第二章营销战略规划
营销学第二章
–本质是需求管理
二、市场营销管理的任务
潜 伏 需 求 下 降 需 求 充 分 需 求 过 量 需 求 有 害 需 求
负 需 求
无 需 求
不 规 则 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
课堂研讨
1.请举出生活中的实例，说明需求是企业创造出来的， 企业实施的是创造性营销。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营 目标为原则。
三、顾客忠诚
高度满意是达到顾客忠诚的重要条件； 高度竞争市场与非竞争市场，顾客满意和顾客忠诚 之间存在差异；
环境在变，对手在变，保持顾客忠诚度无论在什么
时候都很重要。（施乐公司付出的代价）
四、全面质量管理
是指在全面社会的推动下，企业中所有部门，所
上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性 紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要 取决于顾客服务。
企业价值链及其构成
企业基础管理 值辅 活助 动增 人力资源管理 技术开发 采购管理 值基 活本 动增 来 料 储 运 生 产 作 业 企 业
成 品 储 运
市 场 营 销
售 后 服 务
毛 利
Performance)与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望，不满意；
顾客感受的绩效=期望，基本满意；
顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
课堂研讨
顾客满意对企业经营有哪些利益？
顾客满意的好处
1. 较长期地忠诚于公司；
2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；
营销战略规划(ppt)
观念应用思考题：
1、企业在战略发展的过程中总是会面临运 用多元化增长策略带来的诸多矛盾和困 难，这些困难和问题是哪些？
2、在制定企业目标时应考虑哪些基本问题？ 3、如何理解企业战略的重要性？
领导者： 挑战者： 跟随者： 补缺者：
二、竞争战略ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
扩大市场总需求 保持、提高市占率 巩固品牌地位 正面进攻、侧翼进攻 迂回进攻、包围进攻 游击进攻 紧密跟随、 距离跟随、 选择跟随 专门市场、特定顾客 专业产品 特殊服务
房地产E网
房地产E网倾力打造房地产物业 管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。
房地产E网倾力打造房地产 物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。
房地产E网倾力打造房地产 物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。
案例：某食用油厂家SWOT分析矩阵
内部因素 外部因素
优势 ①本地市场的地理 优势 ②政府支持 ③设备、经验优势
劣势 ①富余人员多 ②激励机制不完善
③缺乏市场竞争意 识
机遇
①开发小包装油
小包装油将快 ②价格跟随策略
速发展
把三分之二职工推 向市场
威胁 食用油将从计 向国际市场扩展 划走向市场
深化改革、组建销 售公司
6、可调性
7、广泛性
（三）企业战略的意义：
是保证企业正确进行长期发展决策的必然要求
是有效提升企业竞争力的客观要求
是适应消费结构的迅速变化的客观要求
是增加企业凝聚力的客观要求
二、企业战略机会：
含义 识别和评估
（一）SWOT分析法
1、含义：
SWOT是英文优势（strengths）、弱点 （weaknesses）、机会（opportunities）、 威胁（threats）四个词的缩写，包括了企业在 进行营销环境分析时所需考虑的各方面因素。
VCz第二章——规划企业战略与市场营销管理
战略 分析
战略 选择
22
市场营销学
一、市场营销管理的一般过程
市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。一 般依据以下顺序：
明确 经营战略 与目标
战略营销 决策
战术营销 决策
发展 营销计划
实施与 控制
23
市场营销学
战略营销
探察 Probing
细分
优选
定位
Partition Preference Position
多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销 售产品；
多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。
28
市场营销学
市场营销组合的特点
1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。
