分析与应用部分写作思路

项目三 拟定创作策略（邹宏）

做好创作

前的准备。

——大卫·奥格威

项目描述：创作策略是广告文案撰写之前创作者对广告策略进行理性

解读的结果，创作策略的拟定对于规范创意方向、掌握创意尺度有着重

要的作用。本项目旨在通过模拟工作任务的实施，使学生掌握创作策略

拟定的基本技巧和方法，以使学生形成策略性思考的习惯和能力。

1、下达任务

（一）任务目标

通过对本任务的实施学习，学生能够正确运用广告文案创作策略拟定的基本知识和技巧指导实践，能够树立策略思考的意识，养成策略思考的能力。

（二）任务要求

1.组建团队，一般3~5人为益；

2.根据所给定的背景材料，进行深刻解读，为该企业广告文案创作拟

定创作策略；

3.通过拟定创作策略任务的实施，掌握创作策略的基本构成内容及拟定技巧和要求。同时能够深刻理解创作策略对于广告文案创作的重要性。

二、知识链接

“三思而后行”、“行成于思”，这些俗语精辟的阐释了行与思的关系。作为一个广告文案撰写者，最忌讳的就是行事之前不进行慎密的思索，而是迫不及待的动笔写作。这就容易导致文案创作出来与客户的意图、广告的战略相违背。从最基本的问题入手，了解客户的意图、熟悉产品、市场、消费者以及面对的广告竞争环境，做足充分的准备，形成先思而后行的习惯，是文案撰写者最平凡的工作。

（一）何为创作策略

创作策略也叫传播策略、创意策略，是在生发创意、文案动笔之前，由广告创作人员与客户就广告与谁沟通，如何沟通所形成的一致性语言。其内容主要包括：

1.界定广告传播对象：广告将说服……

2.提炼核心传播概念：广告必须使消费者相信……

3.陈述支持理由

4.确定广告风格

（二）拟定创作策略的意义

广告文案创作区别于其它文体创作的根本特征是其与生俱来就带有的商业气息和目的性，这也就决定了文案的创作是在某中战略或特定的策略指导下完成的。从市场、消费者、产品等出发，深刻洞察这些环境因素的发展和变化，从中发现广告先机，找到创意的最佳点，然后运用语言文字来展开深度的诉求和说服，是广告文案创作的必经之路。

拟定创作策略就是要在客户与广告公司之间就广告沟通的对象和内容形成共识，为广告文案的撰写做好前期的铺垫。其意义如下：1．拟定正确的创造策略有助于提高工作效率

在广告行业屡见不鲜的一种现象是广告创作者兴致勃勃的拿着自己的作品去见客户，结果却是耷拉着脑袋，垂头丧气的走出来。很简单，客户认为你的作品与其所设想的存在差距，可能是对于目标的认识不同、也可能是对于受众特征的把握不够典型，也或许是与品牌一贯坚持的风格相背离等等。但不管怎么说，客户不认可你的作品，你只有更加努力的去付出，修正你的作品或是转换思路从头再来。

解决此类现象的最好方法就是在动笔之前拟定创作策略，与客户沟通达成共识，避免时间和精力的浪费，提高工作效率。

2．以创作策略为前提可以保证广告诉求的针对性

广告最终是要与目标消费者进行有效沟通，实现说服目的，而不同类型的消费者在广告信息接受方面呈现出较大的差异性。广告应该说什么？如何说？必须深入了解消费者的特点和信息接收习性，以此为依据来进行广告创意和文案撰写。

创作策略的拟定可以使创作人员更理性的对消费者进行思考和判定，有助于更深刻的了解消费者的特征，使广告的诉求更具针对性。

3．以策略为依据可以使投资效率最大化

企业的每一次广告活动都是投资行为，都讲究投资效果的最大化。集中优势资源，打动认同产品的消费阶层，是保证广告投资收益的首要法则。而这说到底就是如何来正确的选择目标消费群体，如何让让消费群体与你的广告产生共鸣，进而使其趋向于接受广告中的产品或服务，实现企业的广告目标。

4．以策略为尺度可以保证创意方向的正确性

创意依赖于创作主体主观能动性的发挥，需要借助于创作者“天马行空”般的想象。但是在创意的过程中，人的思维也不能“肆意妄为”，也会受到一系列因素的制约和影响，如产品、市场、消费者、竞争对手、媒介等。创作策略作为对这些制约因素凝练而集中的总结，可以规范广告创意的方向，保证创意发想的正确性。

（三）如何拟定创作策略

拟定创作策略是一项繁琐、复杂的工作。在广告公司，发展策略通常是团队相互激荡、协作的结果，而不仅仅是文案自己的工作，调研、AE、客户、创意、设计等都有可能参与进来。所以拟定创作策略的第一步是组建团队，并让队员熟悉项目的背景。接下来就是要对创作策略的内容进行广泛的讨论和论证，最终达成共识。

1.界定广告传播对象

撰写广告文案之前，首先要明确广告传播的对象是谁，你的产品要卖给谁？谁是信息的接收者？消费者基于年龄、性别、职业、教育、生活形态、价值观念等的不同，对产品的认知角度及广告信息的需求也不同。比如电脑广告宣传中出现“CPU”这一英文缩写，对于接受过电脑知识教育的消费者来讲很容易理解，而那些没有受过教育的消费者接受起来就比较空难，因此针对不同的消费群体广告文案的表现手法也是各有差异。

广告传播对象的界定，看似简单，但有时候你也许的费一番脑筋，因为在消费者的购买决策过程中存在着诸多的角色。当所有的角色都由一个人来扮演时，那可能是最容易界定的。但很多情况下，各种角色却是由不同的人来扮演的，那就要费一番心机，来好好琢磨琢磨广告信息究竟应该针对那个角色、那个人来传播了。是要讨好购买者还是使用者，仰或是影响者，或是所有角色都兼顾。这主要取决于他们在消费行为中各自起到了什么作用。

如儿童药品，消费过程中，儿童是使用者，父母是购买者，而真正要讨好的却是充当决策者的——医生；婴儿纸尿布，消费过程中，婴儿是无法参与意见的，广告要讨好的是决策者、购买者——父母；儿童玩具，选择和决定权在孩子手里，父母只是购买者，广告要讨好的是使用者——儿童；高档首饰，使用者是女人，而购买者和决策者可以是男人，也可以是女人，因此广告就得左右逢源，“两面讨好”。

在现代市场竞争中，任何企业都针对特定的目标市场进行广告信息传播。在广告策划书中，广告策略部分虽对传播对象有界定，但一般而言比较宏观，往往都是从一些统计学指标上来描述，只能是创作者

的“参考”而已，不能完全作为文案撰写的依据。在文案撰写实践中，仅有一些数据资料是远远不够的，创作者还需对目标人群的生活形态、价值观念等典型特征有深入细致的了解。因此，在拟定创作策略时，界定广告传播对象的主要任务是探究消费者的“心声”，了解“人性”。因为，