明星代言是否要承担法律责任

三是该条规定适用的广告仅限于“虚假广告”，尚未 就所有广告中明星、名人的代言制定规矩。从立法技术 上来说，要规制明星代言行为，不能仅限于虚假广告。 当然，说明这一问题，恐怕要对“虚假广告”进行界定。 美国邦贸易委员会对虚假广告的定义是：凡是广告的表 述由于未能透露相关信息而给理智的消费者造成错误印 象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质 性特点的均属欺骗性广告。作出实现不了的承诺或者故 意不把完整的信息告诉公众的也视为虚假广告。应该说， 美国的这一定义赋予了虚假广告较为宽广的涵义。但从 有关国家对明星代言广告的“法律规矩”来看，即便广 告中的产品无瑕疵或效果好，未“给理智的消费者造成 错误印象”，但只要代言人没有实际使用，也要承担法 律责任。因此，从适用范围角度观察，我国《食品安全 法》对明星代言所立“规矩”实如蜻蜓点水。
可以说，在其他国家，明星代言广告的法律规定要 比我国严格得多。据了解，一些发达国家对名人、 明星做广告都设有严格而侧重的法律规矩。 明星代言广告的“域外规矩” 在美国，作为政府管理广告的授权机构联邦贸易委 员会，为名人代言广告立下了明确规矩：广告词必 须反映代言人真实的意见、想法和使用经验;代言人 所声明的准确性必须得到广告商的证实;代言人在广 告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据;如 果广告中指出代言人使用该产品或服务，那么他必 须是该产品的真实使用者;只有当该产品被使用者证 实具有所述功效，并且代言人愿意坚持他在广告中 所发的声明时，广告商才能继续使用该广告。
四是该条规定没有义务规矩，只有责任规矩且仅 限于民事责任。明星代言广告的完整法律规矩既包 含义务规矩，也包含责任规矩。国外有关明星代言 广告的法律规矩大都如此，一方面，通过明确而严 格的义务性规定，为明星代言行为设置行为规范， 以借法之指引和强制功能确保明星代言的规范性自 觉;另一方面，通过完善而侧重的责任性规定，为明 星代言中的不当行为课以否定性法律后果，以借法 之教育和制裁功能确保明星代言的正当性自觉。但 我国《食品安全法》第55条却没有达至如此完美的 立法境界。明星代言广告的义务性规定处于空白， 只字未提;代言虚假广告的责任仅限于民事责任，不 涉及行政责任和刑事责任。对明星代言来说，这显 属宽松规矩。
二是该条规定并非只针对明星、名人而言，而是针 对任何社会团体组织和个人。单就个人来说，不管 是明星名人还是普通个人，凡是“在虚假广告中向 消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害 的”，均平等地“与食品生产经营者承担连带责 任”。易言之，本条规定并非只针对明星、名人的 特殊规定。尽管广告实践中明星代言越来越普遍， 也陆续出现了一些代言纠纷，立法者不可能熟视无 睹，但从立法意图和技术上说，并非有意与明星作 对，而仅仅是对《广告法》只规定团体责任之立法 缺陷的一种补充和完善。“法律欺负明星”一说显 然不成立。退而论之，即便立法在个人中专门列出 明星、名人，也实属正常，毕竟立法是现实的要求， 而代言广告的现实恰是明星代言铺天盖地，且对明 星、名人代言广告作出特别规定已被国外立法证明。
即明星代言虚假广告，不管是否造成消费者实际损 失，均有可能被追究民事、行政或刑事责任，而不 只是道歉、民事赔偿，也不只是行政罚款。因此， 国外明星对产品代言非常慎重，不仅考虑自身利益 与前途，更要考虑代言产品是否经过国家有关部门 批准销售、消费者用后的效果以及对消费者后期的 服务。显然，这更体现了代言明星的浓郁法律意识 及强烈社会责任感，也许基于此种认识上的差异， 国外明星代言虚假广告的现象没有国内这般泛滥。
在法国，基于欧洲人相对理性的消费观及注重品 牌的消费意识，广告大都注重通过“创意”凸显产 品或服务品质，很少去单纯指望代言明星制造人气。 在明星代言广告的法律规矩方面，当然也是非常严 格的。立法不仅规定广告必须真实、禁止误导消费 者，还规定不允许那些定期在有关电视新闻节目中 露面的人用其形象或声音做广告。一旦有虚假代言， 还可能会面临刑事责任，遭遇牢狱之灾，一位电视 主持人就曾因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸 大产品的功效。因此，法国明星不会随便接受代言 广告。
当然，对代言广告的义务和责任制定详尽规矩，并 非《食品安全法》的任务，而是广告法的任务。然 而单就《食品安全法》的该条规定来看，显然没有 像有些持反对意见的明星所言，“法律欺负明星”。 可以预见，针对明星代言行为，包括广告法在内的 我国相关立法，肯定需要完善。这不单是立法者对 明星代言在技术上的要求，更是代言实践尤其是陆 续出现的系列问题向立法提出的强烈要求。作为明 星，应有正常的心态和宽广的胸怀去应对来自法律 规矩的正当约束，而不是去指责立法、推卸责任。 如果连起码的规矩都抱有拒绝和厌恶的态度，则很 难指望明星代言时能怀有多少社会责任!