A倾注全力 C不甚重要
低
B保持高绩效
D防止矫枉过正
高
现有能力的绩效
17
市场营销学
四、选择战略目标
制定和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。 大多数企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。
若干目标和项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧 面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。 注意：①目标体系的层次化；②目标之间的一致性。
研究 开发 战略
5
5
市场营销学
三、战略管理的一般过程
6
6
市场营销学
2.2 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
• 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 • 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
营销战略规划 2
23
营销环境审核/技术环境因素的影响
技术变革的加快 无限的创新机会
技术环境因素
研发预算的变化
技术法令的增加
24
营销环境审核
自然与环境因素： 地理 气候 自然资源的开采或提供 污染 生物降解材料
25
内部审核
营销： 市场份额和地位 品牌知名度、美誉度和忠诚度 市场研究和信息系统 预测和计划水平 营销组合（有那些细分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势( 分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品,各种商业渠道的效率 和成长潜力如何?)；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本 率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析） 市场导向与员工服务意识 顾客满意度 公司形象
10
战略业务单位界定
列出每一个战略业务单位。下面的各项内容（从SWOT分析到营销预算） 需要为每个战略业务单位独立策划。 一个战略业务单位应具备下列条件： 有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。 能作为或相当于一个独立的公司来运转。
能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自负盈亏。
产品 价格 渠道 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 方案评估 方案决策 购后行为
购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
34
顾客审核
消费者的购买过程
问题认知 信息收集 方案评估
购买决策
购买行为
35
顾客审核
顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤
排序
4 4 3 3 3 4 2 4
得分
0.8 0.4 0.3 0.3 0.45 0.4 0.4 0.2 3.25
市场营销(第2版)课件：营销战略规划与价值主张
三、企业战略规划的步骤
美国通用电器公司在波士顿矩阵的基础上加以改进而创
造的一种方法，又称多因素投资组合矩阵（GE）。
⭐市场吸引力涉及总体市场大小、市场成长率、历史毛利率、竞争密
集程度、技术要求、环境影响和社会、政治、法律等因素。
⭐公司业务实力涉及市场份额、份额成长情况、产品质量、品牌知名
度、促销效率、生产能力、生产效率和管理人员等因素。
第一节
一、战略规划的内涵及作用
What?
企业的战略规划
第一节
二、战略规划的层次
企业的战略规划
公司层面
战略
①指导企业一切行动的最高纲领；
②回答企业的使命和目标是什么；企业应关注
的业务范围和发展方向；如何获取资源和形成
能力；如何在业务之间配置资源；如何进行业
务协同，实现总体效益最大化；如何合理组织
公司结构，确保企业股东最大化利益；
顾客亲密战略
卓越运营战略
微软公司（Microsoft）
空中快递公司（Airborne Express）
联邦快递公司（Federal Express）
具有创新性的微软办公软件
面向顾客的运送部门，在凌
为利用飞机空闲的运输能力，
能够让用户利用粘贴链接
晨1：00仍然能够接收公司
联邦快递与LL Bean公司合作，
企业价值创造与交付实力的展示
描述展示
第三节
二、企业价值主张的类型与作用
•⭐企业的价值主张包括三种基本类型：
企业的价值主张
第三节
企业的价值主张
价值主张的类型
形象
感知
