国际市场进入方式

中间策略
美的实现海外营销的是第三条道路：先建市场，后建 品牌。 2002年，美的集团海外营销收入达到3.3亿美元， 产品在100多个国家和地区销售。根据麦肯锡的一份资料 显示，美的海外市场的收入已经占整个集团收入的27%。 美的的国际化进程，就是“曲线求品牌”的发展道路： 第一步做世界工厂，不强求把美的品牌推到全球，但在 中国打美的品牌；第二步，参股或控股一家国际的二线 品牌；第三步，最终成为品牌运营商。 尽管美的一直在不断地完善海外营销体系，但是不到 国外设厂，坚持本土化运作。到目前为止，美的在海外 市场没有任何一家工厂。从前几年几乎全部贴牌到现在 30%左右的自有品牌。美的大部分出口产品都是贴牌生 产，自有品牌仅占1/3左右。对此美的公司认为，建立国 际名牌是一个漫长的过程，至少要10年，中国企业只能 通过为国际品牌打工，慢慢积累实力，提高国际化的能 力。同时，美的在海外市场进行了大量品牌推广。如在 意大利足球甲级联赛的赛场上，树立广告牌。
特许经营 ——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标） 的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许 可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支 持。 广泛的被使用在零售业的国际化过程中。
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优点：（1）借助特性经营者在不同市场建立销售网点， 提高企业品牌的影响力和产品销售额； （2）测试外国市场，降低海外投资的风险。 缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。 采用特许经营者必须具备四个条件： （1）产品、服务得到广泛认可；（2）具有特色；（3）特 许的过程和系统易学并能很快投入运营；（4）边际利 润要能满足双方的投资收益标准。
英特尔将向中国提供下一代BIOS技术 信息产业部将协调技术授权
英特尔公司日前宣布，将与信息产业部就下一代BIOS（基本输入输 出系统） 技术展开深入合作。在信息产业部的支持下，英特尔将向 国内有关公司技术许可下一代BIOS核心技术，使用英特尔EFI平台 创新架构，用以支持国内厂商研发新一代安全、可管理的BIOS。
能减少关税及非关税障碍； 加快新产品、新技术的扩散,充分利用知识产权的获 利能力。
缺点：（1）授权后对知识产权使用的控制和参与能力 较弱； （2）被许可方可能会成为竞争对手 （可通过与被许可方合资来避免） 目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。
“米老鼠”跳上温产十字绣
经迪士尼公司授权，从2009年9月18日开始，浙江好彩工艺品 有限公司的产品上可以出现迪士尼的标准卡通形象米老鼠、米妮、 唐老鸭等。经过一年“恋爱”，“好彩”终与华特迪士尼（上海） 有限公司“联姻”，成为唯一经迪士尼公司授权的温州十字绣企业。
BIOS是连接CPU、芯片组和操作系统的固件，传统的BIOS技术正 在被以可扩展固件接口（EFI）为代表的新一代技术所取代。可扩 展固件接口是由英特尔公司首先发起，并得到全球业界响应，成立 的统一EFI论坛（UEFI）的接口规范。统一EFI论坛这一国际组织负 责开发、管理和促进UEFI规范。英特尔EFI平台创新架构是英特尔 基于EFI/UE－FI的下一代BIOS的产品构架，该构架的基础代码部分 (约50万行)已经开源。 英特尔将帮助国内企业实现技术转化，吸纳国际最新技术，促进自 主创新。英特尔表示，将为国内软件与集成电路产业的发展建设提 供相应的技术支持和培训。信息产业部电子信息产品管理司陈英副 司长表示，国家鼓励自主创新，同时也支持国内厂商合理地借助国 外领先公司的技术成果。英特尔此次通过提供源代码的方式进行最 新核心技术的授权，是值得信任的合作。我们将采取引进、吸收和 再创新的方针，研发具有中国自主知识产权的BIOS产品，并推动国 内企业进入国际BIOS市场。
直接出口
——企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方 式。 主要形式：利用国外的经销商或代理商； 直接卖给海外最终用户； 在海外市场设立办事处或营销子公司。 与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系； 组织实施各种国际市场营销活动。 国际市场调研；市场分析和选择目标市 场；建立国际营销组织；联系和发展海 外客户；产品的出口业务和实体分销； 出口产品的定价和促销
进入国际市场的方式 贸易进入模式 契约进入模式 投资进入模式
