标受 众的需求和行为特征，为数字营销提 供决策支持。
优化网站内容和结构，提高品牌在搜 索引擎中的排名，增加品牌曝光度。
社交媒体营销
通过社交媒体平台，与目标受众进行 互动和交流，提升品牌知名度和美誉 度。
内容创意及运营策略
内容创意
创作具有吸引力和传播力的内容 ，如文章、视频、图片等，以传
消费者决策路径变化
消费者决策路径日益复杂，品牌需要优化传播策略，在关键触点上 与消费者进行有效沟通。
新兴科技在品牌传播中应用前景展望
大数据与人工智能
01
运用大数据和人工智能技术，实现精准的目标受众定位和传播
内容个性化，提高品牌传播效果。
社交媒体与内容营销
02
充分利用社交媒体平台，打造有趣、有料的内容营销，吸引消
递品牌价值和吸引目标受众。
内容运营
通过定期更新和维护内容，保持与 目标受众的持续互动和交流，提升 品牌忠诚度。
黑弧奥美传播推广案例
而面对“挑衅”，当事人纷纷表示不服，试图扳回比
分！于是乎，给我们带来了更多的评论和转发···
随之面世的“我的日子体”，也成为一夜
之间爆红的江湖绝技，令各路大侠竞相模仿。
微信疯狂转发
我们可不是在自顾自游戏，
表演够精彩， 观众自然够热烈！
各大媒体开始争相报道……
这一场“业内战争”被苏州各大媒体争相报道， 在微信等社交媒体，我们收到的转发和评论
获得客户与市场的
双重认可
THANKS
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每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。21.1.1421.1.14Thurs day, January 14, 2021
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天生我材必有用，千金散尽还复来。09:44:1609:44:1609:441/14/2021 9:44:16 AM
• 入口处现场布置艺术装置，宾客可通过装置大声说出自己想要表达的爱 ，并参与一系列互动活动
互动—爱纪念，爱传唱，留存你的宣言
• 爱纪念：我们将每个人的爱宣言刻盘，送给参与者； • 爱传唱：准备4首表达积极向上生活的歌曲，参与者自行挑选1首，现场将爱宣言和歌曲混合成一首
，随爱宣言一同刻盘赠送给参与者；
新闻夜班车报道
由房地产营销动作转化为社会新闻事件。苏州热点栏目《新闻夜班车》前来报道， 使得这场“广告运动”成为社会新闻热点！
地铁广告
地铁：乘坐地铁人群数量多，人群覆盖面广。
投放时间： 9.1-9.30 地铁合作形式： 内包品牌车，2辆车厢8节内包装。 广告形式有车门贴（16幅/节）、车顶贴（12幅/节） 、车厢海报（6幅/节） 、 车把手（120个/节）
更是不计其数···
等等，别骄傲的太早
好戏还在后头呢。
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Unlimited
• We cross disciplines in a 360 Degree way 通过360度思考跨越专业
• We cross borders 跨越边界
• We challenge barriers 挑战障碍
尝试如何共同协作 • Gains on key accounts 来自重要客户的经验
– Amex business partnership Amex 商业伙伴 – IBM increase share of client total budget (key measure)
• Management consultancy threat with CEO level contacts 管理顾问公司威胁到CEO层面的接触
Recommendation 建议 Focus the agency on 360 Degree Branding as a way of adding value and getting back upstream 将公司集中到360度品牌思考, 以增加我们的价值, 让事业重新走向 上mmunications
reflecting the same
deep insight
试想一下, 所有的传播
都反映到相同深度的
洞察
Imagine
all media contributing
to the campaign
as a whole
试想一下, 所有媒介都
整体贡献在传播活动上
• We are in the brand business 我们处在一个建立品牌的行业 We need more influence on the total brand 我们需要在整个品牌上有更多的影响力
What Sort of Company Do We Want to Be? 我们希望成为一个怎样的公司？
在几件事情之间我们需要做的平衡
Agenda 议程
• Introduction- the why and the what 为什么会有360度，什么是360度
• The How- four parts of 360 thinking 如何运用 （360度思考的四个部分）
– Challenge 挑战 – Brand Print 品牌写真 – Idea 想法 – Brand World 品牌世界
基于你对360度品牌管理的了解，在卡片上写下你认为带 来成功的三个主要观点 • An issue is something we have to do something about 观点是一些我们必须要做的事情, 它包含
– An opportunity 机会 – A problem 问题 – A balance we need to make between two or more things
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
Worldwide Task Force Report: Two Years Ago
• We operate in silos 我们在井中作业
• Our business is being pushed downstream 我们的事业正走向下游
CEO
Marketing Director 行销总监
Brand Manager 品牌经理
Strategic 策略的
Operational 运作的
High end
PR
Direct
related to
new distribution
Direct Advertising
Tactical 战术的
Sales Promotion
Individual Pre-session Exercise:
Framing the Agenda 个人练习：
• Based on what you know now about 360 Degree Branding, write down on the card what you believe to be the three key issues we need to address to be successful
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Do You Feel That You Are……. 你是否觉得你是…...
• In the right industry? 在一个正确的行业工作?
• With the right agency? 在一个正确的公司工作?
• At the right time? 在正确的时间?
360 Degree Branding is a terrific opportunity for our brands, our clients & for ourselves 对品牌、客户和我们自己而言， 360度品牌管理是一个巨大的机会
• We take it all the way through 我们全方位运用
Insight...Ideas ...Execution ...Evaluation 洞察…IDEA…执行…评估 • We build the brand to its full potential 我们将品牌建立至极限
Since That Initial Task Force: Worldwide
• Absorb philosophy 吸收哲学 • Period of debate - keep individual disciplines
保持独立的原则 • Experiments on how to work together differently
Low end PR
Needs需求
• We are in the knowledge business 我们处在一个需要知识的行业 We need more knowledge 我们需要更多的知识
• We are in the ideas business 我们处在一个需要想法的行业 We need more ideas 我们需要更多的想法