形象感知 形象驱动因素
运营效率
产品领先
顾客亲密程度
第二章 市场营销战略规划
年度第二工节作概企述业总体战略决策
LOGO
问号类指高市场增长率、低相对市场占有率的战略业务单位。大多数战略业务单位 最初都处于这一状况 这一类战略业务单位需要较多的资源 投人 ,以赶上最大竟争者和适 应迅速增长的市场 ,但是又都前途未卜、难定远景。企业必须考虑继续增加投入还是维持 现状 ,或减少投入 ,精简、淘汰。
明星类指高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位或业务。它们仍然需要 大量的资源投入 ,以保证跟上市场的发展速度并击退竞争者 ,短期内不能带来可观的收益 , 只是企业未来的“财源”。
金牛类指低市场增长率、高相对市场占有率的业务单位。市场增长率降低 ,可以不再 大量投人资源;相对市场占有率较高 ,可以带来较高的收益 ,能够支援问号类、明星类及瘦 狗类业务单位。
2.3.1密集增长战略 2.3.2一体化增长战略 2.3.3多角化增长战略
年度第二工节作概企述业总体战略决策Fra bibliotekLOGO
2.3.1密集增长战略 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会.则可采取密集增长战略。这 种战略包括市场渗透、市场开发及产品开发。 市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作,增设商业网点,借助多渠道将同 一产品送达同一市场，短期削价等措施,在现有市场上扩大现有产品的销售。 市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道,加强广告 促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等,向现有市场提供新产品或改 进产品。
2.保持战略：维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于金牛类 尤其是其中的“大金牛”单位,因为这类单位能提供大量现金。
3.收割战略：增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特 别适用于弱小的“金牛”,因为这类单位很快要从成熟期进人衰退期,其前途黯淡，企 业又需要从这类单位获得更多的现金。此外，这种战略也可以用于问号类和瘦狗类单 位。
市场营销学复习题 第二章 战略规划和市场营销管理过程
市场营销学复习题及参考答案第二章战略规划和市场营销管理过程一、单项选择题1、企业的战略业务单位（ D ）A、就是指企业的某个部门B、就是指企业的某一种产品C、就是指企业的某类产品D、A、B都可以2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（ A ）A、市场增长率和相对市场占有率矩阵B、市场增长率和市场占有率矩阵C、相对市场增长率和市场占有率矩阵D、多因素投资组合矩阵3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ D ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ C ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ A ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类7、现金牛类战略业务单位适用的战略是（ B ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于（ C ）A、黄色地带B、红色地带C、绿色地带D、A、B、C都可以9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（C ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营10、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（B ）A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营11、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（A ）A、后向一体化B、前向一体化C、水平一体化D、同心多角化12、某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（ B ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化13、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是（ C ）A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、前向一体化15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到10%以下时，就转为（B ）A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类16、对弱小的现金牛类战略业务单位适用的战略是（ C ）A、发展增大B、保持C、收割D、放弃17、市场营销组合的4Ps是指（ D ）A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、地点、促销二、多项选择题1多角化增长的方式有(CDE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、集团多角化2、一体化增长战略包括（ABE ）A、前向一体化B、后向一体化C、同心多角化D、水平多角化E、水平一体化3、企业发展新业务的方法有(BCD ）A、前向一体化B、密集增长C、多角化增长D、一体化增长E、产品开发4、收割战略可运用于以下战略业务单位（BC ）A、大现金牛B、小现金牛C、问号类D、狗类E、明星类5、投资组合计划中对战略业务单位进行分类和评估的方法比较著名的（AC ）A、波士顿咨询集团公司B、定性分析法C、通用电气公司法D、定量分析法E、观察法6、企业的战略计划过程包括(BCDE ）A、市场预测B、规定企业任务C、规定企业目标D、规定企业业务投资组合计划E、规定企业的新业务计划7、6Ps组合是在4Ps的基础上加（BE ）A、渠道B、权力C、价格D、折扣E、公共关系8、市场营销组合中的价格包括(ABCE ）A、折扣B、折让C、支付期限D、尺码或型号E、信用条件9、市场营销组合中的产品包括（ABCDE ）A、外观B、产品质量C、品牌名称D、包装E、买卖权10、市场营销组合中的促销包括（ABCD ）A、广告B、宣传C、人员推销D、销售促进E、折扣三、判断题1、企业的战略计划的第一步就是规定企业目标。
营销战略规划的内容
营销战略规划的内容每个企业，都必需依据自己在行业中的市场地位、市场目标、市场机会和资源条件，确定一个最佳营销战略。
战略营销可分为三个阶段：营销战略规划、营销方案制定和营销管理。
企业营销战略规划的内容包括以下几个方面。
1.企业战略任务任何一个组织机构的消失总是为了实现某一任务。
开头时，企业的任务往往是明确的，但随着时间的推移和市场环境的变化，可能变得模糊。
对于每一个企业来讲，它都不行避开地要回答诸如下列的问题：本企业的目标是什么，谁是企业的顾客，他们的需求是什么，企业如何去满意他们的需求，消费者的价值是什么？这些问题可以归结为几个方面。
一是企业的服务方向，即企业为哪些消费者群体服务？二是相应的产品定位，即企业以什么产品满意顾客及如何满意顾客不断进展的潜在需求？三是市场范围，即企业为之服务的市场在哪里，市场容量有多大？企业战略任务一般包括两方面的内容：即企业观念和企业宗旨。
企业观念指出了企业在进行经营活动时所遵循的价值观和行为准则；企业宗旨表明白企业类型和企业经营活动范围。
所以，企业战略任务一般是指在肯定时期内，企业市场营销活动所要服务的对象，所要达到的预期目标，在这个过程中企业遵循的行为准则。
2.企业战略目标企业战略目标是企业战略的核心，是企业战略任务的详细化，是企业在分析企业内外环境因素的基础上做出的较长时期的生产经营活动预期达到的目标。
企业战略目标应当是企业战略思想的结晶，并且是企业战略方案制定的依据。
因此，企业战略目标的正确制定具有重要意义。
企业战略目标是一个目标体系，大致包括以下5个方面。
（1）市场竞争地位目标。
这是对企业在肯定时期内市场竞争地位提高程度的描述，详细表现为企业对传统市场的渗透，新市场的开发，销售增长率的提高，市场占有率的扩大，企业形象的提升等。
现代营销观念认为，企业的市场占有率应当成为企业营销活动的主要目标。
（2）企业盈利力量目标。
这是对企业预期所要取得的经济利益的描述，详细表现为资金利润率的提高程度、利润总额的增加幅度、职工收入和福利及其心理满意程度的提升等。
第二章战略规划与市场营销管理过程-PPT课件
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
14
企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
30
三、战略实施与控制
（一）战略实施
第二章-规划企业战略与市场营销管理
第二章规划企业战略与市场营销管理一、单项选择题1、战略是企业（)的行动方案。
A、局部性B、全局性C、区域性D、全球性2、企业战略在时间上表现为( )特征。
A、长远性B、中期性C、短期性D、临时性3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的（）.A、经营主线B、经营目标C、经营方针D、经济利益4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种( ）联系。