1.贸易进入模式 ——企业在本国制造产品，销往海外

间接出口

直接出口
间接出口
——通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国 的机构采购或代理的方式出口产品。
主要形式：
在国内市场的外国购买者 进出口公司 出口代理、贸易公司
附带式出口 （piggyback exporting)
2.契约方式 许可证贸易(licensing) 特许经营(franchising) “交钥匙”工程（turn-key project）

国际BOT
许可证贸易 ——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权转移给 国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。 方式：独占许可、排他许可、普通许可、分许可、交叉许可 如商标授权-----Disney 技术授权-----Intel 优点：低成本进入,风险较低； 幻灯片 14 幻灯片 15
案例：可口可乐——以特许占领全球市场 可口可乐已有100余年的历史，在碳酸饮料 行业占有无可比敌的占有率。正是可口可乐神 秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的 分公司作授权生产方式。可口可乐公司总部提 供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比 如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由 当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方 式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，具 体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种 瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、 搅拌机、纸杯等。 可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界 各地建立销售网络，建立良好的零售线路。
国际市场进入方式
进入国际市场的实际决策过程
美国的菲利普.科特勒提出五阶段论：
决定是否进入外国市场 动机： 寻求更大的市场、 全球投资回报、 企业发展、 提高竞争能力
决定进入哪个市场
决定如何进入市场 决定市场营销组合
决定市场营销组织
投资规模、 风险程度、 控制程度、 营销经验 成本
学完本章，你应该能够 掌握企业进入国际市场的方式及其特点
品牌传奇 彰显百年风采————屈臣氏 大约在1828年，有一位叫A.SWaston的英国人在广州开了家西药房， 取名广东大药房。1841年药房迁到香港，并用广东方言将公司名译 为“屈臣氏大药房”（A.SWastons&company），这就是屈臣氏的 由来。这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色，1981年 屈臣氏成为和记黄埔有限公司全资附属机构，经营七十五间食品及 非食品零售店铺. 集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，2009年在亚洲和欧洲 拥有8400多间零售店。去过的人真切地享受到它舒适的购物体验， 没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。中国大陆业 务，自1989年4月在北京开设第一家店，如今已发展到200多家。屈 臣氏为何在短短十五年内就在竞争激烈的国内零售业内迅速发展壮 大，引来了如此高的关注度和认同度呢？答案就是，随着人们对生 活质量要求的日益提高，一流的个人护理用品则是每个人需求的生 活必需品。 品牌传奇——彰显百年风采
徐州市凯利兴毛皮制品有限公司位于具有悠久 历史的名城，彭祖故乡----徐州。 公司专门从事羊皮、裘皮制品，生产加 工销售为一体的专业公司，享有自营进出口 权，是淮海地区生产羊剪绒制品较大的专业 厂家。本公司精心选用澳洲绵羊皮，国内新 疆优质细毛绵羊皮，经过三十多道工序精致 而成，生产出各种高档羊剪绒鞋，多种规格 的床毯、地毯、家居沙发座垫，是消费者放 心满意产品。大部分产品出口欧美、澳大利 亚，畅销国内外市场。公司本着不断创新的 精神，及时掌握海内外客户需求已开发百余 种不同型号规格的产品。
直接出口评价
优点
可以使企业摆脱中间商渠道的限制； 企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更 加切实可行的营销策略； 企业拥有较大的海外营销控制权， 可以建立自己的渠道网络，也有助于提高企业的 国际营销业务水平。 缺点 环球资源网站