《食品安全法》规范明星代言责任 广告市场上，明星代言越来越成为大小品牌不约 而同的选择。据美国学者谢尔曼(Sherman)上世纪80年 代末的统计，在美国电视广告中出现的人物，大约 20%是名人，明星代言的费用占据了所有电视广告费 用中的10%，并且这一比例正在迅速增长。据西班牙 Media-Analizer市场调查研究所的一项调查，近10年来， 西班牙的名人广告增长了400%。在我国，早在2006年 上半年，央视一套晚黄金时间明星代言广告，占比即 已高达80%以上，其中娱乐明星占总量的88%，其次 是体育、商界名人。 与此同时，有调查表明，我国有91.8%的公众对明星代 言虚假广告感觉“愤怒”。
《食品安全法》的“宽松规矩” 与明星代言广 告的域外法律规矩相比，我国《食品安全法》第55 条“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向 消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的， 与食品生产经营者承担连带责任”之规定，对明星 代言广告的法律规矩，显属宽松。
仅列五条理由如下： 一是该条规定尽管首次确立明星代言责任，但基于 《食品安全法》的调整对象所限，代言产品仅限于 食品，即在现行法制环境下，尚未从整体上确立明 星代言广告的法律规矩。实际上，明星代言广告的 产品和服务种类多样，食品只是其中一类。与明星 代言广告的实践相比，该条立法远远不足以约束明 星代言行为。
不难看出，上述国家对明星代言广告的法律规矩， 大致可以归纳为这样几个特点：一是明星代言广告 的义务性规定明确而严格。即明星代言广告必须 “求真务实”，强调实际使用、切实受益、真实感 受，在一些特殊产品中，还会对明星代言行为作出 特别的义务性规定;二是广告审查制度预防明星代言 虚假广告。即采用严格的广告审批或预审制，从程 序和制度上保障商业广告的真实性;三是健全而侧重 的法律责任。
比如，摇滚巨星迈克尔?杰克逊因为没有喝百事可乐 饮料而受到惩罚，并被公众列为普遍讨厌的知名人 物;影视剧演员菲德勒尔为一种治疗十二指肠球部溃 疡的药物代言，被查出虚假代言后，不得不将150 万美元的代言酬金上交给警察署，另被罚款5万美元， 3年内被禁止参与拍摄任何媒介广告;一个好莱坞演 员也被证实没有使用代言的美容产品而被罚款50万 美元。
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然而，长期以来，我国立法对明星代言广告的行为 并无明文，如代言虚假广告造成消费者权益受到侵 害，代言明星往往以道歉了事，至多会使其信誉遭 受质疑，无需承担法律责任。简言之，在我国法上， 明星代言广告长期无“规矩”。 6月1日实施的 《食品安全法》填补了这一空白
该法第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人 在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法 权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责 任”。至此，包括明星在内的个人代言广告，终于 有了法律规矩。 但争议也随之而来，冯小刚认为这条规定“是片面 的、不公正的”，“法律也开始欺负明星了”，张 艺谋则持相反立场，认为“如果你代言错了，你就 得认，要为自己的言行承担责任。” 那么，我国《食品安全法》这一规定究竟是不是 “欺负明星”?连带责任的承担又是否属于“重责” 呢?不妨先与国外相关立法作一粗略比较。
可见，美国对代言广告的真实性要求极为严格，广 告中的语言是广告主对其商品的明示担保，一旦发 现违背担保，消费者可据此索赔。明星代言广告被 看作“证言广告”和“明示担保”，一旦查出不实， 即会遭遇重罚。尽管说，美国演艺及体育明星充当 代言人的现象非常普遍，但在严格的法律规矩面前， 明星对代言广告却持有十分谨慎的态度，代言行为 多见于大众消费品和服务类产品(如化妆品或银行信 用卡服务等)的广告中，而对美容产品、保健品及药 物类广告的代言则多是敬而远之，宁可只做公司品 牌形象代表，也不愿去代言广告。规矩如此严格， 违法代言者注定遭遇“重责”。代言虚假广告的明 星，甚至很有可能倾家荡产。
在韩国，政府通过预审制度来规范电视广告内容 的真实性和客观性。电视广告由韩国广告自律审议 机构进行预审，所有的电视和广播电台的广告在正 式播放前必须经过该机构审查。未经审查自行播放 的广告，将被视为非法广告。广告自律审议机构给 广告行为制定了系列“规矩”，从广告用语、受众、 表现形式等各方面对不同领域的产品作了严格限制。 另一方面，鉴于有限的国内演艺市场，明星的资源 占有空间较为紧张，明星之间的竞争激烈，从而也 使他们谨慎对待代言广告的行为，不会随便对产品 质量和效果作出保证。此外，代言广告的明星也十 分重视自律，保证他们不涉足虚假广告。因此，在 韩国，虚假广告的问题很少发生。E:\经济法\其他国 家.doc
五是该条规定承担民事责任的前提之一是“使消费 者的合法权益受到损害”，无损害则无责任。可见， 明星代言虚假广告承担连带责任，必须是消费者的 合法权益受到损害。无此损害后果，明星并不承担 连带责任。
反观国外相关规定，明星不当代言，不论是否给消 费者造成损害，均应承担相应法律责任，如前文提 及法国电视人吉尔贝仅因夸大产品功效即入狱服刑， 美国影视剧演员菲德勒尔代言的药品尽管效果良好， 但仅因自己未实际使用却遭遇重罚。与此“域外规 矩”相比，我国《食品安全法》的规定对明星代言 的责任规矩，只能说是轻描淡写。
世界其他国家也对明星代言广告作出相应规定。 比如英国负责电视广告监督的“独立电视委员会” 对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、 治疗、保健、营养和食品添加剂五大类，规定广告 中不准出现社会名人包括体育和娱乐界名人对产品 的褒奖。[注5]在德国，广告法作为竞争法的一部分， 要求“广告不得误导大众”。