第5章营销渠道成员激励

引例
LG电子是如何激活渠道的？
我们的目标是不光要提高LG显示器的市场占有率，也要提高渠道的利润率；不是 恶性竞争的倒挂模式，更不是降价赚补贴”。
LG在LED革命中的努力获得了市场回报。2010年上半年，LG的LED显示器大 部分时间处于第一的位置，我们希望把这个势头保持下去，随着产品表现越来越好， 带动了销售，2010年市场占有率提高了4个百分点左右。陈林表示，“LG在2011年 的增长点应该在三、四级城市，原有的店面要升级和提升，要增加500家店面，更多 的会在三、四级城市，要对店面装修和展柜等品牌露出提供更大的支援，并且考虑 针对三、四级城市做一些特别的激励性营销活动，以促进下游渠道的快速成长”。
11
5．2 渠道激励的内容与形式
一、物质激励
物质激励是以提供物质产品为奖励手段，例如，提供价格优惠、提供奖金、提供 独家经营权、提供市场费用补贴等。
具体包括以下策略：
1
对中间商返利
2 给予中间商价格折扣
3 放宽信用条件
4 各种额外补贴
12
二、精神激励 1.参与决策。增加主人翁感 2.授权激励。独家权、特许权等 3.合作开发。新产品新市场新服务 4.提供培训。产品行业销售维修等 5.市场服务支持。支持其站稳市场
不过最近，海尔在渠道激励方面采取了一个新的方法。 首先，海尔把当地市场份额第一的厂商找出来，比如通常是联想，就让当地的海尔渠道商看一 看联想的代理这一年这一季出了多少货? 然后，把当地市场容量算一算，比如按人口、购买力，并告诉他，这个市场未来会是多大，现 在才有多少，你的空间就算出来了。
引例
善于“画饼”：海尔渠道激励
海尔白色家电在2009年的同比增量是7年前总销量的7倍！你不能想象，很多海尔白电的县级经 销商，2009年的销售额都从几百万规模增长到了几千万的规模，个个都发了大财。
可见，企业在不同发展时期的激励方式是不一样的，特别是在发展中的区域，你不看长远，不 抓住机会去拼一把，那你要后悔。
6
本章学习目标
知识目标
2.让渠道商赚到更多的利润
让渠道商赚到更多的加价利润是LG在LED革命中一个重要的着力点。陈林介绍说， “在LG的LED时代，我们希望经销商能够得到全部返点，同时能赚到消费者认可的 溢价部分。对渠道来讲，有意义的不是返点多少，而是让品牌的拉力足够强大，通 过差异化的品牌竞争力让消费者认可，就可以摆脱靠走量赚返点的情况。
接下来，要让渠道商明白你的空间不是竞争对手给你让出来的，是你通过自己的努力打拼出来 的，然后让渠道商考虑是否要做当地市场份额第一的渠道商?
当地渠道商听了这样一个前所未闻的思路，觉得有奔头了，积极性高了，开始想方设法开拓更 多的下级渠道，营业额在3个月之内竟然从几万元爆发式增长到50万。而且劲头十足地要去争当第一， 因为认识到下面的市场太大了。
胡萝卜加大棒理论； 马斯洛需求层次理论； 弗鲁姆的期望理论； 亚当斯的公平理论； 福特和沃克的销售激励模型。 等等
8
5．1 激励与渠道激励
二、什么是渠道激励
渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的 销售热情，提高分销效率的企业行为。
前一章内容选定了渠道成员。接下来就是要设法让渠道成员努力工作。因此， 激励措施必不可少。
第5章 营销渠道成员激励
引例
LG电子是如何激活渠道的？
2010年初，LG提出LED革命以建设并巩固自己在LED时代的领导地位。截至当 年第三季度，LG显示器LED市场份额已经提高到20%，成为LED第一品牌。LG是如 何激活渠道、又如何在夹心层中寻求发展空间的？
1.加强渠道推力 LG电子IT市场总监陈林介绍说：为了扩大市场份额以及提高投资回报率，LG除了 品牌拉力的提高外，加强渠道推力更是营销过程中的重中之重。LG显示器渠道模式 从全国总代、区域总代，逐渐过渡到省级及重点城市代理。随着一、二级城市市场 开始饱和，渠道的中心将开始向具有较大增长潜力的三四级城市倾斜。
渠道激励，是要使各个成员之间建立良好的合作伙伴关系，如此才能提高渠道 的整理效能。为此，也必须要考虑各方的需求，以便激励措施“投其所好”。
9
中间商的需求
➢畅销的产品 ➢优惠的价格 ➢丰厚的利润 ➢一定的前期铺货 ➢广告及通路费用支持 ➢市场业务工作指导 ➢销售技巧培训 ➢及时准确供货 ➢优厚的付款条件 ➢特殊补贴和返利
制造商的渠道激励举措
➢金钱奖励 ➢授予经营权 ➢提供促销政策 ➢公开表彰 ➢扩大经营地盘 ➢提供培训 ➢参与决策 ➢独立项目责任 ➢提供“助销” ➢评奖评优
10
三、渠道激励的作用 渠道激励的主要作用，体现在以下几个方面 １．通过渠道激励，制造商获得更为理想的销售业绩 ２．通过渠道激励，中间商成为制造商与消费者之间的桥梁 ３．通过渠道激励，整个渠道上所有成员共同受益
引例
LG电Байду номын сангаас是如何激活渠道的？
以重点城市为基准，目前LG共有30多家一级代理商，代理商下设一般经销商，覆 盖整个终端。在中国市场，LG共有核心店面 2000家左右。LG强调与代理商及其店 面的合作，主要通过两个方面：一是销售激励政策，二是品牌政策。LG着力加强渠 道推力，通过考核品牌露出和销量情况对经销商进行分级激励，与经销商一起成长。
技能目标
1、了解渠道激励的概念、内涵 2、了解渠道激励的地位、作用 3、了解渠道激励的内容、形式 4、了解渠道激励的原则、方法
1、领会掌握渠道激励的策略与方法 2、掌握返利和渠道促销的操作方法 3、学会使用渠道激励的 “三大法宝”。
7
5．1 激励与渠道激励
一、什么是激励
激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发和引导人们朝着所期望的目 标采取行动的行为过程。关于机理的理论也有不少。
问题思考：LG电子的举措哪些具有渠道激励的效果？
引例
善于“画饼”：海尔渠道激励
以前，海尔和他的渠道成员在讨论下一年、下一季度或下一个月的任务目标时，总想给对方相 比上次多压一点货，比如上次压了50台电脑，下个月就说70台应该没问题吧，对方一想，确实差不多， 这样，环比增长实现了，双方都挺高兴。
其实这就好像大多数笔记本厂商都在说2010年的任务目标是100%同比增长，任务订得高些，不 管能不能实现，至少让大家有紧迫感，得玩命去干。完成了，给员工高额奖金，渠道给高额返点什么 的，这是传统的激励方式。