http://www.globalsources.com
品牌导向型策略 此策略以品牌作为企业扩张的先导，首先是品牌推广， 然后是产品推广。海尔海外扩张战略，就是以品牌为导 向的发展。 海尔品牌的国际化发展，一直“坚持品牌理念，挖掘 品牌价值”。进入国际市场之初，海尔就提出所有产品 打“海尔”品牌，企业的品牌意识远高于当时的其他国 内企业。 在渠道上，海尔以国际品牌销售体系作为突破重点， 打入零售巨头沃尔玛，在全美十大连锁超市中已有8家销 售海尔产品，走进主流市场。同时，为推广其品牌，海 尔在美国发布广告，将海尔最新的DVD同迈克尔· 乔丹的 影片一起在电视上播放；此外，海尔耗资1400万美元， 从汇丰银行手中买下有77年历史的纽约市标志性建筑物， 为海尔品牌在美国树立了最大的品牌宣传窗口。 这种策略需要大量资金和长期投入。
位于乐清的浙江好彩工艺品有限公司是一家集研发、设计、生 产、销售为一体的专业型十字绣企业，从2006年3月成立以来，凭 借先进的营销理念和管理模式，以黑马之姿在十字绣行业迅速崛起。 2008年下半年，“好彩”多次派代表前往上海迪士尼公司洽谈合作 事宜，希望得到迪士尼公司的商标授权。经过近一年的沟通和交流， 双方建立了合作意向。2009年9月15日，迪士尼中国区高级经理仇 涛女士带团来到温州考察，双方签约建立长期战略合作伙伴关系。
附带式出口的实例：
拉丁美洲的艾玛公司最能说明附带式出口对
双方的好处。艾玛公司在拉丁美洲12个国家有业务，有 50万个销售代表。这一有力的销售大军加上有效的分销 体系使艾玛美洲国际分公司的销售额超过8亿美元。依靠 这种已有的营销网络，艾玛公司有能力销售其他相关产 品，以扩大销售额，增加利润，而不必增加多少成本。 同样，其他公司可以利用艾玛公司强有利的营销系统， 附带出口，对他们来说成本低，也有利可图。结果，艾
经迪士尼授权后，“好彩”获得迪士尼全球资源共享的权利， 可从专业渠道进入迪士尼全国资料库下载最新的迪士尼各类卡通图 形元素，如“猫儿流浪记”的玛丽亚、迪士尼的标准人物形象（米 老鼠、米妮、唐老鸭、黛丝、布鲁托和高飞狗）、迪士尼公主人物 形象（“白雪公主与七个小矮人”中的白雪公主、“仙履奇缘”中 的仙蒂、“美女与野兽”中的贝尔、“阿拉丁”中的茉莉等）、小 熊维尼人物形象（小熊维尼、皮杰、瑞比、屹耳、跳跳虎等）等。
案例：麦当劳的特许经营 麦当劳是运用特许经营的公司，前身是由 莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家 汽车餐厅。如今，麦当劳已在100多个国家开 设了70000多家分店。年销售额已达175亿美 元，两倍于它的最大对手汉堡王，3 倍于第 三位的温迪汉堡。麦当劳的股票已从1994年 12月份的29美元，上升到98年的46美元。 麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特 许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、 雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所 期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳 向符合条件的特许经营者收取首期使用费， 并按特许经营者每月销售额收取服务费和许 可费。
运用所学知识，分析案例
国内企业海外经营的三种策略之一 产品导向策略 大量的出口型企业采用这种策略：皮鞋、皮包、玩具 等。 格兰仕自1995年8月份第一次荣登微波炉销售榜首， 从1995年全年的25.1%，到2000年6月的74.1%，格兰仕 占据了微波炉市场的大半江山；在国际市场，格兰仕已 经成为全球最大规模的微波炉生产企业，全球市场占有 率近35%，海外营销取得战略阶段性成功。 格兰仕制胜的法宝就在于规模优势获得价格优势，其 成本领先的海外战略，将复杂的海外营销问题简单化。 其企业架构的设置，同样以销售部门为主，公司的销售 部占有重要的地位；这一做法与众多国际品牌以市场部 为中心的做法是不同的。 由于“格兰仕模式”把大部分的利润转到国外的一些厂 商或者零售商手中，格兰仕能得到的只有微薄的加工费 用，这种策略导致“品牌利润”的缺失，形成恶性循环， 边际利润不断下降
玛公司在拉美与美国的其他公司诸如哥伦比亚广播公司
录音公司、SC约翰逊公司及科宁公司建立起附带出口战 略联盟关系。
间接出口的评价 优点 简单易行，进入国际市场快； 费用节省 风险小
缺点 无法树立企业的国际市场形象，难以了解 国际市场信息，对国际营销的控制程度低。
适用：刚刚进入国际市场的企业