A、内在B、外部C、多种D、局部5、问号类经营单位是具有较高市场增长率和（）的经营单位或业务。
A、较高市场占有率B、一般市场占有率C、没有市场占有率D、较低市场占有率6、具有较高市场占有率和较高增长率的经营单位是( ）。
A、问号类B、奶牛类C、明星类D、瘦狗类7、明星类经营单位的市场增长率降到（)以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类经营单位.A、50%B、30％C、10%D、5％8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（）。
A、问号类B、明星类C、奶牛类D、瘦狗类9、规划经营战略的关键是战略分析和( ）。
B、战略计划C、战略部署D、战略调查10、战略环境因素变化的结果,对企业及其活动形成有利的条件是( ）。
A、环境威胁B、市场机会C、市场利润D、成本降低11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的（）为依据.A、目标B、利润C、成本D、计划12、在同一市场上,采用同一战略的企业之间,事实上形成了一个（）。
A、战略B、战术部落C、战略联盟D、战略群落13、促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是（）策略.A、市场开发B、市场渗透C、产品开发D、一体化14、（）规定战略经营单位业务和发展方向。
A、经营任务B、经营方针C、经营计划D、经营目标15、战略经营单位是企业的值得为其专门制定经营战略的（）经营管理单位。
A、一般B、普通C、日常D、最小16、收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种（)策略。
市场营销学第二章企业战略和营销管理过程
〔三〕紧缩战略方案；〔转移、放弃、清算〕 〔四〕抽资战略方案； 〔五〕产品投资组合战略方案。
〔一〕稳定开展战略方案
这种战略主要有三个特征：
1、企业满足于过去和现在的目标；
1、开展策略：目的是提高产品的市场占有 率，适用于有前途的A类〔问题类单位〕。
2、维持策略：目的是保持产品地位，维持 现有的市场占有率，适用于C类〔金牛类单 位〕。
3、收缩策略：目的是追求短期收入，不考 虑长远影响，适用于前景暗淡的C类及前期 投资的问题类而缺乏前途的A类产品单位。
4、放弃策略：目的是只售出产品不再生产， 把资源用于其他产品，适用于没有开展前途 的D类〔狗类〕和A类产品单位。
〔1〕同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、 专业经历等开发与本企业产品相关联的新产品。〔能 发挥原有优势，风险小易于成功〕
〔2〕水平多角化，即企业仍面向过去的市场，通过 采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。 〔企业实力较强，最适于品牌延伸〕
〔3〕复合多角化，即企业通过购置、兼并、合资或 内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的 产品或效劳大不一样的产品或效劳。〔风险很大〕 〔见P45页旁资料〕
〔2〕企业目标提供行动指南。
〔3〕企业目标能建立企业风格，改进 企业的公共关系。
〔4〕企业目标可以用作衡量企业效益。
例P42页表2-1
问题：企业目标应符合哪些要求？
4、制定企业目标应符合的要求： 〔1〕要着眼于“企业目标体系〞的制定； 〔2〕目标层次要清楚； 〔3〕目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、
便于衡量；
营销战略规划与实施步骤
营销战略规划与实施步骤营销战略规划与实施是一个涉及广泛领域和多个步骤的复杂过程。
以下是一个常见的营销战略规划与实施的步骤概述：1. 市场分析：首先，进行全面和深入的市场分析是非常重要的。
这包括对目标市场、竞争对手、消费者需求和趋势的研究。
通过市场调研和数据收集，分析市场的规模、增长率、细分市场以及目标客户的特征和行为。
2. 目标客户确定：在市场分析的基础上，确定目标客户群体。
这有助于精准定位产品或服务，并为后续的市场推广活动做好准备。
3. 竞争优势分析：了解竞争对手的市场定位、产品特点和独特卖点，以确定自身产品或服务的竞争优势和差异化策略。
这有助于找到市场定位的独特点，并建立持续的竞争优势。
4. 目标设定：根据市场分析和竞争优势分析的结果，制定明确的营销目标。
这些目标应该是具体、可衡量、可达到的，并且与企业整体战略一致。
5. 营销策略制定：基于目标设定，制定相应的营销策略。
这包括产品定位、定价策略、渠道选择、推广活动等方面。
根据目标客户的需求和偏好，确定如何将产品或服务与目标客户相连，并获得竞争优势。
