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基于顾客认知价值的奢侈品定价模型

摘要：我国已经成了奢侈品的消费大国，因此根据我国消费者对奢侈品的认知价值定价很有必要。本文首先考察了奢侈品的特性，认为奢侈品是品质出类拔萃、具有独特的文化沉淀、资源稀缺的产品，顾客认知价值高的，它能给消费者带来物质和精神上的享受。

关键词：顾客认知价值奢侈品

Abstract: China has become a big consumers of luxury goods, so according to consumer's perception of luxury value pricing is necessary in China. At first, this paper examines the characteristics of luxury goods, think luxury is the outstanding quality, it has a unique cultural precipitation, those resources are scarce products and customer perceived value is high, it can give consumers a material and spiritual enjoyment.

Key word：Customer perceived value luxury goods

1.研究背景与目的

随着奢侈品在国内发展越来越迅速，，中国奢侈品的消费主体正处在从暴发户群体转变为高知识富裕群体的历史时刻。奢侈品顾客的消费行为、消费心理，逐渐成为商家及学者所关注的对象。究竟应该如何满足奢侈品消费者的需求？奢侈品的定价如何？

而说起奢侈品消费者，之前大部分人眼里浮现出全身上下都穿着名牌的“老板”，但随着奢侈品的深入人心，这种状况逐渐被打破，这种所谓的奢侈品进入寻常百姓人家。随着中国品牌策略协会的一方调查报告显示，中国有1.75亿人可以购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。因此奢侈品消费也越来越受到人们的关注，到底哪些人愿意如此多的钱来购买看似普通的奢侈品。而奢侈品到底值不值那些多钱，顾客本身最有发言权，他们知道自己所得到的东西与所付出的金钱代价差距在哪里。本文我通过顾客认知价值来衡量奢侈品的价值。

2.奢侈品的定义

目前，在我国奢侈品还没有一个统一的定义，在不同场合下定义不同。然而，在国际上奢侈品(Luxury)被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。西欧约定俗成的奢侈品特指时尚领域的世界超级品牌，原材料最好，记忆最精湛，质量最好，品质最高。从经济学的角度上来说，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。归纳可认为奢侈品是品质出类拔萃、具有独特的文化沉淀、资源稀缺的产品，顾客认知价值高的，它能给消费者带来物质和精神上的享受。

3.奢侈品特征及其分类

3.1奢侈品特征

通过对关于奢侈品特征的文献研究的梳理，总结出奢侈品具有的特征有：

(1) 高价格和高品质。Vignern & Johnson(2004)、贾小军、聂锐(2007)、Tingting(2009)和李莉(2010)等学者的研究均指出奢侈品具有高品质、高价格的特征。对于奢侈品而言，必须具有绝对优秀的品质，这是奢侈品的首要特性。，奢侈品的优秀品质并不仅仅局限在产品本身的质量上，而是体现在与产品相关的所有方面：从挑剔的原材料选择、精心的设计、精细的做工，到细致的产品包装，甚至专卖店考究的陈列、训练有素的员工以及整洁的店面。每一个细节都应该是对奢侈品行业所推崇的工匠主义精神（craftsmanship）的完美演绎。贾小军、聂锐(2007)明确指出高价格是奢侈品最基础的特征。价格高的不一定意味着奢侈品，但是奢侈品一定拥有高价格。李莉(2010)的研究认为奢侈品的高价格使消费者产生“多数消费者仰望，少数消费者拥有”的神秘感，激起消费者消费的欲望。（2）稀有性和珍贵性。这一特性是与奢侈品的优秀品质以及高昂价格紧密相连的。稀有的选材、非同寻常的制作工艺，独特的设计风格极大地满足了奢侈品消费群体对与众不同的追求，同时也拉大了其与普通消费者之间的距离。众多奢侈品品牌经常利用奢侈品的这一特性，创造出一款款经典或限量版产品，从而紧紧抓住顾客对稀缺独特产品的渴求欲望。

（3）高级美感和多级情感。奢侈品的真正内涵并不仅仅是其产品本身，还包括了设计师精神和产品创作过程中的丰富故事，从这个角度而言，奢侈品本身就是一件艺术品。设计师将自己的创作灵感和对生活的感悟，完美地与产品的功能性结合在一起，通过美的表现形式传达给顾客，使顾客在使用产品的同时，能够进入美好的梦想世界，体会设计师赋予产品和品牌的丰富情感。体现了设计师对生活的理解和追求，引发了消费者深层次的共鸣。

（4）炫耀性。贾小军、聂锐(2007)认为奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。奢侈品消费者之所以热衷于奢侈品消费，一方面是要通过奢侈性消费展示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。刘建湖(2009)也指出奢侈品具有无形精神价值的外在彰显性，奢侈品的无形价值所体现出来的外在彰显性，主要是通过人们对奢侈物的拥有、使用等消费方式来彰显拥有者或使用者的特定身份、地位、形象、品位、个性追求等外在无形的精神价值。李莉(2010)则提出奢侈品具有情感附加值高的特性，认为购买奢侈品完全是为了满足消费者精神层面的高层次需求，而对于当代人而言，体现身份地位在这种需求中占有很大比例。

奢侈品的这几大特性融汇一体，它们彼此影响，相互促进，使得每个特性都发挥到极致。另外，除了高价格、高品质、稀有性、珍贵性、高级美感和多级情感、炫耀性之外，学者们也各自提出了自己的观点。还有人认为奢侈品拥有悠久的历史传统和传奇的品牌故事，因而奢侈品厂商需要在相当长的时间内，努力吸引顾客的兴趣，才能逐渐获得市场的认可。

3.2奢侈品分类

国内外学者从以下几个角度来定义奢侈品的分类：

对奢侈品最为普遍和常见的划分是依据奢侈品所属的行业进行分类，奢侈品分成衣和时装、珠宝和手表、皮具、香水和化妆品、红酒和烈酒、豪华汽车、奢华服务和其他类别。

根据可获得程度不同，把奢侈品分为三个层次，最低层是容易获得的奢侈品，