6. 资源分配：根据制定的营销策略，确定所需的资源，包括人力、财力、时间和物质资源等。
合理配置和管理这些资源，以确保实施计划的顺利进行。
7. 营销计划实施：在规划阶段的基础上，将营销策略转化为具体的实施计划。
这包括确定时间表、制定详细的行动计划，并分配责任部门或个人。
同时，确保实施计划符合相关法律法规和道德标准。
8. 监测与评估：实施营销计划后，及时监测和评估结果是必要的。
这可以通过市场销售数据、客户反馈、竞争对手行动等方式进行。
根据结果进行调整和优化，以确保达到营销目标并提高效果。
9. 控制与调整：根据监测和评估的结果，进行必要的控制和调整。
如果发现问题或需要改进的地方，及时对实施计划进行调整，并采取相应的措施来解决问题。
10. 绩效评估：最后进行绩效评估，评估整个营销计划的效果和成果。
根据评估结果，总结经验教训，为下一轮的营销规划和实施提供参考。
如何进行营销战略规划
如何进行营销战略规划营销战略规划是企业实施营销活动的重要策略性规划，其目的在于制定营销方案，以提高企业市场竞争力和盈利能力。
而好的营销战略规划需要综合考虑外部市场环境和内部资源，注重市场细分和目标客户群体，把握营销实施节奏和落实效果，从而达到营销目标。
一、了解市场环境企业营销战略规划首先需要了解市场环境，了解市场竞争格局、市场规模、市场需求、消费者行为、行业进展、政策法规等诸多因素。
市场环境犹如风向，掌握大势，才能更好地制订营销策略。
而市场调研则是了解市场环境的有效途径，可以通过问卷调查、访谈、网络数据等多种方法，采集市场信息。
二、市场定位和分析了解市场环境之后，企业要针对自身产品或服务，进行市场定位和分析。
市场定位是指在针对的市场中，明确企业产品或服务的价值定位，以及如何营销此价值。
而市场分析则是在了解市场环境的基础上，具体分析市场需求、消费行为和竞争格局等因素，预测市场发展趋势，辅助市场定位。
三、制定目标企业在制定营销战略规划时，最重要的一步是明确营销目标，在综合考虑市场环境和内部资源的基础上，将企业愿景和战略转化为可操作的目标。
目标应该明确、可测量、合理，同时需要分阶段制定。
在制定目标时，需要考虑市场份额、销售量、销售收入、市场品牌影响力、用户忠诚度等因素。
四、制定策略目标制定清晰后，企业需要制定营销策略，包括市场细分、市场定位、产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略等。
在制定策略方案时，要从企业自身实际出发，结合市场需求和消费者心理，采取恰当的策略方式，做到“一举多得”，同时也要注意风险控制。
五、执行和监控营销战略规划制定完成后，就需要按照计划执行，并通过不断地监控和评估落实情况，及时调整或者优化营销战略。
企业在执行和监控时，可以制定一些关键指标，如销售额、前期推广成本、目标达成率等，从而对营销战略执行效果进行量化，及时发现问题，进行改善。
营销战略规划需要根据企业实际需求，结合市场情况和内部资源，综合考虑制定出具有操作性和可行性的营销方案，才能使企业在市场竞争中占据优势。
如何进行战略性营销规划与实施控制2
4
做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台
目
录
内容概要
1： Part 1：认识战略性营销规划 2： Part 2：战略性营销环境分析 Part 3：营销战略的制定 3： 4： Part 4：营销资源的配置 5： Part 5：营销业绩的评估与控制 6： Part 6：营销计划编制的工具与方法
英特尔公司: 英特尔公司:
英特尔公司为计算机行业提供芯片.主板.系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑 街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全 球新计算机行业做重要的供应商。
麦当劳公司: 麦当劳公司:
麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户 满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们的 市场占有率和盈利率。
价值观/ 价值观/态 度
这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求吗？ ——客户需要/想要什么服务？ ——他们愿意为之付出多少钱？ ——目标客户希望怎样的接触方式？ 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能 够获得的独特目标客户细分？ ——产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样
需求 购买因素 产品/服务 产品/ 的使用行为 使用场合 收入/ 收入/价值 人口 地理
5
做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台
Part2： Part2：战略性营销环境分析
你的公司在经营什么？公司的业务使命是什么？ 你的公司在经营什么？公司的业务使命是什么？
对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是 战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容： 战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容： ——公司所提供的产品或服务是什么？ ——客户需要满足的需求是什么？ ——公司的客户/客户群是谁？ ——客户为什么从本公司购买？ ——公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ ——是什么使本公司同其竞争对手区别开来？
营销战略规划
营销战略规划一、市场分析与定位：在进行营销战略规划之前，首先需要进行市场分析，了解目标市场的情况以及潜在竞争对手的情况。
通过调研、分析市场数据和行业趋势，确定目标市场的规模、增长潜力、消费者需求等信息，以及竞争对手的产品特点、定位、市场份额等信息。
基于市场分析的结果，确定产品或服务的定位。
明确产品或服务的目标用户、市场定位、竞争优势等，并与目标市场进行匹配。
二、目标设定：在制定营销战略规划时，需要明确具体的目标。
目标可以是销售额、市场份额、品牌知名度等。
目标要具体、可衡量，并且需要设定时间限制。
三、市场推广策略：1.品牌建设：建立品牌形象，提高品牌知名度，塑造品牌价值。
通过广告宣传、公关活动、社交媒体等渠道进行品牌推广。
2.产品策略：根据目标市场的需求进行产品开发和改进，提供符合消费者需求的产品。
产品的特点、品质、定价等都需要考虑。
3.渠道建设：建立销售渠道，确保产品能够顺利地流入市场。
可以选择线下渠道、电子商务平台等多种渠道进行销售。
4.促销活动：通过促销活动吸引目标市场的消费者，提高销售量。
可以采取打折、赠品、优惠券等促销手段。
5.市场定位：根据目标市场的特点，进行差异化定位，找到与竞争对手的差异点，并加以突出。
四、竞争策略：1.竞争对手分析：了解竞争对手的产品特点、市场份额、定价策略等信息。
2.差异化竞争：寻找与竞争对手的差异点，并加以突出。
例如，通过独特的产品特点、创新的营销手段等与竞争对手进行区隔。
3.建立竞争壁垒：通过技术创新、产品专利等方式建立竞争壁垒，降低竞争对手的进入难度。
五、销售与营销渠道：根据目标市场的特点，选择适当的销售与营销渠道。
可以考虑线下渠道、电子商务平台、社交媒体等多种渠道的结合，以及与经销商、代理商的合作。
六、预算与控制：制定具体的预算，合理分配营销资金。
通过对市场营销活动的监控和控制，回顾是否达到预期的销售目标。
七、维护与发展客户：不仅关注新客户的开发，也要注重老客户的关系维护与发展。
市场营销中的市场营销战略与规划
市场营销中的市场营销战略与规划市场营销是企业实施的一种管理活动，旨在满足消费者需求、实现盈利和企业增长。
市场营销战略与规划是市场营销活动的核心，能够帮助企业在竞争激烈的市场中取得优势地位。
本文将从市场营销战略的定义、制定和执行以及市场营销规划的重要性和步骤等方面进行论述。
一、市场营销战略的定义和制定市场营销战略是指企业在特定市场环境下，通过对市场、竞争对手和消费者需求的分析，制定并实施的长期计划，以达到市场营销目标的方法和手段。
制定市场营销战略的第一步是进行市场分析和调研，了解市场规模、消费者需求、竞争对手和行业环境等信息。
在这个基础上，企业可以识别出市场机会和挑战，并制定适应市场需求的战略目标。
其次，根据市场分析的结果，企业需要确定目标市场和目标消费者群体，明确企业的市场定位和差异化竞争策略。
市场定位是指企业选择一个或多个特定市场细分，并定位自己的产品或服务在该市场细分中的差异化优势。
差异化竞争策略则是通过在产品特性、价格、推广和分销等方面与竞争对手产生差异，从而获取竞争优势。
最后，企业需要确定市场营销的四个P要素：产品、价格、渠道和促销。
通过制定合适的产品策略，确定产品的特性和定价范围；选择适宜的渠道策略，以确保产品能够顺利地传递到目标消费者手中；制定有效的促销策略，吸引消费者并增加销售额。
二、市场营销战略的执行市场营销战略的执行是将制定的战略目标转化为具体的行动计划，并通过有效的执行手段来实施。
在战略执行过程中，企业需要明确任务分工和资源配置。
确定市场营销活动的责任人，并明确他们的职责和权责。
此外，还需要合理地分配和配置人力、物力和财力等资源，以确保市场营销活动的顺利进行。
同时，企业还应建立有效的市场营销组织和管理制度。
建立适应市场变化和消费者需求的敏捷性市场营销组织，可以帮助企业更好地应对市场竞争和挑战。
而健全的市场营销管理制度，能够规范市场营销活动的执行过程，提高工作效率和绩效。
最后，企业需要监控和评估市场营销战略的执行效果。